善因營銷之案例分析

1、善因營銷之案例分析1981 年美國運通公司為關心舊金山某藝術團體籌募基金的項目。經(jīng)典案例有：雅芳（ Avon）中國公司“雅芳抗擊乳腺癌之旅” （AvonWalk for BreastCancer）項目。在中國，農(nóng)夫山泉有限公司在2001年 1月至 7 月的“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分鈔票”活動，銷售農(nóng)夫山泉奧運裝近 5 億瓶，為上年同期銷售的 1 倍。二、善因營銷的內(nèi)涵所謂善因營銷 （Cause-related Marketing）是將企業(yè)與非盈利機構，專門是慈善組織相結合，將產(chǎn)品銷售與社會咨詢題或公益事業(yè)相結合，在為有關事業(yè)進行捐贈、資助其進展的同時，達到提升產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，

2、改善企業(yè)社會形象的目的。善因營銷是一種嶄新的營銷方式，它兼顧了企業(yè)、消費者和社會的利益，因而受到廣泛支持。三、善因營銷與動機營銷的區(qū)別動機營銷是以顧客消費的方式來支持某個社區(qū)或某項非營利活動。換句話講，動機營銷事實上是以公關之名行促銷之實。動機營銷能夠為活動本身及它所支持的動機帶來正面的宣傳。（一）營銷手法不一樣。善因營銷，要緊是通過非贏利機構組織策動營銷活動，然而動機營銷確實是以顧客消費的方式來到里面去營銷活動。（二）目的不一樣。（三）對象不一樣。善因營銷的對象是一個慈善的機構或者一個慈善的項目，涉及客戶、職員、社區(qū)、政府官員或者供應商，一個戰(zhàn)略合作伙伴。動機營銷只是單純針對某一次活動，一個

3、公關宣傳的促銷。簡單地講，所需要的人力物力就沒有那么龐大。（四）企業(yè)品牌與善因?qū)嵭惺欠衽浜纤摹⑸埔驙I銷的實施及需注意的咨詢題+案例（附件 1）實施良好的善因營銷策略能夠關心企業(yè)贏得消費者的青睞，培養(yǎng)顧客和職員忠誠度，增加企業(yè)的銷售額，塑造產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力。（一）確定目標溝通對象/目標定位在善因營銷策略的實施中，所涉及公益事業(yè)的目標對象應與企業(yè)的目標市場保持一致，或者企業(yè)善因營銷關注的公益事業(yè)應與目標顧客的關注點保持一致，才能將商業(yè)目標與慈善目標有效結合，提升公司品牌形象。（例：雅芳的目標客戶是 30 歲以上的中年女性，她們專門清晰乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威逼。因此他

4、們尋求那些得不到良好醫(yī)療服務的婦女，因她們最迫切的需求確實是定期檢查和及時就診。推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅” (Avon Walk for Breast Cancer)如此的創(chuàng)新項目。）（二）選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴善因營銷項目中應選擇具有較高知名度和美譽度、與企業(yè)所倡導的文化相符合的公益事業(yè)或公益機構，按照合作關系的程度，找出雙方利益一致的共同領域所在，以關心企業(yè)迅速擴大阻礙，提升自身的社會形象，進而與公益機構合作達到雙贏。但在進行善因營銷時，企業(yè)不應把自己與某項公益事業(yè)強扭在一起；同樣，一向受人尊重的非盈利組織完全出于經(jīng)濟利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進行產(chǎn)品宣傳，也是危險的。（如果企

5、業(yè)在選擇公益事業(yè)或機構時，背離了自己的文化或原則，那就適得其反了。 2003 年 3 月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學會與可口可樂基金會結成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗也就在所難免了！ ）（三）確定合作期限與范疇企業(yè)與公益事業(yè)的合作要按照善因營銷的目標和戰(zhàn)略，確定活動的期限和范疇，使活動更具針對性，活動的成效和阻礙覆蓋目標市場和人群，幸免資源的白費。（四）確定宣傳策略通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設，是將企業(yè)社會責任轉(zhuǎn)變成寶貴資產(chǎn)的途徑，通過適當?shù)拿浇樾麄髌浯壬苹顒樱軌蚴股鐣媸聵I(yè)

