“80后”旅游動機與旅游消費行為關系研究

1、“80后”旅游消費行為特征及營銷策略近年來，隨著“80后”逐漸成為各個領域的新生力量，其獨特的價值觀和行為方式也引起了社會的關注。作為中國特殊歷史時期的產物，80后擁有約2億的龐大人口。其特殊的成長環(huán)境和心理特征對其消費行為有很大的影響，使其形成了獨特的消費心理和消費行為特征。“80后”已經成為主導消費群體之一，未來將產生更大的影響。本文在80后旅游動機的基礎上，結合80后旅游消費行為的相關概念，對80后旅游動機進行了界定和解釋。總結“80后”的消費心理和行為。最后，基于旅游市場細分理論，提出了針對80后旅游消費群體的營銷策略。研究背景1.“80后”成為消費主力時代的到來。“80后”被定義為8

2、0年代出生的一代，他們目前的年齡在22歲至32歲之間。美國人以“MeGeneration”稱呼中國的“80后”，即“以自我為中心的一代”。在網絡語言中是“我這一代”的意思，是活躍在中國社會的新一代，未來幾年將成為中國消費市場的主力軍?！?0后”是中國實施獨生子女政策后出生的第一代人。根據2007年中國統(tǒng)計年鑒的人口統(tǒng)計數據，22-32歲的人口數量約為2億，其中獨生子女人口超過9000萬。2005年，巴黎富勒投資機構發(fā)布了一份關于中國消費狀況的研究報告，認為中國將進入歷史上的第三次消費高峰，隨著80后一代消費能力的提高，中國的消費結構可能會發(fā)生歷史性的變化。2006年，富勒大膽預測，到2016年

3、，“80后”將成為中國消費的絕對主力。因此，對80后消費心理和消費行為的研究，不僅僅是對一個年齡群體的分析，更是對未來生活和消費趨勢的分析?！?0后”的消費特征可以概括為:消費的沖動性和炫耀性消費。消費沖動的主要影響因素有:獨生子女的優(yōu)勢，市場經濟的影響，商業(yè)媒體的宣傳，使得80后的消費欲望遠大于他們的消費能力。在收入預期良好的前提下，“80后”敢于在沒有沉重經濟壓力的情況下透支未來。它的消費準則不一定有明確的目的和實際意義，更多的是基于主觀喜好。更注重情感上的滿足，即消費行為帶來的便利。炫耀性消費:“80后”明顯屬于自我表現的需求，追求新鮮感?！?0后”接受新事物的能力很強，喜歡追隨時尚、新

4、鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性和象征性。很多產品的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個性化和獨特的產品。這種炫耀不是表現在與富人的財富的比較上，而是表現在自己品味的展示上，表現在追求時尚潮流的能力上。2.研究意義。市場細分對旅游企業(yè)的成功具有重要意義。市場細分有助于企業(yè)找到最佳的市場機會，抓住市場機遇，從而提高市場份額，獲得更大的經濟效益。常用的旅游市場細分方法是基于地理環(huán)境、人口因素、游客消費心理和消費行為。目前，我國旅游企業(yè)大多根據旅游者需求的差異、旅游者的社會屬性和生理特征、旅游者對營銷的反映來細分旅游市場，如老年旅游市場、女性市場、商務市場、大學生旅游市場等。但他們對中國特殊社會

5、歷史背景下的“80后”旅游市場關注不夠。所以沒有特別的策略來應對80后，他們是中國新一代消費者的代名詞，也是中國實行獨生子女政策的第一代。隨著80后旅游消費能力的不斷提高，以80后的視角看待旅游業(yè)的發(fā)展已經成為旅游研究的新領域和突破點，其發(fā)展必然會影響旅游企業(yè)做出相應的對策。因此，有必要研究80后旅游動機與旅游消費行為的關系，具有積極的理論和現實意義。通過研究，可以進一步細分80后旅游消費市場，明確80后游客的需求、動機和消費行為特征，以便旅游企業(yè)根據80后的不同細分市場進行相應的產品或服務營銷。二。80后旅游基本信息隨著互聯網的發(fā)展，“80后”普遍使用互聯網獲取旅游信息和相關資料。80后大多

