ZARA市場環(huán)境與需求的市場調(diào)研

1、 5/5ZARA市場環(huán)境與需求的市場調(diào)研 關(guān)于ZARA市場環(huán)境與需求的市場調(diào)研 報告撰寫人：李仁雙 院系：紡織服裝學(xué)院 指導(dǎo)老師：劉榮平 日期：2013年9月12日 目錄 一、 總而言之，市場環(huán)境與市場需求的調(diào)查與分析對一個企業(yè)而言，是至關(guān)重要必不可少的環(huán)節(jié)。 二、正文 （一）引言 1、品牌背景知識： 品牌介紹： ZARA為1975年創(chuàng)立于西班牙，隸屬西班牙服裝巨頭Inditex集團(tuán)旗下。ZARA在全球共56個國家超過2000多家服裝連鎖店。1975年，學(xué)徒出身的AmancioOrtegaGaona在西班牙西北部開設(shè)一個叫ZARA的小服裝店。簡潔大方，定位在OL類型，中低價位的衣服。ZARA作

2、為快速時尚（Fast Fashion）模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后。“以史為鑒，可以知興替”，不同經(jīng)濟(jì)時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA 贏利性品牌模式在全球大獲成功正是對此最好的詮釋。 品牌LOGO 設(shè)計理念： ZARA創(chuàng)立了時裝業(yè)的快速時尚模式，隨著快速時尚成為服飾行業(yè)一大主流業(yè)態(tài)，ZARA也倍受推崇，成為歐洲最具價值

3、品牌并輻射世界時裝業(yè)。 品牌戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)不會和別人穿的一樣 在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無二”的代言人。 品牌知名度：Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額億歐元，銷售數(shù)達(dá)億件，純利潤億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地

4、區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917 家專賣店（自營專賣店占90，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70左右。 市場環(huán)境 市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。這些因素與企業(yè)市場營銷活動密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來分析市場需求，以

5、此組織生產(chǎn)，產(chǎn)品才能適銷對路；其次，企業(yè)只有從市場環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進(jìn)行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要通過外部各種渠道才能到達(dá)用戶手中。所以市場環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行的客觀條件。 市場需求 需求就是指一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量，必須注意，需求與通常的需要是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個，一是消費(fèi)者愿意購買，即有的欲望；二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。 所謂目標(biāo)

6、市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。 市場集中化 企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和，從而獲得強(qiáng)有力的和良好的。但同時隱含較大的。 產(chǎn)品專門化 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好

7、轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。 市場專門化 企業(yè)專門服務(wù)于某一特定群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大。 營銷策略 選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。 市場策略 無差別市場策略，

8、就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。 競爭者的策略 企業(yè)可與選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略。例如，采用無差異時，你選用差異市場營銷或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。 企業(yè)的應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略，一定要密切注意的變化和競爭動態(tài)。 市場分析 1. 對手產(chǎn)品分析：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、價格、支付、最低零售價、主產(chǎn)品線構(gòu)成及價格、附屬產(chǎn)品構(gòu)成及價格、運(yùn)費(fèi)等。 2. 競爭對手營銷分析：歷史營銷活動、計劃、投放渠道、投入分配、效果、主推產(chǎn)品、主推客戶群

9、、促銷策略等。 3. 競爭對手網(wǎng)站分析：網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站性能、流量、用戶體驗(yàn)、購物流程、促銷流程、支付、推薦機(jī)制等。 4. 競爭對手服務(wù)分析：呼叫中心、在線客服、物流、個性化、定制、售后服務(wù)、積分、獎勵、客戶維護(hù)方式等2。 （二）調(diào)查過程 1、調(diào)查準(zhǔn)備：分析有關(guān)資料，了解市場背景，確定以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行調(diào)研，確定調(diào)查問卷的數(shù)量為100份，確定調(diào)查目標(biāo)為2035歲的女性，確定調(diào)查地點(diǎn)為揚(yáng)州京華城一樓。 2、調(diào)查設(shè)計：設(shè)計調(diào)查問卷 調(diào)查者基本信息：年齡、職業(yè)、月收入 與市場環(huán)境有關(guān)的問題：ZARA代表形象怎么樣、購買服裝所注重哪方面、是否注重品牌及購買服裝的環(huán)境、是否關(guān)注服裝流