6、和贊助企業(yè)能夠相得益彰，互相提升。（五）簽署合作協(xié)議進行善因營銷的企業(yè)與非盈利機構在合作開始之前必須簽訂協(xié)議，而且在協(xié)議中明確規(guī)定雙方的責、權、利，形成法律效力，嚴格遵守協(xié)議的規(guī)定，使雙方為共同的目標而奮斗。顯現(xiàn)咨詢題各方應通過協(xié)商、談判解決。（六）事后分析與績效評估具體合作項目的完成后，企業(yè)與非盈利組織還要對前期的善因營銷活動進行分析和評估，以檢驗事實上際成效和是否實現(xiàn)合作各方的預定目標，也可引入第三方機構進行事后的信息反饋與績效測量工作，保證評估的客觀性與準確性。企業(yè)可按照這些評估結果決定善因營銷關系的連續(xù)、中止或終止。五、善因營銷的意義（一）從企業(yè)角度看：1.提升企業(yè)社會形象，為開拓市場

7、打下良好基礎善因營銷將企業(yè)重塑環(huán)境的道德沖動和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)化為理性規(guī)范的企業(yè)行動。企業(yè)的行動在體現(xiàn)了公司高度的社會責任感，提升企業(yè)社會形象，更有助于全球化運作中取得成功。2.造就公司企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力社會公益事業(yè)的參與利于企業(yè)文化的塑造，開放創(chuàng)新、符合社會道德規(guī)范的企業(yè)文化能鼓舞職員士氣，增強職員凝聚力。3.構筑人才高地經(jīng)常參與到社會責任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得應聘方好感，更易聘請到并留住優(yōu)秀人才，從而節(jié)約治理費用，以及有關的聘請和培訓費用。獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發(fā)等增值效應投資公益事業(yè)附帶的宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，在公益活動中

8、獲得增值效應。（二）從消費者角度看：強化品牌意識和提升顧客忠誠度隨社會的進步，居民生活水平及文化素養(yǎng)的提升，消費者越來越關懷社會責任，期望在日常消費中也能盡公民義務。善因營銷就提供機會讓消費者在消費同時支持公益事業(yè)，在價格、質(zhì)量相當?shù)那樾蜗拢麄儽硎緯ι埔驙I銷品牌和商店更為支持。（三）從非盈利組織角度：1.能夠拓展非盈利組織的融資渠道，補償其營銷資金的不足由于絕大部分非盈利組織既沒有固定的收入來源，而且隨著政府資助的減少以及社會公眾對非盈利組織提供的社會服務需求的增長，非盈利組織必須查找資金來源來完成使命。2.更好地進展公益事業(yè)，滿足社會公眾的服務需求善因營銷方式能夠有效地促進非盈利組織職員

9、從企業(yè)的善因中獲得更多的進展資源，來進展公益事業(yè)，滿足社會公眾的服務需求。綜上所述，善因營銷能夠?qū)崿F(xiàn)政府、企業(yè)與非盈利組織之間的互動機制，政府能夠以較低的成本滿足多元化的公共需求，企業(yè)能夠樹立起更為良好的企業(yè)形象（提升其信譽度與職員的忠誠度） ，非盈利組織能夠?qū)崿F(xiàn)自身的存續(xù)與進展，從而促進社會的和諧和市場的進展。六、小組探討善因營銷在中國遭遇的瓶頸（一）猶在初級時期中國僅僅涉足到善因營銷的初期時期。目前中國的直銷企業(yè)與非贏利機構合作，將產(chǎn)品或現(xiàn)金與社會咨詢題或公益事業(yè)相結合，進行捐贈、資助其進展，確實收到了改善企業(yè)社會形象的成效，但還沒有達到提升產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤的目的。（二）遭遇社會質(zhì)

