論市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略

1、論市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略論市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略一、品牌策略的內(nèi)涵一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、效勞如何才能走進(jìn)消費(fèi)者的心中？我們都清楚是要靠銷售，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷中，什么是關(guān)鍵？毫無疑問，是品牌策略。那么何為品牌營(yíng)銷策略？即企業(yè)通過品牌的創(chuàng)造、使用以及維護(hù)，對(duì)自己內(nèi)部狀況和外在條件進(jìn)展分析之后所做的企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)方案。品牌策略的關(guān)鍵是以消費(fèi)者為目的定位，將不同層次的品牌深化消費(fèi)者心中，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)展定位，從而實(shí)現(xiàn)以品牌資源獲得收益。自從改革開放以來，國(guó)家始終對(duì)國(guó)有企業(yè)抱著非常堅(jiān)決的態(tài)度，那就是走出國(guó)內(nèi)，走向國(guó)際，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。從剛開場(chǎng)的政企分開、國(guó)有企業(yè)的改革，到如今的提升國(guó)企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)超越紀(jì)

2、錄展現(xiàn)了大型國(guó)企走向市嘗走向國(guó)際的燦爛歷程。面對(duì)這些非凡的成就，我們當(dāng)然振奮，然而我們更應(yīng)該考慮的是：看似已經(jīng)很大很強(qiáng)的國(guó)企真正的獲得了國(guó)際上的認(rèn)可了嗎？我們離那些大的國(guó)際品牌還有多遠(yuǎn)？我們有沒有在世界上拿得出來鼎鼎有名的品牌，讓各國(guó)的消費(fèi)者贊不絕口的品牌？事實(shí)上是，從我國(guó)目前的國(guó)有大型企業(yè)來看，施行品牌策略似乎已被普遍認(rèn)可并迅速開展出各種品牌，本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理如中石油中石化等等，然而其名下的各種品牌獲得的效益遠(yuǎn)不如預(yù)期的那么高，其品牌形象也沒有融入進(jìn)消費(fèi)者的心中，那么對(duì)于這些大型的企業(yè)來說，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中將品牌策略運(yùn)行得恰到好處，實(shí)現(xiàn)品牌資源的最大化利用那么是目前最為重要的。

3、二、如何制定品牌策略1.消費(fèi)者定位首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的就是企業(yè)的決策要迎合消費(fèi)者的心理，因此在制定品牌方案之前，企業(yè)所要做的就是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和定位。改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了飛速的開展，同時(shí)消費(fèi)者的程度也加速提升，但是也出現(xiàn)了參差不齊的消費(fèi)才能以及消費(fèi)偏好，所以品牌的制定也好設(shè)定目的消費(fèi)者，這樣才能有的放矢。最重要的就是企業(yè)要根據(jù)不同層次消費(fèi)者的購(gòu)置才能設(shè)定品牌。假如說一個(gè)品牌標(biāo)出的價(jià)格高出一般消費(fèi)者，而質(zhì)量一般的話就不會(huì)成為一個(gè)好的品牌。而一個(gè)一直做低端產(chǎn)品的品牌也不會(huì)有很大的開展前途。假如說一個(gè)珠寶行業(yè)合適做奢侈品牌的話，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等產(chǎn)品的定位就需要

4、符合消費(fèi)者的購(gòu)置力。其次，只有在足夠的市場(chǎng)調(diào)查的根底上才能充分理解消費(fèi)者的需要，才能制定出成功的品牌。假如只是閉門造車的話，即便是耗資再大的品牌，也無法獲得與本錢相應(yīng)的效益，更不用說意料之外的收益了。在市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要充分考慮到流行元素對(duì)于消費(fèi)者心理的影響，在時(shí)尚二字風(fēng)行全球的時(shí)代我們的品牌籌劃不能忽略掉這一點(diǎn)，甚至于我們的目的就是將自己的品牌開展成時(shí)尚的一個(gè)代言詞。而占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的空缺那么是制勝的法寶。假如把市場(chǎng)比作是一個(gè)大蛋糕的話，百分之九十九的人都在爭(zhēng)百分之五十的利潤(rùn)，而剩下的百分之五十只有極少數(shù)人可以掌握。在這種市場(chǎng)條件下，我們的企業(yè)所應(yīng)該努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有

