現(xiàn)代廣告策劃中存在的問題與相關(guān)建議概述

1、第一章 廣告策劃概述近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展、市場機(jī)制的不斷改革和變化，中國正成為國際資本看好的投資熱土，廣告是企業(yè)融通資金的必要條件，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和成長起著越來越重要作用。廣告對(duì)于企業(yè)的成敗占著一半的因素，一則好的廣告能使一個(gè)默默無聞的企業(yè)或產(chǎn)品變得人竟皆知。而一宗廣告的成敗卻在于廣告策劃這個(gè)重要的環(huán)節(jié)。廣告策劃在廣告中起著非常重要的作用，廣告策劃包含許多的內(nèi)容，包括廣告目標(biāo)、廣告調(diào)查、廣告定位、廣告預(yù)算、廣告策略及廣告效果。1.1廣告告策劃的的涵義：廣告策劃是是根據(jù)廣廣告主營營銷傳略略策略以以及市場場產(chǎn)品，消消費(fèi)者競競爭者狀狀況和廣廣告環(huán)境境，遵循循系統(tǒng)性性、可行行性、針針對(duì)性、創(chuàng)創(chuàng)造性、效

2、效益性原原則，為為廣告主主整體經(jīng)經(jīng)營提供供規(guī)范科科學(xué)的廣廣告活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃方方案的決決策活動(dòng)動(dòng)過程。廣告策劃需需要一定定的依據(jù)據(jù)，它不不是憑空空臆斷，而而是科學(xué)學(xué)的決策策。首先先是根據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷戰(zhàn)略和和策略，其其次是依依據(jù)事實(shí)實(shí)和相關(guān)關(guān)的信息息。沒有有信息的的決策是是盲目的的，要依依據(jù)客觀觀信息，這這個(gè)客觀觀信息主主要包括括市場產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者、競競爭者的的情況以以及廣告告環(huán)境。廣廣告策劃劃要為廣廣告主整整體經(jīng)營營提供規(guī)規(guī)范科學(xué)學(xué)的廣告告過程。在在這個(gè)過過程中要要遵循一一定的原原則，體體現(xiàn)一定定的效益益。1.2廣告告策劃的的關(guān)鍵1.2.11有明確確的目的的性、整整體性明確目的是是從事任任何

3、工作作的首要要問題，廣廣告策劃劃也不例例外。在在廣告策策劃的過過程中經(jīng)經(jīng)常會(huì)有有許多目目標(biāo)，其其中既有有長期目目標(biāo)，又又有短期期目標(biāo)，既既有戰(zhàn)略略目標(biāo)，又又有戰(zhàn)術(shù)術(shù)目標(biāo)。在在廣告計(jì)計(jì)計(jì)劃中中，既有有利潤率率目標(biāo)，市市場占有有率目標(biāo)標(biāo)，又有有知名度度目標(biāo)。雖雖然廣告告策劃中中經(jīng)常出出現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的多樣樣性，但但是，在在廣告計(jì)計(jì)劃中通通常只確確定一個(gè)個(gè)主要目目標(biāo)和一一兩個(gè)次次要目標(biāo)標(biāo)。如果果目標(biāo)多多元化，或或目標(biāo)不不確定，必必然會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致無的的放矢，容容易造成成各種不不必要的的資源浪浪費(fèi)。目目標(biāo)正確確與否決決定著廣廣告效果果的好壞壞，甚至至決定一一個(gè)企業(yè)業(yè)的生死死存亡。因因此，廣廣告策劃劃中廣告告目標(biāo)的

4、的確定至至關(guān)重要要。廣告告策劃的的基本目目的，就就是幫助助廣告主主更好地地實(shí)現(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)，取得得廣告主主所期望望的廣告告效果以以及廣告告效益。廣廣告策劃劃目的作作用在于于指名 廣告策策劃的方方向，引引導(dǎo)廣告告活動(dòng)按按照正確確的方向向發(fā)展，沒沒有目的的性的廣廣告策劃劃，就會(huì)會(huì)成為無無效的活活動(dòng)。廣告策劃是是由廣告告策劃的的五個(gè)要要素所構(gòu)構(gòu)成的完完整的運(yùn)運(yùn)動(dòng)體系系，少任任何一個(gè)個(gè)要素，這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)就不成成立.也就是是說,缺少任任何一個(gè)個(gè)要素廣廣告策劃劃就不成成立，各各個(gè)要素素之間具具有內(nèi)在在的有機(jī)機(jī)聯(lián)系，這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)需要各各個(gè)要素素協(xié)調(diào)配配合才能能運(yùn)作，割割裂各個(gè)個(gè)要素之之間的聯(lián)聯(lián)系或各各個(gè)要素

5、素之間不不能協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一,廣告策策劃活動(dòng)動(dòng)就不能能順利展展開。廣廣告策劃劃具有很很多的環(huán)環(huán)節(jié)和內(nèi)內(nèi)容，各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)各個(gè)部部分內(nèi)容容不是彼彼此孤立立的，而而是有機(jī)機(jī)聯(lián)系而而存在的的。廣告告策劃地地各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)各個(gè)個(gè)部分的的內(nèi)容環(huán)環(huán)環(huán)相扣扣構(gòu)成一一個(gè)協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一地地整體，只只強(qiáng)調(diào)個(gè)個(gè)別環(huán)節(jié)節(jié)和部分分內(nèi)容廣廣告策劃劃是不完完整的，廣廣告策劃劃者不能能因?yàn)樽宰约簩?duì)某某個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)或某部部分內(nèi)容容熟悉而而忽視其其他部分分和環(huán)節(jié)節(jié)的內(nèi)容容。1.2.22遵循規(guī)規(guī)范的程程序、層層次廣告策劃的的過程具具有內(nèi)在在的規(guī)律律，規(guī)律律貫通于于廣告策策劃的過過程，而而這個(gè)過過程是由由一定的的程序規(guī)規(guī)劃的。廣廣告策劃劃活動(dòng)規(guī)規(guī)律是由

6、由過程來來描述的的，廣告告程序的的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是一一個(gè)完整整的廣告告，是策策劃過程程所不可可缺少的的，如果果隨意跳跳過某個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，那那么這個(gè)個(gè)廣告策策劃過程程就是不不合理地地。廣告告策劃過過程必須須要有一一定的程程序性，只只有這樣樣廣告策策劃才能能有效的的達(dá)到廣廣告的目目的。任何系統(tǒng)都都有一定定地層次次結(jié)構(gòu)。不不管是大大系統(tǒng)，還還是子系系統(tǒng)都存存在不同同層次的的組合和和相互的的依賴，具具有相關(guān)關(guān)的性質(zhì)質(zhì)，這就就是說，廣廣告策劃劃的每一一個(gè)要素素與其他他要素之之間是相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)、互為為制約地地關(guān)系，只只要某一一要素發(fā)發(fā)生變化化，其他他相關(guān)要要素也要要相應(yīng)變變化從而而保持整整體的最最優(yōu)化。廣廣告策劃

7、劃的層次次性有助助于廣告告策劃人人員把握握廣告策策劃潛在在的性質(zhì)質(zhì)、職能能、特點(diǎn)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)動(dòng)規(guī)律，有有助于更更好地發(fā)發(fā)揮各層層次地職職能作用用。因此此，廣告告策劃者者要善于于把握廣廣告活動(dòng)動(dòng)的層次次特征，一一要分清清層次，二二要把握握層次，三三要把握握等級(jí)結(jié)結(jié)構(gòu)之間間的協(xié)調(diào)調(diào)和統(tǒng)一一。1.2.33具有動(dòng)動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)是普通通的永恒恒的，廣廣告策劃劃本身就就是按一一定程序序順序展展開的運(yùn)運(yùn)動(dòng)過程程，這個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)過過程是一一種通過過不斷反反饋進(jìn)行行學(xué)習(xí)的的過程。廣廣告策劃劃的對(duì)象象廣廣告活動(dòng)動(dòng)處在市市場條件件下，其其本身隨隨著市場場產(chǎn)品，消消費(fèi)者，競競爭者地地變化而而變化，因因而，廣廣告策劃劃也

8、隨之之發(fā)生變變化，廣廣告活動(dòng)動(dòng)必須根根據(jù)環(huán)境境的變化化而采取取相應(yīng)對(duì)對(duì)策，使使廣告策策劃內(nèi)容容適應(yīng)市市場環(huán)境境和條件件的變化化，符合合客觀條條件的要要求。廣告策劃本本質(zhì)上是是運(yùn)用腦腦力的理理性行為為，是集集思廣益益的復(fù)雜雜的腦力力勞動(dòng)，而而腦力勞勞動(dòng)的本本性在于于其創(chuàng)造造性，要要?jiǎng)?chuàng)造新新的思想想、新的的方法。廣廣告策劃劃是面向向未來的的，未來來具有不不確定性性，這種種不確定定性要求求廣告策策劃創(chuàng)造造新的方方法，以以解決新新的問題題，創(chuàng)造造性是廣廣告策劃劃的本質(zhì)質(zhì)特性。1.2.44表現(xiàn)可可操作性性、適應(yīng)應(yīng)性廣告策劃的的目標(biāo)在在于執(zhí)行行幫助廣廣告主更更好地實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)。廣告告策劃應(yīng)應(yīng)在戰(zhàn)略略和策略

