滁菊的廣告策劃書

1、延年益壽 喝出健康滁菊廣告策劃書x錢方如目錄 一、前言3 二、市場分析3 1.產品簡介3 2.飲用功效4 3.產品生產5 SWOT5 4.消費者分析5 三、目標設置6 四、創(chuàng)意說明9 五、廣告戰(zhàn)術安排10 1.定位策略10 2.系列策略10 3.媒介策略10 4.時機策略11 5.頻率策略11 六、傳播計劃11 七、廣告預算一三 八、效果檢測安排14 一、前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對保健品的飲用更加需求。菊茶向來受人們喜歡，滁菊其藥用、保健價值居全國四大名菊之首，很受廣大消費者的喜歡。我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高滁菊在中國的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

2、 二、市場分析 1.產品簡介 滁菊名列我國“四大藥菊”之首，安徽省四大著名道地藥材，可清熱解毒、舒筋活血、護肝明目，增強人體免疫功能。對高血壓、冠心病、動脈硬化療效顯著。近年研究發(fā)現(xiàn)滁菊對SRAS病毒、癌癥（尤其是肝癌）等有良好的預防作用，對糖尿病有明顯的治療作用。 現(xiàn)代藥理檢測分析表明，滁菊含有黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和微量元素等有效成份，其揮發(fā)油中的桉葉油素、龍腦、桉葉二烯酮明顯高于其它菊花，總黃酮量比其它菊花高32-61%；含有人體必需的8種氨基酸、10種微量元素，滁菊中的“硒”比其它菊花高8-40倍，由于鋅、硒更易被人體吸收，可促進細胞分裂，延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

3、 “金玉”牌滁菊嚴格按照中華人民共和國國標GB19692-2005執(zhí)行，在滁菊研究所進行滁菊種苗提純復壯，在國家原產地域保護范圍的城郊、施集、常山、章廣、花山、大柳等原產地建立生產基地，采用現(xiàn)代制干加工工藝精制而成。舌狀花一三6-140片，5-9層。 經開水沖泡后，80%花心向上，花心金黃色，花瓣玉白色，晶瑩透亮，秀色可餐。2002獲中華人民共和國原產地域保護產品。2004年獲國家無公害農產品。2005年獲國家“星火計劃”金獎產品、國家綠色食品，2006年獲安徽省十大名牌農產品。 2.飲用功效 滁菊又稱甘菊、白菊。產于安徽省滁州市風景秀麗的瑯琊山國家森林公園區(qū)域，種植區(qū)內土壤富含絹云母和麥飯石

4、等非金屬礦物質，獨特的土壤和氣候條件造就了滁菊優(yōu)良的品性。滁菊花蕊金黃碩大、花瓣晶瑩玉白，味道清芬幽郁，富含黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和鋅、硒等多種微量元素，具有清熱、解毐、明目、活血、降壓等功效。滁菊以其獨特的藥用、保健價值居全國四大藥菊之首。神龍本草經、本草綱目拾遺、現(xiàn)代實用中藥等古今多部醫(yī)學典籍都有對滁菊記載. 3.產品生產： 作為我國四大藥用名菊之首的滁菊，中國原產地域保護產品，今秋喜獲大豐收，滁菊產量創(chuàng)歷史最高紀錄。今年以來，滁州市農業(yè)部門認真落實科學發(fā)展觀，為了改變農業(yè)生產的傳統(tǒng)種植業(yè)模式，使農業(yè)增效、農民增收；他們在條件適宜的地方，鼓勵和扶持滁菊種植業(yè)。該市建立了300多畝滁菊種植示范

5、基地，對菊農加強培訓和技術指導，并且實行訂單、保護價收購，政府還給菊農每畝20元補貼。這一系列惠農措施，激發(fā)了廣大農民種植滁菊的積極性；全市滁菊種植面積從去年的2000多畝，擴大到現(xiàn)在的5000多畝，產量也從不到10萬公斤猛增到20多萬公斤。今年，滁菊這一特色產業(yè)使滁州農民增收達500多萬元，人均增收600元以上。 SWWOT分分析： （SS）優(yōu)勢勢：滁州州菊花茶茶降火火清心，結結合滁州州地區(qū)消消費特點點進行產產品研發(fā)發(fā)、廣告告促銷和和渠道終終端建設設；（W）劣勢勢：品牌牌知名度度不夠，資資金不足足，自身身實力不不強，經經營理念念的滯后后性； （OO）機會會：憑借借滁州醉醉翁亭的的知名度度，為

