葉茂中策劃：文案誕生備忘錄

1、葉茂中策劃：文案誕生備忘錄一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號抽屜放文具，二號放書籍，三號放衣服。不能對號入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。 許多人人認(rèn)為，創(chuàng)創(chuàng)意=海海闊天空空的發(fā)想想+瞬間間靈感的的激發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)作過程程是絕對對自由的的。所以以一拿到到創(chuàng)作任任務(wù)，就就單憑自自已的一一腔熱情情；盡情情發(fā)揮“天天賦”的的想象能能力，做做出個(gè)大創(chuàng)創(chuàng)意。 這種從從主觀出出發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)構(gòu)想，不不考慮客客戶的需需要和產(chǎn)產(chǎn)品本身身的特點(diǎn)點(diǎn)的錯(cuò)誤誤做法，導(dǎo)導(dǎo)致許多多廣告精精彩卻無無用。其其本質(zhì)原原因就是是創(chuàng)作人人員忘記記了廣告告的根本本任務(wù)

2、為營營銷服務(wù)務(wù)。所以以在創(chuàng)意意之前必必須要有有一個(gè)完完整、正正確的創(chuàng)創(chuàng)作策略略，只有有符合創(chuàng)創(chuàng)作策略略的創(chuàng)意意才有資資格談及及好壞的的問題。 創(chuàng)作策策略只是是創(chuàng)意的的大方向向，就如如同天空空是無限限的，但但誰敢說說東邊的的天空就就是有限限的呢？再比如如演戲，不不管規(guī)定定是演喜喜劇，還還是悲劇劇：都可可以讓觀觀眾捧腹腹大笑或或是痛哭哭流涕，關(guān)關(guān)鍵得看看表現(xiàn)手手法導(dǎo)演和和表演是是不是有有水平。創(chuàng)創(chuàng)意是廣廣告的表表現(xiàn)手法法，如果果說擬定定了創(chuàng)作作策略就就無法想想出好的的創(chuàng)意，那那只能說說其自身身的創(chuàng)意意能力存存在問題題。而且且我個(gè)人人認(rèn)為，一一個(gè)明確確的方向向有助于于發(fā)想，堅(jiān)堅(jiān)持建一一條路愈愈比站在

3、在十字路路口不知知所措的的好。 創(chuàng)作策策略必須須豎持一一個(gè)中心心，兩個(gè)個(gè)基本點(diǎn)點(diǎn)，即以以營銷策策略為中中心，以以產(chǎn)品特特性和消消費(fèi)群屬屬性為基基本點(diǎn)。它它一般包包含五要要素：目目標(biāo)視聽聽眾、基基本創(chuàng)作作目標(biāo)、支支持理由由、格調(diào)調(diào)/氣氛氛、預(yù)算算限制 為什么么要包括括這五要要素呢？我用一一種較好好理解的的說法來來解釋，創(chuàng)創(chuàng)作策略略的功用用就是讓讓創(chuàng)意人人員明白白：廣告告是做給給什么人人看/聽聽的（目目標(biāo)視聽聽眾），要要使他們們相信什什么（基基本創(chuàng)作作目標(biāo)），憑憑什么使使他們相相信（支支持理由由），營營造哪種種氛圍、感感覺比較較容易被被他們接接受（格格調(diào)/氣氣氛），打打算花多多少錢來來作這個(gè)個(gè)廣告

4、（預(yù)預(yù)算限制制）。 在此，舉舉某一復(fù)復(fù)合地板板的報(bào)紙紙廣告的的創(chuàng)作策策略為例例： 目標(biāo)視視聽眾：2535歲歲男性消消費(fèi)者 基本創(chuàng)創(chuàng)作目標(biāo)標(biāo)：體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的堅(jiān)固耐耐用 支持理理由：該該地板的的基層（受受重層）經(jīng)經(jīng)8000噸的高高壓造就就 格調(diào)/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥とさ睦硇孕栽V求 像這樣樣先把創(chuàng)創(chuàng)作策略略定下來來，客戶戶主管、創(chuàng)創(chuàng)作人員員、客戶戶三方面面達(dá)成一一致，簽簽上大名名，只要要?jiǎng)?chuàng)作人人員不跑跑題，就就能做出出正確的的創(chuàng)意，至至于精彩彩與否，則則要看各各人的道道行修為為了。 說來說說去，搞搞創(chuàng)作就就如同小小學(xué)生定定作文，只只有跟著著教師定定的中心心思想走走才不會會偏題。如如果偏了了題，即即使

5、寫得得再漂亮亮，也還還是“鴨鴨蛋”一一個(gè)。想想必諸位位創(chuàng)作大大師在念念小學(xué)時(shí)時(shí)作文一一定很棒棒，可千千萬別在在創(chuàng)作文文案時(shí)偏偏題呀！ 二、鉆鉆進(jìn)你的的腦子 廣告是是以人為為中心，圍圍繞人、研研究人的的一門學(xué)學(xué)問。只只有深入入人心，才才能引起起共鳴。而而對著人人這這種思維維復(fù)雜的的動(dòng)物，決決不能想想當(dāng)然地地主觀判判定他們們是怎么么想的、會會如何做做。只有有客觀地地去觀察察他們的的行為，了了解他們們的思想想，才能能得出正正確的判判斷。 創(chuàng)造策策略的第第一要素素就是目目標(biāo)視聽聽眾，即即廣告能能夠到達(dá)達(dá)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。因?yàn)闉槿说哪昴挲g、身身份、教教育程度度、生活活形態(tài)等等等的不不同，導(dǎo)導(dǎo)致對產(chǎn)產(chǎn)品的

