重商業(yè)模式之三大誤區(qū)五大經(jīng)

1、免費(fèi)商業(yè)模式之三大誤區(qū)，五大經(jīng)營(yíng)模式俗話說“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但與之形成鮮明對(duì)比的是，生活中隨處可以看到免費(fèi)報(bào)紙、免費(fèi)食物、免費(fèi)等各種免費(fèi)產(chǎn)品。五花八門的免費(fèi)產(chǎn)品不僅讓顧客挑花了眼，也讓人擔(dān)心這些公司是否有足夠的的發(fā)展速度吸引著眾人的眼球。將免費(fèi)進(jìn)行到底。然而，層出不窮的免費(fèi)模式用管理學(xué)大師：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”那么，免費(fèi)模式究竟是什么，它是如何運(yùn)營(yíng)并贏利的？贏利從免費(fèi)開始所謂免費(fèi)模式，是指商家利用大眾樂于接受“天上掉餡餅”的心理，借助免費(fèi)銷售產(chǎn)品或服務(wù)建立龐大的消費(fèi)群體，塑造品牌形象，然后再通過配套的增值服務(wù)、費(fèi)等方式取得收益的一種新商業(yè)模式

2、。這種商業(yè)模式本身的成本很低，而“免費(fèi)”的金字招牌對(duì)顧客有著無窮的，能在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。盡管現(xiàn)有的免費(fèi)模式花樣繁多，從免費(fèi)到實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的路徑也大相徑庭，究其根本，可以總結(jié)為兩大類型。其一，打造與產(chǎn)品加載在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和知識(shí)的集大成者本身就擁有了巨大的潛在價(jià)值，它們?cè)谛畔⒓傻幕A(chǔ)上，借助創(chuàng)新的資源整合模式，將既有的信息資源轉(zhuǎn)化為有效價(jià)值，這一過程也使其積累并形成了模式運(yùn)行所必需的知識(shí)庫。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本很低甚至為零，即每新增加的消費(fèi)量對(duì)產(chǎn)品總成本的很小。借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，企業(yè)可以通過加載增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等迅速產(chǎn)生“庫經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。如社交人人網(wǎng)擁有近 1.2 億的用戶

3、，每天的活躍用戶高達(dá) 3000 萬人，在此基礎(chǔ)上，人人農(nóng)場(chǎng)里可以種植樂事薯片，商城里有了迪士尼商品專區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年僅第二季度，人人網(wǎng)的收入就達(dá)到 1690 萬。除此之外，、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無一不是擁有強(qiáng)大的，并成功地通過產(chǎn)品加載實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的價(jià)值。受網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響，與之競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)物產(chǎn)品陷入了前所未有的困境。為此，不少實(shí)體企業(yè)也開始借鑒網(wǎng)絡(luò)的模式，以免費(fèi)的方式擴(kuò)大。地鐵站定點(diǎn)投放的I 時(shí)代報(bào)是一份免費(fèi)報(bào)刊，每天量約 40 萬份，目標(biāo)讀者為受過高等教育并且擁有一定消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，報(bào)刊內(nèi)容覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育以及各種生活信息，吸引了大批固定商，2010 年I 時(shí)代報(bào)的收入超過

4、了 3 億元。如果說虛擬和仍具有行業(yè)局限性，那么免費(fèi)模式實(shí)體的開發(fā)則為更多企業(yè)提供了深度思考的空間，常常以信息資源開發(fā)和擴(kuò)展?jié)撛诮?jīng)濟(jì)價(jià)值為主。比如許多大企業(yè)都設(shè)立了專門接待參觀的部門，表面上看企業(yè)做了賠錢的，但它帶來的絕非一般能比；又如在“制造業(yè)服務(wù)化”的大背景下，不少企業(yè)采用免費(fèi)模式獲取客戶信息，不僅打通了與客戶之間的需求鏈，而且為未來的產(chǎn)品開發(fā)指明了方向。其二，品牌擴(kuò)展與交叉帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)信息的掌控能力不及企業(yè)，所以很容易出現(xiàn)由于不放心而放棄的行為。此時(shí)，企業(yè)如果以免費(fèi)帶動(dòng)商品信息，則可達(dá)到增加產(chǎn)品銷售的目的。部分免費(fèi)是企業(yè)品牌擴(kuò)展最常用的方法，這種方法能夠自動(dòng)識(shí)別不同的客戶，實(shí)現(xiàn)多級(jí)價(jià)格帶