9、略的指導(dǎo)導(dǎo)下制定定出一系系列可以以操作的的方式，使使廣告策策劃的思思想和意意圖能夠夠真正做做到實(shí)處處，使廣廣告效果果、廣告告效益真真正的實(shí)實(shí)現(xiàn)、不不具有操操作性的的策劃，只只能是紙紙上談兵兵。這種種操作性性包括環(huán)環(huán)境條件件的可能能性，廣廣告主的的可承受受能力，廣廣告公司司的執(zhí)行行能力。適應(yīng)性，是是指廣告告策劃要要適應(yīng)各各種環(huán)境境。由于于廣告策策劃處于于上述環(huán)環(huán)境之中中，并受受其環(huán)境境的影響響。要適適應(yīng)環(huán)境境就必須須研究環(huán)環(huán)境，在在研究上上述環(huán)境境時(shí)，要要注意中中國國情情的特殊殊性，實(shí)實(shí)事求是是，從實(shí)實(shí)際出發(fā)發(fā)。我國國市場扔扔處于一一個(gè)多元元并立的的市場，即即多種經(jīng)經(jīng)濟(jì)形式式并存和和多種流流通渠

10、道道并舉，作作為為經(jīng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)務(wù)的廣告告策劃來來說，如如果忽視視這個(gè)實(shí)實(shí)際，就就會(huì)在決決策上犯犯錯(cuò)誤。廣廣告決策策決不能能脫離環(huán)環(huán)境而獨(dú)獨(dú)立存在在，它是是處于與與環(huán)境的的密切聯(lián)聯(lián)系之中中，它既既要通過過環(huán)境輸輸入而受受環(huán)境的的制約，又又要通過過環(huán)境的的輸出而而對(duì)環(huán)境境產(chǎn)生影影響。廣廣告策劃劃地適應(yīng)應(yīng)性，是是方法策策劃整體體性和穩(wěn)穩(wěn)定性的的一種表表現(xiàn)。1.3廣告告策劃的的幾種類類型1.3.11按廣告告活動(dòng)規(guī)規(guī)模劃分分（1）整體體廣告活活動(dòng)策劃劃整體廣告活活動(dòng)是指指多個(gè)按按照統(tǒng)一一的目標(biāo)標(biāo)與計(jì)劃劃開展的的廣告活活動(dòng)，是是多個(gè)相相關(guān)聯(lián)廣廣告活動(dòng)動(dòng)的總和和形成的的廣告系系列，又又稱為廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)對(duì)整體體

11、廣告活活動(dòng)的策策劃。整整體策劃劃在統(tǒng)籌籌企業(yè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)、集中中力量樹樹立商品品品牌形形象方面面具有重重要的意意義。整整體廣告告活動(dòng)策策劃具有有規(guī)模大大、持續(xù)續(xù)時(shí)間長長、內(nèi)容容復(fù)雜、難難度高等等特點(diǎn)。例例如可口口可樂中中國之隊(duì)隊(duì)20001年的的整體廣廣告推廣廣活動(dòng)。足球是中國青少年最熱衷的體育項(xiàng)目。這一現(xiàn)象在大、中及各級(jí)城市完全一致，這就為可口可樂提供了一個(gè)聯(lián)系所有市場消費(fèi)者的機(jī)會(huì)?？煽诳蓸肪妥プ×酥袊鴩谊?duì)在2000年悉尼奧運(yùn)的巨大的成功，讓他們相信自己和中國的未來是無限光明的。可口可樂公司他們要傳達(dá)的信息即他們的銷售策略是可口可樂跟你一同分享你對(duì)中國隊(duì)的熱情和樂觀，以及最終沖擊世界杯成功的

12、夢想。它與你一同分享屬于中國隊(duì)的國家榮譽(yù)，并深刻理解每一次勝負(fù)帶給你的感受。表現(xiàn)了熱情、激昂、向上、充滿樂觀精神。共發(fā)表了兩支反映中國隊(duì)的30秒電視廣告，含剪輯一五秒版的方案。以及為密切配合每支電視廣告的發(fā)布，發(fā)展市場推廣材料作為輔助工具。11 李光斗 廣告策劃基本原理 作家出版社 2002年 第一版（2）單項(xiàng)項(xiàng)廣告活活動(dòng)策劃劃單項(xiàng)廣告策策劃是指指按照單單一目標(biāo)標(biāo)開展的的某一項(xiàng)項(xiàng)具體廣廣告活動(dòng)動(dòng)。單項(xiàng)項(xiàng)廣告活活動(dòng)策劃劃具有規(guī)規(guī)模小、持持續(xù)時(shí)間間短、內(nèi)內(nèi)容簡單單。難度度小等特特點(diǎn)。就就像政府府或者地地方舉辦辦某一活活動(dòng)，如如旅游節(jié)節(jié)，美食食節(jié)等等等，指定定某個(gè)媒媒體為其其做廣告告。例如如我們所所

13、熟悉的的潘婷洗洗護(hù)系列列，它有有許多類類型的洗洗護(hù)產(chǎn)品品，所邀邀請(qǐng)代言言的明星星各具其其一，其其中每個(gè)個(gè)明星所所代言的的一種產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告即為為一個(gè)單單項(xiàng)廣告告。1.3.22按廣告告策劃內(nèi)內(nèi)容的全全面性劃劃分（1）戰(zhàn)略略性廣告告策劃是指企業(yè)發(fā)發(fā)展的廣廣告戰(zhàn)略略規(guī)劃。涉涉及范圍圍較廣，規(guī)規(guī)模較大大，時(shí)間間周期較較長且投投資也較較大。戰(zhàn)戰(zhàn)略性廣廣告策劃劃是企業(yè)業(yè)經(jīng)營發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略第一個(gè)個(gè)重要組組成部分分，只有有制定出出一個(gè)科科學(xué)的廣廣告戰(zhàn)略略規(guī)劃，企企業(yè)的廣廣告目標(biāo)標(biāo)才會(huì)明明確，廣廣告活動(dòng)動(dòng)才會(huì)更更有針對(duì)對(duì)性和實(shí)實(shí)效性。（2）戰(zhàn)術(shù)術(shù)型廣告告策劃指企業(yè)針對(duì)對(duì)細(xì)分市市場，某某些產(chǎn)品品在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)進(jìn)行

14、的的廣告活活動(dòng)所制制定的廣廣告規(guī)劃劃，是在在廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的指指導(dǎo)下，進(jìn)進(jìn)行的具具體廣告告活動(dòng)的的執(zhí)行計(jì)計(jì)劃。不不同地方方的民俗俗人情是是不同的的，就著著需要企企業(yè)對(duì)不不同地區(qū)區(qū)的人們們制定適適合他們們的廣告告。（3）單一一型廣告告策劃指企業(yè)針對(duì)對(duì)某一目目標(biāo)市場場，某一一產(chǎn)品在在一定時(shí)時(shí)間里進(jìn)進(jìn)行廣告告活動(dòng)所所制定的的廣告執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃劃，是對(duì)對(duì)戰(zhàn)術(shù)性性廣告策策劃的進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分化。如如到了夏夏天，由由于天氣氣炎熱，冷冷飲，飲飲料等商商品銷售售緊俏，所所以每當(dāng)當(dāng)快到夏夏天的時(shí)時(shí)候，我我們總能能看到冷冷飲的廣廣告絡(luò)繹繹不絕，但但是一到到冬天就就消失的的無影無無蹤，這這就是單單一型廣廣告策劃劃。1.3.3

15、3 其他類類型的廣廣告策劃劃還有根據(jù)廣廣告活動(dòng)動(dòng)目的不不同可以以劃分為為促銷廣廣告活動(dòng)動(dòng)策劃、形形象廣告告活動(dòng)策策劃、觀觀念廣告告活動(dòng)策策劃。根根據(jù)廣告告活動(dòng)對(duì)對(duì)象劃分分的不同同可以劃劃分為以以消費(fèi)者者為對(duì)象象的廣告告活動(dòng)策策劃、以以經(jīng)銷者者為對(duì)象象的廣告告活動(dòng)策策劃。根根據(jù)時(shí)間間劃分可可為長期期廣告策策劃、中中期廣告告策劃、短短期廣告告策劃。長長期廣告告策劃：一般是是指一年年以上，5年一下的廣告策劃，多為戰(zhàn)略性計(jì)劃。短期廣告策劃：多指一年以內(nèi)某一時(shí)間段的廣告活動(dòng)策劃。一般多用于臨時(shí)性廣告活動(dòng)、季節(jié)性商品的廣告活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣期廣告活動(dòng)等方面的個(gè)策劃，又稱之為輔助性廣告策劃。中期廣告策劃：介于

