某實業(yè)公司營銷診斷分析報告課件

1、某實業(yè)公司營銷診斷分報告某實業(yè)公司營銷診斷第2頁目 錄一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向第2頁目 錄第3頁三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷評價四、XX酒店業(yè)營銷診斷（一）XX酒店業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX酒店業(yè)營銷的主要問題點（四）XX酒店

2、業(yè)營銷的改進方向第3頁三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診斷第4頁（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是：一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場增長率為2030，年銷售量400萬平方米，整個太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。據(jù)預(yù)測，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到2030，約223億平方米的市場擁有量，年產(chǎn)值438億元。 由此

3、可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。第4頁（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷第5頁 2、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者實力生產(chǎn)廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅 皇明清華陽光桑普華揚 購買方 供應(yīng)方 電熱水器燃?xì)鉄崴魈娲吠{第5頁 2、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 第6頁注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商。 從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進入威脅以

4、及現(xiàn)有市場上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。 A. 潛在進入者 潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。 B.現(xiàn)有競爭者之間的競爭 目前太陽能熱水器市場上有皇明、華揚、桑普、清華陽光等幾個較大的生產(chǎn)廠

5、商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。第6頁注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽能第7頁（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀1、XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析 太陽能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價”，另外根據(jù)與XX太陽能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁）。. .第7頁（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀 太陽能公第8頁 產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價高價一批小的生產(chǎn)廠商以低價低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費水平較低的市場實力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費水平較高的市場XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位第8頁 產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量

6、高質(zhì)量低價高價一批小的生產(chǎn)廠商以第9頁XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X 根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為2030，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。第9頁XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有第10頁XX太陽能公司的市場定位分析：（1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的

7、生產(chǎn)廠商基本處在一個區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。（2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競爭 在低價、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場。XX與其處在不同的兩個區(qū)域內(nèi)，不是正面競爭的關(guān)系。結(jié)果：由于XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價格占據(jù)一部分市場，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。第10頁XX太陽能公司的市場定位分析：第11頁2、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷渠道與主要促銷方式（1）太陽能公司的營銷渠道太陽能公

8、司銷售部消費者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者消費者第11頁2、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷渠道與主要促銷方式太陽能公司銷售第12頁XX太陽能公司主要市場分布 由該市場分布表可以看出，其市場分布主要為中小城市。第12頁XX太陽能公司主要市場分布 由該市場分第13頁XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經(jīng)銷商針對當(dāng)?shù)厍闆r進行廣告設(shè)計提交批準(zhǔn)未批準(zhǔn)在中央級媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、展銷會經(jīng)銷商在地方媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、墻體廣告、車體廣告XX太陽能公司第13頁XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經(jīng)銷第14頁XX太陽能

9、公司營銷渠道與促銷手段評價： 合理成分（1）一級營銷渠道比較適合目前市場的特點 由于產(chǎn)品本身的特性、消費者分布的較廣泛性和市場競爭的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級營銷渠道是合理的。（2）由經(jīng)銷商來進行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶 經(jīng)銷商是目標(biāo)客戶的直接接觸者，對當(dāng)?shù)厥袌鲚^為了解，由經(jīng)銷商來進行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。 存在問題 由于XX太陽能公司對整個市場沒有進行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場模糊，使得廣告對象不明確。 第14頁XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價：第15頁3、太陽能產(chǎn)業(yè)的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標(biāo)市場確定營銷組合管理營銷活動營銷的計劃、實施與控制市場營銷環(huán)境分析消費者

10、市場與消費者行為分析組織市場分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定產(chǎn)品策略對產(chǎn)品定價研究分銷渠道選擇促銷手段對競爭者進行分析 從XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的 分析，缺乏對整個市場進行科學(xué)的細(xì)分。注：圖中的虛框部分為XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷過程欠缺的部分。第15頁3、太陽能產(chǎn)業(yè)的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標(biāo)第16頁4、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營銷理念。市場調(diào)研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計

11、產(chǎn)品的工藝設(shè)計產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運輸產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)市場反饋脫節(jié)營銷應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過程第16頁4、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析市場存產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市場第17頁從上面產(chǎn)品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（1）前期市場調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。（2）市場部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計沒有根據(jù)市場部門的有關(guān)信息進行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。（3）市場信息的反饋薄弱。從以上幾個問題來看，XX太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應(yīng)包含如下幾個部分：讓客戶滿意根據(jù)目標(biāo)顧客的需要進行產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)目標(biāo)顧客

