“颶風(fēng)行動(dòng)”全案策劃要點(diǎn)揭秘

1、“颶風(fēng)行動(dòng)”全案策劃要點(diǎn)揭秘理論和現(xiàn)實(shí)有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實(shí)中有時(shí)卻無(wú)法成功劃分， 584c9f3e486f082粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被打造成一個(gè)時(shí)尚的名稱植物藥。8f5c8f4338c38fc2立體的颶風(fēng)，系統(tǒng)的颶風(fēng)如果說(shuō)，自然界中的颶風(fēng)是只能感知而無(wú)具象的東西的話，那么前列康的“颶風(fēng)行動(dòng)”從一開始定下的基調(diào)就是立體的、系統(tǒng)的、全方位的。大量裝腔作勢(shì)的營(yíng)銷傳遞書籍，總是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題人為地復(fù)雜化，作為市場(chǎng)一線的策劃人絕關(guān)于不要上這個(gè)當(dāng)。前列康當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題，可以歸結(jié)為簡(jiǎn)單的兩句話：如何讓目標(biāo)人群能夠買到并且且很方便地買到前列康（方便地買到是因?yàn)榍傲?/p>

2、康被同類產(chǎn)品替代的可能性極大）； 如何讓目標(biāo)消費(fèi)群想買。第一句話的解決，需要的是關(guān)于渠道和終端的全面、系統(tǒng)策劃。第二句話需要解決的是傳遞問(wèn)題。前列康的系統(tǒng)策劃就是從最本質(zhì)的這兩句話入手的。“颶風(fēng)”從渠道與終端刮起作為一個(gè)賣了年的老產(chǎn)品，渠道和終端無(wú)疑都是有貨的。問(wèn)題的關(guān)鍵是，由于多年的主客觀原因，渠道經(jīng)銷商在以關(guān)于待“雞肋”的心態(tài)關(guān)于待前列康：不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商關(guān)于待前列康的態(tài)度是放任自流。因此，要想實(shí)現(xiàn)真正的突破，必需喚起經(jīng)銷商關(guān)于它的熱情和重視。前列康并且不大的包裝往往“蓬頭垢面”，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠(chéng)消費(fèi)者指 名購(gòu)

3、買外，在整個(gè)終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當(dāng)多的藥店，甚至是被遺忘。不全方 位解決好終端陳列及店員熱情問(wèn)題，前列康的崛起同樣也是一句空話。渠道和終端的這些問(wèn)題，絕不是一兩個(gè)花拳繡腿的動(dòng)作就能解決的，必需有真誠(chéng)、震撼的行動(dòng)，才能打開局面。打開局面之后，再系統(tǒng)跟進(jìn)常規(guī)的服務(wù)，才是可行的。如果一上來(lái)就推出一套套不管有用、但很繁瑣的服務(wù)，經(jīng)銷商和終端恐怕都難以接受。國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會(huì)”開始刮起，經(jīng)過(guò)這兩個(gè)重量級(jí)的大會(huì)，吹響前列康向渠道和終端進(jìn)軍的號(hào)角。從兩年后的今天來(lái)看，這兩個(gè)大會(huì)不經(jīng)意間開創(chuàng)了中國(guó)藥品銷售的一種新模式。兩場(chǎng)成功的經(jīng)銷商大會(huì)年月日，浙江杭州，名前列康一級(jí)經(jīng)銷商和主力二級(jí)經(jīng)

4、銷商云集一堂，共商崛起大計(jì)。在這次“颶風(fēng)”會(huì)上，企業(yè)清晰的思路和新的渠道、經(jīng)銷政策令經(jīng)銷商們精神為之一振；而關(guān)于整合營(yíng)銷傳遞策劃方案的解讀（這一方案涵蓋了渠道、終端和傳遞三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做），使全體經(jīng)銷商越發(fā)系統(tǒng)、全面地了解了前列康現(xiàn)在和未來(lái)的走向，從而信心大增；家主力傳媒的代表在現(xiàn)場(chǎng)與企業(yè)簽署廣告協(xié)議的活動(dòng)把會(huì)場(chǎng)的氣氛推向了高潮。這是一次非常成功的大會(huì)，萬(wàn)元訂貨額是其中的一個(gè)重要標(biāo)志；更重要的是， 它喚起了經(jīng)銷商有些失落的激情。91f3305ec157ce 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會(huì)可能各企業(yè)每年都在開，為什么前列康的經(jīng)銷商大會(huì)能如此成功呢？原因是其有點(diǎn)本質(zhì)的不同第一，前期準(zhǔn)確的

