公共關(guān)系活動知識

1、第一講 公關(guān)策劃的內(nèi)涵一、公關(guān)策劃的定義：公關(guān)策劃是一種獨特的管理職能，是當代公共關(guān)系學(xué)整合的核心幫助一個組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助復(fù)雜而多元化的社會更有效地取得一致和發(fā)揮作用。公關(guān)策劃就是指公共關(guān)系人員以分析預(yù)測為基礎(chǔ)，根據(jù)自身形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，對公關(guān)活動的主題、手段、形式和方法等進行構(gòu)思和設(shè)計，確定公共關(guān)系活動的戰(zhàn)略與策略，并制定出最佳設(shè)計方案的過程。二、公關(guān)策劃的特征1、超前性：在公關(guān)策劃中，策劃者應(yīng)有相對的超前性。（1）相對于其他決策者思維形成所需的時間超前。（2）相對于決策者認識理解所需的時間超前。（3）相對于管理者行為分解所需的時間超前2、創(chuàng)造

2、性：策劃的實質(zhì)在于創(chuàng)造性的整合資源。（1）策劃必須整合資源。策劃者整合資源的能力直接影響其策劃水平的高低。一方面要注意積累資源，如媒體資源，人脈資源，廣告資源等；另一方面，策劃者還要善于挖掘資源。（2）整合資源必須是創(chuàng)造性的。必須深刻理解人性、資源以及相關(guān)優(yōu)勢的特征，然后加以分析和綜合。（3）創(chuàng)造性必須符合社會發(fā)展需要，不能為了創(chuàng)造而一味的標新立異。3、智慧性：（1）指總體策劃要充分運用智慧，對各種信息資源的靈活運用。（2）充分挖掘組織的潛在資源。（3）組織策劃，個人的作用不能否認，但大家的智慧更不能忽視。4、謀略性：公關(guān)策劃強調(diào)的是思維謀略，謀略是策劃的特征，是策劃思想的精髓。三、公關(guān)策劃的

3、意義1、有效性（1）尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式。（2）提高傳播溝通的效能。（3）完備公關(guān)工作的體系。2、目的性：公關(guān)策劃的目標是公關(guān)策劃人員通過策劃活動要最終解決問題和達到的目的。讓公眾了解組織，樹立組織形象，增強公眾的信任，從而樂于接受組織的產(chǎn)品和價格。3、計劃性：公關(guān)策劃時，應(yīng)對行動方案有充分的余地，針對可能發(fā)生的變化考慮靈活的應(yīng)對策略既要顧及其他部門，又要與組織的整體公關(guān)活動保持協(xié)調(diào)。對活動中一些實施細節(jié)提出具體安排的意見，確?；顒影从媱潓嵤?。4、連續(xù)性：公關(guān)策劃可以保證公關(guān)公關(guān)工作的連續(xù)性，它需要長期持久的努力。策劃本身既是對以前公關(guān)工作的總結(jié)和評估，又是下次公關(guān)活動科學(xué)規(guī)

4、劃的開始。第二講 公關(guān)策劃的原則公關(guān)策劃的原則是社會組織在公共關(guān)系中，必須遵循的指導(dǎo)原理和行為準則。一、求是原則1、實事求是：公關(guān)策劃必須建立在對事實把握的基礎(chǔ)上，以誠懇的態(tài)度向公眾如實傳遞信息。以事實求是為原則，才會贏得社會公眾的信賴。2、應(yīng)變求實：應(yīng)變求實原則是在求變時要掌握一定的分寸，即把握好度。在界限之內(nèi)高變化不管其數(shù)量如何增減都不會引起質(zhì)的變化，不會導(dǎo)致事物面目全非。二、尊重公眾的原則：1、倫理道德準則：倫理道德準則的核心是組織公關(guān)活動及其策劃者的道德觀念要日趨加強，要正確把握公眾心理，按公眾的心理活動因勢利導(dǎo)。2、公眾利益優(yōu)先：公關(guān)策劃必須遵循尊重公眾，尊重組織，尊重自己的三位一體

