為什么部分消費者轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因食用油

1、為什么部分消費者轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因食用油？以江蘇省城市居民為例 本研究是鐘甫寧教授主持的與美國農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局的國際合作課題“中國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購買決定研究”以及2006-2007年度江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度和購買決策研究-以江蘇省城市居民為例”的部分研究成果。作者感謝美國農(nóng)業(yè)部William Lin研究員對本文的幫助，同時感謝江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金和ERS/USDA China Project為本研究提供的部分資助。陳希(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院)摘要：我國超市轉(zhuǎn)基因食用油的市場份額在強制食品標(biāo)簽政策實施后統(tǒng)計上顯著下降，但仍然保持著相當(dāng)高的市場份額，并在

2、長期中伴隨著不顯著的微弱增加趨勢。本文在以上實際銷售數(shù)據(jù)得到的市場份額趨勢基礎(chǔ)上，根據(jù)城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，實證檢驗超市消費者的各類特征對其食用油購買行為的影響，并分析差異化的消費者購買行為如何加總形成轉(zhuǎn)基因油的市場趨勢。我們得出以下兩點主要結(jié)論：（1）消費者的購買行為受到購買決策者的特征、風(fēng)險意識、家庭社會經(jīng)濟因素等各類特征的影響；（2）轉(zhuǎn)基因油市場份額的改變受到較高收入者的“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”影響，而低收入者的“總量效應(yīng)”沒有明顯發(fā)生，一系列因素可能導(dǎo)致對轉(zhuǎn)基因油市場份額的低估。關(guān)鍵詞： 城市居民 轉(zhuǎn)基因食用油 市場份額 購買行為Why a Part of Consumers Change The

3、ir Purchasing Pattern to Non-Biotech Oils? A Study of Urban Residents in JiangsuChen Xi(College of Economics and Management, Nanjing Agricultural University)Abstract: The market share of biotech edible oils in Chinese supermarkets showed a statistically significant decrease after the enforcement of

4、mandatory food labeling policy. In the long run, biotech oil would keep on a dominative market share, though small and statistically insignificant in its growing trend. Based on the above results using supermarket actual sales data, this paper uses micro survey data collected from urban residents to

5、 test the influences of consumers characteristics on their purchasing decisions. Then, we will analyze how changes of biotech oil market share are formed by distinct consumers behaviors. It is found that consumers purchasing decisions are influenced by buyers characteristics, risk consciousness, soc

6、ioeconomic factors of families and so on. Besides, the changes of biotech oil market share are affected by the structural effect of the rich, while there is no apparent gross consumption effect of the poor, which could be underestimated by a series of factors.Key Words: urban residents biotech edibl

7、e oil market share purchasing behavior引言近年來,我國轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物種植面積飛速增長,并成為世界重要的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進(jìn)口國(James，2005)。轉(zhuǎn)基因食品已經(jīng)和我國消費者的生活息息相關(guān)。2003年8月我國頒布轉(zhuǎn)基因有關(guān)管理條例之后，在中央和地方政府的嚴(yán)格監(jiān)督下，轉(zhuǎn)基因強制標(biāo)簽政策在食用油行業(yè)得到比較好的實施。我國的轉(zhuǎn)基因強制標(biāo)簽政策可能對轉(zhuǎn)基因大豆、油菜籽等產(chǎn)品的消費和貿(mào)易產(chǎn)生很大的影響。但影響程度的大小主要取決于我國消費者對轉(zhuǎn)基因食用油的接受程度，以及轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽對消費者態(tài)度和行為的影響大小，這些有待于深入的研究。消費者角度的深入研究可以為轉(zhuǎn)基因食品的商業(yè)化

8、提供關(guān)鍵的幫助。消費者的信息對于我國政府引導(dǎo)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展，管理和規(guī)范轉(zhuǎn)基因食品市場具有重要的參考價值。然而，消費者意愿調(diào)查所反映出的對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度往往存在種種問題，導(dǎo)致其不同于真實行為。例如，人們大量采用的假想價值評價法(Contingent Valuation Method, CVM)等陳述性偏好方法只適用于非重復(fù)購買的物品。同時，在假設(shè)性問題背景下得出的支付意愿(WTP)和購買意圖可能并不可靠。此外，這些調(diào)查方法對消費者試圖影響市場政策的制定而可能采取的策略行為無能為力。更為嚴(yán)重的是，一些研究簡單的通過對態(tài)度的研究來分析或預(yù)測轉(zhuǎn)基因食品市場需求的變化，從而可能產(chǎn)生更大的加總偏誤。因

9、此，已有的相關(guān)研究結(jié)論對我國政府制定轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的發(fā)展政策帶來了很大的不確定性 例如，盡管我國已經(jīng)對轉(zhuǎn)基因水稻進(jìn)行了大量投資，并且到 例如，盡管我國已經(jīng)對轉(zhuǎn)基因水稻進(jìn)行了大量投資，并且到2000年這項技術(shù)就已基本達(dá)到商業(yè)化的技術(shù)要求，但政策制定者依然沒有決定是否允許轉(zhuǎn)基因水稻的商業(yè)化生產(chǎn)。與此同時，我國批準(zhǔn)了抗雜草的轉(zhuǎn)基因大豆、抗蟲害的玉米等轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口。消費者態(tài)度研究的結(jié)論差異很可能使我們失去國內(nèi)轉(zhuǎn)基因大豆、轉(zhuǎn)基因水稻等轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展先機，對我國廣大的消費者、生產(chǎn)者產(chǎn)生潛在的福利損失。在此背景下，鐘甫寧等(2006)以及Lin等（2006）的研究采用超市實際銷售數(shù)據(jù)(Ret

10、ail Scanning Data)測算了轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽政策的實施對食用油市場份額的影響，較準(zhǔn)確的獲得了消費者在真實市場環(huán)境下的決策。但是因為受到數(shù)據(jù)本身的限制，無法將研究結(jié)論與消費者的個人特征聯(lián)系起來。本文將以個體消費者作為研究對象，通過城市居民在標(biāo)簽政策實施后是否改變其實際購買行為，研究消費者特征對于他們對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與行為的影響機制，并討論和驗證前面發(fā)現(xiàn)的市場份額的變化趨勢，以推進(jìn)本領(lǐng)域的研究。本研究的具體目標(biāo)如下：首先，根據(jù)江蘇省城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，實證檢驗消費者的各類特征(購買決策者的特征變量、風(fēng)險意識、家庭社會經(jīng)濟因素、其他因素)對其食用油購買決策的影響；隨后,分析超市消費者的食

