月餅的廣告策劃方案

1、第第 頁共8頁月餅的廣告策劃方案前言：中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。一:市場分析：1、市場潛力大：目前，中國中秋月餅市場的消費潛力在億元億元之間。2、競爭有點亂：目前，國內(nèi)競爭隊伍分為五種：1）老字號月餅：依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大-片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金2酒）樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市常4）外國月餅：他們主要分食月餅高端市

2、場,但目前消費群體少。5?。┳鞣辉嘛灒哼@類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。3、優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。二:產(chǎn)品分析：月餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。2：作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對是過硬的。3：產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費檔

3、次的年輕消費者。4在:今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。5:品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個性。調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)三:問題點：1月餅季節(jié)性太強，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費。可以把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。2雖然今年的銷售額不錯,但也暴露出一個致命的問題,那就是沒有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費心理和消費結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。四：產(chǎn)品定位:1強:調(diào)中高檔及健康的定位.向外地進軍.擴開市場.但國外市場可謹(jǐn)慎進入.1中）國市場較了解,易于把握.

4、2國）外市場需要花更大的盡力投入,但效果不宜掌握.2可:將低檔月餅改造成蛋糕或餡餅狀的日常食用的月餅。五:營銷方式:針對全國總體市場：1:繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費者的動態(tài)。2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳好利來,家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化.3、在各個城市設(shè)立專門的銷售地點，所有的銷售人員要統(tǒng)一著裝，向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立企業(yè)形象。4贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會等，投資一部圍繞月

5、餅（如千里傳音）的節(jié)目。目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨特品味。讓消費者參與達(dá)到互動，（元旦后）依靠消費者,請消費者試吃和設(shè)計包裝的活動及時調(diào)整產(chǎn)品,使消費者得到想要的.調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，減少了月餅銷售周期的風(fēng)險。在企業(yè)的網(wǎng)站上可進行.6可.讓權(quán)威的媒體如報紙報道企業(yè)實力，衛(wèi)生狀況和品質(zhì)，讓消費者放心購買和信任品牌。7。郵寄月餅可繼續(xù)進行。針對長春本市：從一開始就開始銷售日常食用的月餅，使消費者逐漸認(rèn)識此消費觀念。如給中小學(xué)的學(xué)生進行營養(yǎng)配餐。由于糖分和熱量較多，適合早餐。（從新開學(xué)期開始）2、把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望小學(xué)的學(xué)生，來提高企業(yè)在消費者心目中的形象。

6、（中秋節(jié)前幾天）3、可以贊助一些中秋節(jié)的活動（如燈會、晚會、舞獅等），在節(jié)目的過程中進行各種娛樂活動，獲勝的人可以獲得各種月餅，借以提高自己的品牌。中秋節(jié)月日開展消費者和定做月餅的活動或競賽.國（慶節(jié)放假時）因為現(xiàn)在的人強調(diào)個性和家庭,也想送給別人一個特別的禮物.六、廣告策略針對全國：除日常月餅可以在元旦之后可以上市和宣傳外。其余的可在九月開始拉開宣傳攻勢，聘請代言人：要求健康正面，成熟，有親和力根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常（及時補充能量或“永遠(yuǎn)的團圓”，高檔（以送禮佳品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調(diào)也行.2、在

7、大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上）3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。（可以制作系列海報,畫面溫馨自然）4、影視廣告（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面），5報紙廣告（新產(chǎn)品的上市），6在日常月餅附贈宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.針對長春：除了上述：加上高檔社區(qū)里投放分眾傳媒營銷和廣告策略總體偏重于日常月餅。外地策略偏重于高檔月餅的宣傳七:媒體策略企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進行宣傳。1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努

8、力營造全國性的月餅品牌。2、免費贈送消費者制作精美的手提包。、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。）八：目前效果：好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優(yōu)勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。附送：月餅節(jié)策劃月餅節(jié)策劃一、概要中秋是中國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，消費者在這期間比較活躍，容易形成消費熱點，因此這一時期成為商家爭取的大好時機.。本策劃根據(jù)我公司推出的工藝禮品，綜合分析消費者市場的各種因素，對本產(chǎn)品的投入市場做出了可行性分析及銷售建議。二、背景市場分析

9、一背景分析據(jù)中國社會調(diào)查所近日公布的對北京等全國近十個城市位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有的被訪者表示會去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單，中秋節(jié)的消費趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會成為事實，但可以預(yù)期，今年中秋將是消費熱潮再次興起的一個節(jié)日。（二）市場分析隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國家政策的規(guī)定，特別是輿-論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一噸，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計今年的中

10、秋節(jié)消費者的消費將更趨于多元化。工藝品作為一種進入普通消費者家庭不久的商品，由于兼具傳統(tǒng)內(nèi)蘊和現(xiàn)代氣息，能給人們帶來問候的同時，也讓人們接受了文化的洗禮。其發(fā)展的趨勢卻是十分誘人，極大的市場空間、豐厚的利潤回報、極強的購買力和需求量，使之成為一個永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。三、市場營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品定位：高尚脫俗、美觀大方、具有較高的品位和較強的文化氣息，適合贈送親友、自己收藏且價格適中的一種工藝產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。（二）目標(biāo)市場此次公司推出的這種產(chǎn)品的目標(biāo)是以大中型企事業(yè)單位的集體消費者為主，以及一部分樂于工藝品，文化素養(yǎng)較高的消費者的綜合市場，具體分類如下：目標(biāo)消費群體產(chǎn)品類別消

11、費類型分析主要用途追求時尚的年輕人高檔一般具有較高的收入，經(jīng)濟獨立、求時尚，接受新事物的能力較強自己收藏、贈送親友文化程度較高、熱愛收藏的老年人高檔具有較高的文化素養(yǎng)，熱愛住過傳統(tǒng)文化，有收藏工藝品的愛好自己收藏大型企事業(yè)單位高、中、低檔贈送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)放員工一部分中年人和學(xué)生中、低檔這類人又叫高的文化素養(yǎng)，但經(jīng)濟上不獨立獲收入水平不高贈送親友三）銷售渠道1、針對重點客戶，可以派出推銷員聯(lián)絡(luò)個大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品特點，了解客戶需求，并不失時機地促成訂貨2、以各類商嘗工藝品商店為平臺，提供相應(yīng)的廣告支持，并給予一定的優(yōu)惠條件的代銷（四）營銷建議1、由于工藝品不是一中的生活必需品，

12、也不是一種理性消費品，建議增大銷售隊伍，擴大產(chǎn)品宣傳途徑。2、爭取時間上的優(yōu)勢，先下手為強，力求在中秋前一個星期基本完成大部分訂貨。四、機會與問題分析（一）機會與優(yōu)勢分析由于消費者在中秋節(jié)時期的消費已經(jīng)越來越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費熱潮，特別是工藝品作為一種新型的消費品，更能吸引消費者的眼球，引起購買沖動，從而形成消費熱點。（二）威脅與劣勢分析面對市場上越來越多的工藝品銷售商，我們的競爭也越來越多，形成的市場也越倆越大。特別是我們不可能像一些大型專業(yè)廠家一樣可以順利進入大型商場，甚至于擁有自己的專賣店，更是我們的。（三）問題分析面對市場上琳瑯滿目的工藝品，怎樣使我們的產(chǎn)品更能吸引消費者的要求?如何克服在中秋市場上，我們的目標(biāo)客戶需求上的信息不對稱情況。五、具體行動方案（一）前期月日月日，調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場情況著手，針對目標(biāo)市場，特別是重要目標(biāo)市場進行跟蹤調(diào)查，及時了解目標(biāo)市場信息，研究