5、的做法，以公眾的需求為需求是策劃者的追求。三、創(chuàng)新原則：1、曲折性：一個好的策劃應(yīng)該有很強的發(fā)展性，不斷產(chǎn)生新的事件和角度，圍繞主題推進，像電影那樣曲折離奇才能吸引觀眾的注意。2、求優(yōu)性：即依據(jù)整體的目標要求去尋找個體與局部的優(yōu)化。注意多層次，多角度，多側(cè)面3、時機性:指策劃中必須注意推出的時機。策劃的基本要求是有足夠的敏感性，已選擇最佳的產(chǎn)生最大效益的時間。四、系統(tǒng)整合原則:1、整體性系統(tǒng)性及系統(tǒng)的整體統(tǒng)一性，組織系統(tǒng)中的不同部門策劃，都是完成組織目標不可分割的一部分。2、1+12規(guī)模在策劃中，對新加入的組織系統(tǒng)的資源進行系統(tǒng)整合時，必須遵循整合后系統(tǒng)的收益大于整合前兩個系統(tǒng)各自效益之和的原

6、則，否則系統(tǒng)整合是無用的。3、優(yōu)勢互補組織在競爭爭中要尋找與其他組織共同合作的機會，不僅在物質(zhì)上、精神上、文化上取長補短，在優(yōu)勢互補中共創(chuàng)雙贏。4、最優(yōu)化目標最優(yōu)化系統(tǒng)方法的根本目的，指從多種可能途徑中選擇出系統(tǒng)的最優(yōu)方案，達到任何傳統(tǒng)方法達不到的。第三講 公關(guān)策劃程序一、公關(guān)策劃的前期準備（一）判斷形勢判斷次年更是記載把握組織形象現(xiàn)狀及原因分析的基礎(chǔ)上，認識組織自身的公共關(guān)系狀況歷史分析歷史分析就是對反映組織公共關(guān)系的文獻資料進行搜集與分析厭舊，下哦那個歷史角度找尋參照系。（1）收集以前的調(diào)查資料（2）文獻資料分析，即對資料中提供的職業(yè)經(jīng)理公共關(guān)系的歷史材料與現(xiàn)實狀況進行對比研究，找出差距。

7、2、現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析就是認識組織面的公共關(guān)系的狀況，主要包括一下幾方面。（1）組織要建立珍視信譽，重視研究，注重雙向信息交流和注重社會整體效益的公共關(guān)系觀念。（2）對組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀要有清醒的估計，要分析現(xiàn)行組織公關(guān)的行政法規(guī)，以及公共障礙的風險程度。（3）考慮到調(diào)查的人力、財力、以及科學(xué)技術(shù)情況，審核已搜集的公關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀。預(yù)測分析預(yù)測是只調(diào)查前在立時分析、現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上對調(diào)查問題的未來意義的科學(xué)估計，有四個步驟組成：（1）識別問題；（2）排列問題等級（3）把問題同本單位實際聯(lián)系起來進行分析；（4）根據(jù)問題制定調(diào)查計劃（二）目標定位1、全新塑造目標2、形象矯正目標3、形象優(yōu)化目標4

8、、問題解決與危機公關(guān)公關(guān)策劃的實際步驟（一）分析公眾1、確定目標公眾（1）選擇目標公眾只有確定了目標了公眾目標，才能有針對性的策劃具體的公關(guān)關(guān)系活動方案和選定參與人物。（2）選擇傳播媒介。（3）搜集實效信息2、確定組織目標公關(guān)策劃贏確定目標、整合資源、服務(wù)公眾。（二）設(shè)計主題1、設(shè)計公關(guān)活動主題公關(guān)活動的主題是對公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括，是公關(guān)活動的主線和靈魂，對整個公關(guān)活動起著指導(dǎo)作用。2、創(chuàng)意公關(guān)活動主題（1）把握幾點，與品牌定位相契合。（2）大我熱點，與社會大勢相結(jié)合。（3）不斷創(chuàng)新，與活動創(chuàng)意相結(jié)合。（三）策動新聞1、人為“策動“新聞（1）“策動”的新聞不是偶然發(fā)生的。（2）“策動”的新