5、造勢(shì)，在經(jīng)銷商心理上進(jìn)行了充分的鋪墊，讓經(jīng)銷商明確地意識(shí)到這次大會(huì)不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會(huì)，可能會(huì)有重要的舉措出臺(tái)，這在用意頗深的廣告標(biāo)題業(yè)在影響最大的行業(yè)媒體醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)上連續(xù)期用頭版的半版版面發(fā)布，無(wú)疑能引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)切，喚起經(jīng)銷商的期待，給經(jīng)銷商以心靈的震撼。第二，在經(jīng)銷商大會(huì)上詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷策劃方案，這一點(diǎn)十分必要。事實(shí)上，絕大部分經(jīng)銷商在拿你的產(chǎn)品之前，就渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營(yíng)銷和傳遞方面的詳細(xì)計(jì)劃， 并且且他們中相當(dāng)多的人，關(guān)于方案的正確與否有準(zhǔn)確的判斷力。如果在經(jīng)銷商大會(huì)上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)詳細(xì)的營(yíng)銷運(yùn)作方案，并且贏得他們由衷的贊賞，那他們的態(tài)度和投入的熱情無(wú)

6、疑會(huì)是截然不同的。第三，創(chuàng)新性地邀請(qǐng)媒體代表參與經(jīng)銷商大會(huì)。一方面，讓經(jīng)銷商親眼看到企業(yè)未來(lái)在傳遞上的投入是真實(shí)的、不摻假的；另一方面，每一個(gè)媒體代表從他們的視角談?wù)撽P(guān)于企業(yè)的看法和關(guān)于產(chǎn)品的信心，關(guān)于經(jīng)銷商也是一種很大的心理鼓勵(lì)。當(dāng)然，請(qǐng)媒體來(lái)絕不是為了做秀，而是真心實(shí)意地請(qǐng)他們來(lái)為產(chǎn)品提傳遞上的意見和建議?！爸袊?guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會(huì)”同年月日在杭州召開。企業(yè)聯(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)，把全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的重量級(jí)人物云集一堂，探討品牌藥與連鎖終端的最佳接合點(diǎn)。這不僅在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)舉，更重要的是，在這次會(huì)議上，最大范圍內(nèi)快速解決了在全國(guó)終端的陳列與理貨問(wèn)題因?yàn)檫B鎖百?gòu)?qiáng)的頭頭們經(jīng)過(guò)這次會(huì)議真切地感受到了前列康

7、崛起的極大可能。在終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。傳遞找關(guān)于人、說(shuō)關(guān)于話；廣泛說(shuō)、深度說(shuō)解決了“買得到而且能很方便地買到”的問(wèn)題后，接下來(lái)是解決“讓消費(fèi)者想買”的問(wèn)題了。前列康到底應(yīng)賣給誰(shuí)？這經(jīng)歷了相當(dāng)艱難的討論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，前列康應(yīng)該定位 不進(jìn)行具體的人群細(xì)分。經(jīng)過(guò)充分討論后，企業(yè)最后決定選用第二種觀點(diǎn)，目標(biāo)人群為一切前列 腺疾病患者，功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”上，訴求點(diǎn)為“癥狀出發(fā)，關(guān)于號(hào)入座”尿 頻、尿急、尿痛，前列腺有問(wèn)題，就用前列康。這一選擇主要鑒于個(gè)原因：第一，產(chǎn)品要成為前列腺用藥的第一品牌，必需有最大份額的銷售，細(xì)分人群不能滿足這一需求；第二，產(chǎn)品