6、認(rèn)認(rèn)知角度度也不同同，所以以廣告表表現(xiàn)手法法也絕不不相同。故故創(chuàng)作之之前，首首先要找找到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，再來來研究如如何對他他們“下下手”。 說到目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的界界定，其其實(shí)很簡簡單，誰誰有可能能使用或或購買我我們的產(chǎn)產(chǎn)品，誰誰就是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群。因因此，我我們必須須先確定定產(chǎn)品適適用于什什么年齡齡范圍、消消費(fèi)層次次、欣賞賞品位的的人，這這些人就就是產(chǎn)品品的使用用者。而而產(chǎn)品的的購買者者就是掏掏錢買東東西的人人。 在某些些情況下下，剛購購買者和和使用者者不一致致，就要要判斷出出該討好好的是購購買者還還是使用用者，或或是兩者者兼顧。這這主要取取決于他他們在消消費(fèi)行為為中各自自起到了了什么作作用

7、。如如嬰兒紙紙尿布，消消費(fèi)過程程中，嬰嬰兒是無無法參與與意見的的，我們們要討好好的購買買者大人；如兒童童玩具，選選擇和決決定權(quán)在在孩子手手里，大大人只是是執(zhí)行者者，我們們要討好好的是使使用者兒童童；再如如高檔首首飾，使使用者是是女人，而而購買者者和決策策者可以以是男人人，也可可以是女女人，因因此就得得“兩面面討好”。 明確了了“誰”是是目標(biāo)聽聽眾，接接下來就就是觀察察他們的的行為，研研究他們們的思維維。觀察察行為可可以借助助于各種種調(diào)查得得到一些些數(shù)據(jù)資資料，但但數(shù)據(jù)只只能作為為參考，呈呈現(xiàn)一些些表面現(xiàn)現(xiàn)象即行動(dòng)動(dòng)作，卻卻無法深深入地描描述導(dǎo)致致行為的的內(nèi)在因因素即思維維意識。要要剖析人人的思

8、維維意識，就就得鉆進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者的腦子子，透過過事物的的表面，看看本質(zhì)。 怎樣才才能鉆進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者腦子呢呢？是成成天泡在在一大堆堆數(shù)據(jù)分分析、研研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠。 創(chuàng)作人人員必須須具備極極強(qiáng)的觀觀察能力力和分析析能力，只只有在日日常生活活中用放放大鏡觀觀察每個(gè)個(gè)族群的的每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)，才才能在創(chuàng)創(chuàng)作時(shí)得得心應(yīng)手手，游刃刃有余。去去超市買買東西時(shí)時(shí)，留心心觀察三三四十歲歲的婦女女與二十十幾歲的的小伙子子在購買買商品時(shí)時(shí)有何區(qū)區(qū)別之處處。在書書店買書書時(shí)，會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在的父父母總是是讓孩子子自已選選購喜歡歡的書籍籍，而不不再以大大人的眼眼光去判判定書的的好壞。 創(chuàng)作人人員必須須善于跟跟各種人人溝

9、通，把把他們的的思維根根源挖掘掘出來。當(dāng)當(dāng)你耐著著性子跟跟鄰家的的三姑六六小婆聊聊天時(shí)，說說不定會會大吃一一驚地發(fā)發(fā)現(xiàn)，她她們的做做法之所所以令你你不能接接受，是是因?yàn)樗齻冇兴齻兊牡赖览?。所所以千萬萬不能用用自己的的思想去去衡量別別人的行行為，否否則一生生一世都都想不通通他們?yōu)闉槭裁磿@樣做做。 我們公公司曾經(jīng)經(jīng)做過一一個(gè)電視視廣告片片，主題題是孩子子。想當(dāng)當(dāng)年，我我們也是是孩子，是是否可以以把我們們當(dāng)年的的心理套套用進(jìn)去去呢？不不行，我我們那個(gè)個(gè)時(shí)代孩孩子的心心理與現(xiàn)現(xiàn)在的可可大不一一樣了。得得從哪兒兒弄一群群孩子來來瞧個(gè)仔仔細(xì)。于于是，我我們“沖沖殺”進(jìn)進(jìn)一間幼幼兒園，把把十來個(gè)個(gè)五