12、滿意的產(chǎn)品顧客滿意的售后服務(wù)選擇顧客滿意的銷售渠道第17頁從上面產(chǎn)品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾第18頁（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題1、整個營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運作 （1）前期市場調(diào)研不夠深入 （2）由于前期市場調(diào)研不夠深入，對市場細(xì)分粗略，目標(biāo) 市場的選擇存在一定的盲目性 （3）不能根據(jù)目標(biāo)市場形勢來進行準(zhǔn)確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 前期市場調(diào)研不足市場細(xì)分粗略目標(biāo)市場模糊市場定位不準(zhǔn)第18頁（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題前期市場市場細(xì)分目第19頁 2 . 缺乏一個完善的營銷信息系統(tǒng) 其主要表現(xiàn)有

13、： （1）對客戶資料沒有進行統(tǒng)計分析，從而導(dǎo)致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營銷提供決策依據(jù)。 （2）對經(jīng)銷商反饋回來的信息不能進行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。 營銷信息系統(tǒng)不完善的主要原因有： （1）營銷信息系統(tǒng)缺乏一個實際發(fā)揮作用的營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。 （2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場信息有失準(zhǔn)確。第19頁 2 . 缺乏一個完善的營銷信息系統(tǒng)第20頁傳送信息營銷管理者計劃實施控制營銷信息系統(tǒng)確定所需信息一個完善的營銷的信息系統(tǒng) 信息開發(fā)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭

14、者公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通傳送信息營銷調(diào)研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準(zhǔn)確的市場信息錯誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓喪失其他市場機會信息系統(tǒng)不完善的后果營銷情報系統(tǒng)弱第20頁傳送信息營銷管理者計劃營銷信息系統(tǒng)確定所一個完善的營第21頁生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 3、沒有樹立真正的市場營銷觀念市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求和欲望不受重視致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無視消費者的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進行大量促銷活動，想方設(shè)法賣出自己的產(chǎn)品消費者的需求沒有成為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)以買方需要為中心，根據(jù)目標(biāo)顧客需要進行產(chǎn)品的研制、傳送與售后服務(wù)

15、兼顧顧客利益、企業(yè)利益和社會利益XX太陽能公司目前的營銷觀念正處在銷售觀念向市場營銷觀念的過渡階段第21頁生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 3第22頁（三）改進方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務(wù)的整個價值連中。公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理 支持活動技術(shù)發(fā)展采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤主要活動 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營銷等部門的任務(wù)，企業(yè)價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門之間的配合。第22頁（三）改進方向公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理 支持活第23頁2、加強營

16、銷信息系統(tǒng)的建設(shè) 營銷調(diào)研是XX太陽能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽能公司除了應(yīng)加強自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場調(diào)研咨詢公司進行合作。另外，還應(yīng)該加強營銷情報系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽能公司主要應(yīng)該做的工作是：（1）提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進行過程中能提煉出有價值的市場信息。（2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。（3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對客戶資料進行統(tǒng)計分析。（4）加強研發(fā)部門與市場部門的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費者需要的商品。第23頁2、加強營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)第24頁3、根據(jù)目前的市場形式，重新進行市場定位 由于目前一些

17、新的有實力的生產(chǎn)廠商欲進入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈，XX太陽能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場形式進行市場細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進入新的細(xì)分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ：（1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。（2）提供差異化的服務(wù) 在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的 服務(wù)。第24頁3、根據(jù)目前的市場形式，重新進行市場定位第25頁二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷（一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（注：由于房地產(chǎn)市場競爭的地域性，XX房地產(chǎn)的營銷環(huán)境我們

18、僅限于廊坊地區(qū)。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的75%，另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廊坊市在2000年的人均居住面積已經(jīng)接近20平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計算的話，廊坊市還需建325萬平方米的住房。第25頁二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷注：廊坊人均住房面積在14平第26頁2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注: 廊坊城鎮(zhèn)居民2000年的恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%， 根據(jù)國外的研究成果，恩格爾系數(shù)為40%50%時

