生命科學(xué)儀器行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析

1、生命科學(xué)儀器行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（一）客觀(guān)性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀(guān)環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀(guān)環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀(guān)環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同

2、企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)剩”的性質(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

3、。（四）相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀(guān)環(huán)境因素之一，而宏觀(guān)環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性生命科學(xué)儀器行業(yè)沒(méi)有明顯的周期性特征。隨著國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持，下游如生命科學(xué)與醫(yī)療健康等行業(yè)需求的不斷釋放，國(guó)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)實(shí)力的逐步增強(qiáng)，未來(lái)我國(guó)

4、生命科學(xué)儀器行業(yè)具備廣闊的發(fā)展前景。2、區(qū)域性生命科學(xué)儀器行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。行業(yè)主要下游客戶(hù)為科研機(jī)構(gòu)、高等院校、政府實(shí)驗(yàn)室、生物企業(yè)和醫(yī)院等，這些客戶(hù)主要分布在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，例如長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等區(qū)域；較少分布于中西部、東北部地區(qū)，且這部分客戶(hù)集中于省會(huì)城市。同行業(yè)公司出于吸引人才、降低運(yùn)輸成本、接近客戶(hù)等考慮，也主要分布于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。因此行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性生命科學(xué)儀器行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征，但季度之間差異并不顯著。由于受春節(jié)影響，通常一季度會(huì)明顯低于其他三個(gè)季度；受財(cái)政預(yù)算撥付進(jìn)度的影響，四季度的需求往往會(huì)略高于其他三個(gè)季度的平均值，一般而言，

5、下半年需求會(huì)略高于上半年。行業(yè)基本情況近年來(lái)我國(guó)科學(xué)研究領(lǐng)域持續(xù)加大投入力度，科研投入規(guī)模已處于世界前列。但由于我國(guó)科學(xué)儀器行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展比較滯后，高端科學(xué)儀器幾乎被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷。美國(guó)、歐洲及日本在科學(xué)儀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模及科技創(chuàng)新方面處于世界領(lǐng)先地位。根據(jù)美國(guó)化學(xué)與工程新聞雜志公布的2018年度全球儀器公司TOP20排位名單，8家來(lái)自美國(guó)，7家來(lái)自歐洲，5家來(lái)自日本。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器生產(chǎn)起步晚，技術(shù)理論創(chuàng)新弱，應(yīng)用支持能力弱，再加之品牌因素的影響，短期內(nèi)與進(jìn)口儀器展開(kāi)全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨較大的挑戰(zhàn)。鑒于國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器企業(yè)與國(guó)外存在明顯差距，產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)初期階段。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景

6、，近些年國(guó)內(nèi)企業(yè)利用自身基礎(chǔ)，在技術(shù)創(chuàng)新、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)業(yè)配套、質(zhì)量工藝、應(yīng)用支持和品牌知名度等方面發(fā)力，全面追趕國(guó)外對(duì)標(biāo)企業(yè)，部分技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)始接近甚至超越國(guó)際先進(jìn)水平。在技術(shù)創(chuàng)新方面，國(guó)家持續(xù)強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，已將科學(xué)儀器列入國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，通過(guò)重大專(zhuān)項(xiàng)等方式，支持國(guó)內(nèi)企業(yè)解決的問(wèn)題。作為科學(xué)儀器的重要組成部分，生命科學(xué)儀器也受益于相關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。下游生物醫(yī)藥、IVD、生物安全、食品安全、疾病預(yù)防與控制、檢驗(yàn)檢疫、環(huán)境保護(hù)及新材料研究等諸多領(lǐng)域的不斷突破，有力地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)生命科學(xué)儀器企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)?；l(fā)展。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力扶持科學(xué)服務(wù)行業(yè)