6、通過網絡查詢各種信息，如旅游景點信息、交通信息、住宿、餐飲等。許多受訪者使用互聯網預訂機票、酒店等。通過進一步了解，80后通過網絡獲取旅游信息的途徑有很多，比如專門的“驢友”論壇如“驢行天下”，專門的旅游服務如K，網友通過自己的博客寫的旅游日志等。在旅行對象的選擇上，80后選擇的旅行伙伴90%以上是好朋友，少數選擇和家人一起旅行或參加“驢友”組織的旅行活動。那么“驢友”作為一個流行的旅游代名詞，在大部分80后中并沒有產生效果，80后出游的頻率普遍比較高，基本上一年兩三次左右。“80后”的旅游動機主要包括以下幾個方面:動機:情感交流動機，包括走親訪友，增進親友之間的感情，結交新朋友。都圍繞情感這

7、條主線，詮釋了80后旅游動機在重視親情、友情、愛情方面的特點。動機:文化審美動機，包括游覽名勝古跡、民族風情、欣賞自然風光和古村落或建筑四種動機。本文從審美、欣賞和體驗三個方面闡釋了“80后”旅游動機對景區(qū)和著名景點的偏好特征。動機:實用動機，包括尋求創(chuàng)作靈感、觀看比賽或展覽、科研和公務旅行、商務或學習交流四種動機。它們都著眼于現實需求，解釋了80后為了完成某一特定目的或任務而發(fā)起的旅游活動的特點。例如，80后學生從事越來越多的商務旅游，80后學生從事以學習和交流為目的的旅游活動，如不同國家大學之間的交流項目。動機四:游玩、享受的動機，包括嘉年華、迪士尼樂園、影視基地等人造景觀或娛樂場所，漂流

8、、登山、蹦極、探險等休閑、度假、美食、購物四大動機。圍繞“玩”和“享受”兩大主題，從喜歡娛樂設施、購物、休閑、度假等方面闡述了80后的旅游動機特征。比如，越來越多的女性“80后”去巴黎購物；很多“80后”參加各種極限運動等等。動機:逃避動機，包括學習和工作的壓力，旅行緩解壓力；擺脫單調的日常工作，去旅行放松；心情低落，旅行調節(jié)心情等。本文以個人情緒為中心，解釋了80后因自身情緒或情緒波動而進行旅游活動的特點?？梢园l(fā)現，不同旅游動機的“80后”在旅游資源偏好和旅游項目選擇上既有相同點，也有不同點。本文著重分析 80后的旅游偏好在情感交流動機、文化審美動機、實用動機和享樂動機上的異同。具體分析如下

9、:1.喜歡山水風光、文物古跡、城市園林、民族風情、主題公園、文化藝術、美食節(jié)、養(yǎng)生保健旅游資源等具有情感交流動機的“80后”，從而進行參觀瀏覽項目、參與互動項目、探險運動項目。通過相關性比較，得出最喜歡的旅游資源是主題公園，主要有嘉年華、迪士尼、歡樂谷等。我最喜歡的旅游項目類型是參與和互動。2.喜歡山水風光、文物古跡、城市園林、民族風情、主題公園、文化藝術、美食節(jié)、養(yǎng)生保健旅游資源等具有文化審美動機的“80后”，從而參觀瀏覽項目、參與互動項目、探險運動項目。通過相關性的比較，得出最喜歡的旅游資源是景觀，主要包括世界各地的著名景點。同時可以看出，這類80后也喜歡城市園林和文物古跡，他們最喜歡的旅

10、游項目是參觀和瀏覽。3.喜歡文物古跡、城市園林、主題公園、文化藝術、美食節(jié)、養(yǎng)生旅游資源等有實踐動機的“80后”，從而參與互動項目、探險運動項目。通過相關性比較，得出最喜歡的旅游資源是文化藝術，主要包括藝術展、動漫展等。，其次是美食節(jié)。我最喜歡的旅游項目類型是參與和互動。4.“80后”有玩的動力，喜歡山水風光、文物古跡、城市園林、民族風情、主題公園、文化藝術、美食節(jié)、養(yǎng)生保健旅游資源，以此來參觀瀏覽項目、參與互動項目、探險運動項目，但不喜歡文物古跡旅游資源。通過相關性比較，得出最喜歡的旅游資源是嘉年華、迪士尼等主題公園，最喜歡的旅游項目是參與和互動。從以上分析可以看出，雖然80后的旅游動機呈現

11、出多樣性和復雜性的特點，但在旅游資源和旅游項目的偏好上并沒有太大的差異，這說明80后普遍喜愛各種旅游類型，尤其是主題公園和景觀，同時對參與度高、互動性強的旅游項目尤為喜愛。從側面反映出“80后”仍以傳統(tǒng)旅游景點或傳統(tǒng)旅游項目為主，但呈現出多元化、個性化、體驗化的趨勢。比如越來越多的“80后”正在嘗試參與探險旅游、極限運動、背包旅行等等。三，“80后”旅游消費現狀及趨勢分析80后已經成為中國旅游業(yè)的主導消費群體，這是毋庸置疑的發(fā)展趨勢。隨著“80后”一代消費能力的不斷提升，他們的消費欲望和需求將得到更大程度的激發(fā)，從而成為未來10年中國旅游消費的主力軍。一方面可以為旅游企業(yè)或景區(qū)提供一些建設性的