11、用油購買決策的改變類型，分別測算“總量效應(yīng)” 我國超市正處于高速發(fā)展階段，越來越多收入較低的城市消費者開始進(jìn)入超市購買價格相對較低的轉(zhuǎn)基因油。如果新進(jìn)入者選擇轉(zhuǎn)基因油的比重高于原先轉(zhuǎn)基因油的市場份額，這將導(dǎo)致超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額增加，我們稱之為“總量效應(yīng)”。和“結(jié)構(gòu)效應(yīng) 我國超市正處于高速發(fā)展階段，越來越多收入較低的城市消費者開始進(jìn)入超市購買價格相對較低的轉(zhuǎn)基因油。如果新進(jìn)入者選擇轉(zhuǎn)基因油的比重高于原先轉(zhuǎn)基因油的市場份額，這將導(dǎo)致超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額增加，我們稱之為“總量效應(yīng)”。 隨著收入的提高，超市原先的食用油消費者逐漸由消費轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油，這將導(dǎo)致超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額下降，我

12、們稱之為“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分回顧關(guān)于消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的文獻(xiàn)和研究方法；第三章闡述分析框架，設(shè)定變量和模型。第四章描述消費者對轉(zhuǎn)基因食用油的購買行為；第五章實證分析超市消費者對轉(zhuǎn)基因食用油購買決策及其改變的影響因素；第六章詳細(xì)測算超市轉(zhuǎn)基因油市場份額及其變化趨勢；第七章是全文的總結(jié)和討論，同時給出了下一步的研究方向。文獻(xiàn)綜述綜觀前人的研究，消費者個人及家庭特征、對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平、消費者的風(fēng)險意識等是影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的主要因素。當(dāng)然，轉(zhuǎn)基因食品的類型、國家經(jīng)濟利益、對社會管理機構(gòu)和專家的信任程度、所接觸的媒體信息和非政府組織力量也是一些研究提及的影響因素

13、。我們簡要回顧國內(nèi)外研究中普遍認(rèn)同的消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的主要影響因素。首先，消費者特征主要包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、家庭經(jīng)濟社會特征等。從性別角度看，Hossain等（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，男性消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度比女性略高。然而很多研究卻表明，性別并不會對消費者的態(tài)度產(chǎn)生明顯的影響（Hossain et al.,2002；Chern et al.,2002）。從年齡上看，Morris等（2001）認(rèn)為中青年消費者比其他年齡消費者更不愿接受轉(zhuǎn)基因食品。但更多的研究表明老年人才是接受程度最低的群體（Hoban,1998；Hossain et al.,2002）。而Lin等

14、（2006）的研究表明，年齡變量并不顯著的決定消費者態(tài)度。就受教育程度的影響來看，結(jié)論不盡相同。IFIC（2000）表明受教育水平越高，消費者越不愿接受轉(zhuǎn)基因食品,與Hoban（1998）的結(jié)論正好相反。而Hossain等（2002）認(rèn)為兩者之間沒有明顯的關(guān)系。從收入水平來看，絕大多數(shù)國外研究認(rèn)為，收入水平越高，消費者越不愿意接受轉(zhuǎn)基因食品（Lin et al，2006；Pinstru-Andersen and Cohen,2001）。但也有研究表明，消費者收入水平越高,越愿意購買轉(zhuǎn)基因食品（Oda and Soares,2000）。消費者的對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與居住地域存在聯(lián)系。居住小城市的消

15、費者的接受率高于居住中等城市和大城市，但還有待于深入研究；其次，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平對其態(tài)度有顯著的影響。在歐洲、美國和日本的調(diào)查表明，隨著時間的推移,消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平在提高，但接受程度卻呈下降趨勢（Macer and Ng，2000；Chen and Harris,2006）。黃季焜等(2006)的研究表明，中國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度高于2002年，其間最主要的變化是消費者通過2002年的調(diào)查獲得了有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的知識。該項研究也表明，沒有聽說過轉(zhuǎn)基因食品的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度低于聽說過的消費者。Lin等（2006）發(fā)現(xiàn)，聽說轉(zhuǎn)基因食品超過三年的消費者對轉(zhuǎn)基

16、因食品的態(tài)度與沒聽說的消費者沒什么差別；再次，消費者的風(fēng)險意識會影響其態(tài)度。他們對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度不只受到既得利益的影響，同時也是其風(fēng)險規(guī)避的一種反應(yīng)（Baker and Brurnham,2001）,越規(guī)避風(fēng)險的人就越不接受轉(zhuǎn)基因食品（Hallman et al.,2002）。Moon和Balasubramanian(2001)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與他們對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風(fēng)險、收益的認(rèn)知有關(guān)。已有的研究主要采用假想價值評價法(CVM)，通過問卷調(diào)查的方式評估了消費者對于轉(zhuǎn)基因食品的知曉度、態(tài)度、支付意愿及其影響因素，而很少研究針對消費者的實際購買行為(Zhong, et al.,

17、2002; 周應(yīng)恒等, 2004; 鐘甫寧等, 2004; Chen,等, 2004；丁玉蓮等, 2004)。CVM因具有成本低、適于測量非市場資源的支付意愿等優(yōu)點而常被使用。但CVM(以及其他的陳述性偏好方法)也存在許多缺陷，并導(dǎo)致一些情況下消費者的實際購買行為仍然未知。首先，CVM只適用于不重復(fù)購買的物品。當(dāng)發(fā)生反復(fù)購買時，消費者的回答可能是仍然選擇購買，但消費的數(shù)量已經(jīng)發(fā)生改變；第二，情景描述中提供的信息的缺陷會對被訪者WTP的表達(dá)產(chǎn)生重要影響，由CVM得到的WTP和購買意圖可能并不可靠；第三，CVM的初始價格(Initial Bid)設(shè)定存在不同程度的偏誤。因為調(diào)查者一開始并不知道平均

18、支付意愿(Mean WTP)，從而無法最優(yōu)的設(shè)定初始價格（Hanemann et al., 1991; Lin et al., 2006） 對于轉(zhuǎn)基因食品而言，常用的設(shè)問方式假定其初始價格與非轉(zhuǎn)基因食品一致，從而遺漏了愿意為轉(zhuǎn)基因食品的某些特征（如減少殺蟲劑使用對環(huán)境的改善）支付溢價的消費者,低估了對轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿。；第四，消費者可能采取策略行為，試圖通過其對WTP的高估或低估來影響市場政策的制定(Nestor,1998；Lusk, 2003)；第五，研究人員在調(diào)查時很難把握一個中立的立場，常常會導(dǎo)致先入為主的現(xiàn)象發(fā)生。綜上，該方法對于問卷設(shè)計以及調(diào)查中的每個環(huán)節(jié)都提出了 對于轉(zhuǎn)基因食品