9、聞不是無中生有的捏造。（3）“策動”的新聞是專門針對色造和改善組織形象而精心安排的。2、新聞策劃吸引眼球（1）要善于發(fā)覺由頭，尋找結(jié)合點。（2）不落俗套，勇敢創(chuàng)新。（四）選擇時機1、選擇公關(guān)時機2、把我公關(guān)時機（1）組織成立或開業(yè)慶典之際。（2）組織推出新的產(chǎn)品或服務(wù)之際。（3）組織形象是公眾對隊組織的印象。（4）組織出現(xiàn)失誤或受到誤解之際。（5）組織遇到突發(fā)事件之際。（五）媒介選擇1、媒介選擇原則（1）根據(jù)公共關(guān)系的目標定位進行選擇；（2）根據(jù)不同的形象進行媒介選擇；（3）根據(jù)傳播內(nèi)容進行媒介選擇；（4）根據(jù)經(jīng)濟條件進行選擇。2、媒介選擇形式(六)預(yù)算經(jīng)費1、公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容。（1）日

10、常經(jīng)費開支。2.公關(guān)關(guān)系經(jīng)費預(yù)算的方法（1）固定比率法。（2）投資回報法。（3）量入為出法。（4）目標先導(dǎo)法。（七）方案優(yōu)化（1）增強方案的目的性（2）增強方案的可行性（3）降低成本耗費方案論證（1）對目標進行分解（2）對方案有效性進行分析（3）對制約因素進行分析（4）對潛在問題進行分析。書面報告與方案審定（1）活動背景介紹（2）目標定位（3）公眾分析（4）活動內(nèi)容與進度（5）經(jīng)費使用(6)方案論證第四講：六步驟的策劃程序收集公關(guān)信息（一）收集信息的內(nèi)容智能化信息服務(wù)巨大的市場需求豐富的智能服務(wù)方式智能短信服務(wù)公眾對組織形象的評價信息組織形象塑造公眾對組織的實際行為組織自身狀況的信息自我期望形

11、象實際社會形象A整體形象和特殊形象a 組織的整體形象是指社會公眾心目中對組織的全部看法和評價b組織的特殊形象是指組織與組織有特殊利益關(guān)系和對組織有特殊要求的公眾對組織的看法和評價B外觀形象和內(nèi)在形象a租住的外觀形象指社會公眾對組織的名稱，標記，環(huán)境，建筑，設(shè)備，設(shè)施，組織行為等方面的方法和評價b組織的內(nèi)在形象指通過組織的外觀形象表現(xiàn)出的內(nèi)在的品質(zhì)給公眾留下的印象組織危機的預(yù)警信息應(yīng)變心理與能力危機預(yù)警系統(tǒng)（二）收集信息的程序確定信息收集的需求和目標明確信息收集的邊界范圍中心邊界范圍信息本體邊界范圍信息環(huán)境總和邊界信息3，開拓信息來源4選擇收集方法收集方法應(yīng)多樣收集制度要健全收集思路要創(chuàng)新制定收

12、集計劃確定好收集信息的人員編制好經(jīng)費預(yù)算編制數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和調(diào)查表二、策劃公關(guān)目標公關(guān)目標的內(nèi)容公關(guān)目標的定義公關(guān)目標是指組織通過策劃和實施公關(guān)傳播活動，所追求和渴望達到的一種狀態(tài)或目的，是公共關(guān)系全部活動的核心和公關(guān)工作努力的方向。2確定公關(guān)目標的依據(jù)社會組織自身形象的調(diào)查公眾需要及對組織的期望組織總體目標和發(fā)展戰(zhàn)略組織資源及可提供的條件公關(guān)目標的分類 1. 按目標時間跨度長期目標（2）中期目標（3）短期目標（4）具體目標按目標實現(xiàn)順序傳播信息的目標（2）聯(lián)絡(luò)感情的目標（3）改變態(tài)度的目標3.。按目標性質(zhì)（1）適應(yīng)性公關(guān)目標（2）控制性公關(guān)目標4.按組織環(huán)境和戰(zhàn)略目標性質(zhì)（1）進攻型公關(guān)目標 a

