可口可樂(lè)客戶(hù)關(guān)系管理

1、客戶(hù)關(guān)系管理課程大作業(yè)案例名稱(chēng):可口可樂(lè)的一次滿(mǎn)意度調(diào)查目錄第一章 可口可樂(lè)公司介紹1.1簡(jiǎn)介1.2可口可樂(lè)的客戶(hù)關(guān)系管理策略第二章案例分析2.1如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶(hù)關(guān)系狀況2.2可口可樂(lè)公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，對(duì)其CRM有何意義？2.3案例體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些?2.4可口可樂(lè)公司的CRM還應(yīng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？如何完成？2.4.1 潛在客戶(hù)分析2.4.2客戶(hù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)2.4.3客戶(hù)忠誠(chéng)度分析第三章案例啟示3.1 客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的意義第一章可口可樂(lè)公司介紹1.1簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，總部設(shè)

2、在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是 全球最大的飲料公司，擁有全球 48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名 第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌， 包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商（包括 Minute Maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧 （Sprite）則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer （沙士），水果國(guó)度 （Fruitopia）以及大浪（Surge）。1.2可口可樂(lè)的客戶(hù)關(guān)系管理策略1、售點(diǎn)生動(dòng)化，使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方便、舒適可口

3、可樂(lè)在中國(guó)分布有 100 多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售地點(diǎn)，其中一個(gè)重要的原因是可口可樂(lè)對(duì)其 “3A（買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability）策略的 理解和執(zhí)行。甚至可以說(shuō)，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。在終端渠 道開(kāi)發(fā)方面在北京，可口可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)有盡達(dá)十萬(wàn)個(gè)之多。無(wú)論是超級(jí)商場(chǎng)、百貨商店、臨街 小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂(lè)可以說(shuō)是無(wú)處不在?？煽诳蓸?lè)為了 管理好銷(xiāo)售終端為每一位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，通過(guò)銷(xiāo)售工先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終 端宣傳海報(bào)如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷(xiāo)售人員的終端渠道管理工作取到

4、一個(gè)很好 的指導(dǎo)作用。2、推出不同口味的可樂(lè)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求大量調(diào)查告訴可口可樂(lè)公司：中國(guó)有一大群追逐時(shí)尚、創(chuàng)新的消費(fèi)者，可樂(lè)也會(huì)像手機(jī) 一樣走向多樣化，因此可口可樂(lè)更多注重于滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求，這就要求可口可樂(lè)的產(chǎn)品 不斷地創(chuàng)新，不斷推出不同的，滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者需求的口味,這就是可口可樂(lè) 3A 策略之“樂(lè) 得買(mǎi)/Acceptability” 。可口可樂(lè)的多品種口味：可口可樂(lè)(原味)、檸檬味、香草味可樂(lè)、 櫻桃味可樂(lè)、健怡可樂(lè)、檸檬味健怡可樂(lè)、香草味健怡可樂(lè)、櫻桃味健怡可樂(lè)、Zero可樂(lè). 多種口味是可口可樂(lè)能在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，前 5 名中有 4 名是可口可樂(lè)公司品牌的重要 原因。3、樹(shù)立品牌

5、形象，提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度產(chǎn)品品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體 現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)公 司對(duì)每一個(gè)工廠(chǎng)都有很?chē)?yán)格的規(guī)定，如果質(zhì)檢中心檢查出消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品低于某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)， 該工廠(chǎng)的廣告費(fèi)用立即終止，一直到這個(gè)指標(biāo)得到徹底改善。可以看到可口可樂(lè)的價(jià)值是建 立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，兩個(gè)因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結(jié)合起來(lái)才能夠保證顧客“樂(lè) 得買(mǎi)”。達(dá)不到要求的品質(zhì)而進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品推廣是會(huì)危害品牌的。由此

6、可見(jiàn)，可 口可樂(lè)樹(shù)立良好的品牌形象，能夠提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，進(jìn)而更好的維系客戶(hù)關(guān)系。第二章 案例分析2.1如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶(hù)關(guān)系狀況 企業(yè)同客戶(hù)的行為和感受是相互的；客戶(hù)對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi) 行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶(hù)關(guān)系；如果客戶(hù)對(duì)企業(yè)有購(gòu)買(mǎi)行為，但具有 很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)是否給了客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗(yàn)，客戶(hù)都會(huì)把對(duì)企業(yè)的感受，傳達(dá)給身邊的人。超過(guò) 12% 的人向20個(gè)或更多的人轉(zhuǎn)述可口可樂(lè)公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。如果企業(yè)給了客戶(hù)滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)公司的反饋完全滿(mǎn)意的人們向45名其他人轉(zhuǎn)述 他們的經(jīng)歷

