單元一把雙刃劍-定價(jià)策略

1、2022/9/28Ch12定價(jià)策略1 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)：沃爾瑪世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡沃爾瑪公司是由薩姆沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱(chēng)，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過(guò)40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國(guó)，2000年財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。2022/9/28Ch12定價(jià)策略2 沃爾瑪堅(jiān)信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如有疑問(wèn)請(qǐng)參照第一條。”為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適；店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主

2、動(dòng)熱情；當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動(dòng)打招呼，并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會(huì)得到“殷勤誠(chéng)懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項(xiàng)特殊服務(wù)以方便顧客購(gòu)物。 沃爾瑪成功的另一個(gè)重要原因，就是推行了“低價(jià)銷(xiāo)售，保證滿意”的經(jīng)營(yíng)理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T(mén)，映入眼簾的首先是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo)語(yǔ)，就連沃爾瑪?shù)馁?gòu)物袋上印的也是這句話。2022/9/28Ch12定價(jià)策略3 為了保證天天平價(jià)，沃爾瑪首先爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)。沃爾瑪避開(kāi)了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其

3、具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價(jià)的最有力的支持。第三，營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制。沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制非常嚴(yán)格其廣告開(kāi)支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷(xiāo)售額卻高得多。問(wèn)題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？2022/9/28Ch12定價(jià)策略4啟示： 、價(jià)格是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。 2、定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。菲利普科特勒認(rèn)為，世上沒(méi)有減價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)。所以，無(wú)論你的品牌多么受人歡迎，也要研究?jī)r(jià)格策略。 時(shí)下常有這樣的慨嘆: “不愁生產(chǎn)，只愁銷(xiāo)售.”確實(shí)，每個(gè)企業(yè)都能按計(jì)劃生產(chǎn)出某種產(chǎn)品。然而這種產(chǎn)品能否賣(mài)得出，那就不是每個(gè)企業(yè)的計(jì)劃

4、所能決定得了的了。因?yàn)樯a(chǎn)，是企業(yè)自己說(shuō)了算，而銷(xiāo)售卻是顧客說(shuō)了算。企業(yè)能吸引顧客的因素，除了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、促銷(xiāo)方法外，還有價(jià)格。定高了，顧客不買(mǎi)帳；定低了，企業(yè)承受不起。那么、怎樣才能尋找到企業(yè)既接受得了，消費(fèi)者又認(rèn)可的最佳定價(jià)方法呢?2022/9/28Ch12定價(jià)策略6定價(jià)策略2022/9/28Ch12定價(jià)策略7單元8 一把雙刃劍價(jià)格策略8.1影響定價(jià)的因素8.2定價(jià)的一般方法8.3定價(jià)的基本策略8.4價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整返回目錄2022/9/28Ch12定價(jià)策略8學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略

5、。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)：商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)理解價(jià)格：1.價(jià)值決定價(jià)格，是價(jià)格的基礎(chǔ)2.價(jià)格受貨幣價(jià)值的影響，價(jià)格與價(jià)值成正比，與貨幣價(jià)值成反比。（人民幣增值，相當(dāng)于商品價(jià)格相對(duì)下調(diào)）3.價(jià)格反應(yīng)著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價(jià)格的本質(zhì)2022/9/28Ch12定價(jià)策略11最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系定價(jià)目標(biāo)2022/9/28Ch12定價(jià)策略12 如果說(shuō)有效的產(chǎn)品

6、開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價(jià)就是收獲。 菲利普科特勒 價(jià)格策略是給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 廠商面對(duì)賣(mài)者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是： 對(duì)第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何定價(jià)； 怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要； 怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者

7、的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。 2022/9/28Ch12定價(jià)策略13第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、產(chǎn)品的特點(diǎn)2022/9/28Ch12定價(jià)策略14一、定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)維持生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出2022/9/28Ch12定價(jià)策略15定價(jià)目標(biāo)（1） 公司方面的是生存是利潤(rùn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？2022/9/28