19、而言，常用的設(shè)問方式假定其初始價格與非轉(zhuǎn)基因食品一致，從而遺漏了愿意為轉(zhuǎn)基因食品的某些特征（如減少殺蟲劑使用對環(huán)境的改善）支付溢價的消費者,低估了對轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿。為彌補以上缺陷，鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市實際銷售數(shù)據(jù)，分別研究了轉(zhuǎn)基因食用油市場份額的變動趨勢。鐘甫寧等通過局部均衡方法研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因油的市場份額在強制標(biāo)簽實施后發(fā)生了統(tǒng)計學(xué)上非常顯著的變化，市場份額下降了4.23%。Lin等通過AIDS(Almost Ideal Demand System)分析認(rèn)為，標(biāo)簽確實對轉(zhuǎn)基因食用油消費存在抑制作用，但市場份額僅在統(tǒng)計學(xué)上顯著下降了近2%。這兩項研究

20、存在以下重要差異：首先，鐘甫寧等采用了局部均衡方法，前提是消費者對食用油的購買決策只受該市場因素的影響。Lin等采用的需求系統(tǒng)模型則同時考慮了各個層次的市場均衡，他假定消費者先確定在所有的食品預(yù)算中分配給購買食用油的比例，然后再根據(jù)食用油市場的約束選擇不同的品種和比例。因此，模型的設(shè)定反映了各自對消費者決策的不同理解，并會導(dǎo)致一定程度上的結(jié)果差異(Deaton等，2005)；其次，鐘甫寧等是按照銷售數(shù)量（升）計算市場份額及其改變，而Lin等則通過銷售價格（元）計算市場份額及其改變。本研究中轉(zhuǎn)基因油與非轉(zhuǎn)基因油之間的相對價格發(fā)生了顯著變化。例如，葵花籽油的價格相對于大豆油而言下降，而花生油的價格

21、相對于大豆油而言上升。因而數(shù)量和價格尺度下的市場份額及其變化趨勢必然存在差異；第三，鐘甫寧等假定標(biāo)簽政策的沖擊在幾個月內(nèi)均勻的釋放完畢，而Lin等則假定標(biāo)簽的效應(yīng)在其實施后一次性的釋放，相當(dāng)于壓縮了標(biāo)簽的作用時間，這也必然影響各自模型的回歸值。綜觀鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）兩項最新研究，他們都因為數(shù)據(jù)的限制而無法解釋消費者個人特征的影響，也無從得知什么人改變了購買行為。例如，在標(biāo)簽政策的作用下，原有的超市轉(zhuǎn)基因油購買者是否因為收入的提高轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油。此外，針對鐘甫寧等研究表明的轉(zhuǎn)基因油市場份額長期微弱的上升趨勢，我們是否可以將其理解為經(jīng)濟發(fā)展中越來越多的低收入消費者進(jìn)入

22、超市購買轉(zhuǎn)基因油，使超市規(guī)模和轉(zhuǎn)基因油市場份額擴大呢？這些都需要本文的進(jìn)一步研究。我們將借鑒國內(nèi)外關(guān)于消費者特征對其態(tài)度和行為影響的研究，結(jié)合城市居民入戶調(diào)查的真實消費資料，分析不同類型的消費者在標(biāo)簽政策實施后可能改變購買決策的種類。我們的分析不同于以往態(tài)度研究之處在于，除了按照消費者特征分析其真實購買決策外，我們還將依據(jù)其原先購買場所和購買種類的不同將消費者的購買決策可能產(chǎn)生的效應(yīng)劃分為“總量效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，并測算它們對轉(zhuǎn)基因油市場份額的影響。研究框架和數(shù)據(jù)(一)研究框架、變量的設(shè)定與模型本文試圖在鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）的基礎(chǔ)上，將消費者特征與標(biāo)簽政策實施后轉(zhuǎn)基因

23、油的市場份額及變化趨勢聯(lián)系起來，以個體消費者的特征及消費決策解釋轉(zhuǎn)基因油市場份額，分析和預(yù)測該市場需求的可能變化。首先，我們研究超市內(nèi)的消費者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因食用油的關(guān)系。范圍限定在超市內(nèi)是為了與前人的研究口徑一致。我們把影響消費者購買決策及變化的因素分為四類。第一，食用油屬于日常消費品，購買者是直接決策人，其自身特征會影響決策；第二，消費者的購買行為與他們對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險認(rèn)知有關(guān)。家庭是否有未成年子女、是否有食物過敏者等客觀因素以及主觀上是否關(guān)注安全、轉(zhuǎn)基因原料等都會不同程度的影響其購買決策；第三，購買決策人的消費行為并不是孤立的，它必然會受到家庭社會經(jīng)濟因素的影響，而家庭月人均收入

24、、是否居住大城市等是很好的客觀衡量指標(biāo)。此外，家庭社會經(jīng)濟因素也會反映在購買決策人是否關(guān)注品牌、價格、營養(yǎng)等方面；第四，其他一些因素，如購買決策人是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油、聽說時間的長短可能影響決策，因為時間反映了購買決策者認(rèn)知形成的過程與成熟度。曾經(jīng)或正在從事相關(guān)職業(yè)的消費者可能會關(guān)注生產(chǎn)方法，并對其購買行為產(chǎn)生影響。隨后，我們把消費者分為兩類，一類是原先超市轉(zhuǎn)基因油的消費者，他們是發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的潛在人群。另一類是原先超市外其他渠道的消費者，他們是發(fā)生“總量效應(yīng)”的潛在群體。我們將分析這兩種效應(yīng)是否顯著發(fā)生，以及什么因素誘使它們發(fā)生。最后，我們分析這兩種可能的效應(yīng)如何影響轉(zhuǎn)基因油的市場份額。

