體外診斷行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì)分析

1、體外診斷行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能

2、否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，

3、攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止

4、任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自

5、己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)

6、爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)

7、險(xiǎn)等。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道

8、拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。國(guó)內(nèi)PCR檢測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化、居民醫(yī)療保健意識(shí)及人均可支配收入的提升帶來(lái)體外診斷市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)得益于國(guó)內(nèi)積極推行精準(zhǔn)醫(yī)療、分級(jí)診療、鼓勵(lì)醫(yī)療設(shè)

9、備等政策，國(guó)內(nèi)PCR檢測(cè)市場(chǎng)將保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)實(shí)時(shí)熒光定量?jī)x器銷量為11,000臺(tái)，增長(zhǎng)至2020年的33,700臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為32.30%；2016年中國(guó)實(shí)時(shí)熒光定量試劑銷量為2.24億份，增長(zhǎng)至2020年的12.50億份，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為53.70%。2020年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策支持分子診斷行業(yè)發(fā)展，分子診斷基礎(chǔ)設(shè)施投入進(jìn)一步加大。隨著PCR應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大、醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)分子診斷技術(shù)的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速以及企業(yè)研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)以PCR為代表的分子診斷技術(shù)市場(chǎng)需求將在中長(zhǎng)期保持持續(xù)增長(zhǎng)

10、。分子診斷技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、目前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)等，其中PCR是目前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測(cè)試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應(yīng)用最成熟，并且具有靈敏度高、特異性好、及時(shí)方便等優(yōu)點(diǎn)，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也是醫(yī)院對(duì)傳染病診斷的“金標(biāo)準(zhǔn)”。PCR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到傳染性疾病檢測(cè)、腫瘤個(gè)體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學(xué)等領(lǐng)域。開發(fā)新型的多重PCR實(shí)時(shí)多靶點(diǎn)檢測(cè)體系，提高實(shí)時(shí)PCR的檢測(cè)通量，以實(shí)現(xiàn)多靶點(diǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，是未來(lái)PCR技術(shù)開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵方向，此體系可為

11、復(fù)合型基因檢測(cè)提供快速、高效的檢測(cè)工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡(jiǎn)便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效率核酸提取系統(tǒng)應(yīng)用的普及，PCR技術(shù)應(yīng)用范圍會(huì)更加廣闊，PCR未來(lái)一段時(shí)間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測(cè)的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測(cè)早已成為多種疾病的標(biāo)準(zhǔn)診斷方法之一，PCR檢測(cè)也成為分子診斷領(lǐng)域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測(cè)并非PCR檢測(cè)的唯一應(yīng)用場(chǎng)景，近年來(lái)，PCR檢測(cè)憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，在以下多個(gè)領(lǐng)域中已具有較大實(shí)用價(jià)值，且其應(yīng)用場(chǎng)景還在不斷擴(kuò)大中。3、不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與

12、應(yīng)用場(chǎng)景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來(lái)，必須要洞察臨床應(yīng)用場(chǎng)景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子POCT過去的臨床分子診斷場(chǎng)景，因?yàn)闃颖玖可伲瑱z測(cè)指標(biāo)不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進(jìn)行集中檢測(cè)，檢測(cè)時(shí)間一般也長(zhǎng)達(dá)一周以上。近年來(lái)，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測(cè)需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測(cè)通常需要具有較高的時(shí)效性，常規(guī)小型設(shè)備則朝著小型化、快速檢測(cè)、人性化操作、移動(dòng)醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡(jiǎn)易、快速、密閉等特點(diǎn)，適用快速檢測(cè)、家用等多種場(chǎng)景。（2）大型自動(dòng)化流水線、一體化工作站小型檢測(cè)設(shè)備受制于樣本

13、檢測(cè)通量和自動(dòng)化程度，市場(chǎng)地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場(chǎng)主流仍將是大型自動(dòng)化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅(jiān)高地。未來(lái)，我國(guó)分子診斷儀器朝著自動(dòng)化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場(chǎng)占有一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動(dòng)化完成的特點(diǎn)，中間無(wú)需人工操作或干預(yù)（包括自動(dòng)開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴(kuò)增檢測(cè)等），適用于大規(guī)模檢測(cè)、商用等高通量、高精度要求場(chǎng)景。分子診斷產(chǎn)品的消費(fèi)者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對(duì)產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者差異化需求的產(chǎn)品，率先進(jìn)入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額