8、Ch12定價(jià)策略16定價(jià)目標(biāo)（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的是讓他們俯首稱(chēng)臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？2022/9/28Ch12定價(jià)策略17定價(jià)目標(biāo)（3） 顧客方面的是占有率讓他們更多地買(mǎi)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買(mǎi)各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：固定成本變動(dòng)成本總成本平均成本邊際成本機(jī)會(huì)成本成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩種類(lèi)型：固定成本和可變成本。 又稱(chēng)間接成本，

9、指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱(chēng)直接成本。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。 總成本=固定成本+可變成本2022/9/28Ch12定價(jià)策略204、平均成本(將總成本以產(chǎn)量來(lái)除所得的商數(shù)，平均成本一般隨產(chǎn)量的增加而漸減)5、邊際成本（指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成變動(dòng)的數(shù)額或成本的變動(dòng)量。）6、機(jī)會(huì)成本（指企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所獲得收益就是某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。）2022/9/28Ch12定價(jià)策略21三、市場(chǎng)需求1. 需求是定價(jià)的高限。2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，

10、亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2022/9/28Ch12定價(jià)策略22 E =需求變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比=需求變量原需求量100%價(jià)格變量原價(jià)格100%E=4500-50005000100%25-2020100%=-0.4E1：富有彈性的需求E1：缺乏彈性的需求 例：某產(chǎn)品以20元件銷(xiāo)售月銷(xiāo)量為5000件，以25元件銷(xiāo)售月銷(xiāo)量為4500件，計(jì)算該產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù)公式：計(jì)算結(jié)果的判斷2022/9/28Ch12定價(jià)策略23“薄利一定多銷(xiāo)”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。2022/9/28Ch12定價(jià)策略24需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。具備條件：市場(chǎng)上

11、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意購(gòu)買(mǎi)者改變習(xí)慣比較慢；購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為價(jià)格高是有原因的，如通貨膨脹等如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類(lèi)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2022/9/28Ch12定價(jià)策略25需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類(lèi)P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2022/9/28Ch12定價(jià)策略26四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較獲得的定價(jià)1、在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主和買(mǎi)主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；2、在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主已不是消極的價(jià)格接受者，

12、而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響； 4、在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營(yíng)）的條件下，賣(mài)主完全控制市場(chǎng)價(jià)格。 五、商品的特點(diǎn)1.商品的種類(lèi)不同種類(lèi)的商品對(duì)價(jià)格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價(jià)格選購(gòu)品：如保健品；實(shí)用價(jià)值和功能是否與價(jià)格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價(jià)專(zhuān)營(yíng)奢侈品：如頂級(jí)跑車(chē)；反應(yīng)地位和威望比價(jià)格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價(jià)格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價(jià)格變動(dòng)的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價(jià)的因素3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商

13、品，價(jià)格變動(dòng)的可能比較高。（生鮮食品等）4.時(shí)尚性時(shí)尚性強(qiáng)的商品價(jià)格變化比較顯著。時(shí)尚的高峰價(jià)高時(shí)尚的低谷價(jià)低影響企業(yè)定價(jià)的因素2022/9/28Ch12定價(jià)策略298.2定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法2022/9/28Ch12定價(jià)策略30一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2022/9/28Ch12定價(jià)策略31二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2022/9/28Ch12定價(jià)策略32一、成本導(dǎo)向定價(jià)法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格1. 成

14、本加成定價(jià)法。(指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格)公式為： （）2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 P=F/Q2022/9/28Ch12定價(jià)策略33二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法：顧客差異 、產(chǎn)品差異 、 空間差異、時(shí)間差異。2022/9/28Ch12定價(jià)策略34需求導(dǎo)向的理論邏輯“韋伯-費(fèi)勒定律”，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值，并且，產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，

15、而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多地價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾此小幅度的減價(jià)效果更好。2022/9/28Ch12定價(jià)策略35認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)原理：就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。2022/9/28Ch12定價(jià)策略36消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推