16、長期廣告策劃與短期廣告策劃之間的廣告策劃。1.4 廣廣告策劃劃在廣告告中的作作用廣告策劃是是對(duì)廣告告活動(dòng)所所進(jìn)行的的事前性性和全局局性的籌籌劃與打打算。 廣告策策劃在整整個(gè)廣告告活動(dòng)中中處于指指導(dǎo)地位位。1.4.11使廣告告活動(dòng)目目標(biāo)明確確古語云：“凡凡事預(yù)則則立，不不預(yù)則廢廢?！鳖A(yù)預(yù)，實(shí)際際上就是是事先做做好充分分準(zhǔn)備并并進(jìn)行必必要的策策劃。廣廣告策劃劃在整個(gè)個(gè)廣告中中起的就就是“預(yù)預(yù)”這個(gè)個(gè)詞的作作用。策策劃的作作用在于于確定主主旨、規(guī)規(guī)定范圍圍。它能能讓顧客客明確的的知道，自自己所要要表達(dá)的的是什么么類型的的產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品的長長處，以以及與其其他同類類產(chǎn)品的的區(qū)別，展展現(xiàn)出自自己的優(yōu)優(yōu)勢所

17、在在。1.4.22促進(jìn)廣廣告活動(dòng)動(dòng)效益優(yōu)秀的廣告告策劃可可以讓企企業(yè)花少少量的錢錢打開較較大的市市場，四四兩拔千千斤；相相反，糟糟糕的廣廣告策劃劃不但讓讓企業(yè)大大量的金金錢付之之東流，更更惡劣的的還會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)和和品牌的的美譽(yù)度度大大受受損。企企業(yè)通過過廣告使使顧客了了解到產(chǎn)產(chǎn)品的性性質(zhì)，顧顧客就會(huì)會(huì)憑自己己所需選選購適合合自己的的產(chǎn)品。它它能使一一項(xiàng)默默默無聞的的產(chǎn)品通通過廣告告活動(dòng)變變得人竟竟皆知。1.4.33使廣告告活動(dòng)更更具競爭爭能性我們每天都都在接觸觸廣告，可可絕大多多數(shù)的廣廣告不但但不能給給我們帶帶來快感感和美感感，反而而令人生生厭；或或者象一一個(gè)笨拙拙的求愛愛者，喋喋喋不休休，不知

18、知所云，難難以討人人歡心。廣廣告主通通過廣告告象顧客客傳達(dá)信信息，顧顧客通過過比較篩篩選選擇擇適合自自己的東東西，它它最能樹樹立起企企業(yè)或品品牌的個(gè)個(gè)性，使使企業(yè)的的形象或或其品牌牌形象與與競爭品品牌有明明顯的區(qū)區(qū)別。好的廣廣告策劃劃能提高高核心競競爭力，使使廣告活活動(dòng)更具具競爭性性。1.4.44提高廣廣告業(yè)的的服務(wù)水水平策劃是創(chuàng)造造力與規(guī)規(guī)劃力的的結(jié)合，是是專業(yè)性性和技術(shù)術(shù)性很強(qiáng)強(qiáng)的工作作，既要要有強(qiáng)烈烈的示差差性，新新異獨(dú)特特、與眾眾不同，表表現(xiàn)出明明顯的行行業(yè)特色色；又要要有很好好的識(shí)別別性，蘊(yùn)蘊(yùn)涵深刻刻、言簡簡意賅、易易懂易記記；還要要講求藝藝術(shù)性，創(chuàng)創(chuàng)意獨(dú)到到、賞心心悅目，給給人以美

19、美的享受受。廣告告策劃就就是一個(gè)個(gè)使人們們得到快快感與美美感的過過程，它它能提高高行業(yè)的的整體服服務(wù)水平平。第二章 現(xiàn)代廣廣告策劃劃中存在在的問題題廣告業(yè)在我我國是近近些年來來才發(fā)展展起來的的新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。目目前它在在我國的的發(fā)展已已漸入佳佳境，但但是由于于發(fā)展時(shí)時(shí)間較短短，各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)之之間結(jié)合合還不夠夠成熟。廣廣告主或或企業(yè)在在進(jìn)行廣廣告策劃劃的過程程中還存存在著一一些問題題及容易易疏忽的的地方。2.1廣告告策劃行行業(yè)專業(yè)業(yè)程度低低專業(yè)性是決決定一個(gè)個(gè)行業(yè)的的價(jià)值度度與不可可替代性性的重要要方面。是是一個(gè)行行業(yè)的立立身之本本。但中國廣廣告策劃劃業(yè)的專專業(yè)性還還未能有有效建立立起來。第第一，表表

20、現(xiàn)在基基本經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)主義的的策劃運(yùn)運(yùn)作上。不不應(yīng)否認(rèn)認(rèn)經(jīng)驗(yàn)在在實(shí)踐類類的策劃劃學(xué)科中中的重要要作用。但但是，如如果一個(gè)個(gè)行業(yè)始始終停留留在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的層面面上，就就無法避避免運(yùn)作作的盲目目性與偶偶然性。而而進(jìn)入不不了對(duì)于于規(guī)律的的科學(xué)的的深入把把握。事事實(shí)上，這這種經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)性的操操作目前前還是策策劃型公公司的基基本方式式，決策策的主要要依據(jù)往往往來自自于主要要策劃者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累或或見識(shí)。這這就使這這些公司司的策劃劃運(yùn)行充充滿著不不可預(yù)知知的賭博博性。第第二，表表現(xiàn)在魅魅力型領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的吸引機(jī)機(jī)制上。對(duì)對(duì)于策劃劃缺少科科學(xué)與本本質(zhì)的把把握，就就必須依依賴于領(lǐng)領(lǐng)軍人物物的神化化，甚至至以一種種現(xiàn)代迷迷信的

21、方方式來讓讓客戶產(chǎn)產(chǎn)生信任任感。魅魅力型運(yùn)運(yùn)作來自自于非科科學(xué)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)主義義，而個(gè)個(gè)人魅力力的渲染染又進(jìn)一一步強(qiáng)化化了這種種反科學(xué)學(xué)的氛圍圍。11 張惠辛 中國廣告xxad-從社會(huì)層面面來說：行業(yè)的的繁榮使使社會(huì)及及家長對(duì)對(duì)廣告的的教育的的關(guān)注度度空前提提高，這這種關(guān)注注一方面面促進(jìn)了了教育的的發(fā)展，一一方面又又引起人人們對(duì)廣廣告行業(yè)業(yè)不理性性的預(yù)期期，至使使廣告教教育在根根基還不不穩(wěn)固的的情況下下快速膨膨脹。各各高校在在市場導(dǎo)導(dǎo)向下一一哄而上上，而師師資力量量和理論論研究上上又有所所欠缺，必必然造成成教育質(zhì)質(zhì)量難以以保證。與與此同時(shí)時(shí)，社會(huì)會(huì)對(duì)廣告告教育的的認(rèn)識(shí)也也過于簡簡單化。大大家普遍遍

22、認(rèn)為：會(huì)畫畫畫，會(huì)電電腦制作作再加上上一點(diǎn)小小聰明玩玩玩創(chuàng)意意就可以以作廣告告。許多多廣告公公司在招招聘的時(shí)時(shí)候更是是明文列列出須應(yīng)應(yīng)聘人員員有幾年年的美術(shù)術(shù)功底，會(huì)會(huì)操作哪哪幾個(gè)電電腦設(shè)計(jì)計(jì)軟件當(dāng)然然我們不不可否認(rèn)認(rèn)，電腦腦制作是是廣告設(shè)設(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)容之一一，但是是絕不是是最重要要的。這這種錯(cuò)誤誤的信息息對(duì)于已已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)習(xí)廣告設(shè)設(shè)計(jì)的學(xué)學(xué)生以及及開設(shè)了了廣告設(shè)設(shè)計(jì)課程程的學(xué)校校來說將將會(huì)是一一種誤導(dǎo)導(dǎo)。從學(xué)校層面面而言：首先，在在我國開開設(shè)廣告告教育的的眾多學(xué)學(xué)校中，除除了一定定的藝術(shù)術(shù)類專業(yè)業(yè)院校之之外，還還有大部部分的綜綜合類和和工科院院校。各各個(gè)專業(yè)業(yè)從不同同的領(lǐng)域域進(jìn)行研研究和教