10、行趨勢等。 與目標(biāo)市場有關(guān)的問題：從哪些方面獲得服裝信息、更偏愛ZARA哪個產(chǎn)品系列、選擇ZARA的原因等。 與市場需求有關(guān)的問題：ZARA有什么負(fù)面評價，ZARA有哪些競爭品牌，對ZARA品牌LOGO有什么認(rèn)識等。 3、實(shí)施：發(fā)放調(diào)查問卷 （三）調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 1、很多人對ZARA品牌的衣服很喜歡也都購買過，但是對ZARA這個品牌的了解卻很少，包括品牌文化、品牌歷史、品牌注冊地及設(shè)計師等，更有甚者連ZARA品牌名稱都不會讀，不從關(guān)注過ZARA的品牌LOGO。我認(rèn)為這樣短期內(nèi)沒有 什么，但是長期以往，不利于發(fā)展自己的品牌線，無法提升品牌價值，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 2、ZARA的宣傳工作有待于加強(qiáng)

11、，好多顧客都只是從朋友哪里知道了解這個服裝的，并沒有真正的自己接觸ZARA企業(yè)宣傳，這樣不利與企業(yè)文化的發(fā)展與傳播，企業(yè)形象不能很好地展現(xiàn)出來。 3、市場環(huán)境與市場需求緊密關(guān)聯(lián)著。 （四）調(diào)查結(jié)果與分析 1、調(diào)查結(jié)果 2 調(diào)查分析： （1）消費(fèi)者選購ZARA 原因分析 圖 1 消費(fèi)者選購ZARA 原因分析條形圖 （2）了解服裝的信息來源 電視,10%志, 30%告, 15% 電臺廣播, 10%25%朋友介宣傳單,5% 其他,10% 圖2 各種服裝來源所占比例的餅狀圖 （3）對ZARA 有哪些負(fù)面形象的分析 圖3 ZARA 負(fù)面形象分析柱狀圖 （4）各種促銷方式的受歡迎程度 圖4 各種促銷方式受

12、歡迎程度的餅狀圖 （5）不同競爭品牌優(yōu)勢分析 圖5 不同競爭品牌優(yōu)勢分析 （五）建議與局限 調(diào)查中所涉及的調(diào)查者沒有具體的范圍，統(tǒng)計起來變量較多，難以集中分析，有些變量之間存在聯(lián)系，然而卻有的變量之間沒有任何聯(lián)系，分析起來比較亂，無規(guī)律性，其實(shí)針對這類問題可以縮小范圍，有些調(diào)查者根本就不認(rèn)識不了解不從購買過ZARA 的產(chǎn)品，我們就無法進(jìn)去接下來的調(diào)查了，這樣就增加了調(diào)查的難度，有效信息的收集概率就小了。 調(diào)查中關(guān)于提到的市場需求、市場壞境、目標(biāo)市場的概念比較模糊，大體而言，無法用具體的語言或行動來闡明它，更無法用幾個簡單的問題來分析它。因此，我們所涉及的問題與了解的信息嚴(yán)格意義來說并不是必須的

13、，有用的。我們只能狹義的寬泛的調(diào)查了解。 另外，關(guān)于具體問題的設(shè)計，也存在在許多不合理之處，我認(rèn)為有些問題的提問時多余的，比如：您選擇本品牌服裝的原因，與您認(rèn)為本品牌有什么負(fù)面 評價，這兩個問題仔細(xì)推敲是有點(diǎn)重復(fù)的，其實(shí)最終目的與意義是一樣的。第五個問題中，對服裝的信息來源的例句太過于凌亂，沒有統(tǒng)一性，好像是想到哪里是哪里，沒有統(tǒng)一規(guī)劃與提煉，并沒有站在相同的立場進(jìn)行分類，這樣可能會給問卷調(diào)查者對問卷的填寫過程產(chǎn)生一些困惑。另外，第7個問題關(guān)于競爭品牌的，競爭品牌的范圍太廣了，處處都是競爭，無論什么品牌也許都會有大致相同的品牌線或系列產(chǎn)品，這個題目的是必須的，但是不應(yīng)該這樣提問，或許換個說法會更好。 （六）調(diào)查心得 這次的調(diào)查時的我們有許多的心得體會。 第一方面，就我們本身的調(diào)查而言，我們要學(xué)會發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放的過程中與被調(diào)查者的溝通時一門人與人交流的學(xué)問，需要我們深入的了解與掌握，這是需要我們課外學(xué)習(xí)的；另一方面