某品牌發(fā)展現(xiàn)狀與談品牌延伸之道

1、本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思兼談品牌延伸之道 HYPERLINK t _blank 品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復(fù)的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現(xiàn)狀，不能不引起我們的憂思。 HYPERLINK t _blank 海爾的 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延伸曾經(jīng)取得很大成功，其產(chǎn)品從 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 空調(diào)、 HYPERLINK /list/special846_more.shtml 洗衣機(jī)、 HYPERLINK t _blank 彩電、電腦、 HYPERLINK t

2、 _blank 手機(jī)等許多 HYPERLINK .com/list/special844_more.shtml 家電產(chǎn)品領(lǐng)域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而， HYPERLINK t _blank 海爾品牌過度延伸的負(fù)面效果也開始浮出水面，其 HYPERLINK t _blank 手機(jī)、電腦業(yè)務(wù)的發(fā)展不容樂觀，特別是 HYPERLINK t _blank 手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，2005年上半年虧損達(dá)6570萬港元， HYPERLINK t _blank 海爾 HYPERLINK t _blank 手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損導(dǎo)致 HYPERLINK t _blank 海爾電器2005年凈虧損達(dá)4.33億港元，而

3、在2004年同期， HYPERLINK t _blank 海爾電器凈 HYPERLINK t _blank 利潤為1.1948億港元，2005年， HYPERLINK t _blank 海爾集團(tuán)營收增長僅為0.3%。 HYPERLINK t _blank 海爾曾將 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到 HYPERLINK t _blank 醫(yī)藥行業(yè)也早已成為失敗的結(jié)局?！皣啤?HYPERLINK t _blank 茅臺將 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒，然而在 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者看來，

4、 HYPERLINK t _blank 茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒聯(lián)系起來，所以 HYPERLINK t _blank 茅臺啤酒、 HYPERLINK t _blank 茅臺 HYPERLINK t _blank 葡萄酒的銷售業(yè)績一直不甚理想， HYPERLINK t _blank 茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當(dāng)?shù)厥袌?。?HYPERLINK .shtml 茅臺酒37億的 HYPERLINK t _blank 銷售額中， HYPERLINK t _blank 茅臺啤酒、

5、HYPERLINK t _blank 茅臺 HYPERLINK t _blank 葡萄酒以及其它濃香型產(chǎn)品，總共 HYPERLINK t _blank 銷售額還不到兩個億。 HYPERLINK t _blank 娃哈哈2002年在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍，將 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到 HYPERLINK t _blank 童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家 HYPERLINK t/special344_more.shtml 專賣店，但一年多后， HYPERLINK t _blank 娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家 HYPERLINK t _blan

6、k 專賣店便開始受挫。 HYPERLINK /list/3-162-97.shtml 春蘭本為 HYPERLINK t _blank 空調(diào)第一品牌，然而 HYPERLINK t _blank 春蘭品牌從 HYPERLINK pecial762_more.shtml 空調(diào)延伸到了電視、 HYPERLINK t _blank 冰箱、電腦等許多產(chǎn)品甚至汽車，延伸得太多太快，最后幾乎無一成功。 HYPERLINK t _blank 立白、 HYPERLINK t _blank 田七等品牌，不但生產(chǎn)入口的牙膏，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，使 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者感覺很不舒服。雕

7、牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多“便利”，但終究銷量不佳，很簡單，大家都不愿意“用洗衣粉來刷牙”。奇瑞 HYPERLINK /list/3-162-248.shtml QQ有著驕人的業(yè)績，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2006年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，前景令人擔(dān)憂。 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是企業(yè) HYPERLINK t _blank 多元化經(jīng)營面臨的重要戰(zhàn)略問題， HYPERLINK t _blank 品牌延伸正確與否，事關(guān)企業(yè)數(shù)千上億元資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。然而，我們太多的本土品牌只看到 HYPERLINK t _blank 品牌延伸

