廣告策劃詳細

1、（一）封面 一份完整的廣告策劃書應(yīng)該有一個設(shè)計精美、策劃要素齊全的封面。主要提供以下信息：1、廣告策劃文本全稱。2、廣告主的全稱（最好為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色）3、策劃機機構(gòu)的名名稱4、策劃的的完成日日期5、策劃文文本的編編號（二）廣告告策劃小小組名單單 具體包包括姓名名、職責(zé)責(zé)、所屬屬部門和和執(zhí)筆人人。（三）目錄錄（四）前言言策劃的緣由由目的、意意義、過過程等策策劃要素素進行簡簡要的概概括，著著重對廣廣告主的的產(chǎn)品或或者是企企業(yè)面臨臨的問題題進行論論述。（五）正文文第一部分 市場場分析營銷環(huán)境分分析企業(yè)市場營營銷環(huán)境境中宏觀觀的制約約因素企業(yè)目標(biāo)市市場所處處區(qū)域的的宏觀的的經(jīng)濟形形勢總體的經(jīng)濟

2、濟形勢總體的消費費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展政策市場的政治治、法律律背景是否有有利利或不利利的政治治因素可可能影響響產(chǎn)品的的市場是否有有利利或不利利的法律律因素可可能影響響產(chǎn)品的的銷售或或廣告市場的文化化背景企業(yè)的產(chǎn)品品與目標(biāo)標(biāo)市場的的文化背背景有無無沖突之之處這一市場的的消費者者是否會會因為產(chǎn)產(chǎn)品不符符合其文文化而拒拒絕產(chǎn)品品2、市場營營銷環(huán)境境中的微微觀制約約因素企業(yè)的供應(yīng)應(yīng)商與企企業(yè)的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品的營銷銷中間商商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系3、市場概概況（1）市場場的規(guī)模模整個市場的的銷售額額市場可能容容納的最最大銷售售額消費者總量量消費者總的的購買量量以上幾個要要素在過過去一個個時期中中的變化化未來市場規(guī)規(guī)模

3、的趨趨勢（2）市場場的構(gòu)成成構(gòu)成這一市市場的主主要產(chǎn)品品的品牌牌各品牌所占占據(jù)的市市場份額額市場上居于于主要地地位的品品牌與本品牌構(gòu)構(gòu)成競爭爭的品牌牌是什么么未來市場構(gòu)構(gòu)成的變變化趨勢勢如何（3）市場場構(gòu)成的的特性有無季節(jié)性性有無暫時性性有無其他突突出的特特點4、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結(jié)機會與威脅脅優(yōu)勢與劣勢勢重點問題SWOT分分析二、消費者者分析1、消費者者總體的的消費態(tài)態(tài)勢現(xiàn)有消費時時尚各種消費者者消費本本類產(chǎn)品品的特性性2、現(xiàn)有消消費者分分析（1）現(xiàn)有有消費者者群體的的構(gòu)成總量、年齡齡、職業(yè)業(yè)、收入入、受教教育程度度、分布布（2）現(xiàn)有有消費者者的消費費動機購買的動機機、時間間、頻率率、數(shù)量量

4、、地點點（3）現(xiàn)有有消費者者的態(tài)度度對產(chǎn)品的喜喜愛程度度對本品牌的的偏好程程度、認(rèn)認(rèn)知程度度、指名名購買程程度使用后的滿滿足度未滿足的需需求3、潛在消消費者（1）潛在在消費者者的特性性總量、年齡齡、職業(yè)業(yè)、收入入、受教教育程度度（2）潛在在消費者者現(xiàn)在的的購買行行為現(xiàn)在購買哪哪些品牌牌的產(chǎn)品品對這些產(chǎn)品品的態(tài)度度如何有無新的購購買計劃劃有無可能改改變計劃劃有賣的的品牌（3）潛在在消費者者對本品品牌吸引引的可能能性潛在消費者者對本品品牌的態(tài)態(tài)度如何何潛在消費者者需求的的滿足程程度如何何4、消費者者分析的的總結(jié)（1）現(xiàn)有有消費者者機會與威脅脅優(yōu)勢與劣勢勢重點問題（2）潛在在消費者者機會與威脅脅優(yōu)勢