25、我們認(rèn)為，“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”如果發(fā)生，即表現(xiàn)為有消費者從購買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油 當(dāng)存在消費者由超市非轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因油的情形時，只要轉(zhuǎn)向消費非轉(zhuǎn)基因油的消費者數(shù)量凈增加，則“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”依然發(fā)生。 當(dāng)存在消費者由超市非轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因油的情形時，只要轉(zhuǎn)向消費非轉(zhuǎn)基因油的消費者數(shù)量凈增加，則“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”依然發(fā)生。通過對本文分析框架的初步討論,我們設(shè)定如下二元Logit模型，以研究消費者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因油之間的關(guān)系。對于驗證是否發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”與“總量效應(yīng)”及其對市場份額的影響，我們只要簡單的測算改變決策的消費者人數(shù)以及其中選擇轉(zhuǎn)基因油的消費者的比例。因變量為“消費者當(dāng)前是否購買轉(zhuǎn)基因油

26、”，購買轉(zhuǎn)基因油時取1，購買非轉(zhuǎn)基因油時取0。因變量為“消費者是否由購買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油”，發(fā)生上述改變時取1，未發(fā)生改變時取0。本實證分析采用9.1版本的Stata軟件。表1 相關(guān)解釋變量的定義和單位變量變量的定義和單位購買決策者的特征變量（Buyer）性別男=1；女=0年齡年齡（周歲）受教育程度初中及以下=1；普通高中和中專=2；大專=3；本科=4；研究生及以上=5風(fēng)險意識(Risk)是否有未成年子女未成年子女指18歲以下孩子是=1；否=0家里是否有人食物過敏是=1；否=0購買時是否關(guān)注安全關(guān)注=1;不關(guān)注=0是否關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料關(guān)注=1;不關(guān)注=0是否關(guān)注一般原料關(guān)注=1;不關(guān)注=0

27、家庭社會經(jīng)濟因素(Fam)月人均收入小于800元組（參照組）=0另分設(shè)三個對比收入組：800-1500元組、1500-3000元組、大于3000元組。是否關(guān)注品牌關(guān)注=1;不關(guān)注=0是否關(guān)注價格關(guān)注=1;不關(guān)注=0是否關(guān)注營養(yǎng)關(guān)注=1;不關(guān)注=0是否居住大城市是=1；否=0 （以居住在中小城市為參照）其他因素(Other)是否關(guān)注生產(chǎn)方法關(guān)注=1;不關(guān)注=0購買決策人是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間較短是=1；否=0 （以未聽過轉(zhuǎn)基因食用油為參照，較短是指小于等于2年）購買決策人是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間較長是=1；否=0 （以未聽過轉(zhuǎn)基因食用油為參照，較長是指大于等于3年）（二）數(shù)據(jù)的來源和樣本的基本

28、情況本研究的所選區(qū)域為東部沿海省份江蘇 選擇江蘇省作為研究樣本至少有以下四點優(yōu)勢：首先，我國消費者是一個非常龐大的群體，優(yōu)先樣本會使得研究誤差增大，因而在無法擴大樣本量的前提下，某一區(qū)域內(nèi)的研究可能比全國范圍的研究更具實際意義；其次，沿?；蚪８魇》莸娜丝诿芏群统鞘芯用癖壤鄬?nèi)陸較大，從一定程度上更能代表我國未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢；第三，這個區(qū)域的消費者對于轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)識水平高一些，使調(diào)查資料更具有研究價值；第四，江蘇的經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的蘇南、蘇中、蘇北的階梯式格局，十分類似于我國東、中、西部的發(fā)展格局。江蘇省的典型性使其常被作為各類研究的理想樣本。，根據(jù)江蘇省各城市人均可支配收入、

29、地理分布及人口數(shù)量、各類城市的樣本量基本平衡等因素，調(diào)查城市包括蘇南地區(qū)的南京、無錫、鎮(zhèn)江，蘇中地區(qū)的泰州，蘇北地區(qū)的連云港、宿遷。樣本城市涵蓋了符合國家標(biāo)準(zhǔn)的大城市和中小城市。調(diào)查內(nèi)容包括購買食用油的基本行為與態(tài)度、認(rèn)知情況、對食用油不同標(biāo)識的支付意愿、被訪者及家庭情況。調(diào)查對象是家庭食用油主要購買者。我們通過在省城調(diào)隊住戶調(diào)查點中抽樣，不足部分在一次性大樣本中按人口比例分?jǐn)傊粮鲄^(qū)的多個居委會進(jìn)行等距抽選，共獲得有效樣本1000個。其中女性占64.7%，這與女性作為家庭食品消費的主要決策者相符。樣本平均年齡為47.8歲，40-59歲的被訪者比例最高，占51.8%。具有高中及以下教育程度的占7

30、6.5%，大專及以上教育水平的約占1/4。在家庭月人均收入指標(biāo)上，68.9%的被調(diào)查者家庭月人均收入少于1500元，其中33.5%的被訪者低于800元。從職業(yè)分布上來看，比例最多的是離退休人員、工人/服務(wù)人員/業(yè)務(wù)人員和一般管理人員，分別為33.7%、23.8%、10.8%。家庭平均常住人口接近3.1人，50.7%的家庭有未成年子女。通過對該數(shù)據(jù)做主要指標(biāo)的單參數(shù)檢驗，該數(shù)據(jù)可信度高，能夠真實的反映消費者的各類特征及其消費決策。 選擇江蘇省作為研究樣本至少有以下四點優(yōu)勢：首先，我國消費者是一個非常龐大的群體，優(yōu)先樣本會使得研究誤差增大，因而在無法擴大樣本量的前提下，某一區(qū)域內(nèi)的研究可能比全國范

31、圍的研究更具實際意義；其次，沿海或近海各省份的人口密度和城市居民比例相對內(nèi)陸較大，從一定程度上更能代表我國未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢；第三，這個區(qū)域的消費者對于轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)識水平高一些，使調(diào)查資料更具有研究價值；第四，江蘇的經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的蘇南、蘇中、蘇北的階梯式格局，十分類似于我國東、中、西部的發(fā)展格局。江蘇省的典型性使其常被作為各類研究的理想樣本。四、消費者對轉(zhuǎn)基因食用油購買行為的統(tǒng)計描述（一）消費者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知水平和接受程度本研究的被訪者中52.6%的人聽說過轉(zhuǎn)基因油，其中16.7%的人經(jīng)常聽說，35.9%的人偶爾聽說。消費者是否聽說過轉(zhuǎn)基因油在很大程度上受到被調(diào)查者特征的