14、收益。4、分子診斷領(lǐng)域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應(yīng)（PCR）以來(lái)，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、癌基因等分子診斷領(lǐng)域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，先后形成了三代PCR技術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)依然存在較大缺口。從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，dPCR預(yù)計(jì)將成為PCR領(lǐng)域未來(lái)的主要發(fā)展方向之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)分子診斷企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，國(guó)產(chǎn)化得到了進(jìn)一步提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進(jìn)一步增加，但是，為引領(lǐng)PCR技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領(lǐng)域取得更多進(jìn)展。另一方面，分子診斷前沿

15、的基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)也將進(jìn)一步突破。多檢測(cè)位點(diǎn)的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測(cè)序技術(shù)將持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)步，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床中得到更多的應(yīng)用。基因芯片技術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于起步階段，主要應(yīng)用于消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)、病毒分型、耐藥突變位點(diǎn)檢測(cè)、遺傳基因和腫瘤基因檢測(cè)等領(lǐng)域；基因測(cè)序則是未來(lái)分子診斷的重點(diǎn)發(fā)展方向，主要應(yīng)用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳病等領(lǐng)域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可滿足不同應(yīng)用場(chǎng)景的檢測(cè)需求，多技術(shù)共存將引領(lǐng)分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。全球體外診斷市場(chǎng)發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)隨著現(xiàn)代檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)

16、、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國(guó)醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個(gè)規(guī)模龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場(chǎng)規(guī)模從2018年的144.2億美元增長(zhǎng)至2020年的160.6億美元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長(zhǎng)、體外診斷檢測(cè)技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國(guó)家市場(chǎng)醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)都是驅(qū)動(dòng)體外診斷市場(chǎng)不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國(guó)家與新興市場(chǎng)國(guó)家體外診斷行業(yè)發(fā)

17、展不均衡體外診斷市場(chǎng)的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識(shí)等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對(duì)完善，因此，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了全球體外診斷市場(chǎng)的大部分份額，而新興國(guó)家占據(jù)的份額則相對(duì)較小。近年來(lái)，中國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對(duì)高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長(zhǎng)。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)程加速等因素的綜合影響，預(yù)計(jì)新興市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動(dòng)全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)的主要特征和發(fā)

18、展趨勢(shì)目前跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)在我國(guó)體外診斷行業(yè)的高端市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，羅氏、賽默飛等著名跨國(guó)企業(yè)依靠其質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、高精尖的技術(shù)及其精密的設(shè)備在全球高端體外診斷市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)主要份額。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，分子診斷細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出諸如之江生物、華大基因、達(dá)安基因等一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的先行者。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游產(chǎn)品和下游服務(wù)三部分組成。其中，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈的上游以儀器模塊、生物制品和精細(xì)化學(xué)品等原材料供應(yīng)為主，雖然高端儀器模塊和試劑原材料的上游市場(chǎng)被跨國(guó)巨頭壟斷，但一般的原材料已實(shí)現(xiàn)，且國(guó)內(nèi)原材料市場(chǎng)的供應(yīng)充足。目前國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)發(fā)展迅速，除

19、高端儀器外，分子診斷儀器已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，中游診斷試劑領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)化水平整體也較高。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)端主要包括處于中間環(huán)節(jié)的基因測(cè)序服務(wù)及以醫(yī)院、血站、體檢中心、第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、藥企和個(gè)人等為代表的終端應(yīng)用領(lǐng)域，由于市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，檢測(cè)服務(wù)當(dāng)前仍以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學(xué)的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準(zhǔn)、快速、簡(jiǎn)便等特點(diǎn)，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導(dǎo)治療、療效監(jiān)測(cè)和預(yù)后判斷等，有助于精準(zhǔn)醫(yī)療的實(shí)現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)

20、、基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場(chǎng)份額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)和醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對(duì)健康的影響，對(duì)于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來(lái)，我國(guó)分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，隨著國(guó)家未來(lái)精準(zhǔn)醫(yī)療體系建設(shè)和分級(jí)診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策的大力支持作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的高科技服務(wù)行業(yè)，體外診斷行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)