6、之之建立品品牌基礎礎。 （TT）威脅脅：其他他菊花茶茶類飲品品的鯨吞吞蠶食和和本土飲飲料品牌牌之間的的同質化化競爭。 4.消費費者分析析 目目標消費費群特征征分析：目標群群生活節(jié)節(jié)奏快，追追求快速速方便的的即飲產產品,崇尚健健康自然然的生活活概念，略略知草本本飲料的的益處,認真努努力,熱愛生生活,注重健健康,但現(xiàn)實實社會的的競爭也也使得他他們常常常生活在在焦慮、急急躁的精精神狀態(tài)態(tài)中，努努力尋求求寧靜、安安逸的心心靈境界界。 三三、目標標設置 經經過前幾幾年的發(fā)發(fā)展，滁滁菊已經經在消費費者心目目中形成成了一定定的品牌牌認知，然然而這種種認知僅僅停留在在原來的的訴求“大家消消消火”的層面面上，在

7、在面臨更更多的競競爭者介介入的市市場條件件下，這這種訴求求已不再再有吸引引力。所所以，滁滁菊發(fā)起起新一輪輪的廣告告戰(zhàn)役，一一是要加加強滁菊菊賴以發(fā)發(fā)展的老老客戶的的品牌認認知，并并促使其其實現(xiàn)原原有情感感向產品品新訴求求的轉變變；二是是重塑滁滁菊的產產品形象象，實現(xiàn)現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變變，以增增強區(qū)域域市場競競爭力并并捍衛(wèi)區(qū)區(qū)域領導導品牌的的地位。落落實到具具體的市市場執(zhí)行行上，主主要是： 短期目目標：通通過廣告告宣傳活活動有效效地贏得得目標消消費群體體的關注注，促成成銷售，提提高品牌牌知名度度和偏好好度； 中期目目標：力力爭在一一定時間間內在目目標區(qū)域域中成為為行業(yè)中中的挑

8、戰(zhàn)戰(zhàn)者的地地位，拉拉開與其其他花茶茶品牌的的安全距距離；從而使使銷售額額提高225%。 長長期目標標：成為為菊花茶茶品類產產品國內內第一品品牌，樹樹立領導導品牌形形象，并并能夠對對滁菊的的整體品品牌形成成反輔，進進而開創(chuàng)創(chuàng)國際市市場。 四四、創(chuàng)意意說明 我我們?yōu)榱肆伺浜先孪盗辛谐盏牡耐瞥?，制制定了新新的廣告告方案。該該廣告胼胼棄了滁滁菊傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告模式，采采取了卡卡通的形形式，體體現(xiàn)出“清心”的概念念，給消消費者更更貼心的的感覺。而而且，我我們?yōu)榱肆诉_到更更好地宣宣傳效果果，同時時可以推推出新產產品，成成品菊花花茶，以以瓶裝或或灌裝等等形式出出現(xiàn)，這這樣既方方便又能能更快的的受到廣廣大

9、消費費者的喜喜歡。對對于產品品包裝有有如下方方案共參參考： 產產品包裝裝方案： 五、廣廣告戰(zhàn)術術安排 1.定位策策略 作作為“四大藥藥菊”之首，滁滁菊需要要做大品品類的蛋蛋糕，并并為拓展展草本系系列打好好基礎。而而市場上上勢頭兇兇猛的降火大軍，使使得滁菊菊的降火功能變變得沒有有說服力力。不僅僅如此，降火的概念在被其他花茶強勢傳播后，已在消費者心目中形成定勢，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個特殊的訴求點，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對消費群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由身退火到心退火，實現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的飛躍，滿足了消費者的心理需要。而且，為了更

10、好的滿足消費者的需求，我們對產品進行了進一步的改進。 2.系列策略 可以在原有的滁菊基礎上衍生出來其他類型的飲料，主要根據滁州市場的特點，滿足其特殊需求，而該廣告也是在原有的基礎上衍生出來，采用的卡通的形式，形象生動的提升了原有的“大家消消火”概念，從而提出我們的新主題：清心。 3.媒介策略 滁菊廣告媒介選用組合策略。一方面采取了時下流行的戶外廣告模式，如：路牌廣告（醒目、美觀、滲透）、霓虹燈廣告、公交車廣告（a覆蓋面廣；形成網絡。b持續(xù)展示；c受眾量大；d自然平和；e沖擊力強；f可信度高；g價格適當。）、大賣場外的橫幅廣告等，另一方面采用傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，選擇地方臺（因為地方臺的廣告成