10、六歲歲的孩子子“綁架架”到麥麥當(dāng)勞去去大吃了了一頓?？煽蔁o論我我們問他他們愛玩玩什么，還還是愛看看什么，或或是愛吃吃什么，回回答中總總夾帶著著一句：“沒勁勁兒”。唉唉！在物物質(zhì)文明明發(fā)達(dá)的的今天，表表面上看看來應(yīng)有有盡有的的孩子們們，原來來也有許許多的煩煩惱。我我們的廣廣告片就就用了一一個(gè)倒過過來的鏡鏡頭拍一一個(gè)孩子子（頭朝朝下，腳腳朝上）無無精打采采地踱著著步，嘴嘴里嘮叨叨著：“一一個(gè)人真真沒意思思！” 上帝把把人生的的感覺賜賜予敏銳銳的人，而而創(chuàng)作是是要用豐豐富的感感覺去堆堆積的。只只要“認(rèn)認(rèn)真”生生活，你你就會發(fā)發(fā)覺身邊邊值得看看、有意意思的東東西其實(shí)實(shí)很多。慢慢慢地，你你對人性性的理解

11、解就會更更深刻，更更透徹，等等搞創(chuàng)作作時(shí)，便便能輕輕輕松松地地鉆進(jìn)消消費(fèi)者的的腦子里里。 三、信信不信由由我 通常人人們總是是說：“信信不信由由你”，而而我卻要要說：“信信不信由由我”。想想必各位位看官定定會笑道道：“啊啊哈！葉葉茂中也也未免太太主觀了了吧，相相信不相相信是人人家的自自由，怎怎么由你你說了算算呢？”是是的，信信與不信信是一個(gè)個(gè)結(jié)果，是是人家的的自由，但但導(dǎo)致結(jié)結(jié)果的卻卻是全過過程，取取決于說說的人，而而不是聽聽的人，如如果我所所說的有有憑有據(jù)據(jù)，真誠誠感人，那那么他（她她）就不不可能不不信。 廣告即即承諾，就就是把產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)能給給消費(fèi)者者帶來的的好處告告之于眾眾，且務(wù)務(wù)必使

12、消消費(fèi)者相相信所告告知的都都是真的的。比如如：某個(gè)個(gè)品牌有有品位、顯顯身價(jià)；某種護(hù)護(hù)膚品能能使人年年輕漂亮亮；某個(gè)個(gè)超市正正在拍賣賣積壓貨貨物，價(jià)價(jià)廉物美美；某個(gè)個(gè)酒店的的服務(wù)絕絕對達(dá)到到了五星星級標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 我們要要做的就就是讓消消費(fèi)者相相信我們們所說的的。 我們要要解決兩兩個(gè)問題題，一是是希望消消費(fèi)者相相信什么么（基本本創(chuàng)作目目標(biāo)），二二是憑什什么使他他們相信信（支持持理由）。 基本創(chuàng)創(chuàng)作目標(biāo)標(biāo)就是廣廣告的目目的，有有廣告為為了促銷銷，有的的廣告為為了建立立品牌形形象，有有的廣告告為了配配合宜傳傳推廣活活動(dòng)，這這些廣告告目的也也就是營營銷策略略的階段段性目的的?；颈緞?chuàng)作目目標(biāo)是衡衡量創(chuàng)意意是

13、否正正確的尺尺度，不不管創(chuàng)意意如何精精彩、杰杰出，一一旦偏離離了創(chuàng)作作目標(biāo)，都都逃不脫脫被搶斃斃的厄運(yùn)運(yùn)。 支持理理由一定定要是企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品引以以為榮或或優(yōu)于競競爭對手手的特點(diǎn)點(diǎn)。比如如說，某某護(hù)膚品品的確含含有特殊殊的防曬曬成份，比比一般護(hù)護(hù)膚品的的防曬功功效強(qiáng)許許多，這這就是一一個(gè)很好好的支持持理由。當(dāng)當(dāng)然，進(jìn)進(jìn)入到商商品高度度同質(zhì)化化時(shí)代，往往往很難難找出產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特之處處，那還還有什么么可說呢呢？這就就看誰先先說出來來了，人人家沒說說，而我我們說了了，于是是我們贏贏得了消消費(fèi)者，我我們就成成功。 在擬定定廣告策策略時(shí)，通通常是先先從企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品自身尋尋找能引引起消費(fèi)費(fèi)者興趣趣、且

14、容容易表現(xiàn)現(xiàn)的優(yōu)勢勢定為支支持理由由，再根根據(jù)營銷銷策略制制定各個(gè)個(gè)時(shí)期、階階段的基基本創(chuàng)作作目標(biāo)，然然后用最最能讓人人信服的的方式說說出來。 現(xiàn)在就就來談?wù)務(wù)勎覀兪鞘侨绾巫鲎瞿硰?fù)合合地板的的報(bào)紙廣廣告文案案和電視視廣告文文案的。 第一步步，研究究客戶提提供的企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品資料料。得知知復(fù)合地地板又名名強(qiáng)化地地板和金金剛板，其其強(qiáng)度和和硬度高高于普通通地板，所所以我們們決定先先用金剛剛板為名名，讓這這一特點(diǎn)點(diǎn)非常直直觀、突突出。同同時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)金剛剛板變形形、斑脫脫、龜裂裂的本質(zhì)質(zhì)原因是是怕水，而而我們的的產(chǎn)品在在此方面面優(yōu)于競競品。因因此，主主訴求點(diǎn)點(diǎn)就是防防潮、耐耐磨。還還發(fā)現(xiàn)該該產(chǎn)品非非常