21、動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技攻關(guān)”，以上政策為當(dāng)前階段生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。從國(guó)家的迫切需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病、生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)。該規(guī)劃將“體外診斷研發(fā)”納入“科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)”之中。相關(guān)醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)政策的密集出臺(tái)，推動(dòng)了體外診斷市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形勢(shì)整體向好的背景下，分子診斷行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中獲益。2022年以來(lái)，針對(duì)境外輸入和變異毒株傳播等因素引發(fā)的局部地區(qū)疫情反彈情況，國(guó)內(nèi)各省市持續(xù)動(dòng)態(tài)地調(diào)整防疫政策，按需確定實(shí)施核酸檢測(cè)的范圍、頻

22、率，以力求盡早發(fā)現(xiàn)并及時(shí)切斷新冠疫情的傳播。（2）“精準(zhǔn)醫(yī)療”理念的不斷普及精準(zhǔn)醫(yī)療是現(xiàn)代醫(yī)療手段與傳統(tǒng)醫(yī)療方式的整合應(yīng)用，科學(xué)了解人體功能及疾病性質(zhì)，旨在系統(tǒng)地優(yōu)化人體保健、疾病預(yù)防及治療。隨著生物醫(yī)藥技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)醫(yī)療已成為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的組成部分。2022年5月，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)“十四五”生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，文件指出：著眼提高人民群眾健康保障能力，重點(diǎn)圍繞藥品、疫苗、先進(jìn)診療技術(shù)和裝備、生物醫(yī)用材料、精準(zhǔn)醫(yī)療、檢驗(yàn)檢測(cè)及生物康養(yǎng)等方向，提升原始創(chuàng)新能力，加強(qiáng)藥品監(jiān)管科學(xué)研究，增強(qiáng)生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品及設(shè)備供應(yīng)鏈保障水平，有力支撐疾病防控救治和應(yīng)對(duì)人口老齡化，建設(shè)強(qiáng)大的公共衛(wèi)生體系和

23、深入實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，更好保障人民生命健康。隨著技術(shù)的不斷提升，分子診斷在精確度、靈敏度、操作便捷度和應(yīng)用場(chǎng)景等方面都有所突破，可根據(jù)患者的特點(diǎn)制定個(gè)體化的診療方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療。因此隨著精準(zhǔn)醫(yī)療需求的增加，分子診斷行業(yè)也將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。PCR檢測(cè)作為初步診斷方法，能高效快速地發(fā)現(xiàn)及確定病因，進(jìn)而為后續(xù)診斷提供支持及保證，在“精準(zhǔn)醫(yī)療”過程中發(fā)揮著重要作用。因此實(shí)行精準(zhǔn)醫(yī)療政策將對(duì)PCR檢測(cè)的發(fā)展形成重大利好。（3）人口老齡化趨勢(shì)及人均醫(yī)療消費(fèi)支出增長(zhǎng)人口老齡化趨勢(shì)已經(jīng)成為一項(xiàng)全球性的問題，老齡化社會(huì)將導(dǎo)致患糖尿病、高血壓、心腦血管、肝腎等慢性病、多發(fā)病和常見病的人越來(lái)越多，將在一定程度上帶來(lái)

24、促進(jìn)分子診斷產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和醫(yī)療保健意識(shí)的提高，以及“預(yù)防為主，防治結(jié)合”理念逐漸深入人心，多種因素均推動(dòng)了醫(yī)療診斷和預(yù)防需求的大幅增加。近年來(lái)，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2020年，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出從912.0元增加至1,843.1元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.57%，保持較快的增長(zhǎng)速度。2020年我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出占居民人均總消費(fèi)支出的比重為8.69%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大的差距，因此，隨著我國(guó)醫(yī)療水平逐步與國(guó)際接軌，未來(lái)將釋放巨大的分子診斷市場(chǎng)空間。（4）重大公共衛(wèi)生安全事件的影響2018