32、影響。54.7%的男性聽說過轉(zhuǎn)基因油，比女性稍高。男性中經(jīng)常聽說的比例明顯高于女性?？傮w來說，青年人聽說過轉(zhuǎn)基因油的比例明顯最高，中年人聽說的比例略高于老年人。被調(diào)查人的受教育水平也顯著的正向影響其是否聽說過轉(zhuǎn)基因油。人均收入水平越高的消費者聽說過轉(zhuǎn)基因食用油的比例越高。另外，消費者聽說轉(zhuǎn)基因油的比例隨著居住城市規(guī)模的增大而上升。在聽說過轉(zhuǎn)基因油的被訪者中，聽說1年和2年的最多，共占樣本的77.95%，平均聽說時間為1.82年。聽說者中有65.21%的人信息來自報紙雜志，22.62%的人來自廣播，70.5%的人來自電視，15.97%的來自互聯(lián)網(wǎng)，47.72%的來自同事、朋友或親戚?？梢?，報紙雜

33、志、電視、親朋好友是消費者獲取轉(zhuǎn)基因信息的最主要渠道 根據(jù)丁玉蓮（ 根據(jù)丁玉蓮（2004）的調(diào)查，這些最主要渠道也是消費者最信賴的媒體渠道。消費者聽說轉(zhuǎn)基因油的時間與對轉(zhuǎn)基因油相對于非轉(zhuǎn)基因油營養(yǎng)成分的看法顯著的相關(guān)。隨著聽說時間的增加，回答“不清楚”的比例不斷下降。由“從未聽說”到聽說1年，被訪者對轉(zhuǎn)基因油的營養(yǎng)成分持更積極評價的比例明顯上升，隨后逐漸下降。此外，隨著聽說時間的增加，被訪者對轉(zhuǎn)基因食用油對于環(huán)境、人體健康的影響也表現(xiàn)出類似的規(guī)律。（二）消費者對轉(zhuǎn)基因食用油購買決策的影響因素分析根據(jù)我們對城市居民當(dāng)前購買決策的單因素分析 我們采用Spearmans rho衡量離散變量間的相關(guān)性

34、，并報告犯第一類錯誤的概率（Prob |t|）。，青年人和老年人更傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油，不同于白軍飛（2003）和Lin等（2006）的結(jié)論。受教育程度高、有未成年子女、關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料或一般原料的家庭顯著的傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。關(guān)注品牌、營養(yǎng)的消費者較顯著的傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。家庭月人均收入處于1500-3000元組時開始不太顯著的傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。當(dāng)月人均收入達(dá)到3000元組時，顯著傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。此外，居住在大城市中的、關(guān)注價格的消費者顯著傾向于購買轉(zhuǎn)基因油。這說明，盡管我國城市居民恩格爾系數(shù)不斷下降，但對于多數(shù)消費者而言（至少是“關(guān)注價格”的66.2%的被訪者），價格因素仍然

35、是食品消費中 我們采用Spearmans rho衡量離散變量間的相關(guān)性，并報告犯第一類錯誤的概率（Prob |t|）。根據(jù)我們對標(biāo)簽政策實施前后共兩年中可能發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的消費群體的分析，其中發(fā)生這一改變的消費者有78人，占14.2%。圖1明顯的表現(xiàn)出，發(fā)生決策改變的消費者整體收入高于未發(fā)生改變的消費者。自家庭月人均收入處于1500-3000元組起，改變決策者的比例超過未改變者的比例。當(dāng)改變購買決策者被問及“發(fā)生改變的主要原因是什么？”時，最多的答案依次是：營養(yǎng)、安全、品牌，回答者人數(shù)分別占總的改變決策人數(shù)的85.54%、63.86%、56.63%。圖1 發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的消費者與未改變決策

36、者收入分層比較（%）資料來源：根據(jù)江蘇省城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)整理。根據(jù)我們對本調(diào)查之前兩年（標(biāo)簽政策實施之前）在超市外購買食用油的消費者的分析，他們當(dāng)前的消費選擇可能不變，或者已轉(zhuǎn)而購買超市中的轉(zhuǎn)基因油，或者直接轉(zhuǎn)向購買超市中的非轉(zhuǎn)基因油。以改變決策的人數(shù)來看，前一種改變在樣本中有82人，占此類樣本的27.1%。圖2表明，發(fā)生此類改變的消費者整體收入高于未發(fā)生改變者，自月人均收入1500-3000元組開始，改變決策者的比例超過未改變者的比例，但是比發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的收入構(gòu)成偏低。對于后一種改變而言，樣本中有35人，占11.6%，并且各組平均收入分別略高于前一種改變的收入，因而直接轉(zhuǎn)而購買超市中

37、價格較高的非轉(zhuǎn)基因油。當(dāng)以上兩種類型的改變決策者被問及“發(fā)生改變的主要原因是什么？”時，最多的答案依次是：安全、營養(yǎng)、價格，回答者人數(shù)分別占總的改變決策人數(shù)的73.13%、68.66%、61.19%。圖2 由超市外食用油轉(zhuǎn)向購買超市轉(zhuǎn)基因油的消費者與未改變決策者收入分層比較（%）資料來源：根據(jù)江蘇省城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)整理。超市消費者對食用油購買決策影響因素的實證分析（一）超市消費者對轉(zhuǎn)基因食用油當(dāng)前購買決策的影響因素分析本部分實證的主要目標(biāo)是分析超市的消費者特征與其當(dāng)前是否選擇轉(zhuǎn)基因食用油的關(guān)系，我們將消費者特征及其對購買行為的影響按以下分類逐一闡述。在購買者的特征因素方面，男性食用油購買者

38、相對女性而言較為顯著的傾向于購買轉(zhuǎn)基因油，購買概率比女性提高約5.89%。年齡及其平方項分別在10%和5%水平上顯著。消費者食用油決策與年齡因素顯著的二次關(guān)系表明，青年人和老年人較中年人而言傾向于規(guī)避轉(zhuǎn)基因油，當(dāng)年齡達(dá)到66.1歲時，對轉(zhuǎn)基因油的購買傾向達(dá)到頂峰，之后逐漸下降。這與大多數(shù)研究認(rèn)為的隨著年齡增加，購買轉(zhuǎn)基因食品的傾向增加相悖。受教育程度越高越傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。在平均值附近的受教育水平每增加一級，購買轉(zhuǎn)基因油的傾向?qū)p少3.72%。在消費者的風(fēng)險意識方面，購買時關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料的消費者具有更強的安全意識，比較顯著的偏向于購買非轉(zhuǎn)基因油，比不關(guān)注者購買轉(zhuǎn)基因油的概率下降11.33%