15、耐燙燙，用煙煙頭長時(shí)時(shí)間灼燒燒也不留留痕跡，這這是搶占占原木地地板市場場份額的的一記重重拳，于于是“讓讓燃著的的煙頭在在地板上上過夜”這則則報(bào)紙廣廣告的標(biāo)標(biāo)題就應(yīng)應(yīng)運(yùn)面生生了。 第二步步，研究究布場調(diào)調(diào)查報(bào)告告。從中中發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者最最注重地地板的美美觀性，而而復(fù)合地地板的圖圖案設(shè)計(jì)計(jì)的靈活活性非常常大，所所以我們們建議客客戶由220多個(gè)個(gè)花色品品種開發(fā)發(fā)到1000多個(gè)個(gè)，跳出出仿木紋紋和原木木色的框框框，使使之成為為優(yōu)于競競品的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)。還還發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者購購買金剛剛板時(shí)，較較擔(dān)心安安裝及保保養(yǎng)不過過關(guān)而導(dǎo)導(dǎo)致使用用過程中中出問題題，于是是我們提提議廠家家完善售售后服務(wù)務(wù)，以優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)作強(qiáng)強(qiáng)有

16、力的的宣傳支支柱。 第三步步，研究究竟?fàn)幤菲放频漠a(chǎn)產(chǎn)品說明明及宣傳傳資料，看看看人家家在說些些什么，是是怎么說說的，能能不能迎迎合消費(fèi)費(fèi)者心理理。有的的用“耐耐得住寵寵物的利利爪”來來表現(xiàn)其其耐磨住住；有的的用“您您可以隨隨意變動(dòng)動(dòng)地毯和和家具的的位置”以以突出防防曬不變變色的特特性。這這些都是是很有意意思的說說法，對對我們的的創(chuàng)作有有很大的的啟發(fā)。 第四步步，研究究產(chǎn)品的的目標(biāo)市市場。該該產(chǎn)品的的產(chǎn)地和和主攻市市場在福福建，而而福建是是個(gè)非常常潮濕的的沿海省省份，于于是我們們區(qū)別于于眾多品品牌大力力宣傳的的“德國國原產(chǎn)”、“歐歐洲技術(shù)術(shù)”（市市調(diào)顯示示：消費(fèi)費(fèi)者在購購買地板板時(shí)并不不崇洋媚媚

17、外），而而喊出了了“福建建人自己己的地板板最了解解福建的的氣候，用用自己的的地板最最稱心”的的口號，放放棄了原原本打算算宣傳的的“德國國技術(shù)生生產(chǎn)制造造”。 第五步步，用產(chǎn)產(chǎn)品去說說服消費(fèi)費(fèi)者。最最能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的并不不是你的的三寸不不爛之舌舌，而是是產(chǎn)品自自身展現(xiàn)現(xiàn)出來的的優(yōu)越性性。我們們得知有有人在購購買該金金剛板后后，還未未安裝就就遭遇洪洪水，等等洪水退退后，金金剛板卻卻完好如如初，我我們抓住住這一點(diǎn)點(diǎn)，再結(jié)結(jié)合高強(qiáng)強(qiáng)度耐磨磨性，高高溫耐燙燙性等等等，于是是一則廣廣告片的的創(chuàng)意出出爐了“讓讓我們來來做個(gè)試試驗(yàn)”，以以該金剛剛板在露露天下經(jīng)經(jīng)日曬雨雨淋、車車碾腳踏踏、煙頭頭灼燙等等考驗(yàn)后

18、后，仍完完好無損損為表現(xiàn)現(xiàn)方法來來印證我我們的廣廣告語好地地板自己己會說話話。 我們要要善于挖挖掘產(chǎn)品品的“亮亮點(diǎn)”（即即優(yōu)越性性），以以它們的的光芒吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的視視線。不不要在嘆嘆服別人人作品如如何杰出出的同時(shí)時(shí)，抱怨怨自己服服務(wù)的這這個(gè)產(chǎn)品品一無是是處，不不值一提提。努力力培養(yǎng)自自己的耐耐力和眼眼力，一一定會挖挖出它的的亮點(diǎn)的的。 四、帶帶你走進(jìn)進(jìn)我的感感覺 只要活活著，人人就是包包裹在種種種各樣樣的“感感覺”里里的，如如果廣告告?zhèn)魉偷牡摹案杏X覺”正好好能激發(fā)發(fā)目標(biāo)視視聽眾的的同感，這這便是產(chǎn)產(chǎn)生了共共鳴。能能否把消消費(fèi)者帶帶進(jìn)你的的感覺，格格調(diào)/氣氣氛的營營造至關(guān)關(guān)重要. “太過過分