7、，并且 10%對(duì)公司的反饋完全滿(mǎn)意的人會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。這說(shuō)明 其中的小部分客戶(hù)就變成了企業(yè)的“代言人”。代言人對(duì)企業(yè)而言更是珍貴無(wú)比。代言人型的 客戶(hù)是那些對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)非常滿(mǎn)意，并且會(huì)主動(dòng)向他人推薦這些東西的人。因?yàn)樗麄儗?duì) 你的企業(yè)印象極佳，所以很愿意在朋友面前以個(gè)人名譽(yù)擔(dān)保你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。客戶(hù)的 主動(dòng)宣傳是企業(yè)業(yè)績(jī)的最好預(yù)測(cè)指標(biāo)，它說(shuō)明你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)受到了客戶(hù) 的重視。而如果企業(yè)給了客戶(hù)不滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)，那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向9 10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。并且在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中，只有1/3的人 完全抵制公司產(chǎn)品，其他4

8、5%的人會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明不好的用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)讓客戶(hù)對(duì)更多的人轉(zhuǎn)述自己的經(jīng)歷（910 人），而滿(mǎn)意的用 戶(hù)體驗(yàn)，僅僅只會(huì)讓客戶(hù)對(duì)少數(shù)人轉(zhuǎn)述自己的經(jīng)歷（45 人）。則說(shuō)明不好的用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)企 業(yè)口碑的影響是很?chē)?yán)重的。所以是選擇去處理客戶(hù)反饋的這些問(wèn)題呢，還是甘愿冒著失去這 些客戶(hù)的危險(xiǎn)忽略它們呢？如果企業(yè)走的是第二條路，客戶(hù)就會(huì)把在企業(yè)這里的不愉快經(jīng)歷 毫無(wú)遺漏地告訴所有的親友。所以，還是幫他們解決問(wèn)題，讓他們成為你忠實(shí)的、終生的客 戶(hù)為好。站在更高層次上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)管理的目的是要解決那些會(huì)影響全體客戶(hù)的系統(tǒng)性 的和程序性的問(wèn)題。讓客戶(hù)知道你傾聽(tīng)了他們提出的問(wèn)題，并采取了實(shí)際行動(dòng)解決這些問(wèn)題， 對(duì)

9、企業(yè)而言是至關(guān)重要的2.2可口可樂(lè)公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)査，對(duì)其CRM有何意義？顧客滿(mǎn)意度研究能幫助企業(yè)把其有限的資源集中到顧客最看重的特性方面，從而達(dá)到建 立和提升顧客忠誠(chéng)并保留顧客；研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與顧客期望之間的差距, 找到顧客關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的持續(xù)跟蹤研究，能動(dòng) 態(tài)揭示顧客滿(mǎn)意度的變化，評(píng)估滿(mǎn)意度改善措施的效果，制定最為有效的行動(dòng)策略。企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶(hù)之間 要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解 客戶(hù)并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。23案例體現(xiàn)的是

10、何種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些？可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ) 之上的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的各類(lèi)客戶(hù)，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作 為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)其中一個(gè)重點(diǎn)就是加強(qiáng)與顧客溝通，充分重視客戶(hù)的投訴和建議。一個(gè)滿(mǎn)意的 顧客意味著公司無(wú)形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。調(diào)查顯示， 10%對(duì)公司的反饋完全滿(mǎn)意的人會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完 全解決好的人向9

11、10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中， 只有 13 的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)不要害怕顧客的投 訴和抱怨，不能躲開(kāi)不滿(mǎn)意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶(hù)的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、 網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不 滿(mǎn)意的顧客重新高興起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更 好地處理抱怨=更好的顧客滿(mǎn)意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)”。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)造成 顧客不滿(mǎn)意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂(yōu)解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿(mǎn)意。在這里， 保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國(guó)營(yíng)

12、銷(xiāo)協(xié)會(huì)的研究，只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或 服務(wù)有毛病而不滿(mǎn)，其余三分之二的問(wèn)題都出在溝通不良上?？梢?jiàn)，正確地與顧客溝通，是 使更多的顧客感到滿(mǎn)意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。2.4可口可樂(lè)公司的CRM還應(yīng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？如何完成？2.4.1潛在客戶(hù)分析（1）定義：通過(guò)各種各樣方法接觸到的客戶(hù)，并通過(guò)以下方法進(jìn)行記錄確定； 方法：如社會(huì)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)等；（2）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征：Qualified - okay to pursue （確定購(gòu)買(mǎi)的），Interested （有興趣的），Hot （熱衷的）， On hold （觀(guān)望中），Inactive （停止的）（3）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：A - 準(zhǔn)備一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