5、來的剩余利潤(rùn)，并通過增加與顧客之間的接觸寬度而達(dá)到銷售一攬子產(chǎn)品的目的。在淡季時(shí)，不少航空公司會(huì)推出象征性支付機(jī)票活動(dòng)，消費(fèi)者可以用 1幾百公里航程的機(jī)票，但如果需要托運(yùn)行李和其他相關(guān)服務(wù)，則要支付高昂的價(jià)格。還有酒吧開展的“之夜”（即免費(fèi)）活動(dòng)；大型游樂場(chǎng)打出的對(duì)兒童免票入場(chǎng)的；征途對(duì)玩家免費(fèi)開放但對(duì)升級(jí)所需的的賣家收取服務(wù)費(fèi)；好樂迪 KTV 在顧客消費(fèi)滿一定金額后；淘寶網(wǎng)對(duì)需要“商城認(rèn)證”券等都是同樣的道理。相比部分免費(fèi)模式，全部免費(fèi)似乎讓企業(yè)失去了的可能，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的免費(fèi)產(chǎn)品成本完全可以通過提高顧客忠誠(chéng)度的方式收回。1903 年，銷售員為了增加銷量，把剃須刀給去辦理

6、業(yè)務(wù)的顧客，同時(shí)又以很低的價(jià)格將剃須刀賣給，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后吸引消費(fèi)者去高價(jià)的替換刀片，一年過后，刀片的銷售量從 168 枚上升至 1，240 萬枚，成為當(dāng)時(shí)剃須刀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。也可以在寶潔公司送的試用品、肯德基和麥當(dāng)勞附贈(zèng)的玩偶和免費(fèi)券、海底撈免費(fèi)提供的美甲和擦皮鞋等產(chǎn)品和服務(wù)中感受免費(fèi)的魔力，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往具備重復(fù)性和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特征，以小球帶動(dòng)大球轉(zhuǎn)的方式幫助企業(yè)找到的空間。 免費(fèi)模式的誤區(qū)有些企業(yè)認(rèn)為免費(fèi)是百試百靈的方法，所以不加區(qū)別到處，結(jié)果造成了一筆筆毫無回報(bào)的誤區(qū)一投資。認(rèn)為任何市場(chǎng)都適用免費(fèi)模式。通過靈巧的設(shè)計(jì)，免費(fèi)模式的適用范圍可以很廣。一般而言，免費(fèi)模式適用的市場(chǎng)至

7、少具有以下特征：第一，客戶數(shù)量眾多，市場(chǎng)足夠龐大，一項(xiàng)免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)在退出后能夠招徠大量的消費(fèi)者，這樣企業(yè)才有可能通過后期加載產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)；第二，產(chǎn)品邊際成本低，市場(chǎng)大，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負(fù)擔(dān)，但如果是巨大的固定成本，企業(yè)只有依靠足夠大的市場(chǎng)才能確保成本收回；第三，信息數(shù)據(jù)和知識(shí)庫具有開放的市場(chǎng)空間和潛力，企業(yè)不僅要依靠免費(fèi)顧客，還要在后期加載各種增值服務(wù)或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過交叉銷售獲取利潤(rùn)。誤區(qū)二：吸引認(rèn)為任何服務(wù)都適用免費(fèi)模式。免費(fèi)模式的適用范圍具有鮮明特征，即企業(yè)必須確保免費(fèi)有足夠強(qiáng)大的和加載產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即使無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的加載，那么企業(yè)上的信息也應(yīng)該具有開發(fā)價(jià)

8、值。比如行業(yè)的知識(shí)中介機(jī)構(gòu)通過為企業(yè)提供免費(fèi)服務(wù)而積累資源，其積累的行業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)庫算是一筆巨大的，但是中介機(jī)構(gòu)如果不能運(yùn)用相關(guān)載體把知識(shí)和數(shù)據(jù)繼。起來，并以一種創(chuàng)新的商業(yè)模式獲取利潤(rùn)，則勢(shì)必難以為此外，對(duì)于部分免費(fèi)模式，企業(yè)要妥善處理免費(fèi)和的邊界，否則很容易引起顧客的強(qiáng)烈而得不償失；實(shí)施全部免費(fèi)模式的企業(yè)則要確保免費(fèi)模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷售的信息，對(duì)顧客心理產(chǎn)生正面影響，并通過高質(zhì)量的產(chǎn)品鞏固成果。當(dāng)前不少美容店都以近乎免費(fèi)的方式吸引顧客，借機(jī)推銷高價(jià)產(chǎn)品，但是很多失去了顧客。誤區(qū)三：都因推力過大反而認(rèn)為只要顧客接受免費(fèi)產(chǎn)品的吸引就成功了。免費(fèi)模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是由免費(fèi)向的過度，所以