19、了，怎怎么連格格調(diào)/氣氣氛這類類感覺性性的東西西都要受受以限制制？”想想必不少少撰文人人員要群群起抗議議了。 的確，格格調(diào)/氣氣氛是一一個(gè)非常常靈活的的感性問問題，但但感性的的東西不不在理性性的限制制下“健健康“發(fā)發(fā)展，很很可能一一不小心心玩過了了頭，走走火入魔魔就難收收拾了。 在目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾、基本本創(chuàng)作目目標(biāo)和支支持理由由既定的的情況下下，在每每個(gè)人的的腦海里里所浮現(xiàn)現(xiàn)的情景景和觸發(fā)發(fā)的感覺覺卻往往往千差萬萬別。因因此，無無論是客客戶，還還是參與與人員，各各人的想想法和意意見都特特別多。一一個(gè)喜歡歡歡天喜喜地的氣氣氛，而而另一個(gè)個(gè)又說歡歡樂氣氛氛難于發(fā)發(fā)揮出大大創(chuàng)意；有人要要用敏惑惑、尖銳

20、銳的反面面題材來來刺激消消費(fèi)者的的感官，又又有人認(rèn)認(rèn)為這樣樣做極可可能弄巧巧成拙，把把消費(fèi)者者“刺傷傷”了。而而且，某某些惑覺覺豐富的的大客戶戶，今天天一個(gè)想想法，明明天一個(gè)個(gè)打算，后后天又蹦蹦出了幾幾個(gè)意見見，弄得得這群搞搞創(chuàng)作的的哭笑不不得，不不知所措措，所以以把格調(diào)調(diào)/氣氛氛納人創(chuàng)創(chuàng)作策略略，大家家達(dá)成了了共識，創(chuàng)創(chuàng)作起來來就好辦辦多了。 “條條條大道通通羅馬”，什什么樣的的格調(diào)都都可以做做出好的的廣告，但但我們不不能一味味地站在在創(chuàng)作者者的角度度去評判判，必須須考慮到到目標(biāo)視視聽眾的的欣賞能能力和接接受程度度、該廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的整體體規(guī)劃以以及競爭爭對手的的廣告路路線等等等。 第一、目目

21、標(biāo)視聽聽眾 廣告做做來做去去，終歸歸是在做做給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群看，所所以我們們必須以以他們的的欣賞能能力和接接受程度度為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來營造造格調(diào)/氣氛。不不管他們們的感覺覺多么通通俗、平平常，也也不管你你的感覺覺多么前前衛(wèi)、超超群，只只要他們們不接受受，就不不會喜歡歡你廣告告里的產(chǎn)產(chǎn)品，那那就是在在對牛彈彈琴，浪浪費(fèi)了金金錢和腦腦細(xì)胞。不不少被“高高層”人人士嗤之之以鼻的的“低級級”廣告告卻特有有效，因因?yàn)槿思壹业漠a(chǎn)品品定位就就是這么么“低”，就就是賣給給那些欣欣賞水平平低的人人用的。他他們就喜喜歡看這這種廣告告，就愿愿意買這這種產(chǎn)品品，所謂謂蘿卜、白白菜各有有所愛，道道理也就就這么簡簡單。 第二：廣

22、告運(yùn)運(yùn)動(dòng) 任何一一個(gè)廣告告都必須須符合該該品牌廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的總體體規(guī)劃，如如果該品品牌一系系列廣告告的格調(diào)調(diào)都是高高貴、典典雅的，突突然來一一個(gè)鄉(xiāng)野野、純樸樸的感覺覺，如此此變臉會會讓人接接受不了了，誤認(rèn)認(rèn)為是別別的品牌牌的廣告告，甚至至得罪了了原本喜喜歡該產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者，對對銷售起起到負(fù)作作用。 比如說說百事可可樂的定定位就是是“年輕輕一代的的選擇”，所所以它的的廣告氣氣氛都是是非常輕輕松、現(xiàn)現(xiàn)代感的的，體現(xiàn)現(xiàn)年輕人人的生活活方式。如如果哪一一天，廣廣告變得得很悠閑閑、古樸樸，那可可能是百百事可樂樂的銷售售對象換換成老年年人了。 第三：競爭對對手 表現(xiàn)出出優(yōu)于竟竟?fàn)帉κ质值奶攸c(diǎn)點(diǎn)才是決決勝

23、的關(guān)關(guān)鍵，但但面對竟竟?fàn)帉κ质值膹?qiáng)勢勢廣告轟轟炸，如如果不能能走出一一條更有有特色的的廣告路路線，十十之八九九會被澎澎湃的廣廣告大潮潮所吞噬噬。因此此格調(diào)/氣氛得得另辟蹊蹊徑，讓讓人耳目目一新，才才能起到到良好的的廣告效效果。 以飲料料業(yè)兩大大巨頭“娃娃哈哈”和和“樂百百氏“的的“純凈凈水”之之戰(zhàn)為例例。娃哈哈哈以輕輕松、浪浪漫的口口吻唱出出了“我我的眼里里只有你你”，把把年輕人人一見鐘鐘情的純純真情感感揮灑得得淋漓盡盡致。此此時(shí)，樂樂百氏如如果跟在在后面走走感性路路線，既既便是再再溫柔、再再純情、再再浪漫、再再也也很難沖沖出娃哈哈哈的封封鎖線，突突出自已已的個(gè)性性。好吧吧，你走走水路，我我就