8、功能不僅有“養(yǎng)”的作用，同時(shí)也有治療的作用，如果只定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時(shí)也浪費(fèi)了產(chǎn)品力；第三，人群無(wú)法細(xì)分， 因?yàn)槔碚摵同F(xiàn)實(shí)有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法成功劃分，這主要是指沒(méi)有專門針關(guān)于細(xì)分人群的媒體，如只做細(xì)分人群而不做細(xì)分傳遞，無(wú)疑是“大炮打蚊子，殺雞用牛刀”，必然造成巨大浪費(fèi)。138f0b29f7c71f 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)找關(guān)于了人，想清楚了要說(shuō)的話，如何更清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，最 后決定用卡通的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病患者大多在上廁所時(shí)更感痛苦，所以策劃者大膽 電視、終端中貫穿宣傳這一傳遞符號(hào)，取得了非常好的效果。鑒于前列康啟動(dòng)時(shí)已是一個(gè)

9、全國(guó)各地都有鋪貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場(chǎng)， 已經(jīng)毫無(wú)意義。于是，傳遞一開始就是考慮到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，就是在銷量最好的個(gè)省、區(qū)全面高頻次啟動(dòng)電視、廣播、報(bào)紙廣告。個(gè)月后，這些市場(chǎng)的終端銷量平均增長(zhǎng)了。此時(shí)，企業(yè)果斷決策，啟動(dòng)另外個(gè)重點(diǎn)省份。這樣，就有序而又迅速地啟動(dòng)了全國(guó)個(gè)重點(diǎn)省份的市場(chǎng)。十幾家衛(wèi)視在高空的交錯(cuò)覆蓋，造出了全國(guó)品牌的聲勢(shì)；而在地面，以半版為主要形式的報(bào)紙廣告的高密度投放，又聚焦性地進(jìn)行了深度的說(shuō)服；再加上所在地交通臺(tái)的高頻次套播廣告，不停地進(jìn)行品牌提醒，形成了有益的補(bǔ)充。這種既有面的廣度、又有點(diǎn)的深度、點(diǎn)面接合、立體交叉的傳遞攻勢(shì)便迅速形成了。乘勝追擊

10、，一鼓作氣，為產(chǎn)品注入品牌靈魂前列康首戰(zhàn)告捷之后，企業(yè)并且沒(méi)有被勝利沖昏頭腦。他們清醒地意識(shí)到，要想產(chǎn)品增長(zhǎng)后勁實(shí)足，要想打造前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作需常抓不懈之外，必需有更深層面的、能緊緊吸引目標(biāo)消費(fèi)者的東西，也就是要為前列康初步形成的品牌找到靈魂。20650e8bb5c08a45 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)經(jīng)?？磮?bào)紙電視的朋友可能都有感覺，各種治療前列腺的產(chǎn)品廣告良莠不齊，絕大多數(shù)給人的感覺都充滿了江湖氣，極其不可信賴。作為意欲打造前列腺用藥第一品牌的前列康， 顯然不能與他們混為一談，必需想辦法從他們中間脫穎而出。在這一點(diǎn)上，前列腺產(chǎn)品這一大類廣告的普遍不景氣，恰恰給企業(yè)提供了難得的機(jī)會(huì)。經(jīng)

11、過(guò)充分的探討，他們認(rèn)為，必需給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記?！罢本褪钱a(chǎn)品的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該是真誠(chéng)的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。而要想將這種個(gè)性清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，最快速而行之有效的方法， 就是把它附著在一個(gè)人身上。這個(gè)人，應(yīng)該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥” 形象。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，企業(yè)最終選擇了在銀屏上的形象與上面的要求很契合的高明作為前列康的形象代言人。在前列康的高明篇廣告中，高明像老大哥一樣站在患者的角度娓娓道出：“第一不要急，第二不要亂吃藥”，有針關(guān)于性地在廣告法規(guī)許可的范圍內(nèi)，打壓了很多形形色色的上不了臺(tái)面的競(jìng)品。前列康的成功，首先是因?yàn)槠髽I(yè)高層較好的遠(yuǎn)見和敢于下決心的氣魄；其次是因?yàn)闋I(yíng)銷主帥們具有準(zhǔn)確的判斷力、敏銳系統(tǒng)的思考力和相當(dāng)強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力；第三是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充滿激營(yíng)銷主帥們具有準(zhǔn)確的判斷力、敏銳