13、掌握時機 b遵守道德原則（2）防御型公關(guān)目標公關(guān)目標的原則協(xié)調(diào)統(tǒng)一原則：與組織其他活動目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一，必須服從和服務(wù)于總目標。明確具體原則目標明確性：目標可確定執(zhí)行者的責任范圍，明確實現(xiàn)目標的約束條件。目標具體性：目標不能是泛泛的抽象的口號。三、確定公關(guān)對象（一）公眾的涵義：公眾（public）是指與公共關(guān)系主體因價值需求而相互聯(lián)系影響的相關(guān)個人、群體、組織和團體，是公共關(guān)系對象的總稱。1、特點：（1）廣泛性（2）獨立性（3）同屬性（4）動態(tài)性（5）多樣性（6）相關(guān)性（二）公眾的分類1.社會租住類型（1）按職能劃分 a 經(jīng)濟組織 b 政治組織 c文化組織 d學(xué)術(shù)組織 e公益組織（2）按背景劃分a

14、 營利性組織 b 非營利組織2.具有代表性的社會組織（1）根據(jù)所處的環(huán)境，公眾分為：內(nèi)部公眾，外部公眾（2）根據(jù)關(guān)系程度，公眾分為：松散觀眾，至交觀眾，親密觀眾（3）根據(jù)對主體的態(tài)度，公眾可分為：贊譽公眾，逆意公眾，游離公眾（4）根據(jù)穩(wěn)定性，公眾可分為：短效公眾，長效公眾（5）根據(jù)主體需求價值，公眾可分：互惠公眾，排斥公眾，仰慕公眾（6）根據(jù)發(fā)展形態(tài)，公眾可分為：非公眾，潛在公眾，目標公眾（三） 鑒別公眾的權(quán)利要求 1 政府機關(guān)：是管理公共事務(wù)的政府部門。 2 員工：是企業(yè)組織機構(gòu)各崗位的工作人員。 3 股東：按一定比例出資，享有股東會表決權(quán)和利潤分配權(quán)，是企業(yè)組織機構(gòu)的所有者。 4 消費者：

15、是與企業(yè)組織機構(gòu)有著切身利益關(guān)系的外部公眾。 5 競爭者：指同企業(yè)組織機構(gòu)共同分割市場份額的經(jīng)濟組織。 6 協(xié)作者：（1）供應(yīng)商（2）分銷商 (3) 金融機構(gòu) 7 社區(qū)組織：企業(yè)組織所在區(qū)域性的群體和單位。 8 市政單位：主要指城市能源供應(yīng)和市政設(shè)施管理單位。 9 社會團體：指以共同興趣愛好或利益自愿結(jié)合在一起的合法民間組織及社會相關(guān)的非營利機構(gòu)。 10 媒介：傳播新聞和信息的傳媒機構(gòu)。（四）分析公眾的權(quán)利要求：以設(shè)計組織特殊形象，策劃具體公關(guān)活動的基礎(chǔ)。四部署公關(guān)戰(zhàn)略1 公關(guān)戰(zhàn)略的價值：在公關(guān)活動中，為實現(xiàn)組織的目標采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。（1）公關(guān)戰(zhàn)略的特征：以競爭為中心，全

16、面強化組織素質(zhì)并實施有效地信息傳播。（2）戰(zhàn)略價值創(chuàng)新：引進符合歷史發(fā)展的趨勢和消費者價值的創(chuàng)新的體系和工具，把價值創(chuàng)新至于策劃創(chuàng)新之上。2 新媒體環(huán)境下的公關(guān)戰(zhàn)略（1）e公關(guān)戰(zhàn)略（2）聊天室（3）手機短信（4）視頻傳播（二）公關(guān)戰(zhàn)略與創(chuàng)意 1 創(chuàng)意是戰(zhàn)略的核心 （1）創(chuàng)意公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)：創(chuàng)意公關(guān)指通過策劃一些有創(chuàng)意的主題活動引起公眾的注意，從而起到宣傳推廣的效果。 （2）公關(guān)創(chuàng)意需要的條件：要了解公眾的需求、文化背景、喜好等，為創(chuàng)意提供線索。 （3）公關(guān)創(chuàng)意是一種雙贏 2 創(chuàng)意條件 （1） 前提動機，目的 （2） 基礎(chǔ)知識積累 （3） 過程選擇性，可變性 （4） 關(guān)鍵聯(lián)想，假設(shè) 3 創(chuàng)意種類

