李寧籃球鞋營銷策劃書

1、李寧籃球鞋營銷策劃書李寧籃球鞋營銷策劃書:序言李寧作為國內(nèi)運動品牌的老大，但近來連續(xù)兩年的銷售不好，利潤額的連續(xù)下滑是不能夠否認的，別的李寧所提出的國際化也沒有獲取很好的收效，不得不讓人們思慮，李寧的國際化會不會是錯誤的，步子會不會夸得太大,也這是由于這樣的定位的失誤讓李寧現(xiàn)在墜入窘境李寧企業(yè)進行上有阿迪耐克的壓迫，下有安踏，361的追擊。另一方面，誠然在近來幾年來,了市場定位的調(diào)整,但是大多數(shù)花銷者對李寧的市場定位還是很模糊。好多人感覺李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽性”，而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、時興的”，李寧企業(yè)這些年也沒有很好的調(diào)整品牌在民眾心目中的形象?；ㄤN者對李寧市場定位

2、認識也很模糊。那么此時李寧品牌對未來的市場營銷和品牌進行重新定位變得十分重要而我認為國內(nèi)籃球鞋市場是個很不錯的定位選擇。在明確本營銷計劃的目標(biāo)從前我們先來看一個數(shù)字2.5億，這個數(shù)字是央視體育頻道2011年綜合各種籃球體育賽事的收視數(shù)堅保守得出的我國籃球球迷的數(shù)量。這是一個怎么樣動人的數(shù)字，即便這樣的基數(shù)只要其十分之一轉(zhuǎn)變成花銷者的數(shù)量，一人買一雙籃球鞋，那么能夠想象籃球鞋是個怎么樣巨大的市場。二:本營銷計劃的目標(biāo)品牌形象目標(biāo):對李寧籃球鞋進行重新正確的定位，在李寧原有的品牌“李寧，所有皆有可能”的總定位下全力突出其旗下的籃球鞋品牌?！袄顚?中國人自己的籃球鞋”我們的目標(biāo)是打造我們中國人自己的

3、籃球鞋。無論阿迪，耐克在國際市場上有怎么樣巨大的影響力和其怎么樣好的技術(shù)，但作為土生土長的本土品牌，沒有人比李寧品牌更能知道我們中國人需要什么樣的籃球鞋。我們要經(jīng)過李寧品牌的再次定位擠占中國的籃球鞋市場。讓我們中國人只要一有籃球鞋的花銷需求第一時間想到的就是李寧。在占有中國籃球鞋市場此后再全力進行國際化，這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，那樣改變也許就真的發(fā)生了。年度營業(yè)收入及利潤目標(biāo):李寧企業(yè)進入2011年以來就極稀有好信息公布，企業(yè)上半年整體銷售收入較昨年同期下降5%，凈利潤較昨年同期的12.9%下降到6%至7%，股價市值較2010年4月股價見頂?shù)?1.15元高位，蒸發(fā)高出220億元。2012年李寧也并未好轉(zhuǎn)

4、。在2013年，經(jīng)過重新定位來使整年的籃球鞋單項利潤有8%,12%的提升。市場占有率:2012年7月，運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為67.4%，高出2/3的市場被前十位品牌占有。其中，兩個外資品牌NIKE和adidas占有前兩位，當(dāng)?shù)仄放评顚幣旁诘谌?，第四位今后品牌市場綜合占有率均不到5%，競爭相對強烈。依照中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2012年7月，全國重點大型零售企業(yè)衣飾鞋類零售額同比增加11.21%，增速對照上月放緩。從零售量來看，2012年7月，全國重點大型零售企業(yè)各種衣飾鞋類零售量同比僅增加0.32%，同樣是年初以來各月增速中較低的水平。下面是2012年7月國內(nèi)各大運動品牌

5、的市場占有率，明顯看出李寧名列第三位。顧客滿意度:品牌地位除了市場占有率之外，很大程度上還要看品牌在花銷者心中的地位?；ㄤN者心中對一個品牌的認知很難在短的時間發(fā)生變化。我們要在2013年里經(jīng)過宣傳與提升質(zhì)量及管理來增加顧客忠誠度。三:企業(yè)狀況解析品牌影響力解析:李寧企業(yè)是由我國出名體操運動員李寧在1990年成立,經(jīng)過二十年的研究已逐漸成為代表中國的，國際當(dāng)先的運動品牌企業(yè)。李寧作為開創(chuàng)人素來留給人們的印象時奧運英雄,以及今后的商界精英李寧在這兩個完好不同樣的領(lǐng)域都獲取了燦爛的成就,因此李寧這個品牌的口號也應(yīng)運而生:李寧,所有皆有可能!因此,李寧在花銷者心中形象和他的口號同樣,是帶給人們希望。帶