19、，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%60%時，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。第26頁2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注: 廊坊城第27頁3、廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況（1）競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變舊城改造客戶固定賣方市場興建小區(qū)客戶分散買方市場. .第27頁3、廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況客戶固定賣方市場興建小區(qū)第28頁（2）競爭對手情況第28頁（2）競爭對手情況第29頁（二）XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析1、XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客XX房地產(chǎn)廊坊市效益好的企事業(yè)單位定向廊坊市工薪階層京津地區(qū)的購房者廊坊地區(qū)的高薪階層新世紀(jì)花園第29頁（二）XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析

20、XX廊坊市效益好的企事業(yè)第30頁2、XX房地產(chǎn)的營銷手段（1）XX房地產(chǎn)的營銷渠道XX房地產(chǎn)客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。（2）XX房地產(chǎn)的主要促銷手段主要促銷手段廣告(電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等）參加各種活動（如招商會）折扣贈送（裝修、陽臺面積）第30頁2、XX房地產(chǎn)的營銷手段XX房地產(chǎn)客戶 第31頁3、XX房地產(chǎn)的營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統(tǒng)計銷售代表營銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場調(diào)研（1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計負(fù)責(zé)房屋售出情況和回款的統(tǒng)計

21、銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋第31頁3、XX房地產(chǎn)的營銷組織前期部銷售部銷銷銷營銷組織的第32頁XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負(fù)責(zé)。該營銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。第32頁XX房地產(chǎn)營銷組織評價：第33頁4、從幻覺園銷售看XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園”是由XX房地產(chǎn)公司獨立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4

22、月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表第33頁4、從幻覺園銷售看XX房地產(chǎn)營銷幻覺園牡丹苑銷售表第34頁 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷售部門自己總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過一種新的家居品位。幻覺園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。（2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設(shè)計和建設(shè)。（2）

23、目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。第34頁 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情第35頁分析市場機會選擇目標(biāo)市場宏觀環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析選擇目標(biāo)市場市場定位確定營銷組合產(chǎn)品策略定價策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計劃、實施與控制5、XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出XX房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖：XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖第35頁分析市場機會選擇目標(biāo)市場宏觀環(huán)境分析競爭對手分析消費第36頁 從XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對

24、XX房地產(chǎn)營銷的前兩個環(huán)節(jié)進行評價：（1）XX房地產(chǎn)對市場機會的分析 對市場機會的分析需要對整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手和消費者進行細(xì)致入微的研究，而XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細(xì)分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。 第36頁 從XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，第37頁二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點1、良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在90%左右，

25、銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。目前整個營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （1）前期市場調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調(diào)研的作用，從而使得后期的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。 （2）缺乏對購房客戶基本資料的統(tǒng)計分析。對已有客戶的基本資料進行統(tǒng)計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價值的信息，而XX房地產(chǎn)沒有做到這一點。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競爭。第37頁二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點第38頁2、營銷組

26、織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，XX房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地?fù)?dān)負(fù)起市場營銷的各項任務(wù)。該營銷組織不能適應(yīng)XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃?xì)獬鞘袘?zhàn)略方向第38頁2、營銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求廊坊地區(qū)XX第39頁3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 XX房地產(chǎn)雖然在營銷過

27、程上進行了一定程度的市場調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設(shè)計和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。4、促銷廣告的針對性不強 由于前期市場調(diào)研不夠，目標(biāo)市場不明確，導(dǎo)致XX房地產(chǎn)廣告的針對性不強，受眾不明晰。 第39頁3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段第40頁（三）改進方向1、強化營銷管理過程的各個環(huán)節(jié) 營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機會分析和選擇目標(biāo)市場這兩個環(huán)節(jié)直接決定了后面各個環(huán)節(jié)的成功運行。只有深入地分析市場，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求和自身的資源狀況進行準(zhǔn)確的市場定位，只有致力于適

28、應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。 市場調(diào)研市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位第40頁（三）改進方向市場調(diào)研市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位第41頁2、轉(zhuǎn)變營銷觀念，實現(xiàn)由推銷向營銷的飛躍 隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購房選擇的余地也日漸擴大，也愈來愈挑剔。因此，房地產(chǎn)商在進行房屋的規(guī)劃和設(shè)計時必須要充分考慮到消費者的需求，要“以需定產(chǎn)”，而不是相反。房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷 通過銷售 獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客 需要獲得利潤起點 中心 手段 終點 （1）推銷觀念 （2）市場營銷觀念市場營銷觀念同

