耐克廣告媒介策劃書

1、耐克（中國）平面廣告中國地區(qū)投放耐克運(yùn)動類媒介策劃書姓名：劉衛(wèi)昊班級：09廣告文史一班學(xué)號：200904081指導(dǎo)老師：初琦2010-12-7 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 一、耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放情況分析1 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 一、 品牌簡介1二、目標(biāo)消費(fèi)群體1三、耐克簽約體育明星1四、媒體投放途徑分類2五、競爭對手分析6 HYPERLINK l bookmark130 o Current Document 六、個(gè)人總結(jié)與建議6 HYPERL

2、INK l bookmark133 o Current Document 二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書7 HYPERLINK l bookmark136 o Current Document 一、媒介評估7 HYPERLINK l bookmark163 o Current Document 二、媒介組合8 HYPERLINK l bookmark196 o Current Document 三、媒介排期10 HYPERLINK l bookmark203 o Current Document 四、媒介購買10 HYPERLINK l bookmark207 o Current Do

3、cument 五、廣告媒介發(fā)布效果評估11三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計(jì)作品展示.12耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放情況分析1=1耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放情況分析1=1一、品牌簡介:NIKE于1963年在美國創(chuàng)辦。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒 岡州Beavgon該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動器材等等。一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；主要購買對象為年齡集中在15歲至35歲之間；部分 為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)按照國家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐歐網(wǎng)媒體投放途徑分類:電視媒體報(bào)紙媒體雜志媒體戶外媒

4、體其他媒體電視媒體：選擇原因：傳播面廣，影響力大。圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動的傳達(dá)給消費(fèi)者，淋漓盡致的凸顯賣點(diǎn)。能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。能在受眾相對較多的頻道和時(shí)段播放廣告，減少廣告浪費(fèi)。投放頻道：CCTV5 CSPN等地方體育頻道投放時(shí)間：早中晚體育新聞時(shí)段體育盛會期間各大體育賽事比賽前后或間隙收視率較高的體育節(jié)目前后體育賽事本身電視廣告形式：傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告體育專題形式廣告Eg:科比門徒科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運(yùn)會營銷傳播的一個(gè)系列廣告宣傳片是耐克公司贊助的一個(gè)商業(yè)節(jié)目，共 有6集。Nike在中國挑選24個(gè)年輕人去美國科比訓(xùn)練營接受訓(xùn)練，24人分成兩隊(duì)，在訓(xùn)練

5、過程中每隊(duì)將 會淘汰4人，剩下的每隊(duì)8人最后進(jìn)行的比賽。每集科比門徒都會出現(xiàn)KOBE對門徒的訓(xùn)話，但只有在第5集才親自教門徒們打球。該節(jié)目十分勵(lì)志，吸引了很多球迷的關(guān)注。耐克將積極投入訓(xùn)練在愉快的訓(xùn)練中獲得成功的喜悅，學(xué) 習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過這一活動傳達(dá)給中國的青少年，同時(shí)也起到了空前的宣傳效果。 耐克電視廣告優(yōu)勢：實(shí)力雄厚，廣告資金充足，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。充分利用強(qiáng)大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾 里擁有大批的崇拜者與欣賞者，這些體育迷們對于名人本人的敬仰愛慕進(jìn)而會由此及彼的對名人喜歡或使 用的東西加以喜歡，甚至

6、有些平時(shí)本來看不順眼的產(chǎn)品也會因?yàn)槊嗽?jīng)使用過而轉(zhuǎn)變自己對這一品牌的 看法，對該產(chǎn)品重新獲得信任感。新穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的注意。電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門徒系列宣傳報(bào)紙媒體：主要投放報(bào)紙：體育類報(bào)紙：全國性體育報(bào)紙：體壇周報(bào)、足球、籃球先鋒報(bào)、中國體育報(bào)、體育天地報(bào)、體育天地地方報(bào)紙及地方體育報(bào)紙投放方式：報(bào)紙封面廣告報(bào)紙空白處廣告報(bào)眼廣告報(bào)花廣告耐克報(bào)紙廣告優(yōu)勢：資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安

7、排合理。廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡潔、畫面真實(shí)、顏色易于識別。雜志媒體選擇原因：雜志廣告更加引人關(guān)注雜志廣告更具有價(jià)值雜志廣告的可信度更高雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動雜志廣告提高投資回報(bào)率雜志廣告針對性強(qiáng)投放方式：投放于雜志封面或封底投放于封二、目錄對頁和封三雜志廣告投放于內(nèi)頁格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放eg：科比門徒投放于雜志附帶海報(bào)或贈品上耐克雜志廣告優(yōu)勢資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目