16、銷(xiāo)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為反向定價(jià)法 是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷(xiāo)、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。因其定價(jià)程序與一般成本定價(jià)法相反，故稱(chēng)反向定價(jià)法；另外，它是根據(jù)市場(chǎng)需求決定商品成本和確定出廠(進(jìn)貨)價(jià)格的，所以，它是需求導(dǎo)向定價(jià)法的一種。 這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場(chǎng)的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。 在市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，可適當(dāng)提高價(jià)格； 在市場(chǎng)需求強(qiáng)度小時(shí)，可適當(dāng)降低價(jià)格。 其計(jì)算公式為：出廠價(jià)格市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格（1批零差價(jià)率）（1銷(xiāo)進(jìn)差率） 反向定價(jià)法的采用情況 一般在兩種

17、情況下采用： 一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)存類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品； 二是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或征詢(xún)分銷(xiāo)商的意見(jiàn)，擬定出顧客可接受的價(jià)格，分銷(xiāo)商愿意經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格，然后再確定出廠價(jià)格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)銷(xiāo)者、生產(chǎn)者樂(lè)意接受，故又稱(chēng)滿意價(jià)格2022/9/28Ch12定價(jià)策略40三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法。 投標(biāo)定價(jià)法。2022/9/28Ch12定價(jià)策略41第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、促銷(xiāo)定價(jià)（補(bǔ)充資料）案例研討2022/9/28Ch12定價(jià)

18、策略42價(jià)格策略在4P策略位置2022/9/28Ch12定價(jià)策略43一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷(xiāo)折讓2022/9/28Ch12定價(jià)策略44二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。主要考慮運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)而確定的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)格）統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)）分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略45三、心理定價(jià)定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方

19、面的問(wèn)題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.992022/9/28Ch12定價(jià)策略46心理定價(jià)的主要策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)其他心理定價(jià)方法2022/9/28Ch12定價(jià)策略47心理定價(jià)策略聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上2022/9/28Ch12定價(jià)策略48心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)

20、給人以信賴(lài)感、親切感、吉利感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和62022/9/28Ch12定價(jià)策略49心理定價(jià)策略招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售2022/9/28Ch12定價(jià)策略50其他定價(jià)策略：心理定價(jià)策略分檔定價(jià)一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)2022/9/28Ch12定價(jià)策略51心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣2022/9/28Ch12定價(jià)策略52課堂案例：周大福的“一口價(jià)” 策略周大福由

21、周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營(yíng)。目前，鄭裕彤在香港超級(jí)富賈中排名第三，香港人聽(tīng)到他的名字，就會(huì)聯(lián)想到“周大福珠寶”，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個(gè)家喻戶(hù)曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營(yíng)策略密不可分。 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，業(yè)精于勤。“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價(jià)精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。2022/9/28Ch12定價(jià)策略53 為了降低經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣(mài)的各類(lèi)首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商國(guó)際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本周大福就是這樣通

22、過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本促使珠寶首飾品的物美價(jià)廉，從而獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其“貨精價(jià)實(shí)”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的信賴(lài)和好評(píng)。珠寶首飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。 2022/9/28Ch12定價(jià)策略54 針對(duì)這一敏感的問(wèn)題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其它同行的新路子：物有所值，是消費(fèi)者對(duì)商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的參照標(biāo)桿，但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正?，F(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者的這一“心理障礙”，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的

23、銷(xiāo)售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤(rùn)就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。問(wèn)周大福的一口價(jià)策略考慮了消費(fèi)者什么心理？ 2022/9/28Ch12定價(jià)策略55四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件2022/9/28Ch12定價(jià)策略56（一）差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是對(duì)于同一商品針對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)不反映成本比例顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略57差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用

