單店盈利模式

1、、單店盈利模式預(yù)則立，不預(yù)則廢古人云“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，意思是做一件事情前有充分的準(zhǔn)備就容易成功，否則就 可能失敗。同樣，連鎖店成功與否，首先在于是否有成功的單店盈利模式。一個單店盈利模式的構(gòu)建，包括客戶定位、商品與服務(wù)組合、選址模型、運營策略四個 關(guān)鍵要素?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ皇菃蔚暧Ｊ降幕A(chǔ)。也就是說，首先要清楚連鎖店的顧客是誰？他們具有 什么樣的特征、他們具有什么樣的消費觀念、購買習(xí)慣，他們有什么樣的獨特需求等等。只 有明確了客戶的需求，才能夠清楚能為客戶提升什么樣的價值。在此基礎(chǔ)上，才能知道應(yīng)該 如何去滿足顧客的需求，包括提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，店面如何選址、如何營造店面環(huán)境， 采取

2、什么樣的促銷策略等等。選址模型在連鎖經(jīng)營行業(yè)，一談到開店的成功要素就會說“第一是選址、第二是選址，第三還是 選址”，可見選址對開店成功盈利的重要性。但很多企業(yè)往往沒有將選址模型納入到盈利模式 的范疇，認(rèn)為選址只是操作層面的問題。這些企業(yè)沒有意識到開店經(jīng)營必須是在一定的市場 環(huán)境，不是閉門造車，而選址就是對開店環(huán)境的選擇。所謂選址模型，就是連鎖店選址的原則和條件要求，比如商圈人口數(shù)量、收入狀況、店 鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。由于區(qū)域市場的巨大差異，選址模型需要考慮幾種不同的方案， 比如，在一二級市場和三四級市場的選址模型應(yīng)當(dāng)由差異。即便在同一市場，在不同商圈的 選址模型也應(yīng)該有差異，比如在商業(yè)區(qū)

3、和居民區(qū)的選址條件和標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。商品組合商品（包括服務(wù)）的組合，也是單店盈利模式的關(guān)鍵要素之一。在全國擁有近8000個 連鎖專賣店的國際化妝品品牌雅芳，其專賣店銷售的不僅包括護膚、彩妝、個人護理、香品 等化妝品，還包括流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等商品，2003 年雅芳將免費護膚等售后服 務(wù)引入專賣店。最近雅芳推出的第四代形象店，還設(shè)立了包括美體、美甲在內(nèi)的收費美容服 務(wù)項目，店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來2/3 面積承擔(dān)零售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)?/3 區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。 從雅芳的商品與服務(wù)的組合我們可以看到，作為連鎖店應(yīng)該具有相對完善的產(chǎn)品線來滿足顧 客的需求，同時在連鎖店內(nèi)提供關(guān)聯(lián)性服務(wù)，更能體現(xiàn)連鎖店

4、的獨特優(yōu)勢。運營策略這里的運營策略指對單店的顧客進店率、購買率、客單價、重復(fù)購買率等指標(biāo)起到關(guān)鍵 作用的經(jīng)營策略。在不同的連鎖體系中，其關(guān)鍵的運營策略可能有所不同，比如有的連鎖店 通過會員制模式提高重復(fù)購買率、有的通過媒體廣告提高進店率，有的通過獨特的現(xiàn)場銷售流程和技巧提高購買率和客單價等等。獨特的運營策略往往是連鎖店致勝的法寶。二、連鎖支持系統(tǒng)成功的連鎖店背后有一個成功的總部連鎖店只所以比獨立開店更容易成功，就是因為在總部和連鎖分店的專業(yè)分工基礎(chǔ)上，總部能夠?qū)B鎖店提供強有力的支持。連鎖支持系統(tǒng)，應(yīng)該包括以下幾個方面：選址評估支持如前面所述，開連鎖店不是想開到哪里就開到哪里，一個錯誤的選址必