25、年8月開始，非洲豬瘟在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)散，動(dòng)物疫病檢測(cè)、海關(guān)檢測(cè)的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴發(fā)并持續(xù)至今，疫情相關(guān)檢測(cè)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)；2022年7月，世界衛(wèi)生組織宣布，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)生的猴痘疫情構(gòu)成“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，引發(fā)國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。從非洲豬瘟到新冠肺炎疫情的暴發(fā)再到猴痘疫情的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)政策和執(zhí)行層面的快速響應(yīng)能體現(xiàn)出我國(guó)在突發(fā)公共衛(wèi)生安全領(lǐng)域應(yīng)對(duì)能力的提升，同時(shí)也反映出我國(guó)對(duì)體外診斷儀器的需求量仍然較大。在過往數(shù)十年內(nèi)，PCR技術(shù)已為多種疾病建立標(biāo)準(zhǔn)診斷方法，憑借其高敏感度、特異性及方便的特點(diǎn)，PCR檢測(cè)已成為主流診斷技術(shù)。在新冠疫情發(fā)生和持續(xù)期間，PCR

26、技術(shù)亦獲認(rèn)可為診斷方法中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，PCR技術(shù)的市場(chǎng)認(rèn)可度及檢測(cè)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面于疫情期間得到提升，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化程度亦得到提升。在此背景下，預(yù)期PCR技術(shù)的臨床應(yīng)用進(jìn)一步普及也將為分子診斷行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端市場(chǎng)被國(guó)外龍頭壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)外分子診斷行業(yè)不斷并購(gòu)整合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，羅氏、賽默飛等公司作為分子診斷行業(yè)龍頭，憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)先的科研水平和通暢的營(yíng)銷渠道等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位，國(guó)內(nèi)分子診斷企業(yè)與其存在較大差距。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)一批技

27、術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁企業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。（2）分子診斷在臨床應(yīng)用中的挑戰(zhàn)分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但是其操作復(fù)雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測(cè)中對(duì)檢測(cè)環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的普及和應(yīng)用。體外診斷行業(yè)概況體外診斷，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在人體之外，通過對(duì)人體血液、體液、組織等樣本進(jìn)行檢測(cè)而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而判斷疾病或機(jī)體功能的診斷服務(wù)。目前，體外診斷已經(jīng)成為人類進(jìn)行疾病預(yù)防、診斷、治療所必不可少的醫(yī)學(xué)手段，是臨床診斷信息的重要來(lái)源，

28、能夠?yàn)獒t(yī)生制定治療及用藥方案提供重要參考指標(biāo)，是保證人類健康的醫(yī)療體系中不可或缺的一環(huán)。此外，體外診斷在優(yōu)生優(yōu)育、公共衛(wèi)生、疾病預(yù)防等領(lǐng)域也起到了舉足輕重的作用。目前，體外診斷產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今世界上最活躍、發(fā)展最快的行業(yè)之一。體外診斷行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)的一個(gè)重要分支，體外診斷產(chǎn)品由相應(yīng)的儀器、試劑和相關(guān)耗材組成完整的體系。其中，體外診斷儀器歸屬于醫(yī)療器械二級(jí)分類下的臨床檢驗(yàn)分析儀器，而診斷試劑則屬于生物醫(yī)藥制品中的生物制品大類。全球體外診斷市場(chǎng)目前以生化診斷、免疫診斷和分子診斷三大類別為主，各類體外診斷技術(shù)的檢測(cè)原理和所檢測(cè)的指標(biāo)存在區(qū)別，應(yīng)用領(lǐng)域也有所不同，實(shí)際醫(yī)療過程中，需要對(duì)不同診斷技術(shù)所形成

29、的多種指標(biāo)進(jìn)行綜合分析判斷才能確診相應(yīng)疾病。雖然在不同疾病的診斷過程中，某項(xiàng)診斷方法所測(cè)定指標(biāo)的參考意義可能更大，但總體而言，不同診斷方法之間是互補(bǔ)關(guān)系而不是替代關(guān)系。分子診斷除了用于臨床診斷外，還可進(jìn)行疾病預(yù)測(cè)，應(yīng)用領(lǐng)域相對(duì)更廣。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果

30、。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)

31、注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類

32、，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)

33、向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信

34、任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)

35、施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定

36、到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧

37、客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)