24、電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明2022/9/28Ch12定價(jià)策略58差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例2022/9/28Ch12定價(jià)策略59差別定價(jià)（3）同一首歌演唱會(huì)門(mén)票特區(qū)：880元甲區(qū)：680元乙區(qū)：280元丙區(qū)：180元地點(diǎn)定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略60差別定價(jià)（4）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略61差別定價(jià)（5）民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包

25、機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)2022/9/28Ch12定價(jià)策略62（二）差別定價(jià)的適用條件1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2. 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2022/9/28Ch12定價(jià)策略63五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。銷(xiāo)售量很少，但利潤(rùn)率很高在以下特定條件

26、下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位。2022/9/28Ch12定價(jià)策略64“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入2022/9/28Ch12定價(jià)策略652、市場(chǎng)滲透定價(jià)法以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)?？焖傥罅康馁?gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。在以下條件下應(yīng)用:這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而下降。.低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。2022/9/28Ch12定價(jià)策略66

27、“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)2022/9/28Ch12定價(jià)策略67新產(chǎn)品定價(jià)策略總結(jié)撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2022/9/28Ch12定價(jià)策略68資料：雅馬哈新產(chǎn)品VMAX定價(jià) 市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無(wú)二名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力） 考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價(jià)：5299美元，接近市場(chǎng)最

28、高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車(chē)與其他摩托車(chē)的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合2022/9/28Ch12定價(jià)策略69六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略70產(chǎn)品組合定價(jià)（1） 長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)2022/9/28Ch12定價(jià)策略71產(chǎn)品組合定價(jià)（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不

29、算錢(qián)選購(gòu)商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購(gòu)品）那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩2022/9/28Ch12定價(jià)策略72產(chǎn)品組合定價(jià)（3）打印機(jī) 850元墨盒 249元我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略73產(chǎn)品組合定價(jià)（4） 手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘分部定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略74特殊事件定價(jià)現(xiàn)金返還低息分期付款長(zhǎng)期質(zhì)量擔(dān)保免費(fèi)商品折扣先賠策略（犧牲品定價(jià)）七、促銷(xiāo)定價(jià) 促銷(xiāo)策略與價(jià)格策略的配合 2022/9/28Ch12定價(jià)策略75促銷(xiāo)定價(jià)（1）本店特價(jià)基圍蝦

30、28元/斤犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板賺什么錢(qián)2022/9/28Ch12定價(jià)策略76資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹 38元/斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托 2萬(wàn)元/輛只有1輛且已被人訂購(gòu)錦官新城電梯公寓 2480元/平方米只有2套春天百貨服裝 2折起只有2種式樣購(gòu)物優(yōu)惠 半價(jià)買(mǎi)手機(jī)只賣(mài)給前50名海信21寸彩電震撼價(jià) 998元/臺(tái)只賣(mài)200臺(tái)2022/9/28Ch12定價(jià)策略77促銷(xiāo)定價(jià)（2） 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià) 1300元現(xiàn)價(jià) 1100元特別事件定價(jià)2022/9/28Ch12定價(jià)策略78促銷(xiāo)定價(jià)（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買(mǎi)100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈2022/9/28

31、Ch12定價(jià)策略79思考1：定價(jià)中的問(wèn)題欺騙性定價(jià) 大減價(jià) 大出血原價(jià)：349元現(xiàn)價(jià)：198元快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)1492022/9/28Ch12定價(jià)策略80總結(jié)2022/9/28Ch12定價(jià)策略81案例研討Intel 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)售額的

32、下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其2022/9/28Ch12定價(jià)策略82案例研討Intel 2產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2. 請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。 2022/9/28Ch12定價(jià)策略83分析：因特爾采取的是撇脂定價(jià)策略“漸降”定價(jià)時(shí)間價(jià)格既獲取了高額利潤(rùn)又不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)但易使顧客持幣待購(gòu)2022/9/28Ch12定價(jià)策略84第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)2022/9/28Ch12定價(jià)策略85一、產(chǎn)品降價(jià)