9、，企業(yè)設(shè)計(jì)免費(fèi)模式的精妙之處在于要讓以顧客接受的形式推動(dòng)贏利。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通過免費(fèi)模式推廣后，會(huì)贏得用戶支持，然而一旦開始，客戶資源就難以為繼了。同時(shí)，免費(fèi)模式很可能遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，由于模仿者往往會(huì)借鑒先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，且在投入上獲得了優(yōu)勢(shì)，先行者就很難從后續(xù)增值服務(wù)中獲利，免費(fèi)產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的通訊工具泡泡以免費(fèi)著稱，在和免費(fèi)的邊界迅速切換之際，泡泡的用戶急劇下降，曾經(jīng)吸引顧客的法寶變成了顧客情感的雙刃劍。若干年以后，泡泡的做法被飛信發(fā)揚(yáng)光大，但可以肯定，如果飛信無法在強(qiáng)大的顧客上加載有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他如何經(jīng)營(yíng)免費(fèi)模式。

10、第一，分析產(chǎn)品特性，滿足免費(fèi)經(jīng)營(yíng)的條件企業(yè)實(shí)施免費(fèi)模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿足三個(gè)條件，即用戶數(shù)量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶。電信行業(yè)就是一個(gè)典型的滿足免費(fèi)模式經(jīng)營(yíng)條件的行業(yè)。首先，用戶數(shù)量龐大，截至 2011 年，我國(guó)用戶已經(jīng)突破 9 億人；其次，增值服務(wù)的空間巨大，電信企業(yè)可以在用戶后續(xù)機(jī)使用中獲得較高的通話費(fèi)和信息費(fèi)等收入；再次，雖然客戶具有選擇性，同樣的服務(wù)，電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過提供免費(fèi)功。同時(shí)與用戶簽訂使用協(xié)議或預(yù)存話費(fèi)的方式綁定用戶，從而保證免費(fèi)模式的成第二，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面節(jié)約成本和塑造品牌，尤其是免費(fèi)產(chǎn)品

11、的提供需要大量成本作支撐。此外，企業(yè)還可以把免費(fèi)產(chǎn)品作為一種，進(jìn)行“式”，有利于在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象。以型免費(fèi)模式為例，如果免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就不會(huì)有商愿意投放。英國(guó)免費(fèi)雜志ShortList由于前期做了充分的市場(chǎng)，將讀者群定位在年輕，推出了符合他們口味的閱讀內(nèi)容，最終在 2009 年獲得了 8，000 萬英鎊的收入。第三，從價(jià)值鏈中深挖顧客需求實(shí)施免費(fèi)模式的傳統(tǒng)企業(yè)要敢于打破常規(guī)思維，從滿足客戶需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新增值服務(wù)項(xiàng)目。景區(qū)旅游業(yè)算是一個(gè)比較典型的免費(fèi)模式適用行業(yè)：游客數(shù)量多，需求價(jià)值鏈長(zhǎng)，而且相對(duì)獨(dú)立的地理空間能有效綁定游客。旅游景區(qū)如果可以從食、住、行

12、、游、購(gòu)等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù)，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價(jià)值需求，不難想象，這樣的景點(diǎn)就不需要依靠上調(diào)門票價(jià)格來贏利了。第四，著眼于價(jià)值創(chuàng)造免費(fèi)模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)解決方案，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù)，打開后續(xù)市場(chǎng)。免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過新價(jià)值來彌補(bǔ)，只要新價(jià)值足夠大，前端產(chǎn)品即使全部免費(fèi)也能贏利。筆者認(rèn)為未來醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)很可能是，很多私營(yíng)醫(yī)院的門診將實(shí)行完全免費(fèi)，從而吸引患者前來就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈較長(zhǎng)，增值空間巨大，所以醫(yī)院在一些環(huán)節(jié)設(shè)置免費(fèi)服務(wù)能夠提高患者的滿意度，從而增加整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈的價(jià)值。第五，堅(jiān)守“免費(fèi)”承諾針對(duì)部分免費(fèi)模式，企業(yè)必須對(duì)其免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)守承諾，如果只是把免費(fèi)當(dāng)做噱頭，在成功“之夜”的消費(fèi)者產(chǎn)品后再進(jìn)行，無疑是在趕走消費(fèi)者。試想，當(dāng)客人沖著進(jìn)入一家酒吧后，卻知只有極小一部分的飲品是免費(fèi)的，她們以后還會(huì)光顧這家酒吧