7、近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，促進(jìn)科學(xué)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展。2016年出臺(tái)國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占GDP的比例達(dá)到2.5%，到2030年達(dá)到2.8%；到2050年建成世界科技創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)，成為世界主要科學(xué)中心和創(chuàng)新高地。十四五期間將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的支持力度，目前已有上海、廣東、江蘇等多地公布了科技創(chuàng)新十四五規(guī)劃。第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出十四五全社會(huì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度高于十三五時(shí)期，集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)，加大基礎(chǔ)研究財(cái)政投入力度，基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)投入占研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比重提高到8%以

8、上。工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知（工信部規(guī)2016344號(hào)）中，將檢驗(yàn)檢測(cè)作為提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)能力的重要一環(huán)。在十四五規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，多次提到生物醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)鍵詞，以及對(duì)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和展望。其中提到關(guān)鍵核心技術(shù)的內(nèi)容：“從國(guó)家急迫需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)?！闭雇?035年，國(guó)家能突破關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)入創(chuàng)新型國(guó)家前列。隨著技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)前進(jìn)，為了保持未來(lái)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力不下降，持續(xù)的科研投入和

9、科研支持是必須的，強(qiáng)大的基礎(chǔ)科學(xué)研究是建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)的基石。生命科學(xué)儀器的發(fā)展將受益于國(guó)家政策的支持。（2）我國(guó)科研經(jīng)費(fèi)投入不斷增加，市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展空間廣闊我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入已居世界第二，增速快于發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)2000-2018年研究經(jīng)費(fèi)投入由895.7億元增長(zhǎng)至1.97萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速約為18.7%，增速快于同期美國(guó)和德國(guó)的研究經(jīng)費(fèi)投入。2020年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入達(dá)到2.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比例還有提升空間。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比例為2.14%，而同期美國(guó)、德國(guó)、日本和

10、韓國(guó)分別為2.83%、3.13%、3.28%和4.53%。2020年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP比例約為2.4%，較2018年提升0.26個(gè)百分點(diǎn)。隨著全社會(huì)科研經(jīng)費(fèi)投入的不斷增加，生命科學(xué)儀器行業(yè)也將迎來(lái)持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。下游的高校、科研單位的生物實(shí)驗(yàn)室是生命科學(xué)儀器的基礎(chǔ)應(yīng)用領(lǐng)域，也是推動(dòng)科學(xué)儀器設(shè)備自主研發(fā)的重要力量。根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)高?？蒲袃x器設(shè)備總值持續(xù)提升，從2015年的4,058.60億元上升到2019年的6,059.08億元，將為生命科學(xué)儀器企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。（3）下游行業(yè)蓬勃發(fā)展，生命科學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)方興未艾根據(jù)弗若斯特沙利文，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由2015年的1

11、.11萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至2019年的1.32萬(wàn)億美元，CAGR約為4.6%，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至1.64萬(wàn)億美元，2019-2024年CAGR4.4%。全球醫(yī)藥市場(chǎng)的研發(fā)支出也由2015年的1,498.00億美元增長(zhǎng)至2019年的1,824.00億美元，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至2,270.00億美元。中國(guó)制藥市場(chǎng)研發(fā)支出增速快于全球市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)研發(fā)支出由2015年的105億美元增長(zhǎng)至2019年的211億美元，CAGR約為19.1%，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至476億美元，2019-2024年CAGR17.7%。中國(guó)CRO市場(chǎng)規(guī)模從2015年的26億美元增長(zhǎng)至2019年的69億

12、美元，CAGR約為27.3%，預(yù)計(jì)到2024年有望達(dá)到222億美元，CAGR約為26.5%。伴隨生物制藥、CRO等下游行業(yè)的快速增長(zhǎng)以及研發(fā)投入的持續(xù)增加，生命科學(xué)儀器以等相關(guān)產(chǎn)品的需求也得到快速釋放。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)外行業(yè)巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)科研院所、生物醫(yī)藥、環(huán)保檢測(cè)等領(lǐng)域公司等領(lǐng)域的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)實(shí)驗(yàn)分析儀器的需求不斷增加，國(guó)外科學(xué)實(shí)驗(yàn)儀器廠(chǎng)家近年來(lái)不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。同國(guó)外廠(chǎng)家相比，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資金、規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)方面均存在一定差距，大型跨國(guó)企業(yè)利用技術(shù)資金優(yōu)勢(shì)不斷向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步加劇，可能不利于國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的