23、教學(xué)一方方面有利利于廣告告教育科科學(xué)體系系盡早完完成。另另一方面面，這種種互不聯(lián)聯(lián)系的專專業(yè)劃分分也將廣廣告這個(gè)個(gè)科學(xué)系系統(tǒng)人為為的割裂裂了。大大家互不不交流，都都只埋頭頭于自己己領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的那以以小塊，而而對(duì)與廣廣告相關(guān)關(guān)的其它它領(lǐng)域充充耳不聞聞。于是是學(xué)習(xí)平平面廣告告設(shè)計(jì)的的不懂營營銷、新新聞傳播播、消費(fèi)費(fèi)心理；學(xué)習(xí)電電腦制作作的不懂懂版式、色色彩；學(xué)學(xué)習(xí)新聞聞的不懂懂廣告學(xué)學(xué)市場調(diào)調(diào)查最終出出來的學(xué)學(xué)生就象象盲人摸摸象一樣樣，只看看到了自自己那一一塊，而而不知道道廣告到到底是什什么，從從而根本本無法滿滿足社會(huì)會(huì)的需要要。從教師層面面出發(fā)：由于中中國廣告告教育從從形成到到發(fā)展也也不過十十幾年

24、的的時(shí)間?，F(xiàn)現(xiàn)在絕大大部分正正在從事事廣告設(shè)設(shè)計(jì)教育育的教師師原來都都是學(xué)純純藝術(shù)或或者工藝藝美術(shù)出出身的。在在中國廣廣告教育育處于雛雛形階段段，他們們中很多多都是依依靠自學(xué)學(xué)或各種種培訓(xùn)來來了解廣廣告的。除除了很少少一部分分擁有廣廣告市場場的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外外，絕大大部分教教師在廣廣告運(yùn)作作的實(shí)踐踐上顯得得有些蒼蒼白的。他他們往往往有扎實(shí)實(shí)的美術(shù)術(shù)造型功功底和良良好的審審美品位位，但是是對(duì)于廣廣告這種種面向市市場的商商業(yè)性行行為掌握握不足。反反映到具具體的教教學(xué)理念念中來則則是對(duì)廣廣告作品品視覺美美感的偏偏執(zhí)和離離開市場場離開受受眾的張張揚(yáng)創(chuàng)意意。在課課堂教學(xué)學(xué)中反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)色色彩、字字體、版版式

25、、圖圖片等要要素的唯唯美表現(xiàn)現(xiàn)及技巧巧，對(duì)于于廣告理理論、投投放媒體體、消費(fèi)費(fèi)調(diào)查、受受眾心理理、廣告告效果反反饋等重重要內(nèi)容容卻通通通舍棄。當(dāng)當(dāng)然這些些是受到到教師們們自身經(jīng)經(jīng)歷和課課程安排排時(shí)間的的限制。但但是事實(shí)實(shí)上這樣樣培養(yǎng)出出來的學(xué)學(xué)生是很很難快速速適應(yīng)社社會(huì)對(duì)綜綜合型廣廣告人才才的高要要求的。從學(xué)生自身身而言：首先，急急功近利利。藝術(shù)術(shù)類學(xué)生生受到招招考制度度的影響響，自身身的文化化素養(yǎng)有有待加強(qiáng)強(qiáng)。在巨巨大的就就業(yè)壓力力下，學(xué)學(xué)生中間間出現(xiàn)了了一股考考證熱和和拿獎(jiǎng)熱熱。有的的潛心于于各種設(shè)設(shè)計(jì)軟件件的操作作方法，想想以拿到到更多的的資格證證書增加加就業(yè)砝砝碼，有有的則執(zhí)執(zhí)迷于參參

26、加各種種設(shè)計(jì)競競賽，想想靠獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)來博取取用人單單位的青青睞。這這種做法法不能算算錯(cuò)，但但是他們們恰恰忽忽視了廣廣告表面面形式下下的理論論學(xué)習(xí)和和思考。其其次，缺缺乏團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神。這這也是不不少用人人單位反反映畢業(yè)業(yè)生的共共同問題題。這當(dāng)當(dāng)然和中中國的教教育體制制和教學(xué)學(xué)方法有有關(guān)。學(xué)學(xué)生習(xí)慣慣于以個(gè)個(gè)人為中中心，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)揚(yáng)個(gè)性，而而很難處處于叢屬屬地位，配配合別人人來完成成任務(wù)2.2廣告告調(diào)查的的片面性性所謂廣告策策劃調(diào)查查是指在在策劃活活動(dòng)之前前或之中中，未來來達(dá)到廣廣告策劃劃活動(dòng)的的目的，而而進(jìn)行的的了解市市場情況況、消費(fèi)費(fèi)者情況況、產(chǎn)品品情況、競競爭者情情況的一一系列活活動(dòng)。廣廣告策劃劃

27、調(diào)查是是廣告策策劃的前前提和基基礎(chǔ)。調(diào)調(diào)查是為為了制作作有效的的廣告和和為了測測定廣告告效果而而有目的的對(duì)營銷銷環(huán)境進(jìn)進(jìn)行具體體的了解解，認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品、市市場和競競爭的狀狀況和運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制的過程程和工作作而在現(xiàn)現(xiàn)今的廣廣告市場場調(diào)查環(huán)環(huán)節(jié)中，調(diào)調(diào)查者們們通常只只注重于于市場表表面現(xiàn)象象而不注注意其內(nèi)內(nèi)在特征征，有種種治標(biāo)不不治本的的感覺。調(diào)調(diào)查者往往往只調(diào)調(diào)查了消消費(fèi)者需需要什么么，而不不是消費(fèi)費(fèi)者為什什么需要要。不明明白為什什么需要要，就難難以做到到有的放放矢，也也就難以以達(dá)到預(yù)預(yù)期的廣廣告目的的。市場是企業(yè)業(yè)生存的的基礎(chǔ)，企企業(yè)在開開發(fā)產(chǎn)品品時(shí)應(yīng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的現(xiàn)狀，競競爭對(duì)手手是誰，他他們?cè)谧?/p>

28、做什么，效效果如何何，總的的市場規(guī)規(guī)模有多多大，市市場構(gòu)成成狀況如如何，已已開發(fā)到到何種程程度，還還有多大大的潛力力的可挖挖。但企企業(yè)在實(shí)實(shí)際操作作的過程程中往往往盲目跟跟風(fēng)，對(duì)對(duì)市場開開發(fā)程度度及潛力力和產(chǎn)品品的周期期的調(diào)查查相對(duì)忽忽略，雖雖然產(chǎn)品品或許比比競爭者者更實(shí)用用，但產(chǎn)產(chǎn)品市場場以飽和和，對(duì)于于消費(fèi)者者來說以以沒有什什么吸引引力可言言。在對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者的調(diào)調(diào)查中，不不僅要調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，即企企業(yè)產(chǎn)品品的最終終消費(fèi)者者。還要要調(diào)查消消費(fèi)者一一般在什什么時(shí)間間進(jìn)行消消費(fèi)性為為，喜歡歡在何種種場合下下進(jìn)行消消費(fèi)等一一系列的的問題。2.3廣告告目標(biāo)不不明確企業(yè)利用廣廣告的目目的就是是

29、為了實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。廣告告目標(biāo)是是指企業(yè)業(yè)通過一一系列廣廣告活動(dòng)動(dòng)所要達(dá)達(dá)到的目目的。企企業(yè)的廣廣告目標(biāo)標(biāo)有許多多種：在在短時(shí)間間內(nèi)提高高銷量，改改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的印印象，提提升企業(yè)業(yè)形象，挖挖深市場場提高市市場占有有率，擴(kuò)擴(kuò)大銷售售區(qū)域等等等。但但有的時(shí)時(shí)候企業(yè)業(yè)往往在在同一時(shí)時(shí)期內(nèi)制制定了多多個(gè)目標(biāo)標(biāo)，花費(fèi)費(fèi)了比一一般多的的人力、物物力、跟跟財(cái)力，但但是往往往到最后后，對(duì)于于企業(yè)制制定的這這幾個(gè)目目標(biāo)中，幾幾乎都沒沒有能夠夠?qū)崿F(xiàn)，導(dǎo)導(dǎo)致得不不償失，失失去企業(yè)業(yè)發(fā)展的的良機(jī)。企業(yè)想要達(dá)達(dá)到預(yù)期期的廣告告目標(biāo)就就必須對(duì)對(duì)市場進(jìn)進(jìn)行深入入的調(diào)查查，選擇擇適合的的目標(biāo)，如如果想同同時(shí)達(dá)到

