XXX酒商業(yè)計劃書

1、 9/9XXX酒商業(yè)計劃書 XXX酒商業(yè)計劃書 目錄 第一章 遞給他人、影印、泄露或散布給他人； 應(yīng)該象對待貴公司的機密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機密資料。 本商業(yè)計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。 商業(yè)計劃編號：gdraron0002 簽字： 公司：深圳*實業(yè)投資有限公司 日期： 2003年10月 第一章 集濃濃江西情懷的XX酒有高起點、高品味與高品質(zhì)。 我們在對行業(yè)市場進行了客觀審視和對自身資源進行優(yōu)化整合之后，深圳市*實業(yè)有限責(zé)任公司為自身制定了具有挑戰(zhàn)性又符合實際的戰(zhàn)略發(fā)展目標： 1）2004年度銷售目標3000萬元人民幣； 2）市場拓展覆蓋至深圳市各

2、個區(qū)、鎮(zhèn)市場； 3）建立健全4個網(wǎng)絡(luò)平臺，向廣東全省市場挺進； 4）每年的市場占有率以30%的速度增長； 目前，我們的產(chǎn)品處于起步階段。我們計劃按著這種產(chǎn)品繼續(xù)擴大我們的產(chǎn)品市場覆蓋面，發(fā)展項目包括；建立商品配送及倉儲中心、區(qū)域分銷中心、銷售網(wǎng)點。 在延伸經(jīng)營范圍過程中，主要的關(guān)鍵因素是資金的不足。 我們的經(jīng)營是獨一無二的，我們提供渠道開發(fā)支持，對終端網(wǎng)點的開發(fā)，根據(jù)需要，我們將派業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商做好終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護及市場促銷與宣傳工作。分銷渠道的開發(fā)，我們的業(yè)務(wù)代表將協(xié)助經(jīng)銷商搞好分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的維護工作，嚴格執(zhí)行公司的市場政策，確保分銷渠道的暢通無阻。市場管理支持，我們的業(yè)務(wù)代表在開

3、發(fā)市場的同時，將協(xié)助經(jīng)銷商做好銷售、市場方面的規(guī)范管理工作。 1、建立市場監(jiān)察機構(gòu)，加強對市場沖貨、低價傾銷等不良經(jīng)營行為的打擊，以維護各區(qū)域市場的正常動作和經(jīng)銷商的利益。 2、定期進行市場信息和各種銷售情況的收集和分析，幫助經(jīng)銷商做好經(jīng)營方面的計劃和管理，建立自己獨特的品牌形象. 3、建立與合作伙伴間的制度性溝通機制，迅速掌握市場的第一手資料，聽取合作伙伴的合理化建議和意見。在總體品牌營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對不同的市場制定符合當?shù)厥袌龅恼蠣I銷方案。 我們提供銷售獎勵支持對于經(jīng)銷XX酒系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了給予上述支持外，還將根據(jù)經(jīng)銷商的合作狀況和實際銷售業(yè)績，按季、年度給予適當?shù)匿N售獎勵。

4、另外，XX二字已被全國人民所認知，更使江西人倍感親切，我們堅信XX酒系列產(chǎn)品將快速進入市場，并得消費者的認同和喜歡。 一、市場定位 1）禮品型（高檔酒）政府官員（接待、宴請、送禮） 2）高檔型擁有相當高收水平的、有一定鑒賞能力的（送禮、佐餐）；3）中檔型對酒水品質(zhì)有著高要求，同樣有收入水平的社會中堅力量（佐餐、聚會） 4）低檔型對價位較敏感，要求品質(zhì)的普通消費者（佐餐、聚會、送禮、宴請等） 二、商業(yè)運作中突出的利益點 在我們對XX品牌進行整合傳播過程中，我們會分階段的推出主打品牌概念，擴大品牌知名度及美譽度。（見下圖） 忠誠團結(jié)市場導(dǎo)入期 進取上進市場培育期 永恒創(chuàng)新市場成長期 真摯與時俱進市

