實效廣告片的十三條法則

1、實效廣告片的13條法則一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前，能否預(yù)見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。說白了，就是：在投入一定的資金進行拍攝制作，并將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標準、一套法則，來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效，少走彎路，少花冤枉錢。“靈諾策劃傳播機構(gòu)”及其旗下的“靈動制作”，從近十年的策劃和制作經(jīng)驗中，總結(jié)出下列13條“實效廣告片的基本法則”，謹供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。法則1：創(chuàng)意必須服從營銷策略“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣

2、高下，是沒有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個個環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個：完成營銷目標提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點點“藝術(shù)”在里面，更沒有一點點價錢可以講。所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”？就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。靈諾靈動一貫主張：在整個廣告營銷體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè)計、媒介投放在內(nèi)的一切實施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個月內(nèi)迅速打響知名度，那

3、么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露，等等。用了這么多篇幅談第一個法則，強調(diào)創(chuàng)意對策略的服從，是因為它絕對重要，而在廣告界、制作界，也確實有偏離或者無視策略的現(xiàn)象存在。拋開策略搞創(chuàng)意，好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。法則2：讓受眾感到真實可信不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機不大相信、怕你騙他。怎么辦？兩方面下功夫：一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度（場景

4、、人物）要透著真誠實在，不要高高在上、假模假式。二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢？誰規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的？法則3：銷售銷售還是銷售制作界有個固定認識：廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣、搞怪，樹品牌就應(yīng)

5、該高深、唯美。世事哪有這么簡單絕對？靈諾靈動說：賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微，但形象高大。而一個形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。說到底：賣貨是品牌的底氣和基石，樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認清這一點。落實到廣告片上，不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實是一致的，都是為了銷售，只是根據(jù)營銷策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務(wù)的片子要注意，切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片子呢？切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。請牢記：廣告片的實質(zhì)，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷

6、售。法則4：給誰看就要深入琢磨誰這條法則，首先說的是“針對目標受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來，是因為創(chuàng)意人員有時會忽略，更成問題的是：往往琢磨得不深入。相比之下，針對“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子，在針對方面不會出太大的偏差，因為目標受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。其它受眾呢？針對所謂“成功人士”，難道就是簡單的“豪宅靚車”？針對農(nóng)民，是不是門口掛串辣椒、手里扇個草帽就解決問題？他們到底在想什么？喜歡什么？如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對”了，實際可能差得很遠，甚至南轅北轍。法則5：重復(fù)品名至少三次賣什么吆喝什么，而且

7、唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。創(chuàng)意要對路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺的人，不留神也碰到一次。說來也挺無奈，時至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。法則6：產(chǎn)品功用訴求的重中之重賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問題？買樣?xùn)|西回家，總是要用來干點什么，對吧？你不把這一點說清楚，誰會

8、掏錢呢？所以說，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重?！俺郧啻簩?，防衰老”?！按┍睒O絨，不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話，廣告效果能好嗎？其實，這個道理一點都不高深。但每天看到的廣告片里，“只知其名，不知其用”，或者關(guān)于“其用”語焉不詳?shù)?，還真不算少。所以，還真有必要把這條法則列上。法則7：要一個記憶點“你女兒先追我兒子！”“你兒子先追我女兒！”（椰島鹿龜酒賀歲篇）你有權(quán)不喜歡演員的長相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認，憑這個記憶點，大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ＿€是要談“廣告過?！薄，F(xiàn)在的受眾沒興趣，也沒義務(wù)把一條廣告片認真看完，仔細體會。能給他們留下印象的，往往是眾多廣

9、告片里某幾個“出挑”的細節(jié)：某個畫面、某一句話，甚至某種音效、幾個音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經(jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后，通過這個記憶點，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來。法則8：購買引導(dǎo)讓受眾動起來法則3講得分明：廣告片的實質(zhì)目的是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導(dǎo)消費。這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當(dāng)于在有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺前。臺灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送”。區(qū)區(qū)一

10、個“來”字，就令“本店消費有贈禮”相形失色。因為“來”能讓受眾動起來，至少接受了動的暗示。法則9：看畫說話？看話配圖？專業(yè)人士往往強調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。靈諾靈動強調(diào)：廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費。廣告片不能“看圖說話”，而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。法則10：一定要說人話廣告片有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。人應(yīng)當(dāng)說人話，誰都知道。但一寫到腳本上，有時就變得不大象人話了生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯都不少見。請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上

11、角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達成灌輸。檢定方法并不難，寫好了之后，請親戚朋友里的目標受眾聽一聽，讓他們口無遮攔地說真話、提意見。法則11：制作班底誰領(lǐng)導(dǎo)誰導(dǎo)演、攝影、美術(shù)對一般老百姓來說，這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個廣告片的制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對的領(lǐng)導(dǎo)。我們尊重專業(yè)人員，但尊重只限于人格和對專業(yè)細節(jié)的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評判它合格不合格，必須要聽監(jiān)制的。因為

12、他們掌握營銷策略，了解市場實際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對這每一條廣告片的效果負全責(zé)。法則12：別指望一條片子包打天下現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？我們認為：在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片等等等等。多種組合才能形成合力，達成策略目標。法則13：媒體投放行百里半九十照上述12條法則，應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點折扣，也該有個80分。但是別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續(xù)努把力。別忘了說服客戶：好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍因為受眾看不到，或者看到的次數(shù)太少。別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計劃。讓實效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實效。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 08:19 DATE HH:mm:ss 08:19:18 TIME yy.M.d 22.9.d TIM