11、本比較低，而且受眾地區(qū)比較有針對性），再加上網絡媒體的輔助宣傳（它既包含電視廣告各大優(yōu)點，又有成本低、靈活的特點，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的范圍內都能取得良好的效果。） 4.時機策略 為了配合滁菊的消費季節(jié)，其主要為夏天，因此，我們得在入夏前一個月，就在各媒體推出我們的廣告，讓顧客能及早的認識我們的新系列產品，同時讓產品在各大商場上架銷售，包括一些零售商、批發(fā)商也同時起步銷售，緊接著趁熱打鐵，搞一些宣傳活動，加深顧客對無糖菊花茶的認識，引起他們的消費需求。 5.頻頻率策略略（強調調輕重緩緩急、張張馳有度度）；入夏夏前一個個月正好好是飲料料產品推推

12、出廣告告的最佳佳時期，因因此企業(yè)業(yè)要加強強這段時時期廣告告的投放放頻率，讓讓滁菊在在各個時時段暴光光度，使使消費者者能注意意到該產產品，并并留下深深刻印象象；然后后在真正正入夏的的時候，更更要增加加滁菊的的曝光率率，引起起消費；等到夏夏天過半半時，可可以稍微微減少廣廣告的投投放頻率率；而到到夏天過過去后，企企業(yè)可以以繼續(xù)減減少廣告告的投放放，只要要偶爾露露個臉即即可，防防止消費費者忘記記。 六六、傳播播計劃 此此次廣告告的發(fā)布布，主要要在電視視播放，戶戶外平面面廣告和和網絡媒媒體廣告告為輔。為為了滁菊菊查能夠夠更好地地利用電電視廣告告手段，在在與其他他茶飲料料競爭時時更充分分有效地地同消費費者

13、接觸觸，電視視廣告采采用獨立立使用時時長7.5秒的的廣告。為為了再第第一時間間引起消消費者的的注意，戶外外的大賣賣場外的的橫幅廣廣告采用用（長*高）311米*8米；路牌廣廣告采用用1.88米*1.2米(畫面)的規(guī)格格；霓虹虹燈廣告告設置在在是十字字路口，采采用100mXX一五五m的規(guī)格格；公交交車廣告告采用車車身廣告告牌形式式。 網頁廣廣告尺寸寸規(guī)格： 廣告形形式 像素大大小 最大尺尺寸 備注 BUTTTONN 1220*660(必必須用ggif) 2一五*550(必必須用ggif) 7KK 7K 通通欄 7600*1000 4430*50 25KK 一五五K 靜態(tài)圖圖片或減減少運動動效果 超

14、超級通欄欄 7660*1100to7600*2000 440K 靜態(tài)圖圖片或減減少運動動效果 巨幅幅廣告 3366*2880 5585*1200 35KK 豎邊廣廣告 一三0*3000 255K 全屏廣廣告 8800*6000 400K 必必須為靜靜態(tài)圖片片，F(xiàn)LLASHH格式 彈出窗窗口 4400*3000(盡量量用giif) 40KK 懸懸停按鈕鈕 800*800(必須須用giif) 7K 廣告告媒介發(fā)發(fā)布排期期表： 4月5月的時時候開始始前期的的宣傳，這這個時期期以戶外外廣告為為主，網網絡廣告告為輔，這這種方式式有較強強的穩(wěn)定定性，可可以增強強消費者者的記憶憶力，采采用路牌牌廣告、侯侯車

15、室里里面的大大型墻面面廣告和和車身廣廣告，來來增加滁滁菊的曝曝光率使使消費者者能注意意到該產產品，并并留下深深刻印象象，引起起消費使使消費者者對滁菊菊形成較較為完整整的認知知。 6、7、8、9月開始始大量的的電視廣廣告和大大賣場外外的橫幅幅廣告，積積極配合合各個賣賣場的促促銷活動動，在原原來整體體認知基基礎上，再再加上大大量的促促銷，必必然能夠夠刺激大大部分消消費者和和潛在消消費者購購買。 七七、廣告告預算 項目 金額（￥） 市場調調研費（.實地調查；.研究分析） 10，000 廣告設計費 500，000 廣告制作費（1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它） 2，000，000 媒體租金 3，

16、500，000 公關促銷費（1.公關；2.促銷） 100，000 服務費 20，000 管理費 50，000 其它雜費 10，000 機動費用 100，000 總計 6，290，000 八、效果檢測安排 播廣告前對武漢地區(qū)的目標消費者進行問卷調查，對消費者對惠爾康無糖系列菊花茶的期待程度購買的可能性等數據進行統(tǒng)計；投放廣告之后再一次的對目標消費者進行問卷調查，對消費者購買的頻率以及口感的滿意度等數據進行統(tǒng)計。比較兩次數據統(tǒng)計的結果，看其是增長還是下降。然后，總結整個夏季的菊花茶銷售額與往年銷售額作比較，計算其銷售增長率，看是否達到預期目標。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 2