5、與劣勢勢重點問題（3）目標(biāo)標(biāo)消費者者目標(biāo)消費群群體的特特性目標(biāo)消費群群體的共共同需求求如何滿足他他們的需需求三、產(chǎn)品分分析1、產(chǎn)品特特性分析析（1）產(chǎn)品品的性能能產(chǎn)品的性能能有哪些些產(chǎn)品最突出出的性能能是什么么產(chǎn)品最適合合消費者者需求的的性能是是什么產(chǎn)品的那些些性能還還不能滿滿足消費費者的需需求（2）產(chǎn)品品的質(zhì)量量產(chǎn)品是否屬屬于高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品消費者對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的滿意意程度如如何產(chǎn)品的質(zhì)量量有無繼繼續(xù)提高高的可能能（3）產(chǎn)品品的價格格產(chǎn)品價格在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中屬屬于什么么檔次產(chǎn)品的價格格與質(zhì)量量的配合合程度如如何消費者對產(chǎn)產(chǎn)品價格格的認(rèn)識識如何（4）產(chǎn)品品的材質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的主要要原料是是什么產(chǎn)品在

6、材質(zhì)質(zhì)上有無無特別之之處消費者對產(chǎn)產(chǎn)品材質(zhì)質(zhì)的人是是如何（5）生產(chǎn)產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什什么樣的的工藝生生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝藝上有無無特別之之處消費者是否否喜歡通通過這種種工藝生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品（6）產(chǎn)品品的外觀觀和包裝裝產(chǎn)品的外觀觀和包裝裝是否與與產(chǎn)品的的質(zhì)量、價價格和形形象相稱稱產(chǎn)品在外觀觀和包裝裝上有無無欠缺外觀和包裝裝在貨架架上的同同類產(chǎn)品品中是否否醒目外觀和包裝裝對消費費者是否否具有吸吸引力消費者對產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀和包裝裝的評價價如何（7）與同同類產(chǎn)品品的比較較在性能上、質(zhì)質(zhì)量上、價價格上、材材質(zhì)上、工工藝上、消消費者認(rèn)認(rèn)知和購購買上有有何優(yōu)勢勢、不足足2、產(chǎn)品生生命周期期分析產(chǎn)品生命周周期分析析的主要

7、要標(biāo)志產(chǎn)品處于什什么樣的的生命周周期企業(yè)對產(chǎn)品品生命周周期的認(rèn)認(rèn)知3、產(chǎn)品的的品牌形形象分析析（1）企業(yè)業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品的形形象企業(yè)對產(chǎn)品品形象有有無考慮慮企業(yè)為產(chǎn)品品設(shè)計的的形象如如何企業(yè)為產(chǎn)品品設(shè)計的的形象有有無不合合理之處處企業(yè)是否將將產(chǎn)品形形象向消消費者傳傳達（2）消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象象的認(rèn)知知消費者認(rèn)為為產(chǎn)品形形象如何何消費者認(rèn)知知的形象象與企業(yè)業(yè)設(shè)定的的形象相相符嗎消費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象象的預(yù)期期如何產(chǎn)品形象在在消費者者認(rèn)知方方面有無無問題4、產(chǎn)品定定位分析析（1）企業(yè)業(yè)的預(yù)期期定位企業(yè)對產(chǎn)品品定位有有無設(shè)想想企鵝也對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的設(shè)想想如何定位有無不不合理之之處企業(yè)是否將將產(chǎn)品定定位向消

8、消費者傳傳達（2）消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的認(rèn)知知消費者認(rèn)為為產(chǎn)品定定位如何何，符合合企業(yè)設(shè)設(shè)定的定定位嗎消費者對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的預(yù)期期如何產(chǎn)品定位在在消費者者認(rèn)知方方面有何何問題（3）產(chǎn)品品定位的的效果產(chǎn)品定位是是否達到到了預(yù)期期的效果果產(chǎn)品定位在在營銷中中是否有有困難5、產(chǎn)品分分析的總總結(jié)（1）產(chǎn)品品特性機會與威脅脅優(yōu)勢與劣勢勢主要問題點點（2）產(chǎn)品品生命周周期同上（3）產(chǎn)品品的形象象同上（4）產(chǎn)品品定位同上四、企業(yè)和和競爭對對手的競競爭狀況況分析1、企業(yè)在在競爭中中的地位位市場占有率率消費者認(rèn)知知企業(yè)自身的的資源和和目標(biāo)2、企業(yè)的的競爭對對手主要競爭對對手是誰誰競爭對手的的基本情情況競爭對手

9、的的優(yōu)勢與與劣勢競爭對手的的策略3、企業(yè)與與競爭對對手的比比較機會與威脅脅優(yōu)勢與劣勢勢主要問題點點五、企業(yè)和和競爭對對手的廣廣告分析析1、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告活動概概況開展的時間間開展的目的的投入的費用用主要內(nèi)容2、企業(yè)和和競爭對對手以往往廣告的的目標(biāo)市市場策略略廣告活動針針對什么么樣的目目標(biāo)市場場進行目標(biāo)市場的的特性如如何有何合理與與不合理理之初3、企業(yè)和和競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略4、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告策略訴求對象是是誰訴求重點如如何訴求方法如如何5、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告策略廣告主題如如何、有有無合理理與不合合理之處處廣告創(chuàng)意如如何、有有何優(yōu)勢勢與不