30、到幾個(gè)目目標(biāo)，則則必須要要有側(cè)重重點(diǎn)，即即該時(shí)期期內(nèi)最希希望達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)，大部部分的人人力、物物力、財(cái)財(cái)力投入入到這個(gè)個(gè)最主要要達(dá)成的的目標(biāo)策策劃中去去。對(duì)于于較次要要的廣告告目標(biāo)則則投入少少量的成成本進(jìn)行行其運(yùn)作作。這樣樣就能使使企業(yè)有有的放矢矢，以最最小的成成本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最大的的價(jià)值，為為企業(yè)贏贏得更大大的利益益。2.4廣告告定位不不合理每天我們打打開電視視，翻開開報(bào)紙，我我們總是是可以看看到那些些不知所所云的廣廣告定。往往往忍不不住扼腕腕長嘆：這上百百萬、上上千萬的的廣告費(fèi)費(fèi)是扔進(jìn)進(jìn)水里了了，白自自浪費(fèi)了了不算，還還要倒貼貼上一些些副作用用，可不不是花錢錢找罪受受。我們們常見的的定位失失誤

31、癥有有：貪大大求全，盲盲目出擊擊，眼睛睛長在額額角上，腳腳踩在云云端里。有的廣告在在極有限限的時(shí)間間與空間間里拚命命塞進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)，即即滋陰又又壯陽，還還能強(qiáng)肝肝明目延延年益壽壽，王婆婆一樣嚕嚕里嚕嗦嗦說了一一大堆，把把個(gè)時(shí)間間與空間間都擠得得滿滿的的，唯恐恐遺漏了了什么；老人宜宜、小孩孩宜，男男人宜，女女人也宜宜，人人人都是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者；冬冬天熱飲飲溫胃，夏夏天涼喝喝清火，嚴(yán)嚴(yán)寒酷暑暑總相宜宜，天下下有什么么能難倒倒我?就就是是所謂的的貪大求求全癥。定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。例如白加黑將感冒藥劃分為

32、白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出。 有些廣告定定位奇特特，異想想天開，標(biāo)標(biāo)了新，也也立了異異，卻仍仍然于產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷絲毫無無補(bǔ)。經(jīng)經(jīng)常看到到一些廣廣告，或或美侖美美免不染染人間煙煙火，或或越界激激情風(fēng)馬馬牛不相相及，就就藝術(shù)角角度而言言，美則則美矣，奇奇則奇矣矣，放在在廣告上上，就是是定位失失誤的另另一個(gè)癥癥狀：眼眼睛長在在額角上上，腳踩踩在云端端里。1廣告定位三題1廣告定位三題中國策劃研究院企業(yè)要將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給客戶戶，首先先要進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)查，將將對(duì)企業(yè)業(yè)這種產(chǎn)產(chǎn)品有需需求的消消費(fèi)者作作為企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，但是是有的時(shí)時(shí)候，企企業(yè)可能能會(huì)選錯(cuò)錯(cuò)他們的的目標(biāo)消消費(fèi)群。許多

33、營銷人員認(rèn)為消費(fèi)者總是非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策。也就是說，消費(fèi)者會(huì)刻意地注意一樣?xùn)|西的獨(dú)立的和相對(duì)的價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的可能性，然后以某種邏輯方式處理這些信息以最終得出結(jié)論2。然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的理智總是和情感相互交織。消費(fèi)者在購買香水時(shí)，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。如果我們用通常運(yùn)用的方法來詢問該消費(fèi)者時(shí)，該消費(fèi)者卻無法表達(dá)個(gè)中原委。因?yàn)槲覀兊挠洃浥c情感的運(yùn)行都不能被我們自己意識(shí)到。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺察的范圍。同樣的，當(dāng)我們問客戶為什么買那么貴的巧克力時(shí)，他們可能會(huì)一再強(qiáng)調(diào)，之所以買那么貴的是因?yàn)橐鳛槎Y物送人。然而事實(shí)可能并不如此，

34、許多人實(shí)際上是為了滿足自己一時(shí)消費(fèi)的需要。市場人員往往往認(rèn)為為，消費(fèi)費(fèi)者的大大腦就像像是一架架照相機(jī)機(jī)，它不不斷地以以記憶的的形式“攝攝像”。另另外，他他們還認(rèn)認(rèn)為，這這些記憶憶的“照照片”都都非常精精確地描描述了消消費(fèi)者看看見的東東西。他他們也相相信消費(fèi)費(fèi)者所說說的一些些記憶是是不會(huì)隨隨時(shí)間而而變動(dòng)的的。但事事實(shí)上隨隨著消費(fèi)費(fèi)者后來來的體驗(yàn)驗(yàn)與學(xué)習(xí)習(xí)，這些些記憶具具有了創(chuàng)創(chuàng)造性和和延展性性。市場場人員認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者的思思想都是是伴隨著著語言而而產(chǎn)生的的。因此此他們相相信，完完全可以以通過解解釋標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的對(duì)對(duì)話或問問卷調(diào)查查中消費(fèi)費(fèi)者所說說的話來來理解他他們的思思想。從從而定位位市場，誠誠然，

35、語語言在思思想的傳傳達(dá)方面面起著舉舉足輕重重的作用用，但并并不足以以提供我我們思想想的全貌貌。人們們通常不不是通過過語言進(jìn)進(jìn)行思考考的。例例如，電電腦波掃掃描和其其他心理理功能測測量結(jié)果果表明：腦神經(jīng)經(jīng)和神經(jīng)經(jīng)元的活活動(dòng)總是是超前于于我們有有意識(shí)的的思想和和包含語語言功能能在內(nèi)的的一些大大腦領(lǐng)域域的活動(dòng)動(dòng)。事實(shí)實(shí)上，人人們只有有有意識(shí)識(shí)地把這這些思想想以語言言的形式式向自己己或他人人表達(dá)時(shí)時(shí)，那些些包含語語言功能能的神經(jīng)經(jīng)領(lǐng)域才才會(huì)被激激活。 11 麥肯特觀點(diǎn) 營銷實(shí)戰(zhàn)八部法在定位市場場的過程程中我們們往往會(huì)會(huì)面臨需需要改善善一部分分與我們們有“合合作”可可能性的的市場的的心智模模式。這這種改

36、善善的手段段一般是是“公關(guān)關(guān)與廣告告”市場場人員經(jīng)經(jīng)常通過過詢問消消費(fèi)者對(duì)對(duì)于廣告告知道多多少，以以及是否否喜歡這這種廣告告的表達(dá)達(dá)方式來來判斷一一項(xiàng)廣告告的效果果。但大大量事實(shí)實(shí)證明，通通過這種種方式?jīng)]沒有使企企業(yè)得到到什么忠忠誠的消消費(fèi)者。因因?yàn)椋鲆暳肆讼M(fèi)者者意念形形成的方方式。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者面對(duì)一一大堆有有關(guān)產(chǎn)品品觀念、公公司歷程程或品牌牌等方面面的信息息時(shí)，他他們并不不是被動(dòng)動(dòng)地吸收收這些信信息。相相反，在在考慮這這些公司司的信息息時(shí)，他他們會(huì)將將公司信信息與自自我記憶憶、其他他即時(shí)刺刺激因素素和在大大腦中形形成的“隱隱喻體”結(jié)結(jié)合起來來考慮，從從而創(chuàng)造造性地形形成他們們自己的的

37、意念。消消費(fèi)者通通過交流流所獲得得的信息息與公司司想要傳傳達(dá)的信信息大不不相同。僅僅僅詢問問消費(fèi)者者聽到什什么和相相信什么么不能揭揭示消費(fèi)費(fèi)者的真真正意圖圖。2.5廣告告策劃人人員缺乏乏創(chuàng)新意意識(shí)在國內(nèi)，“依葫蘆蘆畫瓢”似乎已已經(jīng)成為為眾多廣廣告商獲獲得新思思路的主主要途徑徑。在這這股來勢勢洶洶的的廣告抄抄襲模仿仿之風(fēng)中中，被模模仿的大大到汽車車、商品品房的宣宣傳用語語，小到到飲料包包裝的外外觀設(shè)計(jì)計(jì)。很多多廣告商商都在借借鑒別人人的構(gòu)思思來豐富富完善自自己的廣廣告創(chuàng)意意，尤其其是一些些廣告商商在模仿仿別人的的廣告時(shí)時(shí)，對(duì)被被模仿的的對(duì)象很很少甚至至不做任任何修改改。一些些廣告客客戶并不不認(rèn)為

