疊層電池公司市場營銷總結(jié)

1、泓域/疊層電池公司市場營銷總結(jié)疊層電池公司市場營銷總結(jié)xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115100904 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc115100904 h 3 HYPERLINK l _Toc115100905 二、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc115100905 h 5 HYPERLINK l _Toc115100906 三、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc115100906 h 8 HYPERLINK l _Toc115100907 四、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _T

2、oc115100907 h 12 HYPERLINK l _Toc115100908 五、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115100908 h 13 HYPERLINK l _Toc115100909 六、 市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc115100909 h 15 HYPERLINK l _Toc115100910 七、 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) PAGEREF _Toc115100910 h 18 HYPERLINK l _Toc115100911 八、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc115100911 h 23 HYPERLINK l _Toc1151009

3、12 九、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc115100912 h 26 HYPERLINK l _Toc115100913 十、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc115100913 h 28 HYPERLINK l _Toc115100914 十一、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc115100914 h 29 HYPERLINK l _Toc115100915 十二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc115100915 h 30 HYPERLINK l _Toc115100916 十三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGER

4、EF _Toc115100916 h 35 HYPERLINK l _Toc115100917 十四、 擴大總需求 PAGEREF _Toc115100917 h 41 HYPERLINK l _Toc115100918 十五、 擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素 PAGEREF _Toc115100918 h 45 HYPERLINK l _Toc115100919 十六、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc115100919 h 46 HYPERLINK l _Toc115100920 十七、 選擇進攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115100920 h 47 HYPERLINK l

5、 _Toc115100921 十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115100921 h 50 HYPERLINK l _Toc115100922 十九、 疊層電池 PAGEREF _Toc115100922 h 51 HYPERLINK l _Toc115100923 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc115100923 h 55 HYPERLINK l _Toc115100924 二十一、 公司概況 PAGEREF _Toc115100924 h 56 HYPERLINK l _Toc115100925 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc1151009

6、25 h 56 HYPERLINK l _Toc115100926 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc115100926 h 57 HYPERLINK l _Toc115100927 二十二、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc115100927 h 57 HYPERLINK l _Toc115100928 二十三、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc115100928 h 60 HYPERLINK l _Toc115100929 二十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc115100929 h 62 HYPERLINK l _Toc115100930 二十五、

7、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115100930 h 68項目基本情況（一）項目投資人xx投資管理公司（二）建設(shè)地點本期項目選址位于xx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（待定），占地面積約83.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資33658.14萬元，其中：建設(shè)投資28210.17萬元，占項目總投資的83.81%；建設(shè)期利息387.06萬元，占項目總投資的1.15%；流動資金5060.91萬元，占項目總投資的15.04%。（六）資金籌措項目總投資33658.14

8、萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）17859.78萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額15798.36萬元。（七）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：57400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：46392.68萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：8044.00萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：18.59%。5、全部投資回收期（Pt）：5.81年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：23507.90萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積55333.00約83.00畝1.1

9、總建筑面積79868.57容積率1.441.2基底面積31539.81建筑系數(shù)57.00%1.3投資強度萬元/畝320.132總投資萬元33658.142.1建設(shè)投資萬元28210.172.1.1工程費用萬元23850.552.1.2工程建設(shè)其他費用萬元3647.042.1.3預(yù)備費萬元712.582.2建設(shè)期利息萬元387.062.3流動資金萬元5060.913資金籌措萬元33658.143.1自籌資金萬元17859.783.2銀行貸款萬元15798.364營業(yè)收入萬元57400.00正常運營年份5總成本費用萬元46392.686利潤總額萬元10725.337凈利潤萬元8044.008所得稅

10、萬元2681.339增值稅萬元2349.9210稅金及附加萬元281.9911納稅總額萬元5313.2412工業(yè)增加值萬元18093.6513盈虧平衡點萬元23507.90產(chǎn)值14回收期年5.81含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率18.59%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元11548.17所得稅后市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究

11、法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從

12、中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究

13、的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往

14、更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學(xué)習(xí)過程，并在消費者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對消費者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“

15、學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進經(jīng)濟成長宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能

16、的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進經(jīng)濟成長。

17、第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機構(gòu)的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己

18、的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學(xué)，對促進我國經(jīng)濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為

19、此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際，許多國有企業(yè)、民營企

20、業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁，同時也是生產(chǎn)不可或缺的

21、條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會經(jīng)濟才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物

22、（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學(xué)形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論

23、；市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。（1）強調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念

24、，并盡可能結(jié)合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學(xué)，再到市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強調(diào)了企業(yè)（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)

25、代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及

26、其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上

27、看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作

28、，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作

29、資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的

30、全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服

31、務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽

32、取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市

33、場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人

34、深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各

35、自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要

36、具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為

37、依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽

38、車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應(yīng)加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費品分類根據(jù)消費的購買者的習(xí)慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常

39、購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認(rèn)為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（

40、或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所

41、差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。2、資本項目指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機、電梯）。該產(chǎn)品的銷售特點是售前需要經(jīng)過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指

42、不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對其無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證

43、等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構(gòu)

44、成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和

45、，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價值”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)

46、品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的

47、長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強的關(guān)聯(lián)度。相反，實行多元化特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度則可能較小或無關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率

48、在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù)：（1）開拓產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品項目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；（4）加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相

49、關(guān)性方面做出的決策。（二）縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高

50、度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長

51、階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一種技術(shù)都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個“需求技術(shù)生命周期”。每個“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新

52、技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生

53、命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品

54、銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。

55、產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入

56、、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤

57、較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。

58、(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促

59、使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅

60、速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