5、場成熟期 三、產(chǎn)品特性 XX酒系列產(chǎn)品具有很強的地域文化特色，產(chǎn)品商標注冊為XX更加賦予了該產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。它的酒體來自四川瀘洲，勾兌師為全國白酒評委冠軍，中國白酒國粹國窖1573酒體的設(shè)計者高級勾兌師陳佳女士，XX酒可與國窖1573相媲美，所以XX酒的品質(zhì)可以得到充分的保證，在瓶型設(shè)計和外包裝上采用 了最新現(xiàn)代工藝，瓶體采用高檔瓷瓶，依托于中國瓷都景德鎮(zhèn)的悠久瓷文化，專業(yè)的酒瓶生產(chǎn)技術(shù)，特別是瓶體的表面圖案，采用人工手繪制成，具有很高的鑒賞價值和收藏價值。在中國用瓷瓶裝酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有機結(jié)合的尚無一例，如今我們自豪地宣稱我們做到了。 XX酒是名酒、名瓷、名家有機

6、結(jié)合的產(chǎn)物，*實業(yè)賣的不僅僅是酒，更依托于贛文化的豐富內(nèi)涵。*實業(yè)將傾盡全力把XX酒打造成為江西第一酒，江西第一文化酒。 四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費市場的對接 以不同檔次的產(chǎn)品對接不同的消費渠道 1）高檔禮品酒由*公司直接供給政府機關(guān) 2）高檔XX酒 A類高檔消費酒店 3）中檔XX酒 B類消費檔次酒店 4）低檔XX酒 C類消費酒店、細分后的零售點 五、服務(wù) XX酒有其優(yōu)良的酒質(zhì)，頂級的包裝，深刻的文化內(nèi)涵這遠遠不夠，還必須有最好的服務(wù)產(chǎn)品才能走向市場，走向成功。新品牌上市，能否很快直達終端，到達消費者手中，取決于我們是否有良好的品牌推廣方案，能否很快找到有實力有網(wǎng)絡(luò)的代理商，代理商能否很快認可我們

7、的產(chǎn)品，又取決于我們能否給他們提供最好的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。經(jīng)銷商擔(dān)心的問題有三： 1）產(chǎn)品是否賣得出去，賣不出去怎么辦； 2）產(chǎn)品能否給他帶來利潤，怎樣才能賺錢； 3）廣告支持怎樣，市場維護措施有沒有。 基于以上三點，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)措施，把經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險降低至最低限度： 派業(yè)務(wù)骨干協(xié)同經(jīng)銷商調(diào)查目標市場針對市場的實際情況給代理確定符合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同代理商一道制定符合當?shù)厥袌銮闆r的營銷方案，并投入相應(yīng)比例的經(jīng)費用于方案的實施，根據(jù)各地市場不同特點，對媒體加以整合，確保品牌的提升和產(chǎn)品概念的準確訴求，指導(dǎo)代理商做好終端網(wǎng)點，分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護及市場促銷與宣傳工作，承諾經(jīng)銷

8、商可退換貨使他們以零風(fēng)險加盟XX酒大家庭。 由于做好了市場調(diào)查，合理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定合理市場價格，確保代理商銷售我們產(chǎn)品的利潤達到20%左右，同時有年終完成任務(wù)返利。 在業(yè)務(wù)骨干開發(fā)市場的同時，將協(xié)助代理商做好市場的規(guī)范管理工作，建立市場督察機構(gòu)，加大對市場沖貨、低價傾銷等不良經(jīng)營行為進行打擊的力度。 總的來講，我們能夠取得良好業(yè)績的保證是源于與經(jīng)銷商的坦誠合作，所謂的互惠互利。在經(jīng)銷商利用自身資源做市場的同時，由*實業(yè)營銷人員組成一個強大助銷系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險，與他們共同成長。 第三章行業(yè)市場環(huán)境 一、市場環(huán)境 需求總量減少，買方市場形成。1997年以后，中國白酒業(yè)呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是

9、產(chǎn)銷量下降；二是市場競爭進一步加劇，平均價格下降,企業(yè)效益出現(xiàn)滑坡。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國白酒工業(yè)90年代以來的產(chǎn)量分別為：1993年594萬噸，1994年653萬噸，1995年798萬噸，1996年802萬噸，1997年708萬噸，1998年584萬噸，1999年502萬噸。從以上數(shù)據(jù)可以清楚地看出， 1997年前的5年間，全國白酒產(chǎn)量增加了100萬噸,我國白酒工業(yè)的產(chǎn)量1997年達到高峰,1997年以后全國白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負增長。 從市場占有率來看，名優(yōu)白酒仍占絕對優(yōu)勢。據(jù)全國商業(yè)信息中心對全國大商場的市場檢測，2002年3 月份，白酒市場占有率的排序是：茅臺酒為15.2% ，五糧液酒為18