5、這樣才能迅速獲得品牌的成功，同時(shí)也能開闊出一片新的領(lǐng)域，從而在這個(gè)領(lǐng)域起到領(lǐng)頭軍的作用，這也有利于品牌的恒久開展?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展帶動(dòng)了一系列的產(chǎn)業(yè)的開展，當(dāng)初那些有目光的企業(yè)如今已經(jīng)是各行各業(yè)的指導(dǎo)者了。如馬云所創(chuàng)立的阿里巴巴交易平臺(tái)，在所有的人不滿意服裝的中間價(jià)格過高時(shí)，只有馬云建立了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，從而搶占了先機(jī)，迅速獲得消費(fèi)的喜歡，到目前為止尚沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)超過阿里巴巴，這就是馬云的成功。因此，阿里巴巴也成為了一個(gè)知名的品牌，這其中與占領(lǐng)市場(chǎng)空白地有很大的關(guān)系。2.打造品牌：多品牌、名牌首先，我們都明白所謂的名牌效應(yīng)，毫不夸大地說名牌就是市場(chǎng)，尤其是在我國(guó)居民消費(fèi)程度逐漸上升的情況下，

6、追逐名牌已然是消費(fèi)者購(gòu)物的趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言的話，名牌可以迅速獲得消費(fèi)者的好感，從而增強(qiáng)在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至可以到達(dá)席卷市場(chǎng)的效果。那么如何打造名牌呢？?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞是前提，歸根到底消費(fèi)者購(gòu)置的是產(chǎn)品，是效勞，因此企業(yè)必須保障產(chǎn)品的質(zhì)量。眾所周知，LuisVuittn是世界頂級(jí)的奢侈品品牌，那么其之所以可以成為奢侈品風(fēng)行全球且經(jīng)久不衰的原因在哪兒呢？其中，很重要的一點(diǎn)就是LV商品例如包包的制作從頭到尾是純手工制作的，每一道工序都是工作人員一針一線縫出來的，沒有一點(diǎn)瑕疵，這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的效勞必然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。但是，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞還不能完全打造出消費(fèi)者滿意的名牌，還

7、要有市場(chǎng)宣傳，現(xiàn)階段大家多數(shù)使用的就是明星代言。明星的作用不可小覷，他們是一個(gè)時(shí)代某一局部文化的代言者，他們有著眾多的粉絲，對(duì)消費(fèi)者也是影響宏大。閃亮牌滴眼液的代言者周杰倫是一個(gè)影響了整整一代人的音樂才子，而滴眼液的大局部使用者恰巧就是青年學(xué)生，而懷著對(duì)于偶像的崇拜和信任，在購(gòu)置滴眼液的時(shí)候他們都會(huì)毫不猶豫地選擇閃亮牌滴眼液。因此，名牌要找明星代言，同時(shí)也要選擇目的消費(fèi)群體喜歡的明星，如此便可以事半功倍。其次，不僅要打造名牌，而且要做到單一品牌和多品牌之間的調(diào)節(jié)。不是所有的企業(yè)都只能推出一個(gè)品牌，也不是所有的企業(yè)都合適推出多個(gè)品牌。對(duì)于大型企業(yè)來說，有足夠的資金和資源推出多個(gè)品牌。那么制定多品