38、模模仿是一一種剽竊竊行為，一一些企業(yè)業(yè)為盡快快推介自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，增增加銷售售額，更更看重的的是速度度而不是是創(chuàng)造性性，對(duì)于于廣告商商模仿他他人的營營銷宣傳傳模式，往往往是睜睜一只眼眼閉一只只眼。而而這種做做法的直直接后果果就是讓讓一些富富有創(chuàng)意意的廣告告從業(yè)者者改變以以前那種種為了招招徠客戶戶，往往往把最好好的創(chuàng)意意提供給給客戶的的運(yùn)營方方式，而而所有這這些勢必必會(huì)削弱弱整個(gè)廣廣告業(yè)界界的創(chuàng)新新能力。例如：力波波啤酒的的廣告標(biāo)標(biāo)語是:喜歡上上海的理理由。廣廣告一經(jīng)經(jīng)推出市市場，受受到了消消費(fèi)者的的強(qiáng)烈反反響，其其它廣告告公司就就借鑒他們們成功的的安列，如如某一房房產(chǎn)廣告告的廣告告標(biāo)語就就為：

39、流流晶溢彩彩又一一個(gè)喜歡歡虹橋的的理由。象這樣的借借鑒方式式，在現(xiàn)現(xiàn)今的許許多廣告告中都存存在，說說明了在在現(xiàn)代廣廣告策劃劃中廣告告策劃人人員創(chuàng)新新意識(shí)的的欠缺。又如: 悠悠品果汁汁：喜歡歡我就開開口吧。借借鑒者有有：滿街街可見的的鴨頸王王喜歡歡就咬我我吧。李寧“我運(yùn)運(yùn)動(dòng)，我我存在”；借鑒者者有：安安踏運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋“我選擇擇，我喜喜歡” 多芬芬沐浴露露，借鑒鑒者：相相同的表表現(xiàn)方式式。22 中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)吳學(xué)安第三章 廣告策策劃的幾幾種實(shí)施施策略剖剖析在競爭日益益激烈的的現(xiàn)代商商品市場場，商業(yè)業(yè)廣告數(shù)數(shù)量繁多多，花樣樣日新月月異。為為了在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中取得得更大的的效果，就就必須制制定各種種廣告策

40、策略，以以配合廣廣告策劃劃的實(shí)施施。廣告告策略是是企業(yè)在在廣告活活動(dòng)中為為取得更更大的效效果而運(yùn)運(yùn)用的手手段和方方法。常常見的廣廣告策略略有四大大類：產(chǎn)產(chǎn)品策略略、市場場策略、媒媒介策略略和廣告告實(shí)施策策略。2 2 廣告學(xué)孫有為 世界知識(shí)出版社 1991年12月 第一版廣告實(shí)施策策略是規(guī)規(guī)劃廣告告和實(shí)施施廣告的的基本手手段，主主要包括括差別化化策略、廣廣告時(shí)間間策略、系系列廣告告策略等等內(nèi)容。廣廣告策略略的制定定，是根根據(jù)市場場情況、企企業(yè)營銷銷策略和和廣告預(yù)預(yù)算等廣廣告計(jì)劃劃內(nèi)容的的要求而而明確制制定的。有有了正確確的廣告告實(shí)施策策略，才才能正確確地確立立廣告創(chuàng)創(chuàng)作方針針，提出出廣告設(shè)設(shè)計(jì)方

41、案案，制定定完整的的廣告活活動(dòng)步驟驟，這是是廣告活活動(dòng)具有有計(jì)劃性性和科學(xué)學(xué)性的基基礎(chǔ)和前前提。嚴(yán)格地說，廣廣告活動(dòng)動(dòng)從計(jì)劃劃、制作作到實(shí)施施的一系系列過程程中，在在不同的的階段都都有各不不相同的的特點(diǎn)和和策略。3.1廣告告差別策策略廣告差別別策略是是企業(yè)或或廣告主主在廣告告策略的的實(shí)施中中使用最最多、最最頻繁的的廣告策策略。包包括產(chǎn)品品差別策策略、勞勞務(wù)差別別策略和和企業(yè)差差別策略略等三方方面內(nèi)容容。3.1.11 優(yōu)勢及及特征產(chǎn)品差別廣廣告策略略，是突突出產(chǎn)品品的功能能差別、品品質(zhì)差別別、價(jià)格格差別、花花色品種種差別、包包裝差別別和銷售售服務(wù)差差別的廣廣告宣傳傳策略。產(chǎn)產(chǎn)品的上上述差別別可以

42、是是新舊產(chǎn)產(chǎn)品間的的差別，也也可以是是同類產(chǎn)產(chǎn)品的差差別。勞勞務(wù)差別別策略的的基本原原理與產(chǎn)產(chǎn)品差別別相同，主主要是突突出和顯顯示同類類勞務(wù)中中的差別別性，從從而說明明本企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)能給消消費(fèi)者帶帶來更多多的方便便與得益益。企業(yè)業(yè)差別策策略包括括企業(yè)設(shè)設(shè)備差別別、技術(shù)術(shù)差別、管管理水平平差別、服服務(wù)措施施差別和和企環(huán)境境差別等等在內(nèi)的的各項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容。具有競爭性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)別化化，以發(fā)發(fā)現(xiàn)差別別和突出出差別為為手段、充充分顯示示廣告主主企業(yè)和和產(chǎn)品特特點(diǎn)，給給消費(fèi)者者鮮明的的感覺，區(qū)區(qū)分于其其他競爭爭者，讓讓消費(fèi)者者記憶深深刻。以以不同與與競爭者者的產(chǎn)品品優(yōu)勢為為賣點(diǎn)，帶帶給給消消費(fèi)者額額外的功

43、功能體驗(yàn)驗(yàn)，提高高企業(yè)綜綜合競爭爭力，提提升企業(yè)業(yè)形象，為為企業(yè)帶帶來更多多的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者。3.1.22注意事事項(xiàng)及適適用范圍圍在我們運(yùn)用用廣告差差別策略略，首先先要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該產(chǎn)品品的功效效差別，在在設(shè)計(jì)制制作廣告告作品時(shí)時(shí)要突出出它的功功效差別別，給予予消費(fèi)者者能夠獲獲得某種種利益的的鮮明印印象。因因此，企企業(yè)在制制定差別別策略時(shí)時(shí)，要注注意全面面的進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)查與環(huán)環(huán)境分析析，對(duì)消消費(fèi)者的的喜好，競競爭者的的狀況，市市場的潛潛力等進(jìn)進(jìn)行分析析研究，選選擇正確確的銷售售渠道，確確定屬于于自己的的消費(fèi)群群體。當(dāng)企業(yè)想標(biāo)標(biāo)新立異異、想在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中突突出自己己的產(chǎn)品品個(gè)性優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，通通常使用用

44、差別策策略。例如我們通通常看到到的舒膚膚佳廣告告就是采采用的這這種差別別策略，它它所表達(dá)達(dá)的與其其他其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品的差差別就在在與能長長時(shí)間的的防止細(xì)細(xì)菌再生生，保護(hù)護(hù)家人的的健康。其其廣告標(biāo)標(biāo)語就是是“愛心心媽媽，呵呵護(hù)全家家”。廣廣告策劃劃者通過過專家學(xué)學(xué)者對(duì)舒舒膚佳與與同類產(chǎn)產(chǎn)品的抗抗菌持續(xù)續(xù)時(shí)間進(jìn)進(jìn)行比較較，讓消消費(fèi)者清清晰的知知道舒膚膚家比其其他產(chǎn)品品能更有有效，持持續(xù)的抗抗菌，更更能保護(hù)護(hù)自己家家人的健健康。3.2廣告告系列策策略廣告系列策策略是企企業(yè)在廣廣告計(jì)劃劃期內(nèi)連連續(xù)地和和有計(jì)劃劃地發(fā)布布有統(tǒng)一一設(shè)計(jì)形形式或內(nèi)內(nèi)容的系系列廣告告。主要要有形式式系列策策略、主主題系列列策略

45、、功功效系列列策略和和產(chǎn)品系系列策略略等。3.2.11優(yōu)勢及及特征廣告形式系系列策略略是在一一定時(shí)期期內(nèi)有計(jì)計(jì)劃地發(fā)發(fā)布數(shù)則則設(shè)計(jì)形形式相同同、但內(nèi)內(nèi)容有所所改變的的廣告的的策略。廣廣告主題題系列策策略，是是企業(yè)在在發(fā)布廣廣告時(shí)依依據(jù)每一一時(shí)期的的廣告目目標(biāo)市場場的特點(diǎn)點(diǎn)和市場場營銷策策略的需需要、不不斷變換換廣告主主題、以以適應(yīng)不不同的廣廣告對(duì)象象的心理理欲求的的策略。功功效系列列策略則則是通過過多則廣廣告逐步步深入強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品品功效的的廣告策策略。有利于加深深消費(fèi)者者對(duì)廣告告的印象象，增加加企業(yè)的的知名度度，便于于在眾多多的廣告告中分辨辨出本企企業(yè)的廣廣告。具具有種類類多、聲聲勢大、連連帶性