6、給人們不斷追求新的目標(biāo)的勇氣和力量，從而獲取了人們的長遠的喜愛當(dāng)然隨著李寧企業(yè)的發(fā)展，在近期李寧將他的口號改為了:李寧，讓改變發(fā)生產(chǎn)品及企業(yè)資源解析:李寧籃球鞋的風(fēng)格素來是走的中國化的路線，無論是外形設(shè)計和產(chǎn)品命名都充滿了中國的元素。這點是李寧籃球鞋最大的特色。李寧企業(yè)設(shè)計師設(shè)計了大批優(yōu)秀的作品如:2006年9月，由德國iF(InternationalForumDesign)漢諾威國際論壇主辦的“iFChina2006工業(yè)設(shè)計大獎賽”上。李寧企業(yè)不負眾望，依賴設(shè)計師鄭永先先生設(shè)計的李寧“飛甲”籃球鞋鋒芒畢露，擊敗來自全球的近2000件同類產(chǎn)品，一舉奪得紡織與時興類大獎。還有07年的半坡籃球鞋的

7、設(shè)計業(yè)曾獲取2007年“iFdesignawardchina2007”活動“RecreationLifestle”種類iF設(shè)計大獎。(3)營銷能力:據(jù)檢查2004年終，”李寧”的商店總數(shù)量達2887間。其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。其余在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及擺設(shè)及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進行了第四次升級，以吻合新的發(fā)展潮流。并且在2008年初李寧在涉水電子商務(wù)從前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示:淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營商

8、店、接著經(jīng)過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)四:市場狀況解析競爭對手解析:李寧現(xiàn)在最大的競爭對是籃球鞋的兩大領(lǐng)軍品牌:阿迪達斯，耐克。阿迪達斯:品牌個性是成熟專業(yè)、時興現(xiàn)代、夠酷、穩(wěn)穩(wěn)占有著中國的高端市場。擁有雄厚的資本和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗，擁有能夠引領(lǐng)世界主流花銷看法的富強市場駕馭能力，并配以超強的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項背。因此，這些品牌牢牢占有著塔頂，其地位難以撼動耐克:品牌個性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中領(lǐng)會快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國花銷者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就見義勇為的選擇了當(dāng)?shù)鼗?，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)花銷群做起。在

9、中國，耐克個性化、創(chuàng)立力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不單不是銷售的阻擋，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值文化身份認同。市場需求的變化:隨著人們生活水平的提升，即即是一般民眾也能夠花銷得起國際品牌了，因此當(dāng)價格不在是人們購物時的首要考慮因素時，對阿迪，耐克這些國際品牌是特別有利的。一是他們產(chǎn)品自己的特別優(yōu)秀。二是他們有著國內(nèi)品牌無法企及品牌優(yōu)勢。三是他們的定價也完好在人們的承受能力之內(nèi)。當(dāng)這一，二，三，加起來時就變成了這些國際廠商無往不利的殺手锏。別的由于阿迪，耐克將自己的在中國的銷售渠道下沉，現(xiàn)在即便在三四線城市也能夠隨處看到他們的專賣店，即即是在網(wǎng)

10、上他們的產(chǎn)品也是購物網(wǎng)站找尋的重點詞之一。除此之外，國內(nèi)的品牌像安踏，匹克，度等等。這些廠商也在籃球鞋這塊領(lǐng)域經(jīng)營了許久，無論是在籃球鞋的價格還是質(zhì)量上都沒有太大的差距，因此競爭特別慘。至2009年，35,40歲的花銷者占李寧品牌花銷群的市場份額還高出50%，隨后李寧品牌重塑就是改變這一狀況，以80后即30歲以下的人群為主要目標(biāo)(“90后李寧”是10年品牌重塑的廣告主題)。而近來幾年來，隨著花銷需求的增加，李寧籃球鞋的花銷受眾日漸年輕化，這對李寧今后的發(fā)展是有利的。節(jié)余的營銷機遇:機遇一:價格優(yōu)勢有利于擴大國內(nèi)大學(xué)生市場經(jīng)過上述我們不難發(fā)現(xiàn)籃球鞋市場的慘烈競爭，但我們還是有機遇成功的，相對與國

11、內(nèi)一些廠商甚至是阿迪，耐克這樣的國際大企業(yè)，李寧也是擁有其得天獨厚的優(yōu)勢的。我們都知道，籃球運動鞋的主要花銷集體之一是大學(xué)生，這個集體擁有必然特別性。他們沒有收入本源，但是有強烈的花銷欲望和需求，同時他們追求時尚、個性，他們既側(cè)重質(zhì)量也關(guān)心價格，因此我們能夠推出一些針對性的產(chǎn)品來占領(lǐng)這個弘大的市場，畢竟李寧擁有國內(nèi)一些廠商無法擁有的質(zhì)量保障之外也擁有阿迪，耐克等所不能夠擁有的價格優(yōu)勢。而李寧所擁有的這些優(yōu)勢就像是為大學(xué)生這個花銷集體量身定制的一般。機遇二:五:產(chǎn)品營銷方案設(shè)計核心產(chǎn)品定位:李寧企業(yè)比不能是做籃球鞋者一項業(yè)務(wù)，而李寧企業(yè)在2002年進行的重新定位中確定了到現(xiàn)在依舊為人們所熟知的口