10、足足6、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告媒介策策略媒介組合如如何、有有無合理理與不合合理之處處廣告發(fā)布的的頻率如如何、有有何優(yōu)勢勢與不足足7、廣告效效果廣告在消費費者認(rèn)知知方面有有何效果果廣告在改變變消費者者態(tài)度方方面有何何效果廣告在消費費者行為為方面有有何效果果廣告在直接接促銷方方面有何何效果廣告在其他他方面有有何效果果廣告投入的的效益如如何8、總結(jié)競爭對手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)自身在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)以往廣廣告中應(yīng)應(yīng)繼續(xù)保保持的內(nèi)內(nèi)容企業(yè)以往廣廣告突出出的劣勢勢第二部分 廣告告策略一、廣告的的目標(biāo)企業(yè)提出的的目標(biāo)根據(jù)市場情情況可達達到的目目標(biāo)對廣告目標(biāo)標(biāo)的表達達二、目標(biāo)市市場策略

11、略1、企業(yè)原原來的市市場觀點點分析和和評價（1）企業(yè)業(yè)原來所所面對的的市場市場的特性性與規(guī)模模（2）企業(yè)業(yè)原有市市場觀點點的評價價機會與威脅脅優(yōu)勢與劣勢勢主要問題點點重新進行目目標(biāo)市場場策略決決策的必必要性2、市場細細分市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)各個細分市市場的特特性各個細分市市場的評評估對企業(yè)最有有價值的的細分市市場3、企業(yè)的的目標(biāo)市市場策略略目標(biāo)市場選選擇的依依據(jù)和策策略三、產(chǎn)品定定位策略略1、對企業(yè)業(yè)以往的的定位策策略的分分析與評評價（1）企業(yè)業(yè)以往的的產(chǎn)品定定位（2）定位位的效果果（3）對以以往定位位的評價價2、產(chǎn)品定定位策略略（1）進行行新的產(chǎn)產(chǎn)品定位位的必要要性從消費者需需求的角角度從產(chǎn)品競

12、爭爭的角度度從營銷效果果的角度度（2）對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的表述述（3）新的的定位的的依據(jù)和和優(yōu)勢四、廣告訴訴求策略略1、廣告訴訴求對象象訴求對象的的表述訴求對象的的特性與與需求2、廣告訴訴求重點點對訴求對象象需求的的分析對所有廣告告信息的的分析廣告訴求重重點的表表述3、訴求方方法策略略訴求方法的的表述訴求方法的的依據(jù)五、廣告表表現(xiàn)策略略1、廣告主主題策略略對廣告主題題的表述述廣告主題的的依據(jù)2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略廣告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容廣告創(chuàng)意的的說明3、廣告表表現(xiàn)的其其他內(nèi)容容廣告表現(xiàn)的的風(fēng)格各種媒介的的廣告表表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的的材質(zhì)六、廣告媒媒介策略略1、對媒介介策略的的總體表表述2、媒介的的地域3、

13、媒介的的類型4、媒介的的選擇媒介的選擇擇依據(jù)選擇的主要要媒介選用的媒介介簡介5、媒介組組合策略略6、廣告發(fā)發(fā)布時機機策略7、廣告發(fā)發(fā)布頻率率策略第三部分 廣告告計劃一、廣告目目標(biāo)二、廣告時時間在個目標(biāo)市市場的開開始時間間廣告活動的的結(jié)束時時間廣告活動的的持續(xù)時時間三、廣告的的目標(biāo)市市場四、廣告的的訴求對對象五、廣告的的訴求重重點六、廣告表表現(xiàn)廣告的主題題廣告的創(chuàng)意意各媒介的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)各媒介廣告告的規(guī)格格各媒介廣告告的制作作要求七、廣告發(fā)發(fā)布計劃劃廣告發(fā)布的的媒介各媒介的廣廣告規(guī)格格廣告媒介發(fā)發(fā)布排期期表八、其他活活動計劃劃促銷活動計計劃公共關(guān)系活活動計劃劃其他活動計計劃九、廣告費費用預(yù)算算廣告策劃創(chuàng)創(chuàng)意費用用廣告設(shè)計費費用廣告制作費費用廣告媒介費費用其他活動需需要的費費用機動費用費用總額第四