46、強(qiáng)強(qiáng)、不斷斷加深廣廣告印象象、增強(qiáng)強(qiáng)廣告效效果，使使消費(fèi)者者易于理理解和記記憶，起起立竿見見影的促促銷作用用。3.2.22注意事事項(xiàng)及適適用范圍圍廣告產(chǎn)品系系列策略略是為了了適應(yīng)和和配合企企業(yè)系列列產(chǎn)品的的經(jīng)營要要求而實(shí)實(shí)施的廣廣告策略略。產(chǎn)品品系列策策略是密密切結(jié)合合系列產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行的的，它不不能脫離離企業(yè)的的產(chǎn)品，而而對(duì)企業(yè)業(yè)的各類類產(chǎn)品要要明確的的細(xì)分，劃劃分細(xì)分分市場，以以便于顧顧客挑選選出自己己需要的的產(chǎn)品。因因此，在在企業(yè)制制定系列列策略的的時(shí)候，要要注意對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的創(chuàng)意意及構(gòu)思思，要讓讓它的表表現(xiàn)手法法不同于于企業(yè)的的其他產(chǎn)產(chǎn)品，但但兩者之之間又是是緊密相相連的，這

47、這就需要要廣告策策劃人員員的巧妙妙構(gòu)思，表表現(xiàn)出一一種藕斷斷絲還連連的感覺覺。廣告系列策策略適宜宜于內(nèi)容容更新快快、發(fā)布布頻度大大的廣告告，如旅旅游廣告告、文娛娛廣告、交交通廣告告和食品品廣告等等。及適適用于運(yùn)運(yùn)用不同同的商品品觀念來來體現(xiàn)商商品的多多種用途途；或是是在多則則廣告中中的每一一則都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)一種種功效，或或者結(jié)合合市場形形式的變變化在不不同時(shí)期期突出宣宣傳商品品的某一一用途。例如我們通通常可以以看到海海飛絲的的電視廣廣告，它它的內(nèi)容容非常豐豐富。包包括有適適合油性性發(fā)質(zhì)、適適合中性性發(fā)質(zhì)、適適合干性性發(fā)質(zhì)跟跟適合電電燙染等等受損發(fā)發(fā)質(zhì)使用用的洗護(hù)護(hù)產(chǎn)品，他他們將不不同的產(chǎn)產(chǎn)品一一一的

48、呈現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者的面面前，讓讓消費(fèi)者者很清楚楚的了解解到其產(chǎn)產(chǎn)品的功功效及適適合自己己的產(chǎn)品品，從而而很輕易易的從眾眾多的產(chǎn)產(chǎn)品中挑挑選出適適合自己己的。3.3廣告告的時(shí)間間策略廣告的時(shí)間間策略，就就是對(duì)廣廣告發(fā)布布的時(shí)間間和頻率率作出統(tǒng)統(tǒng)一的、合合理的安安排。共共分為兩兩類：廣廣告的時(shí)時(shí)間策略略、廣告告的頻度度策略。3.3.11優(yōu)勢及及特征廣告的時(shí)間間策略在在時(shí)限運(yùn)運(yùn)用上主主要有集集中時(shí)間間策略（是是集中力力量在短短時(shí)期內(nèi)內(nèi)對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行突擊擊性的廣廣告攻勢勢）、均均衡時(shí)間間策略（有有計(jì)劃地地反復(fù)對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場進(jìn)行行廣告的的策略）、季季節(jié)時(shí)間間策略（用用于季節(jié)節(jié)性強(qiáng)的的商品）、節(jié)節(jié)假日時(shí)

49、時(shí)間策略略（是零零售企業(yè)業(yè)和服務(wù)務(wù)行業(yè)常常用的廣廣告時(shí)間間策略）。固固定頻度度方法是是均衡廣廣告時(shí)間間常用的的時(shí)間頻頻度策略略。固定定頻度法法有：均均勻時(shí)間間序列（按按時(shí)限周周期平均均運(yùn)用）和和延長時(shí)時(shí)間序列列（是根根據(jù)人的的遺忘規(guī)規(guī)律來設(shè)設(shè)計(jì)的，廣廣告的頻頻度固定定，但時(shí)時(shí)間間隔隔越來越越長）。變變化頻度度策略是是廣告周周期里用用各天廣廣告次數(shù)數(shù)不等的的辦法來來發(fā)布廣廣告。變變化頻度度策略有有波浪序序列型（廣廣告頻度度從遞增增到遞減減、又由由遞減到到遞增的的變化過過程）、遞遞升序列列型（頻頻度由少少到多、至至高峰時(shí)時(shí)戛然而而止的過過程）和和遞降序序列型（廣廣告頻度度由多到到少，直直至最終終慢

50、慢消消失）等等三種方方式。1 1 孫有為 廣告學(xué) 世界知識(shí)出版社 1991年 第一版發(fā)布時(shí)間集集中、時(shí)時(shí)限性強(qiáng)強(qiáng)、頻度度起伏大大、集中中優(yōu)勢，在在短時(shí)間間內(nèi)迅速速造成廣廣告聲勢勢，擴(kuò)大大廣告的的影響，迅迅速地提提高產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)，持續(xù)續(xù)地加深深消費(fèi)者者對(duì)商品品或企業(yè)業(yè)的印象象，保持持顯在消消費(fèi)者的的記憶，挖挖掘市場場潛力，擴(kuò)擴(kuò)大商品品的知名名度。節(jié)節(jié)省廣告告費(fèi)，又又能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)理想的的廣告效效果。針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，有計(jì)計(jì)劃的持持續(xù)廣告告效果，增增加廣告告次數(shù)，使使廣告聲聲勢適應(yīng)應(yīng)銷售情情況的變變化，推推動(dòng)銷售售高潮的的到來。3.3.33注意事事項(xiàng)及適適用范圍圍廣告時(shí)間策策略的制制定，要要視廣告

51、告產(chǎn)品的的生命周周期階段段、廣告告的競爭爭狀況、企企業(yè)的營營銷策略略、市場場競爭等等多種因因素的變變化而靈靈活運(yùn)用用。在運(yùn)運(yùn)用均衡衡廣告策策略時(shí)一一定要注注意廣告告表現(xiàn)的的變化，不不斷予人人以新鮮鮮感，而而不要長長期地重重復(fù)同一一廣告內(nèi)內(nèi)容，季季節(jié)性這這類廣告告策略要要求掌握握好季節(jié)節(jié)性商品品的變化化規(guī)律。過過早開展展廣告活活動(dòng)，會(huì)會(huì)造成廣廣告費(fèi)的的浪費(fèi)，而而過遲，則則會(huì)延誤誤時(shí)機(jī)，直直接影響響商品銷銷售。這這類廣告告要求有有特色，把把品種、價(jià)價(jià)格、服服務(wù)時(shí)間間以及異異乎尋常常之處的的信息突突出地、迅迅速地和和及時(shí)地地告訴消消費(fèi)者。而而在運(yùn)用用廣告頻頻度策略略時(shí)廣告告的頻度度要疏密密有致，不不

52、要予人人以單調(diào)調(diào)感。也也不能過過于頻繁繁，使人人們產(chǎn)生生厭惡的的情緒。因因此，廣廣告時(shí)間間策略的的執(zhí)行，策策劃人員員要注意意企業(yè)的的市場目目標(biāo)，因因?yàn)閷?duì)于于運(yùn)用廣廣告時(shí)間間策略通通常是在在節(jié)假日日或法定定的各種種日子，企企業(yè)在這這段時(shí)期期內(nèi)要重重新制定定其廣告告目標(biāo)，利利用時(shí)間間的便利利，為企企業(yè)創(chuàng)造造更大的的利益。它適用于新新產(chǎn)品投投入市場場前后，新新企業(yè)開開張前后后、流行行性商品品上市前前后，或或在廣告告競爭激激烈時(shí)刻刻，以及及商品銷銷售量急急劇下降降的時(shí)刻刻，以及及銷售旺旺季到來來之前。以以及季節(jié)節(jié)性和流流行性商商品的廣廣告宣傳傳；節(jié)日日性廣告告、文娛娛廣告、企企業(yè)新開開張或優(yōu)優(yōu)惠酬賓賓

53、廣告等等。例如在寒冬冬臘月我我們通常常看不到到有關(guān)于于冷飲的的廣告，但但是當(dāng)天天氣剛剛剛回暖進(jìn)進(jìn)入到春春天以后后，各種種冷飲、冰冰凍飲料料的廣告告絡(luò)繹不不絕。廣廣告廠商商正是抓抓住了廣廣告的時(shí)時(shí)間策略略，通過過產(chǎn)品周周期的季季節(jié)性，選選擇針對(duì)對(duì)性選擇擇的廣告告投放時(shí)時(shí)間，抓抓住由時(shí)時(shí)間帶來來的無限限商計(jì)，進(jìn)進(jìn)行有計(jì)計(jì)劃，有有目的的的銷售，供供消費(fèi)者者需求的的選擇。又例如我們們中國傳傳統(tǒng)的節(jié)節(jié)日：中中秋佳節(jié)節(jié)，每到到這個(gè)時(shí)時(shí)候，我我們?cè)趶V廣告中最最常見的的就是各各式月餅餅的廣告告。其播播放的頻頻率是非非常頻繁繁的，目目的在于于乘著中中秋佳節(jié)節(jié)月餅的的銷售旺旺季將這這一時(shí)節(jié)節(jié)特有的的產(chǎn)品推推銷給消