17、 （1）超序相干(2) 拉線相干法（3）超大系統(tǒng)法（4）非系統(tǒng)法 （5）創(chuàng)意原子彈（6）氫彈創(chuàng)意法（7）意場感應(yīng)法（8）創(chuàng)意魔牌（9）集中導(dǎo)向法（10）頭腦風暴法（三）創(chuàng)意過程創(chuàng)意的種類很多，我們認為頭腦風暴法是最實用的一種。組織頭腦風暴法關(guān)鍵在于以下幾個環(huán)節(jié)。確定議題一個好的頭腦風暴法從對問題的準確闡明開始，因此，必須在會前確定一個目標是與會者明確通過這次會議需要解決什么問題，同時不要限制可能的解決方案的范圍。會前準備為了使頭腦風暴暢談會的效率較高、效果較好，可在會前做一點準備工作，如手機一些資料事先給大家參考。此外，在頭腦風暴會正式開始前號可以出一些創(chuàng)造力測驗題供大家思考，以便活躍氣氛、促

18、進思維。確定人選一般以812人為宜，也可略有增減（比如515人）。明確分工要推定一名主持人，12名記錄員（秘書）。規(guī)定幾率根據(jù)頭腦風暴法的原則，可規(guī)定幾條紀律，要求與會者遵守，如要集中注意力積極投入，不消極旁觀；不要私下討論，以免影響他人的思考；發(fā)言要針對目標，開門見山，不要客套，也不必太多的解釋；與會者之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等。掌握時間會議時間有主持人掌握，不宜在會前定死。（四）創(chuàng)意步驟1、收集：在接收到客戶或新項目時，要學(xué)會與客戶進行溝通，了解他們的真正目的。2、加工：基于以有信息策劃者要考慮最合適的創(chuàng)意，在頭腦中規(guī)劃執(zhí)行已達到想要的目標。3、推銷：如果策劃者對自己的創(chuàng)意進行

19、了足夠的考慮，就可以親自或請主管說服客戶采納這個方案。4、執(zhí)行：創(chuàng)意的執(zhí)行要精益求精，包括所需的工作時間，每個階段的預(yù)算分配及時刻準備應(yīng)對突發(fā)事件的到來。5、評估：從整體組織的角度對擬策劃項目的計劃，設(shè)計，實施方案進行全面的論證。五、抓住公關(guān)時機（一）、公關(guān)時機的概念1、公關(guān)時機的定義公關(guān)時機是指實施公關(guān)管理的時間和重點。強調(diào)時機的把握，目的在于爭取更好的效果。2、把握最佳時機（二）公關(guān)時機的類型1、常態(tài)公關(guān)在正常狀態(tài)下，管理過程可看作是組織決策及執(zhí)行的過程，這一過程同時也是一個信息流動的過程，需要進行卓有成效的信息傳播與溝通。2、危機公關(guān)準確把握公關(guān)時機，還體現(xiàn)在組織面臨壓力或危機之時。第五