29、推銷觀念的區(qū)別第41頁2、轉(zhuǎn)變營銷觀念，實現(xiàn)由推銷向營銷的飛躍房地產(chǎn)商 第42頁3、實現(xiàn)與顧客溝通的雙向化 真正以消費者為主導(dǎo)地位的時代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產(chǎn)應(yīng)該充分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消費者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費者購買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消費者可能會購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。XX

30、房地產(chǎn)客戶需求滿足第42頁3、實現(xiàn)與顧客溝通的雙向化XX房地產(chǎn)客戶需求滿足第43頁4、加強營銷隊伍的建設(shè) 營銷對于房地產(chǎn)業(yè)是一個非常重要的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，以及XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個強有力的營銷隊伍來支撐其發(fā)展。所以XX房地產(chǎn)應(yīng)該從現(xiàn)在起在本土加強營銷隊伍的建設(shè)與鍛煉，不能因為目前銷售形式的良好而忽視了這方面的工作。第43頁4、加強營銷隊伍的建設(shè)第44頁（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、我國天然氣產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展周期三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診斷第44頁（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診第45頁 從以上數(shù)據(jù)可以看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，

31、處在成長期，尤其是在2000年-2005年期間，年均增長率高達45%，預(yù)計在2020年之后將進入成熟期。第45頁 從以上數(shù)據(jù)可以看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高第46頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 管道燃?xì)庑袠I(yè)是現(xiàn)代化城市的重要公用事業(yè)之一，是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其一旦進入某個城市后便具有自然壟斷的特性。已進入的城市XX燃?xì)馄渌細(xì)夤?未進入的城市自然壟斷較難進入競爭競爭行業(yè)競爭關(guān)系圖第46頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析已進入的城市X第47頁（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的市場拓展流程初步目標(biāo)市場調(diào)研城市概況市場潛力氣源情況管道燃?xì)鉅顟B(tài)競爭對手調(diào)研選定目標(biāo)城市

32、目標(biāo)城市的公共關(guān)系疏通燃?xì)庥脩羰袌龅耐卣箍傮w市場調(diào)研燃?xì)夤艿冷佋O(shè)區(qū)域經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟政策初步選定目標(biāo)市場第47頁（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的市場第48頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷管理過程分析 對XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷管理過程我們將采用檢點表法:從上面的檢點表可以看出，XX燃?xì)夤緺I銷管理過程的各環(huán)節(jié)比較完善。第48頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷管理過程分析從上面的檢點表可以看第49頁3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的目標(biāo)市場是中小城市，伺機進入大城市。4、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的主要目標(biāo)市場區(qū)域（1）以京津地區(qū)為基礎(chǔ)，環(huán)渤海灣北上，南下天津，經(jīng)遼西走廊至東北地區(qū)；（2）南下山東，占領(lǐng)聊城和

33、青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺；（3）南下開發(fā)長江三角洲，蘇、浙、滬地區(qū)，這里是“西氣東輸”的終點，然后西進安徽。（4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開發(fā)湖北。. .第49頁3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場. .第50頁5、XX燃?xì)庥脩羰袌鐾卣顾鎸Φ闹饕蛻簦焊鞒鞘腥細(xì)夤窘?jīng)濟效益好的企業(yè)工福戶企業(yè)員工家屬區(qū) 由于鋪設(shè)燃?xì)夤艿赖囊?guī)模經(jīng)濟性，目前各城市XX燃?xì)庵苯用鎸Φ闹饕蛻羰且恍┙?jīng)濟效益好的企業(yè)和單位，以及一些用氣大戶等。第50頁5、XX燃?xì)庥脩羰袌鐾卣顾鎸Φ闹饕蛻簦焊鞒鞘腥細(xì)獾?1頁6、XX燃?xì)膺M入一個城市的營銷手段（1）企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識；（2）根據(jù)該城市的規(guī)劃，與建

