房地產(chǎn)廣告投放的媒介策略

1、大綱跟著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首，但是很多開(kāi)發(fā)商卻無(wú)奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí),這此中媒介的選擇是一個(gè)重要要素,本文從媒介類(lèi)別及媒介選擇要素雙方面進(jìn)行分析，若能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣慰。跟著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速上升，該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首，在面對(duì)房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時(shí)候，只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少，又獲取了多少。廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂,但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無(wú)奈的感受，對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，也許打了水漂的錢(qián)還不僅一半，甚至于在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今日，花費(fèi)者早已愈來(lái)愈麻木,假如說(shuō)花了廣告費(fèi)能影響花費(fèi)者(

2、不必定是目標(biāo)花費(fèi)群)的心智，也許是即使花費(fèi)者漠然處之也算不錯(cuò)，但是也許更可怕的結(jié)果在于受眾已經(jīng)完整憎惡于這些廣告，從而損害了他們的感情，這無(wú)異于打了一番“七傷拳”。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到花費(fèi)者的過(guò)程，其投放成效利害是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，其影響要素包含項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣(mài)點(diǎn)提煉等等，不能夠否認(rèn)的是,媒介作為廣告信息到花費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。廣告信息需要經(jīng)過(guò)必定的媒介物才能傳達(dá)給花費(fèi)者，不一樣的媒體對(duì)同一信息的流傳作用各不相同，所以,我們要在充發(fā)散揮不一樣媒體功能的基礎(chǔ)上,選擇適合的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟-媒介選擇。而廣告投放不行能只涉及到一種媒體，所以

3、在針對(duì)目標(biāo)花費(fèi)群所擬定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合,優(yōu)良的媒介組合方案不但能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)花費(fèi)群,也能達(dá)到預(yù)期的廣告成效，自然,還有企業(yè)主特別關(guān)懷的一點(diǎn)就是，它能夠讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。在選擇媒體以前,很多企業(yè)主的操作模式常常是將所要投放地域內(nèi)的媒體排列出來(lái)，而后依據(jù)媒體自己公布的閱讀（觀看）集體、閱讀（觀看）率或刊行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單項(xiàng)選擇擇,甚至不過(guò)依據(jù)自己的直覺(jué)進(jìn)行投放，也許隨從同行業(yè)其他企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，沒(méi)法真切達(dá)到企業(yè)預(yù)期的成效,筆者以為,媒介選擇應(yīng)該依照一下三個(gè)門(mén)路,逐漸推動(dòng):第一是確立媒介種類(lèi)；其次在媒介類(lèi)型下選擇媒體種類(lèi)，最后在種類(lèi)下選擇適

4、合的具體媒介物。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介種類(lèi)分為幾類(lèi)呢？1、大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群，擁有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體,這種媒體刊行渠道廣泛,刊行量大,閱讀人群涵蓋廣泛階層，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)擁有地域性特色，所以，地域黨報(bào)是這個(gè)媒介種類(lèi)的楷模,綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類(lèi)。大眾媒體向來(lái)以來(lái)都據(jù)有著媒體的主流地位，它也有著的確無(wú)可比較和沒(méi)法代替的地位，因?yàn)樗鼡碛幸韵聨讉€(gè)特色：（1）刊行量大,宣傳面廣,擁有廣泛的流傳性；2)刊行渠道完美，流傳迅速，時(shí)效性強(qiáng)；3)閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，擁有優(yōu)良的到達(dá)率。因?yàn)榇蟊娒襟w擁有以上優(yōu)勢(shì),所以它能夠有效地建立公眾形象

5、,對(duì)于擁有項(xiàng)目型企業(yè)特色的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提高項(xiàng)目品牌,所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),大眾媒體都是不行或缺的.2、分眾媒體跟著中國(guó)社會(huì)的迅速發(fā)展，不一樣的社會(huì)環(huán)境要素影響并促成了今世受眾的不一樣特色。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，抵花費(fèi)集體進(jìn)行了細(xì)分,所以，大眾媒體的廣泛性覆蓋沒(méi)法直接面對(duì)細(xì)分化的花費(fèi)者，這必定會(huì)讓廣告成效大打折扣，在這種狀況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群,精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和成效,房產(chǎn)企