24、坐飛飛機(jī)，看看看“理理性”的的刺刀能能否刺破破你的漫漫天“情情網(wǎng)”。以以深籃色色背景烘烘托出十十顆晶瑩瑩剔透的的水滴經(jīng)經(jīng)“二十十七層過過濾”的的全過程程，畫面面單純，訴訴求直觀觀，給人人以寧靜靜、清爽爽、純潔潔之感，看看了這個(gè)個(gè)廣告，仿仿佛喝了了一口樂樂百氏純純凈水。 只有把把各方面面因素考考慮全面面后，才才能“玩玩”出正正確的“感感覺”，如如果不了了解地形形、方位位，一個(gè)個(gè)勁地“跟跟著自已已的感覺覺走”，難難免會誤誤入歧途途。 五、痛痛并快樂樂著 世俗中中的成規(guī)規(guī)、習(xí)慣慣太多了了，如果果按照這這些條條條框框去去思維、判判斷、行行為，那那么很快快就會發(fā)發(fā)現(xiàn)你說說的和其其他人說說的沒什什么區(qū)別別

25、，于是是你就失失去了創(chuàng)創(chuàng)造力和和沖擊力力。 “十月月懷胎，一一朝分娩娩”。文文案即將將誕生，可可撰文人人員卻必必須直面面這無法法逃避的的陣痛創(chuàng)意意的發(fā)痛痛”得輾輾轉(zhuǎn)難眠眠、茶飯飯不思，但但一想到到熬過這這切齒之之痛后，就就能看到到自已的的寶貝，那那份喜悅悅又難以以言喻。這這種矛盾盾、復(fù)雜雜的感受受也許只只有撰文文人員才才能體會會痛痛并快樂樂著。 多年來來，許多多圈內(nèi)外外的朋友友都問過過我如何何發(fā)想一一個(gè)好創(chuàng)創(chuàng)意，這這個(gè)問題題并不好好作答。 總結(jié)我我的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，今天天就送給給大家一一部九九字真經(jīng)經(jīng)，之之所以叫叫九字字真經(jīng)，只只因?yàn)槠淦渲兄挥杏芯艂€(gè)字字：博、反反、透、準(zhǔn)準(zhǔn)、廣、新新、行、精精、謙。下

26、下面我就就來一段段老生常常談，將將這九個(gè)個(gè)字講解解一番。 博：博博即是多多、廣的的意思，多多方面體體驗(yàn)生活活，觀察察人性；廣泛收收集用于于發(fā)想創(chuàng)創(chuàng)意的素素材。 我認(rèn)為為一個(gè)人人所做的的任何事事都會有有助于他他的文案案寫作，而而且把親親身經(jīng)歷歷的事物物放入文文案中，多多加思索索、推敲敲，定會會激發(fā)出出更大的的沖擊力力，更加加真實(shí)感感入。 廣告是是一門雜雜學(xué)，如如果不能能積累各各種各樣樣的知識識、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和感受受，又怎怎能隨心心所欲地地選取發(fā)發(fā)想的素素材呢？只有多多看、多多聽、多多問、多多想、多多寫、多多運(yùn)動(dòng)才才能從環(huán)環(huán)境中源源源不斷斷地吸取取養(yǎng)分，保保持旺盛盛的創(chuàng)作作激情、豐豐富的感感觸能力力和好

27、奇奇心。 反：反反世俗習(xí)習(xí)慣，反反常規(guī)思思維。 一般人人習(xí)慣于于文字語語言思維維和具象象思維，我我們要多多練習(xí)圖圖像思維維和抽象象思維。如如果有一一張待定定標(biāo)題的的圖片，畫畫面是一一輛高速速行駛的的紅旗轎轎車，拖拖著光影影，類似似于“風(fēng)風(fēng)馳電掣掣的紅旗旗轎車”、“將將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋拋在后面面，紅旗旗轎車”的的標(biāo)題只只能打上上60分分。讓我我們換一一種思維維方式去去想一想想吧。用用耳朵去去感受一一下：“聽聽，風(fēng)也也給紅旗旗轎車讓讓路”。 透：透透徹了解解商品（性性能、特特點(diǎn)、定定位、使使用感覺覺等）、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群（心心理、特特征、習(xí)習(xí)慣等）及及一切相相關(guān)資訊訊（企業(yè)業(yè)背景、文文化、市市調(diào)報(bào)告告

28、、競品品資訊、創(chuàng)創(chuàng)作策略略要求，甚甚至風(fēng)土土民俗等等等）。 對商品品及資訊訊的了解解一定要要聯(lián)系到到消費(fèi)者者的需求求上。因因?yàn)閺V告告是在創(chuàng)創(chuàng)造需求求，只有有告訴消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品能給給他們帶帶來什么么樣的方方便或滿滿足時(shí)，他他們才會會對產(chǎn)品品感興趣趣。我們們?nèi)绻徊话迅鞣椒矫娴馁Y資料了解解透了，又又怎能言言之有物物、打動(dòng)動(dòng)人心呢呢？ 準(zhǔn)：抓抓準(zhǔn)概念念，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)子。 廣告中中是分大大創(chuàng)意和和小創(chuàng)意意的。大大創(chuàng)意就就是創(chuàng)作作概念，小小創(chuàng)意則則是創(chuàng)意意點(diǎn)子。發(fā)發(fā)想的第第一步就就是抓概概念，再再以概念念來激發(fā)發(fā)點(diǎn)子。 “只要要我喜歡歡，有什什么不可可以！”這個(gè)個(gè)創(chuàng)作概概念就是是一種自自由、個(gè)個(gè)性化的的生活