8、牌和單一品牌有什么區(qū)別呢？我們都知道，假如集企業(yè)之力打造一個(gè)品牌的話，那么這個(gè)品牌所使用的所有配置，從文案籌劃到產(chǎn)品代言都是單向的，于企業(yè)而言減少了企業(yè)的品牌投資，也能輕松地獲得消費(fèi)者的喜歡。同時(shí)，也躲避了企業(yè)對(duì)于打造其他品牌可能會(huì)獲得的不良效果，單憑這一個(gè)品牌就可以消費(fèi)多種產(chǎn)品，也能較為輕松地獲得企業(yè)利潤(rùn)。例如康師傅這一個(gè)品牌名下就有方便面、飲品以及糕點(diǎn)等等相關(guān)的產(chǎn)品與效勞。而當(dāng)康師傅方便面走進(jìn)千家萬(wàn)戶時(shí)，康師傅冰紅茶輕而易舉地就成為消費(fèi)者在紅茶方面的選擇。但是，一個(gè)品牌也承當(dāng)了所有產(chǎn)品可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)一個(gè)品牌名下的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量錯(cuò)誤，在消費(fèi)者心中的好感度下降，那么這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品也會(huì)不

9、同程度地受到影響。而假如施行多品牌戰(zhàn)略的話，就可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。例如同屬于保潔公司的兩個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲和潘婷，當(dāng)然保潔在中國(guó)的洗發(fā)水還有好幾個(gè)不同的品牌，假設(shè)海飛絲出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，消費(fèi)者不會(huì)將其牽連到潘婷上，反而有可能側(cè)重于購(gòu)置潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易廣泛的占領(lǐng)一個(gè)市常還是以寶潔的洗發(fā)水為例，海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍和飄柔都是寶潔公司在中國(guó)推出的針對(duì)不同頭發(fā)問題的品牌。這五個(gè)品牌都做得比擬成功，都獲得了不同的消費(fèi)者的信任，從而在洗發(fā)水這一產(chǎn)品上，寶潔公司在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過日韓的單一品牌要多，甚至有壟斷的趨勢(shì)。但是，多品牌戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)。要推出不同的品牌必然就要花費(fèi)更多

10、的人力、物力和財(cái)力在不同產(chǎn)品的研發(fā)、消費(fèi)以及推廣上，資金回收周期過大。這是企業(yè)想要占有市場(chǎng)所無法防止的。因此，無論是單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該從公司的實(shí)際情況以及消費(fèi)者的愛好和產(chǎn)品適應(yīng)性等多個(gè)方面加以考慮，選擇最有利于企業(yè)開展的品牌方案。3.營(yíng)銷：文案籌劃再好的品牌也要靠營(yíng)銷手段，高明的營(yíng)銷策略可以使一個(gè)品牌展示它的靈魂。首先，一個(gè)好的文案籌劃是品牌營(yíng)銷成功的開場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一那么人人傳頌的寓言時(shí)，這個(gè)品牌就是獲得了極大的成功。史蒂夫保羅喬布斯就創(chuàng)造了這樣一個(gè)傳奇，斯人已逝，蘋果仍在風(fēng)行全球。蘋果電腦出世起便是以標(biāo)榜特立獨(dú)行、不循規(guī)蹈矩為名的公司，喬布斯本人也成

11、為奮斗、夢(mèng)想的代名詞?？岷蛣?chuàng)新那么是蘋果電腦風(fēng)行電腦界的特色，iPd和iTune系產(chǎn)品不斷地演繹著這種叛逆和個(gè)性，如今蘋果品牌文化仿佛成為一種特定的文化，這就是品牌的成功。其次，借助廣告媒體的力量。對(duì)于品牌的推廣和維持來說，廣告是一支不可戰(zhàn)勝的力量。廣告的覆蓋面廣，重復(fù)率高，很容易不經(jīng)意間走進(jìn)消費(fèi)者的心中。有人一直很好奇，可口可樂已經(jīng)很成功了為什么還要在廣告上投資那么大，幾乎廣告不斷？事實(shí)上，這就是可口可樂的成功之道。作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，可口可樂所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，從它的成功起就面臨著被別的飲料搶占市場(chǎng)的危機(jī)，而不連續(xù)的廣告讓人們不會(huì)忘記可口可樂這個(gè)品牌，反而讓人時(shí)時(shí)記在心中，在眾多五花八門