10、疑在中國，由于企業(yè)和基金會之間的財務運行不是專門透亮且社會公信力較差，消費者會質(zhì)疑有關企業(yè)捐贈情形，對企業(yè)善因背后的動機比較敏銳。因此企業(yè)需要在善因營銷中逐步引導消費者往主動的方向進展，擴大信息的不對稱度。（三）實施之道：1.需法律保證“善因營銷”在國外有專門嚴格的設計程序，而不僅僅是提出一個簡單的概念。和其它營銷策略一樣， “善因營銷”一樣也需要有關的營銷方案和財務打算書，也需要有完善的法律體系保證各方利益。企業(yè)需要開誠布公地坦白自己期望在活動中獵取的商業(yè)利益，與合作伙伴簽訂全面詳細的合作協(xié)議。然而在中國，有關的法律不健全，沒方法有效的對企業(yè)進行監(jiān)督，導致專門多家國家級公募基金會，關于這種方

11、式都專門慎重，甚至有抵觸的態(tài)度。2.加大與政府合作目前我國企業(yè)開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環(huán)境的制約，例如公益機構較少，部分公益機構運作不規(guī)范等，在這種情形下與政府合作是一個較好的選擇，一方面通過政府那個正規(guī)的渠道能夠促進公益事業(yè)更好地進展，另一方面企業(yè)能夠獲得政府的認同，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。3.加大對消費者的引導針對社會對企業(yè)善因營銷的質(zhì)疑，企業(yè)需要在善因營銷中逐步引導消費者往主動的方向進展，擴大信息的不對稱度。進一步的是需要加大品牌建設，建立良好的聲譽，同時需要讓消費者相信企業(yè)是真正在做慈善活動，形成主動的動機感知狀態(tài)。4.選擇合適的公益企業(yè)和合作伙伴企業(yè)應該選擇消費者較為關

12、注的事項作為長期合作的慈善項目。充分利用中國傳統(tǒng)文化提升善因營銷的成效中國傳統(tǒng)文化會對善因營銷成效產(chǎn)生重要的阻礙。中國傳統(tǒng)文化是崇尚集體主義和奉獻精神的，注重人際之間的謙讓、合作、自我奉獻、集體主義，如此的文化隊善因營銷有著極端的作用。一方面，可能刺激消費者的奉獻精神，發(fā)揚助人精神，從而提升消費者對善因營銷的評判；另一方面，如果對善因營銷這一方式廣而告之，一定程度上會與消費者的文化價值觀是相沖突的，可能引起消費者對企業(yè)的反感，降低善因營銷的成效?！緟⒖嘉墨I】湖南大學學報 第 23 卷第 2 期于坤章，俞赟芳，陳琳善因營銷成效的阻礙因素探析蘇安得金斯：善因營銷推動企業(yè)和公益事業(yè)共贏 M.附件 1

13、：“騰訊妄圖空間”案例“騰訊妄圖空間”旨在用一間現(xiàn)代化的多媒體教室裝飾鄉(xiāng)村小孩妄圖，為鄉(xiāng)村小孩跨過信息鴻溝搭建互動平臺。2009 年 6 月，騰訊公益慈善基金會捐資 300 多萬元，與重慶市委宣傳部、上海真愛妄圖公益基金會攜手， 3 年內(nèi)在重慶各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)投建 30 間“騰訊妄圖空間”開展“燈塔行動” ，致力于用網(wǎng)絡縮小城鄉(xiāng)教育差距，以知識締造鄉(xiāng)村小孩妄圖。截至2010 年 10 月，騰訊公益慈善基金會已在貴、云、渝等地投建“騰訊妄圖空間”近50 所，受益師生超過 4 萬人。“騰訊妄圖空間”以標準化模式為學校建設風格專門的電腦、圖書、多媒體互動教室，期望小孩們在充滿現(xiàn)代感和活躍氣氛的環(huán)境中不僅能夠開闊視野，更能夠產(chǎn)生對知識的尊重，享受學習的樂趣。妄圖空間中，將會配備 3000-5000 冊圖書，并針對小孩的習慣和心理特點設計特有的書架、書桌和書柜；按照學校及教室的規(guī)模配備一定數(shù)量的電腦和桌椅；整個教室也會通過攝像頭與總部聯(lián)通方便互動。教室的設計風格將針對小孩的天性和特點，設計的五彩繽紛，更容易帶動小孩們的情緒，而桌椅也是針對方便相互交流、方便互動而專門訂制的。在“騰訊妄圖空間”中更為重要的是“騰訊妄圖空間”項目隨妄圖空間中一起配套的“妄圖 30 課程”和“妄圖