12、號:李寧，所有皆有可能今后也有:李寧，讓改變發(fā)生這樣的口號。但這些都是基于整個李寧品牌進行的定位，而此時我們要做的是李寧品牌下的籃球鞋。誠然李寧旗下此前就有籃球鞋這樣的業(yè)務(wù)，但畢竟其不是他單獨擁有的。我們現(xiàn)在重點是突出其籃球鞋的特質(zhì)。因此我們用:“李寧，中國人自己的籃球鞋”為其籃球鞋的核心定位。我們做的是中國人自己的籃球鞋，我們是獨立的，特其余，我們中國人自己的。新的產(chǎn)品:有上述我們能夠看出，現(xiàn)在李寧所擁有的籃球鞋產(chǎn)品是不能夠達到我們所要表現(xiàn)的定位的。因此，新產(chǎn)品的研發(fā)變得必不能少。我們要在保證當(dāng)前李寧品牌的質(zhì)量的同時研發(fā)更加適合中國人自己的籃球鞋。依照我們的花銷人群的定位，研發(fā)適合大學(xué)生花銷

13、能力與審美的籃球鞋。六:品牌提升也重鑄李寧作為當(dāng)前國內(nèi)體育用品的老大，其品牌是不用說的，李寧給人的感覺素來是擁有親和性的，其魅力也時興也是眾望所歸的。但李寧品牌也有嚴(yán)重的不足，就是花銷者對李寧市場定位認識也很模糊。對其品牌理解也存在偏差。那么此時，重鑄其品牌形象變得更有必要。我們要重新塑造李寧牌品牌形象，使之成為能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，能引領(lǐng)體育花銷的時興潮流，不斷為花銷者帶來酣暢的感覺和創(chuàng)新的運動時興、運動快感和自信的品牌。由于它具備行業(yè)當(dāng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國花銷者的深切認識，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進步的專業(yè)體育用品企業(yè)，它的品牌個性是親和的時興的和個性的。而我們的

14、籃球鞋也要擁有其獨到的品牌形象，那就是，我們要做中國人自己的籃球鞋。我們不是下一個耐克也許阿迪達斯，我們可是李寧，我們就是李寧我們要讓全中國人都知道，這是我們民族自己的籃球運動鞋。也許我們質(zhì)量不如耐克，阿迪達斯那樣好，也許我們的品牌不如他們。但我們會就像中國籃球隊同樣，也許我們不如歐洲人種高大，不如他們的彈跳好，但我們永遠不會倒，決不放棄，哪怕只剩下一秒。我們也許會輸，但我們決不放棄。這就是我們民族的籃球，這就是我們民族的籃球鞋。于此也和李寧最先的品牌相響應(yīng)，李寧:所有皆有可能(七)品牌的實行與產(chǎn)品的營銷產(chǎn)品的營銷我們營銷的目標(biāo)是實行李寧籃球鞋，拉動李寧籃球鞋銷售，占有更多花銷者的心理，只要他

15、們有買籃球鞋的需求，第一個想到的就是我們李寧籃球鞋。與此同時能夠提升李寧品牌的出名度，塑造李寧品牌的美譽度。由于我們的戰(zhàn)略重點是放在大學(xué)生這個集體上，他們就是我們營銷的重點，針對這個集體花銷特色和花銷習(xí)慣，我們要做出擁有針對性的營銷策略來獲取這個市場。由于我們的主要花銷集體是大學(xué)生，因此我們在制定價格的時候更多的要考慮他們的花銷習(xí)慣和能力?？紤]到大多數(shù)在校大學(xué)生都沒有獨立的生活本源，因此他們的花銷能力是有限制的。第一，我們價格和產(chǎn)品自己是般配的，就是說我們物有所值是我們制定價格的指導(dǎo)思想。其次我們再依照我們競爭對手的產(chǎn)品和價格做出適合的價風(fēng)格整。質(zhì)量設(shè)計上向阿迪，耐克等國際廠商靠齊，價格向安踏

16、，匹克這些國虎撲籃球，新浪直播吧，NBA中國官方網(wǎng)，CBA官網(wǎng)等。新的實行在李寧品牌中籃球鞋再次定位的新時期，我們能夠用一種新的廣告語，甚至是代言人。廣告語:李寧，中國人自己的籃球鞋代言人:要成立一個全球品牌，李寧需要一個“邁克爾喬丹”。一個運動巨星支持一個品牌，最圓滿的就是請一其中國運動員巨星。而代言人我們能夠考慮在NBA有很好表現(xiàn)的美籍華人，林書豪。(這里主要考慮到我們要把李寧籃球鞋品牌定位在民族的品牌上，因此用美籍華人的林書豪代言比較有寓意。)新的活動:我們能夠在各個城市的大學(xué)城之間舉辦李寧大學(xué)生籃球杯聯(lián)賽這樣的活動。由于我們主要的花銷集體定位在大學(xué)生這一集體上。還可以夠和一些大學(xué)生經(jīng)常玩的游戲合作舉辦一些活動。比方和老牌的游戲魔獸世界一起舉辦李寧魔獸世界爭霸賽也許和新興的LOL一起舉辦李寧LOL爭霸賽等系列比賽