20、講 公關(guān)專題活動策劃公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)涵公關(guān)專題活動的含義公關(guān)專題活動是策劃人員利用特定的實際，策劃舉辦有特定主題的公關(guān)活動，以達到提升主體形象的目的。公關(guān)專題活動又名“公關(guān)專門事件”，是社會組織圍繞某一明確的目標而開展的策劃活動，是一項操作性、應(yīng)用性和技術(shù)性很強的工作，是組織為提升主體形象，利用特定時機，舉辦有特定主題的公共關(guān)系活動。公關(guān)專題活動是指服務(wù)于組織整體公關(guān)目標的各項專題活動的總稱。 （二）策劃核心與主流領(lǐng)域許多專題活動以其獨特的風格和形式，為整體公關(guān)工作打下了堅實的基礎(chǔ)。而在開展專題活動中又會出現(xiàn)若干與策劃有關(guān)的問題。公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容拉斯韋爾5W模式公關(guān)專題活動策劃是對公

21、關(guān)專題活動的5W進行策劃。5W也叫“5w模式”或“拉斯韋爾模式”。1、5W策劃5W即何事（What）、何時（When）、何地（Where）、何人（Who）以及為什么（Why）等五方面：（1）誰（Who）；（2）傳播什么（Say What）；（3）通過什么渠道（Which Channel）；（4）向誰傳播（To Whom）；（5）傳播的效果怎樣（With What Effect）。2、5要素的特點其謂稱來自模式中5個要素相同的首字母“W”。這五個要素又構(gòu)成了后來傳播學(xué)研究的5個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。策劃系列1、What策劃內(nèi)容What即公關(guān)專題策劃內(nèi)容大致

22、有以下活動。典型儀式周年店慶展銷會專題喜慶活動學(xué)術(shù)研討會社會公益活動2、When策劃時機（1）重大事件發(fā)生的自然時間如組織重大事件發(fā)生的時間，組織推出新產(chǎn)品的時間等。（2）社會生活中的節(jié)日和組織紀念日。（3）組織管理運行過程中蘊含的時機。3、Where舉辦地點選取時間發(fā)生地，目標公眾所在地，公交便利、人口流動較多的地點，以地利為佳。4、Who人員及規(guī)模以擴大影響為最終目的，以經(jīng)濟成效為原則，根據(jù)專題活動的需要來確定人員及規(guī)模。5、Why策劃氛圍為專題活動的展開進行必要的預(yù)告、鋪墊、宣傳、廣告，使活動能形成良好的氛圍。三、公關(guān)專題活動策劃的原則與要求一、公關(guān)活動策劃的原則1、目的明確：結(jié)合專題性

23、，選準策劃點。2、因勢而發(fā)：任何一個專題活動的策劃，都是整體形象策劃的階段性反映，這一反映在整體活動中更多反射的是整體形象的有機組合，要在因勢而發(fā)中選擇最佳時機。3、注重效果：這里的效果指商譽目標的實現(xiàn)，政府、企業(yè)或社會組織自身的發(fā)展及社會整體效益的擴大。它具體體現(xiàn)在富于創(chuàng)新上。（二）公關(guān)專題活動策劃的要求：1、誠信可靠2、吸引力大3、新穎別致4、影響力大5、切實可行：四、公關(guān)專題活動策劃書的概述（一）公關(guān)專題活動策劃書的含義公關(guān)專題活動主要指對外接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會、記者招待會、競賽、捐助等大型活動。而公關(guān)專題活動策劃書就是對上述這些活動所制定的行動計劃。（二）策劃書的寫作要求

24、1、選定主題：主題是整個策劃的靈魂，對活動內(nèi)容的高度概括，是公關(guān)活動要達到具體目的的主要概念。2、文化個性：主題看似簡單，但設(shè)計難度很大，它既要虛擬、拔高、又不能空洞化、口號化，必須貼近受眾心理。3、確定日期：策劃人員首先要將日期和時間確定下來，以便做具體的時間安排。4、選擇地點：地點選擇要考慮公眾的分布情況，活動性質(zhì)，活動經(jīng)費及可行性等因素。5、通知參賽者：具體日程安排。6、費用預(yù)算：策劃組織要考慮成本問題，估計可能需要的各種支出，并呈報上級批準。（三）策劃書的內(nèi)容1、標題：可以直接寫成“*公司*活動策劃書”，也可以采用點名某一活動主題的詞語作為主標題。2、前言：也稱背景介紹，簡略的介紹組織