10、.8% ，劍南春酒為 10.4% ，古井貢酒為8.5%，郎酒為5.8%，滬州老窯酒為6.7%，紅星二鍋頭酒為5.4%，泰山特曲酒為5.2%，酒鬼酒為2.7%，全興大曲酒為2.5%，其他酒為18.8% 。近年來，還涌現(xiàn)出一批物美價廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費者喜歡的大眾化 優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。這些優(yōu)質(zhì)白酒在市場上均占有一定的份額。 從白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，形成了規(guī)?；?、集團化的雛形。涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品市場覆蓋面廣、經(jīng)濟效益好的企業(yè)和集團公司。據(jù)統(tǒng)計

11、，2001年實現(xiàn)利潤在2億元以上的有四川五糧液集團為10.08億元，湘酒鬼3.82億元，四川全興酒廠為3.26億元，貴州茅臺酒廠（集團）有限公司3.01億元，四川劍南春集團有限責(zé)任公司為2.71億元。 當前，白酒行業(yè)的發(fā)展存在著一些不可忽視的困難和問題。主要表現(xiàn)在： 一是，我國的白酒市場已趨飽和，市場競爭甚為激烈，許多中小企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢，甚至沒有銷路，使企業(yè)開工不足，甚至停產(chǎn)倒閉，許多職工下崗待業(yè)，已成為一些地區(qū)和企業(yè)的困難之一，必須引起高度重視。二是，白酒行業(yè)遍地設(shè)廠的傾向尚未扭轉(zhuǎn)，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟效益差，質(zhì)量無保證，在某些地區(qū)還相當普遍。 三是，白酒的市場管理和監(jiān)督的力度不夠，假冒偽劣白

12、酒，屢打不盡，已成頑癥，使一些消費者上當受騙，使某些不法分子暴富，這是極不正常的。 二、行業(yè)未來發(fā)展趨勢 隨著外來資本對白酒產(chǎn)業(yè)的介入，使得原始、平靜的中國白酒行業(yè)風(fēng)聲水起、熱鬧非常。在資本介入的同時，新的營銷策略、理念、市場操作手法也被帶入了這個利潤極高的行業(yè)。 這是一次大的行業(yè)洗牌，一些水土不服者紛紛下馬（娃娃哈、力帆集團、長安集團、健力寶）。究其失敗的原因并非是資本實力的不雄厚，而是缺乏對白酒行業(yè)的最起碼的了解和研究。 我們一直堅信，對消費市場、消費者的準確把握才是操作白酒品牌的最根本條件。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來看出一些端倪。 1）金六福是貼牌生產(chǎn)成功的代表，背靠五

13、糧液這棵大樹，打著中國傳統(tǒng)福文化的大旗，在市場上呼風(fēng)喚雨。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來資本，但是由于對行業(yè)市場的冷靜審視，和對消費市場的準確分析，并施以相應(yīng)的營銷策略才能夠得以成功。 2）小糊涂仙打了貼牌生產(chǎn)一個擦邊球。它的成功完全利益于對酒文化的靈活運用，并巧妙結(jié)合了傳世佳釀茅臺鎮(zhèn)的旗號，是真正以酒文化、品牌文化營銷市場成功的典范。 3）水井坊是一個特例，它之所以能夠成功，主要是大膽地發(fā)揮了傳統(tǒng)營銷的4P原理。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價格做出了一款白酒珍品，并將自已定位于超高檔白酒；價格更是高得離譜，最高者萬余元，幾千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場渠道

14、定位在沿海發(fā)達城市的高檔禮宴場合；促銷上也是力度超大的，單單在廣東市場一年的廣告投放比例就達3700多萬元。創(chuàng)造了大手筆做白酒的佳話。 白酒行業(yè)并不會像啤酒、果酒行業(yè)那樣的，市場走向統(tǒng)一，資本相互融合。地方型小品牌依然會在本地保護主義的庇護下頑強生存。大集團大品牌所衍生出來的副品牌在資本力量的有效支持下，會越來越活躍并逐漸蠶食小品牌的市場份額。 行業(yè)專家早就預(yù)言過，未來的白酒市場將是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化并舉的繁榮局面。 第四章營銷計劃與目標 根據(jù)XX酒品牌定位、市場定位、價格地位、設(shè)定以下營銷計劃： 一、銷售區(qū)域：第一年度以深圳為基地，建成樣板市場。深圳有6個區(qū)、19鎮(zhèn)，必須同時啟動。同時選擇東