8、、文字簡潔、畫面真實(shí)、顏色易于識別。戶外廣告：選擇原因：信息傳達(dá)到達(dá)率高視覺沖擊力強(qiáng)傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性價(jià)格低廉、成本效率高戶外廣告投放方式：路牌廣告廣告牌（城市熱門地段）招牌電子顯示屏戶外簽約球場交通工具媒體健身房內(nèi)廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢：廣告創(chuàng)意獨(dú)特吸引眼球POP廣告媒體投放選擇原因：增加點(diǎn)內(nèi)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)展示網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇原因：受眾人數(shù)多超新技術(shù)運(yùn)用廣告價(jià)格相對低廉廣告監(jiān)測技術(shù)可靠廣告投放類型：Banner廣告按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告-u 八上1 五、競爭對手分析國外品牌主要競爭對手：阿迪達(dá)斯：頭號競爭對手。廣告覆蓋面與耐克旗鼓

9、相當(dāng)，但體育明星陣容相對較弱?？ㄅ粒航陙韲鴥?nèi)電視廣告逐漸增多，走休閑運(yùn)動的迥異路線。在國內(nèi)體育、休閑雜志上也 有不同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國內(nèi)電視廣告較少，雜志和報(bào)紙媒體偶爾刊登廣告，知名度與影響力較小，在相同的 高端體育裝備領(lǐng)域競爭力相對較小。彪馬：同上內(nèi)品牌主要競爭對手:李寧：國內(nèi)體育品牌龍頭，在國內(nèi)電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐 克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開始走向國際市場，簽約國際體育明星，同時(shí)國內(nèi)體 育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國的又一大競爭對手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧

10、，影響力 很大。近幾年以NBA為跳板開始打進(jìn)國際市場，是國內(nèi)品牌中耐克的第二大競爭者。匹克：以大量的NBA球星簽約為切入點(diǎn)，模仿耐克等國際品牌走以簽約明星為主的宣傳路線 在國內(nèi)各個(gè)媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競爭者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運(yùn)動為主的廣告宣傳路線，在國內(nèi)電視廣告和雜志報(bào)紙廣告投放 量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對耐克的權(quán)威構(gòu)成一定威脅。361 :以基層體育和大型體育盛事為宣傳目標(biāo)，在電視媒體投放量巨大，屬于中低端體育品 牌。但品牌價(jià)值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。相對優(yōu)勢：國內(nèi)體育品牌廣告創(chuàng)意相對缺乏，公司旗下簽約明星相對貧乏，品牌檔次相對六低、個(gè)人總結(jié)與建

11、議耐克在中國市場所做的廣告帶有明顯的西方社會價(jià)值觀，某些程度上不能被中國文化熏陶下的 中國消費(fèi)者理解接受。并且耐克的廣告活動和宣傳策略有著明顯的滯后性，落后于其主要競爭對手阿迪達(dá) 斯和國內(nèi)本土產(chǎn)品李寧之后。其活動缺乏原創(chuàng)屬性和獨(dú)立模式，其耐克精神just do it”在中國市場的 登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國際品牌在區(qū)域市場上的捉襟見肘。如果耐克可以再理解國人思想文化基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨(dú)立的耐克模 式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時(shí)候果斷推行藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)國人感興趣的、愿意被吸引的廣告促 銷模式。這將給耐克對中國市場的控制和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒

12、體選擇策劃書一、媒介評估一）關(guān)于運(yùn)動類雜志（全運(yùn)動、扣籃、足球俱樂部）的調(diào)查了解1、全運(yùn)動全運(yùn)動雜志是體育類雜志里體育運(yùn)動涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動種 類，擁有最廣泛的體育運(yùn)動愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過三百萬冊，并且以每年十萬冊的速度增長，初步飽和量將達(dá)到400萬到450萬冊， 覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得60%至70%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購買對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人 群，與耐克意向購買人群基本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者

13、。受調(diào)查讀者群中已有62%的 人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。2、扣籃扣籃雜志是體育類雜志里籃球運(yùn)動最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動的權(quán)威雜志，擁有最固定 的籃球運(yùn)動愛好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過二百萬冊，并且以每年六萬冊的速度增長，初步飽和量將達(dá)到400萬到500萬冊， 覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得50%至65%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購買對象為青少年籃球愛好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高 收入人群，與耐克意向購買人群基本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意