13、發(fā)展。（2）行業(yè)內(nèi)人才和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)較為欠缺生命科學(xué)儀器領(lǐng)域技術(shù)集成度高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，需要具有光學(xué)、機(jī)械學(xué)、軟件、通訊、應(yīng)用科學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)等復(fù)合專(zhuān)業(yè)背景的人才，而國(guó)內(nèi)能夠掌握多種技術(shù)的綜合性人才儲(chǔ)備明顯不足。由于行業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)大部分儀器公司缺乏涉及多個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域交叉應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)積累，較少?gòu)膽?yīng)用角度研發(fā)實(shí)驗(yàn)分析儀器，致使產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)管理體系明顯弱于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，給新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)更新帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)1、自動(dòng)化目前，生命科學(xué)研究正在從分散化、小規(guī)模化，逐漸向組織化、批量化發(fā)展。原來(lái)的人工實(shí)驗(yàn)法工作效率低、程序復(fù)雜，難以保證處理結(jié)果的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性?？蒲泄ぷ髡呦Ｍ麅x器能整合自動(dòng)

14、化控制和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，顯著提升儀器的自動(dòng)化水平，逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的機(jī)器代人，從而有效降低人工操作強(qiáng)度，減少人為操作誤差，提高檢測(cè)精度和一致性，提升科研效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。2、高通量化隨著生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)中樣品處理量的快速增加，以及需要從同一樣品獲得更多的信息量，研究者希望利用一臺(tái)儀器同時(shí)處理多個(gè)樣本或?qū)ν粯悠吠瑫r(shí)進(jìn)行多維度的處理分析。例如微生物實(shí)驗(yàn)者希望利用儀器實(shí)現(xiàn)在不同條件下，同時(shí)對(duì)數(shù)十甚至數(shù)百種微生物樣品進(jìn)行培養(yǎng)與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，快速獲得實(shí)驗(yàn)比對(duì)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)物的培養(yǎng)和篩選。這就要求生命科學(xué)儀器朝著高通量化發(fā)展，進(jìn)一步提升實(shí)驗(yàn)效率。3、智能化目前，生命科學(xué)研究者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，用戶(hù)對(duì)生命科學(xué)儀器

15、的智能化程度要求越來(lái)越高。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)與生命科學(xué)研究的深度結(jié)合，新型的人機(jī)交互、互聯(lián)互通，自我學(xué)習(xí)、自我診斷、智能組態(tài)和機(jī)器視覺(jué)等人工智能技術(shù)正在越來(lái)越多地應(yīng)用到生命科學(xué)儀器中，使得儀器的操作和管理更智能化，大幅簡(jiǎn)化了操作難度，并可對(duì)檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行深度分析和應(yīng)用，提升科研效率。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能

16、力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種

17、產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握

18、宏觀(guān)環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支

19、出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售

20、目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取

21、的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略

22、，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的

23、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)

24、認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消

25、費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀(guān)念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段?？蛻?hù)關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、獲得客戶(hù)、維系客戶(hù)和提升客戶(hù)價(jià)

26、值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系差異，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和幫助客戶(hù)獲利來(lái)留住客戶(hù)，提升客戶(hù)價(jià)值，使客戶(hù)關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類(lèi)企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)策略上相互模仿，同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)策略上也難以形成顯著差異，造成客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能達(dá)到留住客戶(hù)的目的。客戶(hù)關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以

27、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻?hù)關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將客戶(hù)看作是銷(xiāo)售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶(hù)的管理。而客戶(hù)關(guān)系管理理論將外部的客戶(hù)視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶(hù)，要求客戶(hù)關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶(hù)資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶(hù)資源。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足自身需要

28、的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀(guān)察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀(guān)察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因