8、“一本萬利”的誘惑，卻忽視了 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延伸也可能“萬劫不復(fù)”的厄運(yùn)，本土企業(yè) HYPERLINK t _blank 品牌延伸頻頻失誤，不能不令我們再次認(rèn)真探究品牌的延伸之道。一、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是把雙刃劍雖然 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但 HYPERLINK t _blank 品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是 HYPERLINK http:/ 企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬利；不合理的 HYPERLINK t _bla

9、nk 品牌延伸則可能是 HYPERLINK t _blank 企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風(fēng)險。（一） HYPERLINK t _blank 品牌延伸的利1、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個 HYPERLINK more.shtml 新品牌將耗費(fèi)巨大的資源，而 HYPERLINK t _blank 品牌延伸，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。據(jù)統(tǒng)計， HYPERLINK t _blank 新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個 HYPERLINK t _blank 新品牌需要30

10、005000萬美元，而 HYPERLINK t _blank 品牌延伸只需50萬美元。所以 HYPERLINK t _blank 品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。例如， HYPERLINK t _blank 西門子、 HYPERLINK t _blank 飛利浦等品牌通過延伸，企業(yè)迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。 HYPERLINK t _blank 樂百氏 HYPERLINK t _blank 品牌延伸前 HYPERLINK t _blank 銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。 2、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸能提高品牌的整體投資效益一方面，利用品牌的巨大

11、影響，延伸 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品，可以大大節(jié)約創(chuàng) HYPERLINK t _blank 新品牌所需的巨額廣告、 HYPERLINK /4-2.shtml 促銷等費(fèi)用支出。原品牌的良好聲譽(yù)往往使 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者愛屋及烏，能在短期內(nèi)接受其 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品。例如： HYPERLINK /3-162-41.shtml 步步高從無繩電話與VCD延伸到語言復(fù)讀機(jī)，沒做一分錢的廣告，但產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。另一方面，企業(yè)為 HYPERLINK t _blank 品牌建設(shè)所做的任何一項活動，如：廣告、公關(guān)、 HYPERLINK t

12、 _blank 公益活動、 HYPERLINK t _blank 促銷等等，品牌家族所有產(chǎn)品都能“大樹下面好乘涼”，從中受益?？梢?， HYPERLINK t _blank 品牌延伸能夠大大提高企業(yè)的投資效益。3、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力，為 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者提供更多的選擇例如， HYPERLINK t _blank 可口可樂推出一系列延伸產(chǎn)品：健怡 HYPERLINK t _blank 可口可樂、櫻桃 HYPERLINK t _blank 可口可樂以及雪碧、醒目、芬達(dá)等。這些延伸產(chǎn)品的推出極大地豐富了 HYPE

13、RLINK t _blank 消費(fèi)者的選擇對象，為 HYPERLINK t _blank 可口可樂家庭注入了新的活力。（二） HYPERLINK t _blank 品牌延伸的弊 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的 HYPERLINK html 品牌延伸往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來厄運(yùn)。 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的風(fēng)險表現(xiàn)在以下幾方面：1、稀釋原品牌個性品牌鮮明、獨(dú)特的個性是塑造 HYPERLINK t _blank 強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)和根本，而品牌盲目的延伸往往會稀釋品牌的個性。譬如 HYPERLINK t _bla

14、nk 立白，本來是洗衣粉專家，而 HYPERLINK t _blank 立白卻將 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到牙膏、 HYPERLINK t _blank 洗發(fā)水等領(lǐng)域， HYPERLINK t _blank 立白到底代表什么？ HYPERLINK t _blank 立白的品牌個性逐漸模糊。2、一損俱損，風(fēng)險系數(shù)大眾多產(chǎn)品共有一個品牌，那么其中某一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則會“城中失火，殃及池魚”，損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。當(dāng)年南京 HYPERLINK t _blank 冠生園的“陳餡月餅”事件，影響了全國各地 HYPERLINK t _blank 冠生園月餅的

15、銷售。3、產(chǎn)生心理沖突 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果 HYPERLINK t _blank 品牌延伸寬度太大，讓 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突， HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者只能購買其一，或者兩者都不買，進(jìn)而損害了整體 HYPERLINK t _blank 品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏， HYPERLINK t _blank 娃哈哈生產(chǎn) HYPERLINK t _blank 童裝，活力28洗滌劑曾涉足 HYPERLINK t _blank 飲料行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產(chǎn)品，榮昌“肛泰”延伸出感