6、業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放.在這一類(lèi)別中,戶外廣告(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容）和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不行少的內(nèi)容，在這種趨向下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路，別的DM直投及新興的廣告媒體及新式交融性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并相同獲取了發(fā)展,別的在新科技日趨發(fā)展的今日,手機(jī)的互動(dòng)流傳性也被廣泛發(fā)掘利用。、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思慮和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立或找尋出的嶄新的媒介載體,這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新,一種是以前沒(méi)有被利用過(guò)，即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體，如最早使用的電子樓書(shū)；另一種是以前被使用過(guò),但是因?yàn)樾袠I(yè)特色，沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的

7、媒介載體，如機(jī)票夾廣告.創(chuàng)新媒體因?yàn)檩d體的新奇，常常在第一眼接觸就能夠被受眾記憶,所以擁有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn),甚至能開(kāi)啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)立的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自己的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大約上可分為以下幾類(lèi)：印刷類(lèi)：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；2）定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、看法樣板房、工地圍墻及戶外等；3）會(huì)員類(lèi):房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并建立俱樂(lè)部或其他集體,內(nèi)部刊行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬(wàn)科會(huì)、綠地會(huì)等；社區(qū)類(lèi)：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成必定人氣后,社區(qū)就有了廣告價(jià)

8、值,比方電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；5)其他類(lèi):還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)刊行的書(shū)刊雜志，比方SOHO中國(guó)的雜碎等，自然，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售沒(méi)有直接幫助,卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。5、行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同創(chuàng)立的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體因?yàn)閾碛忻鞔_的行業(yè)性，從老例意義來(lái)看，這種媒風(fēng)光向的是業(yè)內(nèi)人士,其實(shí)并不是這樣，對(duì)于有購(gòu)房意向的花費(fèi)者，他們常常會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，所以這種媒體也擁有較高的到達(dá)率,但是因?yàn)樵擃?lèi)媒體限制,花費(fèi)者不能夠深入認(rèn)識(shí)項(xiàng)目特色,只好起到指引作用。這種媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，因?yàn)榻鼉赡攴康禺a(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地

9、睜開(kāi)在必定程度上消弱了其廣告成效，別的媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。從以上的分析能夠看出,媒介種類(lèi)下有著諸多媒體種類(lèi)，一般來(lái)說(shuō)包含以下幾個(gè)類(lèi)別:印刷媒體、電子媒體、交通（流動(dòng)）媒體、戶外媒體、展現(xiàn)媒體、郵寄媒體等。在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟以后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依照呢?筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特色以為要從以下幾個(gè)角度考慮：1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的自然是銷(xiāo)售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不一樣階段也有著不一樣的企圖，比方在開(kāi)盤(pán)先期主若是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，開(kāi)盤(pán)期主若是項(xiàng)目具體特色及價(jià)格等花費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),強(qiáng)銷(xiāo)期主若是促銷(xiāo)信息，掃尾期為了持續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及建立企業(yè)品牌則主若是品牌信息

10、。所以，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不一樣的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和建立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和成效.2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確立花費(fèi)集體，明確項(xiàng)目品位，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō),你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確立一個(gè)適合的位置.自然，項(xiàng)目定位包含很多內(nèi)容,如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷(xiāo)售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售，所以只有在對(duì)這些內(nèi)容完整理解的狀況下才能擬定出合理的媒介策略，比方一個(gè)定位于金字塔尖的

11、豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不行能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。3、目標(biāo)客群因?yàn)槟繕?biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和花費(fèi)特征都不一樣,所以媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特色進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等,而對(duì)于大眾花費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就越發(fā)適合。4、銷(xiāo)售地域房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有明顯的地域性特色,所以銷(xiāo)售地域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響要素，這一方面原由在于考慮媒介流傳范圍不一樣，接觸到該媒介的人群也就不同;另一方面因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域甚廣的國(guó)家,各地域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，所以其媒介接觸方式也就有所不一樣;還有一點(diǎn)在于各地

12、域的傳媒發(fā)展水平也有所不一樣.在一些二三級(jí)城市（如漳州），并無(wú)影響比較廣泛的黨報(bào)，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。5、媒介特色不一樣的媒體種類(lèi)之間有不一樣的特色，而具體的媒介載體也有著自己的特征，所以媒介選摘要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的刊行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)試慮不一樣媒體廣告花費(fèi)的差異，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇,要盡量使廣告的成效和花費(fèi)成正比,別的，多媒體結(jié)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略房地產(chǎn)這兩年固然迅速發(fā)展，仿佛每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢(qián)往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就一定取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也相