5、然將導(dǎo)致連鎖店 的虧損和失敗。特別是特許加盟店，加盟者往往在選址方面缺乏經(jīng)驗，如果總部不能提供支 持幫助，加盟店很有可能是“來去匆匆”。品牌形象支持連鎖經(jīng)營要求各個連鎖店在品牌形象上的統(tǒng)一。連鎖經(jīng)營本身就是品牌推廣的重要方式。同時，統(tǒng)一的品牌形象也有助于連鎖店業(yè)績的提升。否則，如果沒有統(tǒng)一的品牌形象，“千店千面”，很難獲得品牌形象上的“規(guī)模效應(yīng)”，不用說，沒有良好的品牌形象，連鎖店 的盈利能力也將大打折扣。因此，就要求總部提供統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，并對品牌形象進行 嚴(yán)格的管理。培訓(xùn)輔導(dǎo)支持筆者曾為一家企業(yè)提供過家電連鎖經(jīng)營模式設(shè)計咨詢，這家企業(yè)是一知名家電制造商， 意欲采取特許加盟方式在三四級市

6、場發(fā)展全國家電連鎖店，加盟者大多是家電經(jīng)銷商。在起 初，該企業(yè)認(rèn)為自己在店鋪零售方面的專業(yè)經(jīng)驗和能力不足，無法為加盟店提供店鋪經(jīng)營管 理方面的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，而經(jīng)銷商（加盟商）的家電零售經(jīng)驗非常豐富，也不需要這方面的支 持。但當(dāng)筆者在對該企業(yè)的意向加盟商進行深入調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，這些處于三四級市場的家電零 售商盡管擁有多年開店經(jīng)驗，但仍然是很粗放的經(jīng)驗型管理，迫切希望加盟后能獲得總部在 門店經(jīng)營管理方面的規(guī)范化的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以持續(xù)保持在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幠芰ΑI銷策劃支持連鎖經(jīng)營體系的營銷活動常常是自上而下的統(tǒng)一行動，往往忽視了地區(qū)市場的差異性。 筆者的建議是，在市場區(qū)域跨度大，比如全國性連鎖體系中的促銷活

7、動，最好的辦法是采取 自上而下和自下而上雙向結(jié)合的方法來開展?fàn)I銷活動，連鎖店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊妥陨砬闆r 提出營銷促銷方案，報經(jīng)總部討論通過后即可實施。這樣的營銷活動貼近市場和顧客需求， 更容易贏得顧客，使連鎖店容易獲得良好的經(jīng)營業(yè)績。所謂單店贏利，我們一定指得是單店獲得的利潤，這可以用一個很簡單的公式來表示： 利潤=收入-支出。這是單店或者企業(yè)贏利管理的最根源的分析公式，因為無論怎樣進行贏利 模式的設(shè)計與實施，無論怎樣的單店贏利管理高招，最終總可以把思路、方法和模式歸于這 個公式的使用上?！崩罹S華認(rèn)為，理解和領(lǐng)悟透徹上面的公式并靈活地在實踐中加以運用，就 一定可以使單店產(chǎn)生贏利。李維華對上面的規(guī)律稱之為“萬利不離其宗”。而要獲得利潤，從公式中我們很明顯的看出，經(jīng)營者所要做的就是盡量增加收入、減少 支出，也就是所謂的“開源節(jié)流”。然而如何“開源”，如何“節(jié)流”，李維華告訴記者，這其 間的門道就有很多了?！安⒉皇钦f凡是源 就一定得開，凡是流就一定得節(jié)。 由于任何單獨的開源或節(jié)流都可能導(dǎo)致利潤的不增反降?！崩樱叭绻?，單店對自己的業(yè)務(wù)組合進行重新整編，果斷地砍掉一些不贏利、或與核心 競爭力不符合、或贏利不多、或未來發(fā)展前景不好的內(nèi)容，這是一個典型的不開源行為 但由于單店集中資源專注于數(shù)目更少的業(yè)務(wù)，比如具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，那么單店有可能 會出現(xiàn)源頭數(shù)目雖少，但每個