34、委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃?xì)膺M入新蓋房中；（3）對未用燃?xì)獾拇笮图瘓F用戶，先深入到大型集團的某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應(yīng)，然后氣化大型集團用戶（主要是銀行、稅務(wù)等的單位，以及政府機關(guān)）；（4）對于散戶，采用進入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識，以及利用重大的宣傳活動搞燃?xì)庵R問答，讓老百姓逐步接受并報裝；（5）對于工商業(yè)用戶，結(jié)合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門游說宣傳。第51頁6、XX燃?xì)膺M入一個城市的營銷手段第52頁 各城市XX燃?xì)夤就ㄟ^業(yè)務(wù)員與客戶直接打交道。各城市燃?xì)夤究蛻?、XX燃?xì)庥脩敉卣沟闹饕溃?業(yè)務(wù)員8、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 XX燃?xì)獾臓I

35、銷理念是“讓客戶滿意”，以消費者為中心，滿足消費者的各種需求。通過我們的訪談和實地考察了解到，XX燃?xì)獾拇_將該理念貫穿到營銷的環(huán)節(jié)中。另外XX燃?xì)庠跐M足客戶需要的同時也創(chuàng)造了凈化環(huán)境的社會效益，是社會營銷觀念的體現(xiàn)。第52頁 各城市XX燃?xì)夤就ㄟ^業(yè)務(wù)員與第53頁（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷評價1、營銷管理過程評價 根據(jù)XX燃?xì)夤咎峁┑挠嘘P(guān)文件以及我們前面對XX燃?xì)鉅I銷管理過程的分析認(rèn)為，XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷過程較為完善。2、營銷手段評價 由于燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)是城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有一定的特殊性，因此，在XX燃?xì)膺M入一個城市時面對的主要客戶實際上是當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門，對這些客戶XX燃?xì)獠扇〉氖顷P(guān)系營銷，該

36、營銷手段與目標(biāo)客戶有一定的適應(yīng)性。在進入一個城市后，拓展燃?xì)庥脩羰袌鰰r，所面對的直接客戶主要是一些效益好的企業(yè)和工福戶，XX燃?xì)獠扇〉闹饕菢I(yè)務(wù)員直接推銷的方式，該方式也適合組織市場的營銷。 第53頁（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷評價第54頁3、營銷理念評價 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷理念是“社會營銷”理念的體現(xiàn)，該理念是一種先進的營銷理念，而且XX燃?xì)夤緦⒃摾砟钬灤┑綄嶋H工作過程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是XX燃?xì)庵阅苋〉媒裉爝@樣成績的一個關(guān)鍵因素。4、目標(biāo)市場的選擇評價 XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場（目標(biāo)城市）的時候，重點考察其城市概況、市場潛力、氣源情況、管道燃?xì)鉅顟B(tài)以及

37、競爭對手等等，考察這些因素固然重要，但我們認(rèn)為XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場的時候，除了要考慮這些因素之外，還應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，對該城市周圍的城市也要進行考察，綜合評價一個目標(biāo)城市對企業(yè)的潛在價值，要在一個面上對該城市進行評價，要形成大的區(qū)域市場的觀念。第54頁3、營銷理念評價第55頁四、XX酒店業(yè)營銷診斷（一）XX貴賓樓營銷環(huán)境概況 廊坊開發(fā)區(qū)共有賓館11家，四星級1家，三星級3家，二星級4家，其它3家。除北京外企聯(lián)誼中心有北京系統(tǒng)客源支撐，出租率達到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%30%。 XX貴賓樓在會議市場的主要競爭對手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對手的主要優(yōu)勢是配

38、套設(shè)施比較齊全；在散房市場的最大競爭對手是外企賓館；餐飲方面的主要競爭對手是百味園。第55頁四、XX酒店業(yè)營銷診斷第56頁（二）XX貴賓樓市場營銷現(xiàn)狀1、XX貴賓樓基本情況 XX貴賓樓為三星級涉外賓館，現(xiàn)有客房100間，床位180個，職工104人；機構(gòu)五部一室，包括：客房部、餐飲部、后勤部、采購部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協(xié)會理事單位之一（廊坊地區(qū)共有三家）。2、XX貴賓樓上半年經(jīng)營狀況 今年上半年共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中公司內(nèi)部763316.60元，外部2587763.20元；