14、向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的 人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。3、足球俱樂部足球俱樂部雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動愛好者、關(guān) 注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過四百萬冊，并且以每年十萬冊的速度增長，初步飽和量將達(dá)到700萬到800萬冊， 覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得70%至85%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購買對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人 群，與耐克意向購買人群基本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的

15、使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已 經(jīng)二）媒介分析1、全運(yùn)動、扣籃、足球俱樂部三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運(yùn)動和最受關(guān) 注的體育運(yùn)動項(xiàng)目，面向人群也是比較擁有購買能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意 向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場分布范圍是一致的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國區(qū)域內(nèi)很多同種類雜 志無法比擬的。3、上述三種雜志的針對性除全運(yùn)動外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這 也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。5、本次平

16、面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運(yùn)動服飾，其特性為運(yùn)動、活力、積極向上、充滿求索 和自信。6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：全運(yùn)動：扣籃：足球俱樂部“二、媒介組合-）目標(biāo)消費(fèi)者1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸情況廣告媒介最重要面對目標(biāo)市場，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。耐克產(chǎn)品主要面面向的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；年齡集中在15 到30歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國家公布數(shù)據(jù)為一二三線 城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋范圍基本上與耐克 目標(biāo)消費(fèi)者吻合。2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律耐克品牌的

17、目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān) 注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三 種雜志的關(guān)注率來彌補(bǔ)。二）產(chǎn)品特性耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動的所有種類，其產(chǎn)品功能相對較多，但廣告所需文案并不長，考慮到耐克品牌 形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類廣告，不需要全面深入、長時(shí)間的說明，這就成 為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三）行銷時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)耐克廣告行銷、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐 克銷售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美

18、國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA、世界杯、奧林匹克運(yùn)動會 和國際田徑黃金大獎賽等重大國際類賽事。賽事舉行時(shí)期四）廣告預(yù)算費(fèi)用廣告活動所需要經(jīng)費(fèi)總額本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購買費(fèi)用、廣告活動市場調(diào)查費(fèi)用（包含廣告 投放后效果評估費(fèi)用）、廣告?zhèn)蚪?。媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動費(fèi)用本次廣告公關(guān)活動設(shè)計(jì)三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對以往有所增加， 本次預(yù)算公關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%，用于媒體持有者、運(yùn)營者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團(tuán)體的交流與溝通， 涉及范圍主要有前期的媒體購買意向交流、期間的運(yùn)營商談判、后期的磋商與糾正。媒體購買費(fèi)用本次媒體購買費(fèi)用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：全

19、運(yùn)動使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)14萬5千元人民幣，一年 期限，總合計(jì)348萬人民幣。以下為全運(yùn)動2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。nnSOW捌三.巖網(wǎng)zjwr倒EIHJirtsnr1.DUH0.DMTO碩M.ODOS2.0DO陌砸由施Wsow-ww*w, h,拓它單 m扣籃使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計(jì)12萬千元人民幣，一年期限，總 合計(jì)144萬人民幣。以下為扣籃2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。庠有世界扣監(jiān)，恭者2010牛I告價(jià)豁WW世界-扣籃廣告價(jià)格表版位成品尺寸林）單價(jià)封底215X27880. 000封二215X27868, 000封三215X278

20、6S, 000內(nèi)頁215X27852. 000扉頁215X27866. 000版枳旁頁215X27866, 000目錄旁頁215X27866. 000跨頁430X2T81 叫 000特殊形式面以足球俱樂部使用封二與內(nèi)頁半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)12萬5千元人民幣， 一年期限，總合計(jì)300萬人民幣。以下為足球俱樂部2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。足球俱樂郃年廠告價(jià)裙去版而尺寸伊格句面過TT278x424mm180,000旦底278K215mm100,000278x21bnnm90,000且三27Sx215nnmSO, 000內(nèi)玄蘭瓦278M215mmBo.onam錄至n273：-：21Ennm75,000第答版278K430fhih130,000內(nèi)女玲軻278x430mm9S,ODO內(nèi)文整0278x215mm6B,000由十,半有139x215nnm25,000內(nèi)玄1陽用278-70mm25,600上述廣告媒體購買預(yù)算總計(jì)792萬人民幣廣告相關(guān)市場調(diào)查費(fèi)用本次廣告策劃市場調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、 廣告投放預(yù)期、購買調(diào)研公司成果、投放后效果評估等，合計(jì)預(yù)算為