15、莞、廣州、順德部分城市為目標市場。選擇東莞、廣州是因為它是人口眾多，收入高、消費能力強，同時擁有眾多來自江西的打工者，XX品牌的家鄉(xiāng)情結(jié)容易產(chǎn)生購買欲望。 二、市場運作方式：深圳市做為我國最大的經(jīng)濟特區(qū)，*實業(yè)的所在地，運作方式為當以直銷為主（直銷的優(yōu)勢在于由*公司直接供貨給終端，網(wǎng)點控制起來直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起）， 其它市場都采取代理商制。 三、渠道：根據(jù)XX酒的定位及*公司的實力XX酒的銷售渠道主要是選擇在終端銷售。 四、銷售目標：2003年度實現(xiàn)銷售額500萬元，實現(xiàn)利潤124萬； 2004年度實現(xiàn)銷售額3000萬元，實現(xiàn)利潤747萬； 2005年度實現(xiàn)銷售額4

16、000萬元，實現(xiàn)利潤996萬。 五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系：通過前期的市場運作，品牌宣傳，XX酒被越來越多的人認同，*實業(yè)已成功與全市20多位經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，并和80多家終端建立了銷售關(guān)系。 第五章促銷和市場滲透 促銷和市場滲透主要體現(xiàn)在對終端至高點的爭奪，和份額的擴大上。幾乎所有白酒品牌為了達到這個目的，均無一例外地把全部精力放在對終端的刺激上了，導(dǎo)致了進入終端的門檻非常之高（進場費、專場費、節(jié)慶贊助、店慶贊助）。 XX酒的市場重點也會在終端上，但是我們找到了和終端共同的利益點，那就是-消費者。酒店的收入來源來自消費者，XX酒的利益來源也是消費者，這是一個利益紐帶。在接下來的促銷與市場滲透中，我

17、們會與樣板市場中的終端酒店結(jié)合成利益聯(lián)盟，以新的操作手法占領(lǐng)這個至高點。用以贏取最大化的經(jīng)濟效益，和規(guī)避各種不正常費用。 一、主要促銷方式：通過媒體投放品牌形象廣告，通過公關(guān)活動、促銷活動，概念炒作等傳播工具，提升XX酒品牌知名度，在消費者中增加XX品牌的透明度。 二、關(guān)系營銷：在前期準備工作中，我們已經(jīng)將大部分的精力投入到了社會關(guān)系的建立，和開發(fā)上了。區(qū)、鎮(zhèn)兩級政府領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明確表示把XX酒作為今后的禮品用酒、和招待指定用酒。希望籍此帶動消費市場的順利啟動，和起到消費領(lǐng)袖的帶頭作用。 三、口碑促銷：利用公司的廣泛的人際關(guān)系資源，在各個社會群體中發(fā)布關(guān)于XX酒品質(zhì)高尚、口感特殊、文化韻味濃厚等口

18、碑傳播利益點。將XX品牌美譽度發(fā)揮到最大化。 四、聯(lián)合促銷：在樣板市場的建設(shè)中我們會以更加新穎、有效的手法精耕細作，與我們渠道商、終端合作伙伴組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將我們的利益聯(lián)系到一體，在春節(jié)到來之前將XX酒全面導(dǎo)入市場。 第六章公司管理團隊 一、機構(gòu)設(shè)置 *公司組織架構(gòu)圖 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 市場拓展部營銷策劃部信息管理部工程管理部計劃財務(wù)部行政人事部 二、經(jīng)營團隊 1）總經(jīng)理：XX 男畢業(yè)于南昌大學(xué)，學(xué)士學(xué)歷，從事管理工作多年，曾出國進修企業(yè)管理。擁有豐富的企業(yè)經(jīng)營和管理的實踐經(jīng)驗，具有極強的開拓精神和創(chuàng)新意識，是*公司的掌舵人，全面負責(zé)公司的一切生產(chǎn)、經(jīng)營、管理事務(wù)。 2）業(yè)務(wù)經(jīng)理：XX 男畢業(yè)