25、策劃這份文案的背景。3、調(diào)查分析：公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，主要是對組織形象做出具體的分析，注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，方法的科學(xué)性等。4、目標戰(zhàn)略：考慮所設(shè)目標是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾的需要等。5、創(chuàng)意說明：是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象性特征和公眾需求所進行的一種創(chuàng)造性活動。內(nèi)容包括：（1）活動主題（2）活動名稱和項目（3）標語（40宣傳作品等。6、媒介策略：媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。7、活動計劃：即對活動的具體指導(dǎo)，應(yīng)根據(jù)各個活動項目分別制定各項活動計劃。8、經(jīng)費預(yù)算：正確的經(jīng)費預(yù)算是實施活動的保證。9、

26、效果評估：衡量公關(guān)活動的實際效果，調(diào)動公關(guān)人員的積極性，為下一輪公關(guān)工作提供新信息。10、署名：文案最后需寫明（1）策劃者名，公關(guān)公司，公關(guān)部名稱或策劃人員的名稱。（2）標明寫策劃書的時間第六講 公關(guān)廣告策劃一、公關(guān)廣告的內(nèi)涵（一）公關(guān)廣告概述公關(guān)廣告的定義公關(guān)廣告是一種特使形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。公關(guān)廣告就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。（二）公關(guān)廣告的類型1、形象廣告形象廣告是以正面宣傳組織自身的各種情況為主：（1）組織經(jīng)營管理的各種情況（2）組織的管理理念（3）組織的社會貢獻（4）組織

27、的內(nèi)部狀況（5）組織的特殊事件形象廣告是社會組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽以及在國內(nèi)外平郵獲獎情況進行宣傳的廣告。公益廣告公益廣告是組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會上率先發(fā)起某種活動或提倡某種有進步意義的新思想、新觀念，具體來所就是對社會上的某些事件，以社會組織名義率先發(fā)起一項對社會有意義和影響的活動。觀念廣告觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項政策，亦可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。謝意廣告謝意廣告是在節(jié)日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結(jié)束時，組織向消費

28、者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝而發(fā)布的廣告。祝賀廣告祝賀廣告是在節(jié)日、紀念日之際，社會組織想公眾賀喜，會在兄弟單位開業(yè)慶典時組織以同行的身份表示祝賀所刊登的廣告。解釋廣告解釋廣告是在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，既是向公眾解釋事實真相、闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽所做的廣告。（三）公關(guān)廣告的特點1、廣泛性公關(guān)廣告的內(nèi)容十分廣泛，種種組織都可以運用公關(guān)廣告做宣傳，以引起社會公眾對組織的注意，達到過大組織知名度和美譽度的目的。2、長期性公關(guān)廣告的目標要著重于長期的、長遠的利益。3、間接性公關(guān)廣告并非直接勸告人們?nèi)ベ徺I商品或享受服務(wù)，而是通過

29、間接的手段讓公眾了解組織并產(chǎn)生好感。二、公關(guān)廣告策劃的內(nèi)涵公關(guān)廣告策劃的類別宏觀公關(guān)廣告策劃宏觀公關(guān)廣告策劃又叫整體公關(guān)廣告策劃，它是對在同一公關(guān)廣告目標統(tǒng)攝下的一系列公關(guān)廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策。微觀公關(guān)廣告策劃微觀公關(guān)廣告策劃又叫單項（單體）公關(guān)廣告策劃，即單獨地對一個或幾個公關(guān)廣告運作環(huán)節(jié)所進行的策劃。公關(guān)廣告策劃的要素策劃者 策劃者即廣告作者策劃依據(jù)策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識，一般包括兩大部分：其一、策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量；其二，策劃專業(yè)信息。策劃對象策劃對象是指廣告主索要宣傳的商品或服務(wù)。策劃方案策劃方案是策劃者為實現(xiàn)目標，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法和