29、形形態(tài)，極極容易取取悅有點(diǎn)點(diǎn)叛逆心心理的年年輕人，再再用各種種創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子來傳傳達(dá)這個(gè)個(gè)概念。 一個(gè)成成功的創(chuàng)創(chuàng)作概念念正是產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的強(qiáng)力力表現(xiàn)，一一個(gè)精彩彩的點(diǎn)子子必須能能表現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)作概念念，而且且讓人過過目不忘忘。如果果概念脫脫離了賣賣點(diǎn)，或或點(diǎn)子脫脫離了概概念，即即使再吸吸引人，也也不能幫幫助銷售售，定會會導(dǎo)致消消費(fèi)者記記住了廣廣告，卻卻模糊了了產(chǎn)品。 廣：廣廣闊的發(fā)發(fā)散性思思維，收收放自如如。 先在水水平方向向廣度發(fā)發(fā)想，找找準(zhǔn)幾個(gè)個(gè)點(diǎn)后，再再作垂直直發(fā)想。也也可以先先找準(zhǔn)一一個(gè)點(diǎn)，把把它做深深，再從從這個(gè)點(diǎn)點(diǎn)里跳出出來，以以另一種種思維方方式搜索索下一個(gè)個(gè)攻擊目目標(biāo)。不不能局限限于一

30、個(gè)個(gè)點(diǎn)，否否則極容容易鉆牛牛角尖，束束縛了思思維，走走入誤區(qū)區(qū)。 新：新新奇制勝勝，追求求獨(dú)創(chuàng)性性。 每天都都必須面面對著幾幾百上千千條廣告告狂轟濫濫炸的現(xiàn)現(xiàn)代人，如如果沒有有讓他們們覺得新新奇的東東西，就就無法吸吸引他們們。眾廣廣告主們們?nèi)绻级际悄厥爻梢?guī)地地打廣告告戰(zhàn)，結(jié)結(jié)果只能能是拼錢錢而已。怎怎樣用盡盡可能少少的錢爭爭取到盡盡可能多多的銷售售才是廣廣告的任任務(wù)，所所以不新新奇就無無法制勝勝。當(dāng)然然我所說說的新奇奇并非單單指表現(xiàn)現(xiàn)手法上上的與眾眾不同，更更重要的的是策劃劃路線和和所要突突出的產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的與眾眾不同。但但是，值值得注意意的是，不不管怎么么新，怎怎么奇，都都不能脫脫離產(chǎn)品

31、品本身，否否則廣告告人就不不是銷售售員，而而成了演演員，不不是想增增長銷售售，而是是想表現(xiàn)現(xiàn)自我。 人是要要有骨氣氣的，作作廣告尤尤其如此此，“人人家用過過的方法法，我不不用”所所以我們們有一個(gè)個(gè)理念就就是：沒沒有好創(chuàng)創(chuàng)意，就就*吧！但但我認(rèn)為為獨(dú)創(chuàng)性性并不能能狹隘地地理解，我我們完全全可以舊舊元索新新組合，站站在前人人的思想想上發(fā)展展創(chuàng)新，只只要有我我們自已已的思想想和見解解，就會會有新意意。其實(shí)實(shí)我們每每個(gè)人都都是自然然而然，也也無法避避免地站站在前人人建立起起來的文文明和智智慧的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展自身身的。如如果能從從現(xiàn)有資資源中得得到啟發(fā)發(fā)，產(chǎn)生生新觀念念、新思思維、新新做法，都都是可喜喜

32、的。改改良和抄抄襲的性性質(zhì)和界界線是非非常清晰晰的，其其實(shí)每一一位創(chuàng)作作人員也也都能分分清，至至于會怎怎么做關(guān)關(guān)鍵看骨骨氣了。 行：發(fā)發(fā)想時(shí)，一一定要考考慮到創(chuàng)創(chuàng)意的可可操作性性。 創(chuàng)意必必須有可可行性，能能在實(shí)際際中操作作。想得得到，做做不出等等于白搭搭。廣告告長度、制制作工藝藝、環(huán)境境因素、預(yù)預(yù)算限制制等等都都要考慮慮在內(nèi)。 精：高高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)嚴(yán)要求，克克服惰性性，反復(fù)復(fù)磨練，精精益求精精。 雖不可可否認(rèn)靈靈光一現(xiàn)現(xiàn)在創(chuàng)意意發(fā)想中中的作用用，但不不得不說說，好文文案往往往是“磨磨”出來來的。一一個(gè)好的的創(chuàng)意并并非與生生懼來就就是好得得不能再再好的，你你得不斷斷、地去去完善它它，豐富富它，修修