12、、切實可行的建議，另一方面可以前瞻性地把握中國旅游市場的消費趨勢和動向。80后是中國的消費主力，80后正逐漸成為中國時尚消費的主力。在旅游行業(yè)，“80后”群體也成為消費主力軍，這幾乎是所有旅游企業(yè)的共識。世界旅游理事會(WTTC)指出，無論用哪個經濟指標(總產值、增加值、資本投入、就業(yè)和稅收貢獻)來衡量，旅游業(yè)都是世界上最大的產業(yè)。作為旅游市場的重要組成部分，客源是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的動力。作為一個規(guī)模如此龐大的群體，“80后”在當前和未來的旅游消費模式和發(fā)展趨勢中占據著非常重要的地位，并將對旅游產品營銷策略的選擇和運用產生巨大影響。20到30歲的年輕人是游客的主流。世界青年學生、教育和旅游聯

13、合會的一項調查顯示，16-25歲的年輕人占全世界國際游客的20%以上。該組織還指出，年輕游客在促進國際旅游業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著關鍵作用。自1990年以來，年輕游客的市場規(guī)模每年增長20%至25%。聯合國旅游組織(UNWTO)也指出，青年游客市場是增長最快的旅游細分市場。在英國，甚至有專門為這個年齡段的游客提供服務的旅游企業(yè)，其經營理念完全符合年輕人的行為。通過研究發(fā)現，“80后”在選擇旅游目的地和旅游產品時更容易受到時尚因素的影響。“80后”的旅游消費行為主要是追求自由和快樂。隨著80后旅游群體的大量涌現和青年旅游市場的快速發(fā)展，出現了一些新的旅游模式和消費行為，這些都與80后群體的心理特征和消費

14、行為有關。比如，“80后”的旅游方式更傾向于自助游或半自助游，完全自主選擇和安排旅游活動；接龍旅行:通過網絡，找到有共同旅行興趣的驢友一起旅行，以資深驢友為領隊，旅行結束后分開；交流游:中國是一種全新的旅游方式，相對新鮮卻悄然升溫。通過網絡或朋友的介紹，游客可以找到對方去對方地方旅游的游客，并交換房屋、汽車等。為了節(jié)省時間和金錢。隨著80后消費能力的提高，越來越多的80后開始進行自駕游、出境游等旅游活動?！?0后”不僅在旅游方式上與傳統(tǒng)游客有很大不同，在旅游消費上也有顯著差異。比如消費者支付方式和信息獲取方式的改變?！?0后”一般從網上獲取信息。根據世界青年學生與教育旅游的調查，80%以上的青

15、年游客獲取信息的主要途徑來自互聯網，而中國的“80后”是伴隨著互聯網成長起來的一代人，他們使用互聯網的頻率遠高于其他人群?！?0后”普遍購買旅游紀念品較少，但旅行中喜歡的商品較多；隨著信用卡消費的盛行，80后的信用卡消費行為在旅游消費中的比重有了很大提高。這些消費行為的變化與“80后”獨特的消費心理和動機有關，也與成長環(huán)境和家庭結構有關。第四，研究“80后”旅游消費行為對營銷的指導意義。深入分析80后的旅游動機及其相應的旅游消費行為特征，對于指導旅游企業(yè)或景區(qū)的實際管理或營銷具有重要的現實意義。無論是旅游企業(yè)還是景區(qū)對“80后”這一細分市場都給予了足夠的重視，卻沒有針對它的旅游產品或服務。通過

16、對80后旅游消費行為特征的相關研究，表明“80后”逐漸成為消費主體，其旅游消費需求遠未得到滿足，各方面潛在的旅游動機沒有得到很好的激發(fā)。因此，從以下三個方面提出營銷建議:1.針對80后心理、性格、消費偏好的旅游營銷方法。旅游企業(yè)在制定具體的營銷策略，提供針對特定細分市場的旅游產品或服務時，應深入分析細分市場的構成及其旅游者的心理、個性特征、消費偏好，甚至成長環(huán)境、家庭結構等各種因素。作為一個具有很強特殊性的新型旅游細分市場，“80后”旅游企業(yè)在具體營銷方式的選擇上應更具針對性，應采取以下具體營銷方式:(1)個性化定制營銷“80后”的個性化需求通常比其他旅游群體更強烈。因此，在旅游產品的營銷模式