16、冒藥，都讓 HYPERLINK html 消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果使其品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地。二、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸規(guī)律性的探索通過對許多 HYPERLINK t _blank 品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：（一）品牌核心價值包容力的強(qiáng)弱，同 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力成正比體現(xiàn)身份或表達(dá)情態(tài)型的產(chǎn)品，其品牌核心價值往往體現(xiàn)人的 HYPERLINK t _blank 價值觀，表達(dá)情感，其品牌核心價值包容力較強(qiáng)，則 HYPERLINK html 品牌延伸力也較強(qiáng)。例如： HYPERLINK t _blank 海爾的品牌核心價

17、值是“真誠到永遠(yuǎn)”，“真誠”的包容力很強(qiáng)，所以 HYPERLINK t _blank 海爾的產(chǎn)品從 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 彩電、 HYPERLINK t _blank 空調(diào)、 HYPERLINK t _blank 熱水器等幾十種 HYPERLINK t _blank 家電產(chǎn)品，且獲得成功。又如， HYPERLINK t _blank 金利來的品牌核心價值是“男人的世界”，則其產(chǎn)品從領(lǐng)帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。功能利益型的產(chǎn)品，其品牌核心價值往往突出產(chǎn)品的功能等方面“ HYPERLINK t _blank 賣點(diǎn)”，品牌核心

18、價值包容力較弱，則 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力也較弱。例如： HYPERLINK t _blank 飄柔的品牌核心價值是“柔順”， HYPERLINK t _blank 海飛絲是“去頭屑”， HYPERLINK t _blank 舒膚佳是“除菌”，那么這些品牌的產(chǎn)品則很難延伸到其它類別的產(chǎn)品。（二）品牌 HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度的高低同 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力成正比 HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度較高的品牌往往擁有良好的 HYPERLINK t _blank 信譽(yù)，所以其 HYPERLINK t _blank 品

19、牌延伸的 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品也往往能贏得 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者的信賴，相反， HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者懷疑企業(yè)的動機(jī)和能力。 HYPERLINK t _blank 西門子、 HYPERLINK t _blank 飛利浦、 HYPERLINK t _blank 海爾等 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的成功和其較高的品牌 HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度密不可分。（三）一個品牌如果使 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)

20、者強(qiáng)烈感到代表某一類產(chǎn)品，則很難延伸其它種類產(chǎn)品例如， HYPERLINK t _blank IBM給人強(qiáng)烈印象是電腦，其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到復(fù)印機(jī)，結(jié)果敗走麥城。無獨(dú)有偶， HYPERLINK t _blank 施樂幾乎是復(fù)印機(jī)的代名詞，但其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到電腦，也揮淚退出。 HYPERLINK t _blank 格蘭仕在 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者心目中已等同于 HYPERLINK t _blank 微波爐，他們延伸到 HYPERLINK t _blank 空調(diào)，自然受到 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者的排斥。（四）品牌垂直延伸往往是死胡同垂直延伸是指企業(yè)推出同品牌

21、的低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。高品質(zhì)形象推出低檔產(chǎn)品，往往稀釋了其原有品牌的價值，例如，近幾年來， HYPERLINK t _blank 茅臺酒面對 HYPERLINK t _blank 五糧液的攻勢亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國酒”的 HYPERLINK t _blank 高端市場拉到中低段市場，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了 HYPERLINK t _blank 茅臺酒原有消費(fèi)群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。 HYPERLINK t _blank 派克筆的個性為“高品質(zhì)”，但1982年新任 HYPERLINK t _blank 總經(jīng)理上任后，推出每支售價僅3美元的低檔筆，結(jié)果 HYP