39、客房收入123.08萬元，占上半年收入的36.73%，餐飲收入187.94萬元，占上半年收入的56.1%；其它收入24.08萬元，占總收入的7.19%。第56頁（二）XX貴賓樓市場營銷現(xiàn)狀第57頁3、XX貴賓樓的主要目標(biāo)市場XX貴賓樓會議接待（中、小型）政府消費和接待（主要是開發(fā)區(qū)管委會）開發(fā)區(qū)的主要投資者集團內(nèi)部 XX貴賓樓最主要的收入是會議收入，上半年共接待了33個會議，會議收入134.35萬元，占客房收入的50%55%；另外，從上面所列的目標(biāo)客戶來看，XX貴賓樓的客戶主要是大客戶，普通消費者很少。第57頁3、XX貴賓樓的主要目標(biāo)市場XX貴賓樓會議接待（中、第58頁4、XX貴賓樓的主要營銷

40、手段 XX貴賓樓主要是靠良好的服務(wù)和設(shè)施來吸引客戶，靠關(guān)系營銷來留住客戶。5、XX貴賓樓的營銷理念 XX貴賓樓的營銷理念是“創(chuàng)造客戶滿意”。 第58頁4、XX貴賓樓的主要營銷手段第59頁（三）XX貴賓樓營銷的主要問題點 1、營銷意識不強 XX貴賓樓目前的營銷意識不強，主要體現(xiàn)在缺乏品牌意識，宣傳力度不夠，沒有提升自己的品牌。 2、市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 XX貴賓樓對目前消費者市場的調(diào)研不夠深入，沒有認(rèn)真研究市場動態(tài)，分析消費動向，從而沒有一個非常明確的營銷策略，造成目前的客源不充足，客房租出率較低。 3、目標(biāo)市場過于狹窄 從前面我們所列示的目標(biāo)市場來看，XX貴賓樓的客戶主要是一些大

41、的關(guān)系客戶，而普通消費者很少，客戶面過于狹窄。 4、缺乏必要的營銷組織 XX貴賓樓目前沒有一個專門負(fù)責(zé)市場營銷的組織來承擔(dān)市場營銷的職能，這也是營銷意識不強的一個表現(xiàn)。第59頁（三）XX貴賓樓營銷的主要問題點第60頁（四）XX貴賓樓營銷的主要改進方向1、增強市場營銷意識，加強市場調(diào)研力度，尋找潛在市場 XX貴賓樓應(yīng)該首先從增強市場營銷意識入手，加強對市場動態(tài)和消費者動向的研究，要突破目前目標(biāo)市場的局限，尋找并開發(fā)潛在的市場，增加客戶的來源。2、增加服務(wù)的種類，實現(xiàn)客戶服務(wù)的多樣化 XX貴賓樓目前只有客房和餐飲兩項服務(wù)，服務(wù)范圍狹窄，不能滿足客戶的其他需求（如娛樂）。另外，廊坊的旅游資源雖然不豐

42、富，但是環(huán)境較好，是度假娛樂的好地方，對北京和天津兩大城市的居民有一定的吸引力，所以XX貴賓樓應(yīng)增添一些娛樂項目，借助美麗的環(huán)境吸引北京和天津兩地的消費者周末或節(jié)假日來度假。第60頁（四）XX貴賓樓營銷的主要改進方向第61頁3、樹立競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念 以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷策略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而且還包括企業(yè)的沖突。因此，XX貴賓樓應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者，所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”，制定并實施一系列制勝的營銷措施。為了有效地爭奪市場，應(yīng)采用定點超越的最新

43、理念，以有效地與競爭者爭奪市場。將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為自身的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進的經(jīng)驗移植到自身日常管理中去。第61頁3、樹立競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。9月-229月-22Monday, September 26, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。16:01:0916:01:0916:019/26/2022 4:01:09 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2216:01:0916:01Sep-2226-Sep-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。16:01:0916:01:0916:01M

44、onday, September 26, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-229月-2216:01:0916:01:09September 26, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年9月26日4:01 下午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。26 九月 20224:01:09 下午16:01:099月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月 224:01 下午9月-2216:01September 26, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/26 16:01:0916:01:0926 September 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。4:01:09 下午4:01 下午16:01:099月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。9月-229月-2216:0116:01:0916:01:09Sep-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/9/26 16:01:09Monday, September 26, 2022相信相信得力量。9月-222022/9/26 16:01:099月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。9月-229月-2