39、。過去的一些研究也表明，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度不只受到既得利益的影響，同時也是規(guī)避風(fēng)險的一種反映（Hallman et al., 2002）。本研究在此基礎(chǔ)上驗證了風(fēng)險意識對消費者實際購買行為的影響。在家庭整體的社會經(jīng)濟狀況方面，當(dāng)月人均收入處于3000元組以上時，消費者在10%的水平上顯著的購買非轉(zhuǎn)基因油，購買概率相對于低于800元組而言增加16.39%。人均收入水平與消費者對轉(zhuǎn)基因油的購買行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系與前人（Hoban,1997;Pinstrup-Andersen and Cohen,2001）關(guān)于國家間、國家內(nèi)部的收入差別與購買行為的研究結(jié)果一致。這可能是因為與低收入者相比，食

40、用油消費在全部支出中的比例在較高收入者中通常低得多，這使得高收入者更關(guān)注食品質(zhì)量，不愿輕易改變自己目前的食物消費習(xí)慣。購買時關(guān)注價格因素的消費者在1%的水平上顯著的傾向于購買轉(zhuǎn)基因油，相對于不關(guān)注價格的消費者高20.35%。大城市消費者在1%的水平上顯著的傾向于購買轉(zhuǎn)基因油，概率相對于中小城市消費者而言高15.08%。白軍飛（2003）對上海市民對于各類轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購買意愿的分析中也有類似的結(jié)論。其他可能的影響因素方面，關(guān)注生產(chǎn)工藝的消費者傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油，相對于不關(guān)注的消費者而言購買傾向高16.01%?！凹彝ナ欠裼形闯赡曜优痹趩我蛩貦z驗時非常顯著，但多因素回歸時卻很不顯著。我

41、們知道，家庭人員結(jié)構(gòu)會對家庭的飲食行為產(chǎn)生較大影響，但本次調(diào)查卻看不出這樣的作用。這至少說明了在消費者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知度還比較低的情況下，尚未深入的考慮轉(zhuǎn)基因油對兒童健康的影響。表2 消費者對食用油購買決策的影響因素模型估計結(jié)果變量回歸系數(shù)Z值P值邊際效應(yīng)性別.23547491.310.1910.058868725年齡.47887221.73*0.0840.11971805年齡的平方項-.003623-2.42*0.016-0.00090575受教育程度-.1485841-1.560.119-0.037146025是否有未成年子女-.2405554-1.010.311-0.06013885

42、是否關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料-.4532098-1.520.129-0.11330245是否關(guān)注一般原料-.144522-0.600.548-0.0361305家庭月人均收入（800-1500元組）-.1417572-0.630.532-0.0354393家庭月人均收入（1500-3000元組）-.2602678-1.030.304-0.06506695家庭月人均收入（大于3000元組）-.6557719-1.90*0.058-0.163942975是否關(guān)注品牌-.1896259-0.880.380-0.047406475是否關(guān)注價格.81401774.09*0.0000.203504425是否關(guān)注營養(yǎng)

43、-.1621511-0.690.491-0.040537775是否住在大城市.60320313.39*0.0010.150800775是否關(guān)注生產(chǎn)方法/工藝-.6405372-1.430.153-0.1601343是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間短-.1855436-0.960.336-0.0463859是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間長-.2550708-0.940.348-0.0637677常數(shù)項1.0335171.86*0.0640.25837925LR chi2(17)=79.12Pseudo R2=0.0837 Prob chi2=0.0000數(shù)據(jù)來源：本研究計算結(jié)果。注：*，*，*分別表示變量在1

44、0%，5%和1%的水平上顯著。（二）超市消費者改變食用油購買決策的影響因素分析本部分實證的主要目標(biāo)是分析超市的消費者特征與其是否由購買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向超市非轉(zhuǎn)基因油的關(guān)系，我們將消費者特征及其對購買行為的影響按以下分類逐一闡述。在購買者的特征因素方面，年齡及其平方項分別在1%水平上顯著。食用油購買決策的改變與年齡顯著的二次關(guān)系表明，青年人和老年人較中年人而言傾向于規(guī)避轉(zhuǎn)基因油，轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油。但本研究中轉(zhuǎn)變購買決策的最低點對應(yīng)的年齡（87.4歲）超出了樣本范圍，這說明雖然青年人和老年人更敏感，但整個樣本中隨年齡的增大，轉(zhuǎn)變購買決策的概率一直在減小。這可能是因為：首先，簡單的統(tǒng)計分析并沒能完全揭

45、示因素之間的真實相關(guān)關(guān)系。比如，可能遺漏了某個重要變量，或者年齡和購買決策改變概率的函數(shù)關(guān)系并不完全正確。這些都有可能使年齡及其二次項的估計系數(shù)產(chǎn)生偏誤；其次，可能原來消費轉(zhuǎn)基因油的這部分消費者有某些特征。例如，與青年人和中年人相比，這些老年人對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的信任程度可能更高一些，或者食品消費的風(fēng)險意識相對較弱。就消費者的風(fēng)險意識而言，關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料的消費者在1%的置信水平上顯著的轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油，比不關(guān)注者轉(zhuǎn)變的概率提高32.79%。關(guān)注一般原料的消費者較顯著的傾向于轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油，比不關(guān)注者的決策改變概率高12.16%。在家庭的社會經(jīng)濟狀況方面，當(dāng)月人均收入增加至1500-3000元

46、組時，消費者在10%的水平上顯著的轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油，改變購買決策的概率相對于月人均收入低于800元組而言增加21.86%。當(dāng)月人均收入超過1500-3000元組后，消費者在1%的置信水平上顯著的轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油，相對于低于800元組的消費者而言改變決策的概率提高37.87%，因而最明顯的表現(xiàn)出消費的轉(zhuǎn)變。購買時關(guān)注價格的消費者較顯著的傾向于保持購買轉(zhuǎn)基因油，改變決策的概率相對于不關(guān)注價格者而言低11.39%。購買時關(guān)注營養(yǎng)因素的消費者在10%的置信水平上有顯著的轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I非轉(zhuǎn)基因油的趨勢，概率相對于不關(guān)注者提高14.36%。大城市消費者較顯著的傾向于轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油，概率相對高8.8%。