30、步驟。策劃效果評估策劃效果評估是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果所進行的預(yù)先的判斷和評估。三、公關(guān)廣告策劃技巧（一）了解和熟悉組織所處環(huán)境1、正式方法以隨機抽樣來獲得所需資料的方法2、非正式方法這種方法是在可以接受調(diào)查對象不具有統(tǒng)計代表性的情況下，以較低成本進一步手機情報的方法。（二）沒有執(zhí)行就沒有發(fā)言權(quán)1、知己知彼，百戰(zhàn)不殆2、避免將資源浪費3、公關(guān)廣告信息一致化（1）從事公關(guān)策劃，首先重視調(diào)查研究（2）策略訴求單一化，公關(guān)廣告信息一致化（3）趣味創(chuàng)意要和訴求主題相連。（三）集中傳播一個賣點1、創(chuàng)造公關(guān)廣告“眼”2、全方位評估（四）用公關(guān)手段解決公關(guān)問題1、提高美譽度，提升親和力2、促進了解，培

31、養(yǎng)共識第七講 公關(guān)營銷策劃從組織營銷的角度，營銷公關(guān)作為一種組織管理、經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，與公關(guān)關(guān)系既有聯(lián)系，又各有側(cè)重。營銷公關(guān)運用其而特有的公關(guān)形式，支持著組織營銷計劃目標的實現(xiàn)，并以其高可信度、鮮明的特征和突出的效果，得到社會組織越來越廣泛的認可和接受。一、營銷公關(guān)的含義（一）一般公關(guān)和營銷公關(guān)1、公關(guān)活動的一般職能（1）幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作（2）參與處理各種事件與任務(wù)（3）幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)（4）明確強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責任（5）作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者即使掌握并有效利用社會變化，保持與社會同步2、營

32、銷公關(guān)的職能 以營銷為目的，處理公司與消費者之間關(guān)系的公共關(guān)系被稱為營銷公關(guān)系（Marketing PR）簡稱MPR，即通過有效的公關(guān)活動，獲得消費者的注意和青睞，與客戶建立雙向溝通聯(lián)系。(二)營銷公關(guān)的任務(wù)1、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品2、協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位(三)營銷公關(guān)的優(yōu)勢1、.創(chuàng)造良好的組織形象2.、建立良好的組織信譽3.、挽救組織危機4.、低成本啟動市場二、營銷公關(guān)的種類(一)主動營銷公關(guān)主動營銷公關(guān)的主要作用是新產(chǎn)品的推出和老產(chǎn)品的改進。（二）被動營銷公關(guān)當無法預(yù)料的市場變化出現(xiàn)時，被動營銷公關(guān)便顯得重要。被動營銷公關(guān)需要對付的最嚴重的問題是產(chǎn)品缺陷和故障。1、回應(yīng)產(chǎn)品缺陷和故障2、對付商業(yè)

33、謠言（三）贊助營銷公關(guān)1、活動贊助的定義：贊助是營銷公關(guān)中較為常用的一環(huán)，指在某項互動或者事業(yè)上的投入，其目的是實現(xiàn)品牌認知水平的提高、改善品牌形象、增加銷量等。2、選擇贊助活動目的在于通過贊助來增進品牌與消費者之間的關(guān)系，增加品牌資本。三、營銷公關(guān)的原則（一）營銷公關(guān)的時機原則同樣的公關(guān)投入往往會有不同的營銷結(jié)果，這樣的結(jié)果往往和公關(guān)時機的不同選擇相聯(lián)系。1.、抓住轟動事件是宣傳企業(yè)組織形象，開展營銷公關(guān)的良好時機。2、依靠名人效應(yīng)3、跟隨流行潮流4、追蹤體育活動（二）營銷公關(guān)的執(zhí)行原則1.公眾至上原則2.溝通協(xié)調(diào)原則3.求實原則4.以其制勝原則5.深刻性原則6.重點突出性原則7.連續(xù)持久原則第八講 公關(guān)危機的管理策劃對組織來說，公關(guān)危機可以是致命的，但是，我們?nèi)詰?yīng)該對公關(guān)危機管理方案策劃有一種積極的態(tài)度。因為任何事件，甚至一場危機也可能構(gòu)成機遇，可以廣交朋友、謀取支持、吸引新客