17、中，可以適當考慮個性化定制服務。此外，有許多方式提供定制服務，如通過互聯網等。定制服務還可以包括出行方式、餐飲和住宿。即使是在旅游目的地旅游購物，旅游企業(yè)也可以通過某種方式提供80后需要的旅游產品，從而增強旅游產品的誘導性。這種營銷方式的基本思想是，設計、生產、提供旅游產品的全過程都需要定制，以滿足每一個游客的特定需求。(2)網絡和數據庫營銷80后作為伴隨互聯網成長的一代，是目前中國最大的網民群體。通過互聯網收集旅游相關信息的方式越來越多，如搜索引擎、專業(yè)旅游咨詢等。，可供旅游企業(yè)和景區(qū)宣傳推廣使用。“同時，旅游企業(yè)可以利用信息技術建立目標80后細分市場的游客信息數據庫。營銷主要是通過識別客戶

18、的需求和客戶價值來選擇客戶的機制，使旅游企業(yè)更好地滿足80后的旅游消費需求，提供與各個細分市場相匹配的旅游產品或服務。(3)體驗營銷80后對參與性、互動性、探險性等類型旅游項目的偏好，說明旅游企業(yè)在提供旅游產品和服務時，應融入體驗式營銷的理念，讓80后親身參與其中。比如美食、民俗節(jié)慶，都是體驗式營銷非常好的外在表現。(4)明星效應雖然“80后”對品牌的忠誠度較低，但這個群體對偶像的癡迷程度更高。利用名人的個人影響力推廣品牌或景區(qū)形象代言人，打造景區(qū)知名度。比如烏鎮(zhèn)代言人若英，就是一個非常成功的營銷案例。代言人必須符合景區(qū)的特點，這樣才能從形象代言人身上體現出景區(qū)產品或服務所蘊含的意境和特色。(

19、5)產品多樣化多層次策略是針對80后一代的旅游產品開發(fā)，可以分階段進行，以多樣化、多層次為產品開發(fā)策略。以短期旅游產品為基礎，以文化旅游產品為依托，要形成休閑度假旅游、主題娛樂旅游、探險運動乃至極限運動等旅游產品的長期發(fā)展態(tài)勢。改善旅游產品結構，打造精品旅游線路，努力提高產品的市場競爭力，打造旅游目的地的魅力和良好形象。同時，通過制定合理的旅游產品價格體系，為具有不同旅游消費特征的“80后”群體提供不同類型的旅游產品和服務。在了解消費者行為、滿足消費者需求的前提下，圍繞旅游形象設計產品，整合產品與形象，用富有想象力的產品開拓市場，用可操作的產品跟進市場。(2)旅游目的地的形象塑造表面上看，航空

20、公司、旅行社、酒店等旅游企業(yè)之間存在旅游競爭，但實際上，這種競爭的根本原因是游客對目的地的選擇。旅游者選擇特定目的地的一個重要標準是目的地的形象。80后向往的旅游目的地主要是世界各地的著名旅游城市或景點，如巴黎、巴厘島、夏威夷等。通過分析發(fā)現，無論是想去的旅游目的地還是去過的旅游目的地，都做了非常好的旅游宣傳，給游客的感知形象也非常有特色。旅游宣傳是一種比較主動的手段，主要作用是為游客提供信息和促進交流，突出和強化旅游產品的特色和優(yōu)勢，樹立形象！鞏固市場，從而刺激需求，引導消費。因此，旅游目的地要想真正吸引大量“80后”游客，不僅要挖掘當地特色，還要加大宣傳力度。例如，旅游業(yè)的興起很大程度上是因為獨特的民族文化和鮮明的自然景觀，但不可否認的是，媒體渠道在宣傳中起著非常關鍵的作用。此外，本研究還指出，80后對不同來源的旅游信息的不同信任度對他們的旅游決策起著關鍵作用?！?0后”對游客和去過旅游目的地的朋友提供的信息信任度最高。因此，旅游目的地的形象建設必須特別重視信息傳遞路徑所發(fā)揮的作用。同時，從旅游企業(yè)和景區(qū)的快速發(fā)展出發(fā)，對旅游目的地形象的塑造必須有一個長期的營銷策略。(3)旅游購物、娛樂消費和商務旅游。從本研究的旅游消費結構調查中可以發(fā)現，“80后”在旅游購物和娛樂消費上的支出越來越多，購物商