33、改它。如如果低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地要要求自已已，不肯肯花時(shí)間間、費(fèi)精精力地去去磨，即即使可能能成為好好創(chuàng)意的的點(diǎn)子也也會在漫漫不經(jīng)心心的態(tài)度度中黯然然失色。 謙：謙謙虛才能能取入之之所長，補(bǔ)補(bǔ)已之所所短。 無論是是喜歡團(tuán)團(tuán)隊(duì)合作作，還是是善于單單打獨(dú)斗斗，都要要謙虛地地聽取他他人意見見，而這這一點(diǎn)卻卻往往是是高傲的的創(chuàng)作“大大師”們們最難做做到的。要要知道廣廣告是給給千千萬萬萬的人人看的，如如果主觀觀地按照照自己的的意愿行行事，消消費(fèi)者的的反應(yīng)不不見得好好。多聽聽聽別人人的意見見，就如如同聽取取你的廣廣告受眾眾的意見見，從這這些五花花八門的的看法、意意見中提提煉精髓髓，不斷斷豐富、完完善自已已的創(chuàng)意意。當(dāng)

34、然然，也不不能盲目目吸納，照照單全收收，否則則吃多了了、吃雜雜了會脹脹氣。 六、抓抓住他的的眼睛 標(biāo)題就就像是一一個(gè)廣告告在擁擠擠的大街街上跟觀觀眾打招招呼，如如果你不不能讓別別人在第第一眼就就產(chǎn)生好好感或好好奇心，又又怎能讓讓別人停停下來，聽聽你說呢呢？當(dāng)你你站在一一大堆叫叫囂著的的廣告當(dāng)當(dāng)中，第第一步要要做的就就是抓住住消費(fèi)者者的眼睛睛。 現(xiàn)在是是晚上88時(shí)，我我趴在酒酒吧的吧吧臺上，心心情有些些憂傷，有有些喜悅悅。點(diǎn)一一支煙，寫寫字給大大家看著著玩。 我很感感謝你們們，因?yàn)闉橛心阍谠诳?，所所以我也也就多了了一份交交流的快快樂。每每天都會會收到讀讀者的信信，偶爾爾也會收收到禮品品，有手手表

35、、有有掛件，有有值錢的的、有不不值錢的的，在我我心目中中都一樣樣珍貴。 旁邊有有一撮臺臺灣廣告告人正在在侃大山山，于是是我聽到到了一連連串正在在臺灣流流行的精精彩的標(biāo)標(biāo)題： 打得火火熱的男男女也不不會出汗汗，因?yàn)闉橛欣錃鈾C(jī)機(jī)。 留下你你的拾塊塊錢，也也留下你你的痔瘡瘡。 如果你你沒有看看過鯊魚魚的蛋，千千萬別讓讓你的兒兒子跟你你一樣。 從我的的后視鏡鏡打量我我的對手手，是我我一直的的習(xí)慣。 不要臉臉的時(shí)代代過去了了，潤膚水水。 我覺得得應(yīng)該跟跟大家好好好聊聊聊如何創(chuàng)創(chuàng)作一個(gè)個(gè)好的文文案標(biāo)題題。 面對著著幾十頁頁的報(bào)紙紙，密密密麻麻一一整版的的廣告，消消費(fèi)者完完全可能能正眼都都不瞧一一下你那那咬

36、爛筆筆頭，冥冥思苦想想出來的的絕世之之作。通通常情況況下，消消費(fèi)者決決定看與與不看這這則廣告告只在乎乎他們接接觸主標(biāo)標(biāo)題那一一瞬間。所所以說主主標(biāo)題廣廣告的靈靈魂絕非非夸大其其辭，它它也是整整篇文案案的寫作作中最難難過的一一關(guān)。 標(biāo)題要要精練清清晰，讓讓人一目目了然。當(dāng)當(dāng)然并不不是說字字?jǐn)?shù)越少少越好，否否則所有有標(biāo)題都都用一個(gè)個(gè)字好了了。精練練指措詞詞造句的的精練，清清晰指語語意表達(dá)達(dá)的清晰晰，看上上去兩者者挺矛盾盾的，其其實(shí)不然然。只能能選擇最最重要的的一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)，并用用最精練練的話來來表達(dá)它它。就像像“留下下你的拾拾塊錢，也也留下你你的痔瘡瘡”一樣樣，突出出了便宜宜有效，拾拾塊錢就就搞定。這這種藥肯肯定還會會有許多多別的好好處可以以說，比比如說無無副作用用、療效效快、使使用方便便等等，但但便宜有有效是最最重要的的，所以以標(biāo)題中中只說了了這一點(diǎn)點(diǎn)。千萬萬別胡子子、眉毛毛一起抓抓，到頭頭來什么么也抓不不著。 標(biāo)題應(yīng)應(yīng)該有針針對性，當(dāng)當(dāng)你的產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)群有著著非常明明確的界界定時(shí)，標(biāo)標(biāo)題還可可起到過過濾觀眾眾的作用用，把那那些看了了也不會會買的人人過濾出出去、把把可能購購買的人人留下來來讀內(nèi)文文。因此此，標(biāo)題題要盡量量反映產(chǎn)產(chǎn)品利溢溢點(diǎn)，吸吸引標(biāo)消消費(fèi)群。比比如說治治心臟病病的藥品品，你就就得讓那那些有心心