12、的飲料中，人們自然而然就會(huì)拿起可口可樂。所以說，廣告既要做得好，也要用得好。三、品牌策略的意義1.在企業(yè)方面。首先，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是它的無形的資產(chǎn)，一個(gè)打入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌就是源源不斷的企業(yè)收入和塑造的良好的企業(yè)形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)席卷全球的今天，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要形式。其次，品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在涵義代表著這個(gè)企業(yè)的特色，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)志。一個(gè)好的品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的代言，更是凝結(jié)了眾多廣告人士賦予它的文化內(nèi)涵，象征著一種獨(dú)特的生命，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。再次，最根本的還是要從企業(yè)效益而言，假如一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的品牌不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，那么它就是失敗

13、的。一個(gè)好的品牌可以使迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且可以長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的喜歡，使企業(yè)立于不敗之地。2.在消費(fèi)者方面。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速開展，消費(fèi)者可選擇的消費(fèi)品琳瑯滿目，如何才能選擇自己喜歡的可以保質(zhì)保量的產(chǎn)品成了一大難題。在這種情況下，一局部人選擇只買貴的，追隨大牌，他們相信名牌可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是一種品牌成功。而還有一局部消費(fèi)者非常關(guān)注一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，作為凝結(jié)著企業(yè)文化的品牌就成為他們選擇的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。正如蘋果這個(gè)品牌所代表的叛逆與個(gè)性，這一點(diǎn)就吸引了眾多的年輕人去購(gòu)置它的產(chǎn)品，更不用說它的靈魂人物喬布斯所代表的為夢(mèng)想奮斗的傳奇。更多的消費(fèi)者喜歡或者說習(xí)慣用同一種類型的東西，因此一系列的產(chǎn)品都

14、使用一個(gè)品牌，這也是品牌于消費(fèi)者的意義所在。3.民族品牌。對(duì)于國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)而言，打造品牌不僅僅是在國(guó)內(nèi)與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是要走向國(guó)際，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。這不僅僅是一個(gè)企業(yè)的目的，還是一個(gè)企業(yè)的責(zé)任。大型國(guó)企要塑造我們自己的民族品牌，將我們國(guó)家的文化帶向世界。在這一方面，我們的大型國(guó)企與國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)者相比，還是比擬落后的。因此，打造民族品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多的消費(fèi)者青睞是國(guó)企將來必不可少的道路。四、品牌的管理1.質(zhì)量保障為品牌保駕護(hù)航。一個(gè)有名的品牌首先是有質(zhì)量保障的，假設(shè)企業(yè)在品牌獲得成功之后濫用消費(fèi)者的信任而制作質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，那無異于殺雞取卵，即使是獲得了一時(shí)的利益，也不會(huì)獲得一世的利益。三鹿就是一個(gè)很典型的例子。在三聚氰胺事件出現(xiàn)之前三鹿奶粉擁有很強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多顧客非常青睞三鹿奶粉。然而，為了獲得更大的利潤(rùn)他們不考慮如何擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)和搶占市場(chǎng)，卻在奶粉中添加有害物質(zhì)，昧著良心賺錢，不僅危害了許多孩子的生命，也使一個(gè)好不容易建立起來的品牌毀了。即使是后來也做了彌補(bǔ)，也已經(jīng)失去了之前消費(fèi)者的信任。所以說，高質(zhì)量是好品牌的保障。2.一個(gè)好的品牌難免出現(xiàn)仿冒者，也就是山寨貨。當(dāng)然，山寨貨不是什么光明磊落的行為，但是一個(gè)品牌如何才能防止山寨貨呢？首先自身一定要有防偽的標(biāo)志，