19、于新疆大學(xué)，本科學(xué)歷。在白酒行業(yè)經(jīng)營多年，歷任過廈門紅中發(fā)商貿(mào)有限公司、江西龍騰酒業(yè)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、付總經(jīng)理之職。在市場營銷、運作，和白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面具有相當高的專業(yè)性。全面掌控公司的市場營銷工作。 3）公司管理層，*公司管理層7人，平均年齡36歲，大學(xué)本科文化5人大專文化2人。管理層人員都在企業(yè)從事高層管理工作多年，特別是對市場營銷，市場開拓積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，具極強的市場開發(fā)能力和管理能力，敬業(yè)精神很強。 4）公司其他人員的情況：公司現(xiàn)有員工56名，平均年齡30歲。文化程度：本科以上15名，占員工總?cè)藬?shù)27%，大專21人占員工總?cè)藬?shù)38%；高中人占員工總?cè)藬?shù)35%。 三、外部支持

20、為了提高XX酒操作市場的成功率，和增加公司整體營銷水平，*公司從深圳高薪聘請了知名的策劃公司深圳宜禾營銷策劃公司，和酒類營銷實戰(zhàn)專家金正凱先生，并與其達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這是一個專業(yè)性極強的黃金搭檔。 深圳XX公司從事白酒營銷事業(yè)6年有余，曾經(jīng)為五糧液、長城、威龍、南山等多個品牌服務(wù)，并取得了不俗的營銷業(yè)績。 金正凱先生，是國內(nèi)少有的酒類營銷實戰(zhàn)派專家，在白酒產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、產(chǎn)品定位、品牌文化挖掘到市場推廣與資源整合，最后形成品牌的每一個環(huán)節(jié)了如指掌。在中國酒界，是赫赫有名的專家型人物。 在接下來的市場營銷進程中，我們將充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，將XX酒真正打造成江西第一文化酒。第七

21、章風(fēng)險分析 *公司目前所有商品皆由江西龍騰酒業(yè)有限公司提供，其生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量都將直接影響XX酒的銷售和品牌形象，為此本公司對其生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量進行了調(diào)查，通過前期的合作，皆能滿足我們的需要，達到我們的要求。 第八章財務(wù)預(yù)算 一、銷售背景 1、第一年度：2003年開拓深圳市內(nèi)區(qū)級市場6個,鎮(zhèn)級市場19個,市外市場3個,預(yù)計銷售額500萬元。市外開拓目標市場：廣州、東莞、順德 2、第二年度：2004年開拓省內(nèi)市級市場20個,預(yù)計銷售銷售額3000萬元。 市外開拓目標市場：佛山、江門、惠州、河源、梅州、湛江。 3、第三年度：2005年因深圳市內(nèi)開拓的市場已開始漸漸成熟,產(chǎn)品幾乎各地都有銷售,市

22、內(nèi)只需維護市場,開拓市外市場5個,預(yù)計銷售額4000萬元。 市外開拓目標市場：汕頭、韶關(guān) 二、銷售預(yù)算 金額單位：萬元 三、成本預(yù)算 金額單位：萬元 年度2003年度2004年度2005年 商品采購成本350 2100 2800 5250 合計350 2100 2800 5250 四、營業(yè)費用及管理費用預(yù)算 2003年度2004年2005年合計 一、銷售費用 銷售人員工資20 120 160 300 廣告費10 50 60 120 運輸費 2 15 20 37 保管費 1 15 15 31 小計33 200 255 488 二、管理費用 管理人員工資8 30 30 68 福利費 1 4 4 9

23、 辦公費 6 50 60 116 其他 5 80 90 175 小計20 164 184 368 合計53 364 439 856 金額單位：萬元說明： 1、銷售人員工資包括基本工資與按回款額的2%提成核算； 2、廣告費用：根據(jù)預(yù)算投入數(shù)填列,包括:電視、報紙、戶外媒體等廣告費用。 五、利潤預(yù)算(按以上收入指標預(yù)算) 金額單位：萬元 項目2003年2004年2005年合計 一、主營業(yè)務(wù)收入500 3000 4000 7500 減:主營業(yè)務(wù)成本350 2100 2800 5250 商品采購成本 主營業(yè)務(wù)稅金及附加26 153 204 383 按5.1%計算 二、主營業(yè)務(wù)利潤124 747 996 1867 減: 營業(yè)費用33 200 255 488 業(yè)務(wù)員工資及提成、差旅費、運輸費、促銷費用等 管理費用20 164 184 368 管理人員工資及日常費用 三、利潤總額71 383 557 1011 減: 所得稅1