22、ERLINK t _blank 派克筆非但沒有順利打入低檔筆市場，反而大大損害了其“高品質(zhì)”的形象。低品質(zhì)形象品牌也很難向高檔產(chǎn)品延伸，因為 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者很難改變對原品牌低檔的印象，例如，奇瑞 HYPERLINK t _blank QQ已成為微型低檔轎車的代表，但奇瑞品牌現(xiàn)在也推出中檔車V5多功能轎車和A5轎車，前景不容樂觀。 HYPERLINK t _blank 本田、 HYPERLINK t _blank 豐田、尼桑在推出高檔車時都使用了 HYPERLINK t _blank 新品牌名， HYPERLINK t _blank 豐田為高檔車取名凌志，并在宣傳中

23、壓低了 HYPERLINK t _blank 豐田的聲調(diào)，就是怕給 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者以中檔車延伸到高檔車之嫌。大眾品牌代表著中低檔汽車，但大眾如今的產(chǎn)品線從十幾萬到幾十萬，延伸到各個層面，大眾還代表什么？大眾2005年第一季度在中國1700萬歐元的虧損其實與此緊密相關(guān)。三、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的原則（一）符合同一品牌核心價值一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值。若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可大膽地進(jìn)行 HYPERLINK t _blank 品牌延伸。例如： HYPERLINK t _blank 海爾能包容眾多的 HYPERLINK t _

24、blank 家電產(chǎn)品，是因為它們擁有一個共同的品牌核心價值“真誠”。 HYPERLINK t _blank 金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微。（二）新老產(chǎn)品的相關(guān)性 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品應(yīng)與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性，較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度會導(dǎo)致 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌。 HYPERLINK t _blank 海爾從 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 空調(diào)、 HYPERLIN

25、K t _blank 洗衣機(jī)時，這些 HYPERLINK t _blank 家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以取得成功，但后來又延伸到 HYPERLINK t _blank 手機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品跨度太大，相關(guān)性較弱，且 HYPERLINK t _blank 手機(jī)市場內(nèi) HYPERLINK t _blank 摩托羅拉、 HYPERLINK t _blank 諾基亞等強(qiáng)手林立，所以失敗也是在所難免。 HYPERLINK t _blank 海爾曾進(jìn)軍藥業(yè)，“國酒” HYPERLINK t _blank 茅臺延伸到啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒， HYPERLINK t _blank 春蘭從

26、HYPERLINK t _blank 空調(diào)延伸到電腦甚至汽車， HYPERLINK t _blank 娃哈哈延伸出關(guān)帝酒、 HYPERLINK t _blank 童裝，傳統(tǒng) HYPERLINK t _blank 家電企業(yè) HYPERLINK t _blank 奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)， HYPERLINK t _blank 三九胃泰延伸出 HYPERLINK t _blank 三九啤酒，都因為延伸前后的產(chǎn)品相關(guān)性較弱而以失敗告終。這樣的 HYPERLINK t _blank 品牌延伸不但沒有借助原品牌的 HYPERLINK t _blank 影響力，而且還損害了原品牌的價值。（三）延伸產(chǎn)品必須具有

27、較好的 HYPERLINK t _blank 市場前景。 HYPERLINK t _blank 哈佛大學(xué)米勒教授研究結(jié)果表明， HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者對品牌的記憶，通常在一個品類中不會超過7個。這就說明，一個 HYPERLINK t _blank 品牌延伸一個 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品如果不能進(jìn)入前幾名，則只能面臨被淘汰的結(jié)局。目前 HYPERLINK t _blank 手機(jī)市場已經(jīng)有了 HYPERLINK t _blank 諾基亞、 HYPERLINK t _blank 摩托羅拉、 HYPERLINK t _blank 愛立信、 HYPERLINK t _blank 飛利浦等眾多 HYPERLINK t _blank 強(qiáng)勢品牌， HYPERLINK t _blank 海爾冒然進(jìn)入 HYPERLINK t _blank 手機(jī)市場，無疑是業(yè)余對專業(yè)，虧損自然在所難免。又如， HYPERLINK t _blank TCL進(jìn)入 HYPERLINK t _blank 手機(jī)市場時，定位于藍(lán)寶石高檔女性 HYPERLINK t _blank 手機(jī)，而在這個領(lǐng)域沒有其它競爭品牌， HYPERLINK t