54、消費(fèi)者。第四章 廣告策策劃的有有關(guān)建議議現(xiàn)在，在我我們身邊邊充斥著著形形色色色，各各種各樣樣的廣告告。一則則好的廣廣告通常常能讓我我們記憶憶猶新，印印象深刻刻；一則則差的廣廣告則會(huì)會(huì)讓我們們心生反反感。廣廣告是企企業(yè)或廣廣告主通通過廣告告策劃制制作而成成的，只只有把握握好廣告告策劃中中的各個(gè)個(gè)內(nèi)容與與環(huán)節(jié)，才才能制作作出好的的廣告。4.1改善善教育制制度提高高行業(yè)水水平4.1.11加強(qiáng)學(xué)學(xué)科整合合交流1 1 廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀及思考 百家雜談綜合性的專專業(yè)和課課程，有有利于培培養(yǎng)現(xiàn)代代人才的的各種素素質(zhì)和思思維能力力以及組組織、交交際和實(shí)實(shí)際工作作等多方方面的能能力。我我國的高高等教育育，尤其

55、其是高等等的廣告告設(shè)計(jì)教教育，應(yīng)應(yīng)該突出出它的整整體觀念念和綜合合思維。打打破廣告告設(shè)計(jì)作作為設(shè)計(jì)計(jì)專業(yè)一一個(gè)短期期階段性性課程的的慣例，打打破同一一所學(xué)校校中不同同院系的的界限，甚甚至學(xué)校校間的界界限，各各院、各各系都是是可以相相互協(xié)作作、相互互推動(dòng)的的。例如如廣告設(shè)設(shè)計(jì)課不不一定只只限于針針對(duì)設(shè)計(jì)計(jì)專業(yè)的的學(xué)生，可可以向其其它院系系公開開開設(shè)。把把課程分分成若干干個(gè)單元元：比如如前期消消費(fèi)調(diào)查查、營銷銷策劃由由商學(xué)院院老師主主講，廣廣告創(chuàng)意意及表現(xiàn)現(xiàn)由藝術(shù)術(shù)設(shè)計(jì)專專業(yè)和計(jì)計(jì)算機(jī)老老師合作作把關(guān)。媒媒體策劃劃交由新新聞傳播播專業(yè)負(fù)負(fù)責(zé)，廣廣告文案案寫作留留給中文文系，廣廣告法規(guī)規(guī)及合同同邀請(qǐng)

56、法法律專業(yè)業(yè)老師。要要學(xué)習(xí)廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)課程的的學(xué)生除除了本專專業(yè)的部部分必修修之外，還還必須選選擇其它它一到兩兩部分課課程必修修，其它它部分可可以作為為選修課課程，但但是要集集滿多少少學(xué)分才才算通過過廣告設(shè)設(shè)計(jì)課。各各個(gè)同類類學(xué)校之之間也可可以以互互換教師師或者課課題合作作研究等等多種形形式加強(qiáng)強(qiáng)交流。4.1.22加強(qiáng)師師資力量量作為廣告設(shè)設(shè)計(jì)教育育者來說說要認(rèn)識(shí)識(shí)更新，知知識(shí)更新新則是認(rèn)認(rèn)識(shí)更新新的具體體工作。沒沒有一定定量的知知識(shí)積累累，具體體的教學(xué)學(xué)則無從從談起。僅僅是過去的知識(shí)識(shí)，也只只能生活在在歷史中中，還要要不斷的的學(xué)習(xí)新新知識(shí)，接接受新訊訊息來完完善自己己的知識(shí)識(shí)體系。與與此同時(shí)

57、時(shí)一定的的實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)也是是必要的的，實(shí)踐踐不但是是學(xué)生同同時(shí)也是是老師加加深對(duì)廣廣告的理理解，深深化理論論并運(yùn)用用于教學(xué)學(xué)的途徑徑。另外外，師資資結(jié)構(gòu)是是一個(gè)比比較重要要的問題題。師資資隊(duì)伍老老中青良良性分布布固然是是必要的的；師資資來源多多樣化自自然是可可取的。可可是師資資盡數(shù)全全職和傳傳統(tǒng)做法法的定編編補(bǔ)缺是是一個(gè)不不明智的的選擇。我我們可以以借鑒國國外的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)合理理的分配配師姿結(jié)結(jié)構(gòu)，更更有利于于資源的的優(yōu)化和和積極性性的調(diào)動(dòng)動(dòng)。4.1.33教學(xué)方方法的多多元化教師在高等等教育中中應(yīng)當(dāng)是是引導(dǎo)者者、組織織者、指指導(dǎo)者的定位位，特別別是在廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)教育中中。引導(dǎo)導(dǎo)學(xué)生專專業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)和志向向

58、愛好，組組織學(xué)生生開展自自主學(xué)習(xí)習(xí)和專業(yè)業(yè)實(shí)踐。我我國目前前的廣告告設(shè)計(jì)教教育方法法主要還還是以教教師單方方面授課課，學(xué)生生個(gè)人動(dòng)動(dòng)手實(shí)踐踐的模式式居多。我我們應(yīng)探探討多元元化，多多層次的的教育模模式，如如以廣告告項(xiàng)目為為中心的的方法，學(xué)學(xué)生自組組團(tuán)隊(duì)，模模擬廣告告公司競競標(biāo)的流流程。教教師把握握好大的的方向和和步驟，并并給予不不同團(tuán)隊(duì)隊(duì)一些建建議。在在這種模模擬現(xiàn)實(shí)實(shí)的互動(dòng)動(dòng)教學(xué)中中，學(xué)生生會(huì)更加加投入，互互相協(xié)作作并且了了解自己己哪些方方面有所所欠缺，為為自己經(jīng)經(jīng)后自學(xué)學(xué)指明了了方向。在在教學(xué)方方法多元元化方面面，國內(nèi)內(nèi)有一些些高校已已經(jīng)走在在了前頭頭。比如如廣州美美院的廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)課就以

59、以時(shí)報(bào)廣廣告金犢犢獎(jiǎng)為契契機(jī)。金金犢獎(jiǎng)把把國外的的一些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和做做法，或或者說全全球廣告告人的一一些想法法與追尋尋引了過過來，讓讓國內(nèi)的的同學(xué)們們更早地地接觸到到知名品品牌的策策略。江江南大學(xué)學(xué)也有一一些與企企業(yè)合作作共同完完成課程程的嘗試試。在為為企業(yè)培培養(yǎng)有潛潛力的人人才的同同時(shí)也給給同學(xué)們們提供了了寶貴的的實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。4.1.44培養(yǎng)高高級(jí)人才才，加強(qiáng)強(qiáng)理論研研究我國廣告教教育體系系現(xiàn)處于于摸索階階段，我我們對(duì)西西方廣告告教育常常常會(huì)不不加評(píng)判判地加以以吸收，缺缺乏一種種系統(tǒng)和和整體的的了解和和把握，缺缺乏對(duì)各各種教育育思想和和經(jīng)驗(yàn)之之間的相相互滲透透和影響響，以及及它們之之間的比比較研

60、究究。這就就要求我我國的教教育理論論界在吸吸收別人人的先進(jìn)進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之之前充分分了解其其形成的的歷史背背景，再再根據(jù)中中國的特特點(diǎn)批判判的吸收收，并且且在教育育實(shí)踐中中研究和和調(diào)整，建建立有本本國特色色的廣告告設(shè)計(jì)教教育體系系。高層層次廣告告設(shè)計(jì)教教育人才才的培養(yǎng)養(yǎng)是教育育水平和和理論研研究水平平提高的的有力保保證。隨隨著高等等學(xué)校對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)教教育方面面人才的的數(shù)量和和質(zhì)量的的不斷增增長，我我們一方方面應(yīng)當(dāng)當(dāng)健全現(xiàn)現(xiàn)有教師師的再培培訓(xùn)機(jī)制制，給予予有教學(xué)學(xué)經(jīng)驗(yàn)的的教師更更多深造造的機(jī)會(huì)會(huì)；另一一方面應(yīng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)廣告告設(shè)計(jì)教教育師資資力量的的研究生生的培養(yǎng)養(yǎng)，而此此類研究究生的培培養(yǎng)性質(zhì)質(zhì)應(yīng)與本本科