47、就其他可能的影響因素而言，聽說轉(zhuǎn)基因油時間較短的消費者相對于沒有聽說的消費者而言在10%的顯著水平上傾向于轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油，概率相對而言提高12.93%。2003年8月，我國轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽在食用油行業(yè)有效實施，眾多研究表明，當(dāng)時消費者對轉(zhuǎn)基因食品知之甚少。引入標(biāo)簽后的短期內(nèi)，標(biāo)簽改變了部分消費者對轉(zhuǎn)基因油的聽說狀態(tài)。因此，“聽說轉(zhuǎn)基因油時間較短”這一變量可以看作是對轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽對食用油市場份額影響的一個檢驗。從而，聽說時間較短相對于沒有聽說過的消費者而言傾向于轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油。這一發(fā)現(xiàn)與標(biāo)簽政策實施后短期內(nèi)轉(zhuǎn)基因油份額下降相一致。表3 消費者對食用油購買決策改變（結(jié)構(gòu)效應(yīng)）的影響因素模型估計結(jié)果

48、變量回歸系數(shù)T值P值邊際效應(yīng)性別-.0146272-0.050.958-0.00366年齡-1.033015-2.32*0.020-0.25825年齡的平方項.0059132.50*0.0130.00148受教育程度.10026550.720.4710.025066是否有未成年子女.17013790.490.6220.042534是否關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料1.3116193.53*0.0000.327905是否關(guān)注一般原料.48642971.490.1370.121607家庭月人均收入（800-1500元組）.68602321.630.1040.171506家庭月人均收入（1500-3000元組）.8

49、7446991.95*0.0510.218617家庭月人均收入（大于3000元組）1.5147882.82*0.0050.378697是否關(guān)注價格-.4555239-1.600.109-0.11388是否關(guān)注營養(yǎng).57444931.69*0.0910.143612是否住在大城市.35196791.290.1970.087992是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間短.51727431.67*0.0940.129319是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油時間長.28670880.680.4950.071677常數(shù)項-3.284011-4.32*0.000-0.821LR chi2(15)=73.64Pseudo R2=0.1

50、493Prob chi2=0.0000數(shù)據(jù)來源：本研究計算結(jié)果。注：*，*，*分別表示變量在10%，5%和1%的水平上顯著。六、超市轉(zhuǎn)基因食用油市場份額及其變化趨勢的測算我們已經(jīng)分析了消費者特征如何影響其購買食用油的行為，也知道只要從轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油的消費者人數(shù)凈增加，就會發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，并向下作用于超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額。但是，超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額還受到另一股“力”的作用，也就是原先超市外其他渠道的消費者是否會進(jìn)入超市購買轉(zhuǎn)基因油，并且新進(jìn)入者中選擇轉(zhuǎn)基因油的比例是否高于超市原先的轉(zhuǎn)基因油市場份額。這就需要我們作進(jìn)一步的詳細(xì)測算。圖3 本研究調(diào)查期間各類消費者及其消費類型的改變情況

51、（單位：人）超市外渠道(超市外渠道(109)超市轉(zhuǎn)基因油(12)超市非轉(zhuǎn)基因油(97)8821678035數(shù)據(jù)來源：本研究計算結(jié)果。在本研究的樣本中，共發(fā)生218例消費轉(zhuǎn)變，其中有82人從超市外渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I超市轉(zhuǎn)基因油，而相應(yīng)的反方向變化有8人，因此由超市外向超市內(nèi)轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)變的凈人數(shù)為74人。同理，由轉(zhuǎn)基因油向超市非轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)變的“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”有78人，反方向變化的有16人，轉(zhuǎn)變的凈人數(shù)為62人。此外，有35人由超市外渠道直接轉(zhuǎn)向超市購買非轉(zhuǎn)基因油（圖3）。綜合計算可得，超市渠道消費者凈增加109人，超市轉(zhuǎn)基因油消費者凈增加12人，非轉(zhuǎn)基因油消費者凈增加97人。這說明了就個體消費者而言，超市

52、的規(guī)模在調(diào)查的兩年期間有相當(dāng)程度的擴大，也表明超市內(nèi)非轉(zhuǎn)基因油的擴張趨勢比轉(zhuǎn)基因油更明顯。從選擇轉(zhuǎn)基因油的人數(shù)變化來看，62人從轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向購買超市的非轉(zhuǎn)基因油，該“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”涉及原先占超市11.3%的轉(zhuǎn)基因油消費者。同時，74人由超市外渠道轉(zhuǎn)入購買轉(zhuǎn)基因油，并可能產(chǎn)生“總量效應(yīng)”。因而，以上兩類變化使轉(zhuǎn)基因油消費者凈增加12人。這一結(jié)論與鐘甫寧等(2006)得出的超市轉(zhuǎn)基因油銷售的絕對數(shù)量(升)在標(biāo)簽實施后仍不斷增加一致。雖然絕對量有所增加，但由于本數(shù)據(jù)中超市規(guī)模表現(xiàn)出更快的增長趨勢，超市的轉(zhuǎn)基因油市場份額呈現(xiàn)出下降的趨勢，由原先的80.8%減少為71.2%。新進(jìn)入超市的消費者中67.9%的

53、人選擇了轉(zhuǎn)基因油，小于超市原先80.8%的轉(zhuǎn)基因油份額，因而潛在的“總量效應(yīng)”并沒有發(fā)生。從另一角度來看，由于在缺乏“總量效應(yīng)”之下“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的單獨作用，超市轉(zhuǎn)基因油市場份額也表現(xiàn)出下降的趨勢。研究結(jié)果的討論和進(jìn)一步研究的方向本研究采用城市家庭食用油的消費資料，分析了消費者特征對其購買食用油種類的影響，隨后分析標(biāo)簽制度實施的背景下消費者特征對其轉(zhuǎn)變購買種類的作用。同時，我們通過將消費者分類，研究了他們購買決策的改變對轉(zhuǎn)基因食用油市場份額的影響，初步驗證了之前由超市實際銷售數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。首先，消費者的購買行為受到他們自身一系列特征的影響。就當(dāng)前決策而言，與前人相似的結(jié)論是：男性、受教育程度低

54、、關(guān)注價格、不關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料的消費者顯著的傾向于購買轉(zhuǎn)基因油。不同于前人之處在于：中年人相對于老年人和青年人而言顯著的傾向于購買轉(zhuǎn)基因油，這可能是因為青年人對信息更敏感，也更容易受負(fù)面報道影響，老年人對可能涉及健康問題的事物會表現(xiàn)的過度敏感。收入的增加使消費者購買非轉(zhuǎn)基因油的概率增加，這在家庭月人均收入處于3000元以上組之后統(tǒng)計上顯著。我們也發(fā)現(xiàn)，關(guān)注生產(chǎn)工藝的消費者顯著的傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油，這可能是因為這類消費者正在或曾經(jīng)從事相關(guān)行業(yè)，掌握更多的生產(chǎn)工藝知識，并通常選擇規(guī)避轉(zhuǎn)基因油；就消費者購買食用油決策的改變而言，青年、購買時不關(guān)注價格、關(guān)注營養(yǎng)、關(guān)注一般原料和轉(zhuǎn)基因原料、居住在大城市