13、 ，B - 準(zhǔn)備2至3個(gè)月購(gòu)買(mǎi) ，C - 有希 望最終購(gòu)買(mǎi) 2.4.2客戶(hù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)（1）通過(guò)以下定義的價(jià)值指標(biāo)和設(shè)定的參數(shù)來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值分?jǐn)?shù)，根據(jù)價(jià)值分?jǐn)?shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行 價(jià)值等級(jí)的分類(lèi)?；蛘吒鶕?jù)價(jià)值指標(biāo)設(shè)定客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值金字塔模型設(shè) 置客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。（注：對(duì)于不同的行業(yè)有一些特殊的價(jià)值指標(biāo)，以下為通用的價(jià)值指標(biāo)）（2）價(jià)值指標(biāo)交易類(lèi)指標(biāo)-交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金 額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額；財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)-最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率； 聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)-相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)

14、、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/ 比例；特征類(lèi)指標(biāo)-客戶(hù)自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否 為上市公司等。如果是個(gè)人客戶(hù)，其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜 好顏色、是否有車(chē)、有無(wú)子女等；（3）例子：可將客戶(hù)價(jià)位設(shè)置為四個(gè)區(qū)間：VIP客戶(hù)（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶(hù)（價(jià) 值得分大于60分）、普通客戶(hù)（價(jià)值得分大于40分）、小客戶(hù)（價(jià)值得分小于40分）等 2.4.3客戶(hù)忠誠(chéng)度分析（1）要明確客戶(hù)的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶(hù)的滿(mǎn)意程度、情感因素的影響 和對(duì)公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)

15、買(mǎi)的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè) 因素。第三章 案例啟示3.1客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的意義一流企業(yè)都采用客戶(hù)體驗(yàn)管理模式，以便更深入地了解客戶(hù)對(duì)它們的看法以及確定客戶(hù) 看重的價(jià)值是什么。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)在于如何確保客戶(hù)在所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)上得到 的都是好的體驗(yàn)，以及確保在那些客戶(hù)非常在乎的接觸點(diǎn)上，企業(yè)提供給他們的體驗(yàn)確實(shí)是 最棒的。我們都是顧客，我們都了解當(dāng)與某個(gè)商家的接觸不像我們希望的那樣順利時(shí)，那種沮喪 感是非常折磨人的。大家可能都有過(guò)這樣的經(jīng)歷一電話(huà)打到某公司的呼叫中心，等了 20分鐘 才等來(lái)人工接聽(tīng)，然后卻被告知你這個(gè)問(wèn)題得打另一個(gè)號(hào)碼才有人幫你解答。或者是在為了 完成某個(gè)電子購(gòu)物流

16、程時(shí)，不得不在網(wǎng)上填寫(xiě)很多的表格，卻在最后一步給卡住了，結(jié)果前 功盡棄不得不重新來(lái)過(guò)或干脆放棄，這種情況也常常碰到吧？所有這些，跟質(zhì)量扯得上關(guān)系 嗎？當(dāng)大家的產(chǎn)品質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，你怎樣才能使自己的企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？戴明（W. Edwards Deming）指出只有客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的定義才是真正重要的質(zhì)量定義。如果 企業(yè)能夠?qū)⒖蛻?hù)的聲音融入到提高企業(yè)績(jī)效的舉措中去，它就能從這些極其珍貴的見(jiàn)解中受 益。客戶(hù)會(huì)告訴企業(yè)，他們喜歡它的核心產(chǎn)品的哪些特質(zhì)，以及圍繞該產(chǎn)品而設(shè)置的哪些支 持服務(wù)使他們有很愉快的體驗(yàn)。把客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)（外部標(biāo)準(zhǔn)）和企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)） 結(jié)合到一起，企業(yè)就具備提升企業(yè)績(jī)效的潛力，同時(shí)獲得不斷超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。然而，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不能作為預(yù)測(cè)他們是否會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品的信號(hào)。僅僅對(duì)你的產(chǎn) 品感到滿(mǎn)意的客戶(hù)很容易就會(huì)被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“誘惑”走，他們也有可能為了換換口味而舍 你而去。企業(yè)要取勝除了讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意，還必須竭盡全力確保能夠持續(xù)地帶給他們滿(mǎn)意的體驗(yàn)， 與他們建立起密切的關(guān)系。這樣才能使他們成為你忠實(shí)的客戶(hù)。以提高客戶(hù)整體體驗(yàn)為出發(fā) 點(diǎn)，注重與客戶(hù)的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶(hù)接觸 點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué) 以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感