55、的消費者顯著的傾向于轉(zhuǎn)而購買非轉(zhuǎn)基因油。轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽的實施以及關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料的消費者顯著的傾向于轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油表明，標(biāo)簽政策會影響轉(zhuǎn)基因油的市場份額，而影響幅度因關(guān)注轉(zhuǎn)基因原料的消費者的市場力量不同而異。此外，收入的增加使消費者轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油的概率增大，這在收入處于1500-3000元組之后開始在統(tǒng)計上顯著。其次，本文驗證了由超市實際銷售數(shù)據(jù)得出的轉(zhuǎn)基因油市場份額及其變化趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因油雖然保持較高的市場份額，但一直小于基于超市銷售數(shù)據(jù)的市場份額。此外，“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的發(fā)生表現(xiàn)為樣本中原先占超市11.3%的轉(zhuǎn)基因油消費者轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油。可能的“總量效應(yīng)”并沒有發(fā)生，因為新進(jìn)入超

56、市購買轉(zhuǎn)基因油的消費人數(shù)比例小于超市原先的轉(zhuǎn)基因油消費者比例?！敖Y(jié)構(gòu)效應(yīng)”的單獨作用在驗證標(biāo)簽實施后轉(zhuǎn)基因油市場份額統(tǒng)計上顯著下降的同時，似乎與其長期的微弱增加趨勢不一致。這可能出于以下五點原因：第一，我們之前采用的超市銷售數(shù)據(jù)包含進(jìn)入超市的所有買者(單位和個人)，而城市居民入戶調(diào)查只涉及個人消費者。我們知道，企事業(yè)單位的食堂和營利性飯店出于降低成本的考慮一般購買價格較低的轉(zhuǎn)基因油，本研究中該部分資料的缺乏一定會低估轉(zhuǎn)基因油的市場份額，并高估其下降趨勢；第二，我國大量企事業(yè)單位逢重要假日都會團體采購福利物品，而食用油一直是重要選擇之一。在本研究調(diào)查的2003年至2005年期間，轉(zhuǎn)基因油一直是團

57、購中占主導(dǎo)地位的食用油種類。每年幾個均勻分布的時點上食用油的團購應(yīng)當(dāng)會影響部分消費者自身購買轉(zhuǎn)基因油的數(shù)量，同時也在一定程度上減少了其選擇空間。因此，對此缺乏考慮也可能低估轉(zhuǎn)基因油的市場份額，并高估其下降趨勢；第三，根據(jù)本研究所做調(diào)查和相關(guān)研究結(jié)論，低收入者傾向于購買轉(zhuǎn)基因油，而高收入者傾向于購買非轉(zhuǎn)基因油。但這不是絕對的，高收入者因為更關(guān)注營養(yǎng)而可能選擇多種原料的食用油。這部分消費者雖然回答購買非轉(zhuǎn)基因油，但是會不定期的選擇含轉(zhuǎn)基因原料的大豆油或各類調(diào)和油。本研究的結(jié)論忽略了這一因素，并可能因此低估轉(zhuǎn)基因油的市場份額，并高估其下降趨勢；第四，隨著收入的提高，消費者在外就餐的機會逐漸增加，家庭

58、食用油消費自然下降。在本研究中我們是通過計算不同種類食用油的消費人數(shù)來判斷轉(zhuǎn)基因油的市場份額，這就可能忽略了高收入的非轉(zhuǎn)基因油消費者與低收入的轉(zhuǎn)基因油消費者之間具有不同的消費量，從而低估轉(zhuǎn)基因的市場份額，高估其市場份額的下降；第五，城市化進(jìn)程會吸引超市外收入相對較高者進(jìn)入超市，這種引力不斷向外圍擴散?？傮w來說，新進(jìn)入超市的消費者整體收入高于尚未進(jìn)入者，這就導(dǎo)致不斷涌入者的收入將長期維持在一個較低水平，而他們中選擇轉(zhuǎn)基因油的概率將維持在一個較高水平，甚至有增加的趨勢。截至2005年底，也就是本研究樣本的終點，六個樣本城市市區(qū)居民月人均可支配收入均小于1500元（江蘇省統(tǒng)計局，2006），平均而言

59、統(tǒng)計上應(yīng)當(dāng)不顯著的選擇非轉(zhuǎn)基因油或發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”。即使將來城市居民的平均收入越過某一門檻，統(tǒng)計上的顯著變化與市場份額的大幅改變?nèi)匀淮嬖谙喈?dāng)大的差距。江蘇省作為我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東部省份尚且如此，就中國目前的整體經(jīng)濟發(fā)展水平而言，轉(zhuǎn)基因食用油將在很長一段時間內(nèi)保持市場的主導(dǎo)地位。隨著我國農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的加速遷移，加之城鎮(zhèn)低收入人群因為收入提高或轉(zhuǎn)基因油的價格下降而涌入超市消費，轉(zhuǎn)基因油面臨的市場需求會快速放大，并伴隨著市場份額的微弱增加。低收入者在基本食品消費方面易受價格上漲沖擊，政府應(yīng)當(dāng)理性的發(fā)展轉(zhuǎn)基因技術(shù)，讓其帶來的食品價格下降盡可能的惠及低收入者的福利。展望下一步的研究，除了考慮各種可能導(dǎo)致

60、轉(zhuǎn)基因油市場份額偏誤的因素外，還有以下幾點值得再研究：首先，由于現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買行為易于變化，要準(zhǔn)確把握消費者行為隨時間推移的形成過程及其影響因素，需要長期的跟蹤研究，為我國轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的發(fā)展提供更有力的科學(xué)參考；其次，本研究試圖以江蘇省的城市居民來推斷我國城市居民的整體情況，可能存在較大偏誤。我們需要更多的了解其他地區(qū)的消費者行為，以便更準(zhǔn)確的推斷全國的情況，這有待于進(jìn)一步的研究；再次，本研究部分模型的擬合優(yōu)度較低。不可否認(rèn)的是，人類行為的復(fù)雜程度遠(yuǎn)不是單純經(jīng)濟和社會變量能夠充分解釋的，很多因素可能沒有被控制，例如難以量化的心理因素、變動性很大的隨機因素。進(jìn)一步研