影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法

1、影視廣告制作一、影視廣告拍攝要素1、畫(huà)格與畫(huà)幀畫(huà)格與畫(huà)幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫(huà)面，英文通稱(chēng)Frame。也就是說(shuō)每一畫(huà)格，每一畫(huà)幀，如果單獨(dú)、靜止地來(lái)觀看，都是一幅完整的、獨(dú)立的、類(lèi)似于繪畫(huà)藝術(shù)中的畫(huà)面。由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時(shí)間，二者所獲得的畫(huà)面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫(huà)面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫(huà)面（N制的則是30幅畫(huà)面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫(huà)面，我們稱(chēng)之為一畫(huà)格；電視每秒鐘25幅畫(huà)面中的一幅我們稱(chēng)之為一畫(huà)幀。然而要特別注意的是，盡管畫(huà)格與畫(huà)幀的形式都是一幅畫(huà)面，但電影、電視中的畫(huà)格和畫(huà)幀與繪畫(huà)藝術(shù)作品中的畫(huà)面有

2、著極大的區(qū)別。因?yàn)橛耙曋械漠?huà)格與畫(huà)幀基本上不單獨(dú)存在，也很難單獨(dú)拿出來(lái)欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫(huà)藝術(shù)，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫(huà)面概念，還是稱(chēng)它為一格或一幀更準(zhǔn)確些。2、鏡頭鏡頭一般有兩個(gè)涵義，一是指攝影機(jī)上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件。但在影視語(yǔ)言中，鏡頭還有另外一個(gè)重要的涵義，那就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）所拍攝到的鏡頭畫(huà)面，也就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)的畫(huà)面。著名的法國(guó)電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個(gè)非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過(guò)程中攝影機(jī)的馬達(dá)開(kāi)動(dòng)至停止這段時(shí)間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角

3、度看，便是兩個(gè)鏡頭之間的那段影片?！辩R頭是由畫(huà)面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫(huà)面。有時(shí)一個(gè)畫(huà)面就是一個(gè)鏡頭，有時(shí)，一個(gè)鏡頭卻有許多畫(huà)面。一般說(shuō)來(lái)，鏡頭能夠單獨(dú)表達(dá)一定的含義，而畫(huà)面則不一定。3、影響鏡頭畫(huà)面的要素畫(huà)面無(wú)疑是視聽(tīng)語(yǔ)言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫(huà)面的各種因素對(duì)于視聽(tīng)語(yǔ)言有著極其重要的意義。（1）景別影響電影、電視畫(huà)面表意的首要因素應(yīng)當(dāng)是鏡頭的景別。也就是說(shuō)，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫(huà)面的涵義和流露出的情緒。而決定畫(huà)面景別大小的因素是攝影機(jī)的機(jī)位和攝影機(jī)鏡頭的焦距長(zhǎng)短。遠(yuǎn)景也叫大全景。遠(yuǎn)景是視距最遠(yuǎn)的景別，這種景別的畫(huà)面可以展示遼闊宏大的場(chǎng)景，展示人

4、物活動(dòng)的空間或環(huán)境氛圍。遠(yuǎn)景給人的感覺(jué)好像是站在很遠(yuǎn)的地方觀看風(fēng)景一樣。遠(yuǎn)取其勢(shì)，是遠(yuǎn)景的特長(zhǎng)。全景全景的畫(huà)面比遠(yuǎn)景小一些，具體地說(shuō)，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。全景可以使觀眾看到人物的全身動(dòng)作及其周?chē)牟糠汁h(huán)境。全景與遠(yuǎn)景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來(lái)介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因?yàn)橐盟鼇?lái)確定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱(chēng)為“定位鏡頭”。中景一般攝取人的膝蓋以上，這種畫(huà)面可顯示人物大半身的形體動(dòng)作，能給人物表演以自由活動(dòng)的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關(guān)系，又不會(huì)與周?chē)沫h(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動(dòng)作。中景是影視作品中比較常用的一種景

5、別。近景是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫(huà)面能使觀眾看清楚人物的某種形體動(dòng)作和面部表情，或者物體的某些細(xì)節(jié)，在廣告中比較常用。特寫(xiě)即肩部以上或人體的某個(gè)局部、一小件物品或物品的某一細(xì)部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫(xiě)是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕。當(dāng)然也有人稱(chēng)視距更近，取景更小的為大特寫(xiě)。特寫(xiě)鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺(jué)。要注意的是特寫(xiě)鏡頭常常是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫(xiě)或大特寫(xiě)在電視廣告中運(yùn)用的極多，常被用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細(xì)部。（2）拍攝角度拍攝角度也是決定畫(huà)面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫(huà)面的

6、性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機(jī)位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫(huà)面情感和心理涵義卻完全不同。平角平角又稱(chēng)為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機(jī)鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來(lái)拍攝。這個(gè)角度的畫(huà)面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強(qiáng)，覺(jué)得親切，能讓人有置身其中的感覺(jué)。當(dāng)然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運(yùn)動(dòng)員就有很大的不同。仰角仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機(jī)是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會(huì)讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強(qiáng)壯、精力充沛的感覺(jué)。例如電影巴頓將軍中，巴頓出場(chǎng)的那場(chǎng)戲，背景是很大的星條旗，巴頓上臺(tái)發(fā)表演說(shuō)。這組畫(huà)

7、面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)巴頓的贊譽(yù)之情。俯角與仰角相反，用俯角拍攝時(shí)是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥(niǎo)瞰。俯拍一般用來(lái)展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無(wú)助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。傾斜角先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫(huà)面效果。這種畫(huà)面有時(shí)可以使人感覺(jué)滑稽或不可捉摸。主觀拍攝角也稱(chēng)主觀鏡頭。就是將攝影機(jī)置于影片中某個(gè)人物的視點(diǎn)上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來(lái)表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩?？陀^拍攝角相對(duì)

8、于主觀鏡頭來(lái)講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱(chēng)為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來(lái)敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少?gòu)?qiáng)加于人，主觀感情色彩不強(qiáng)，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實(shí)，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)的，所以也被稱(chēng)為是導(dǎo)演的角度。（3）鏡頭的移動(dòng)運(yùn)動(dòng)是影視藝術(shù)最大的長(zhǎng)處，是傳達(dá)訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術(shù)形式的根本屬性之一。其實(shí)，所謂鏡頭的運(yùn)動(dòng)與人眼的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)十分相似，并不難于理解。運(yùn)動(dòng)鏡頭種類(lèi)很多，常常是以模擬人視覺(jué)感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運(yùn)動(dòng)都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想與感情。推 就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向

9、主體推進(jìn)的連續(xù)畫(huà)面。隨著攝影機(jī)鏡頭向前推進(jìn)，被攝體在畫(huà)面中逐漸變大，形成逐漸接近目標(biāo)的感覺(jué)。同時(shí)，觀眾的注意力也就會(huì)逐漸被引導(dǎo)過(guò)來(lái)。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突顯出來(lái)?！巴啤笨梢杂脕?lái)強(qiáng)調(diào)局部與整體的關(guān)系，同時(shí)也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強(qiáng)，而面對(duì)被攝主體的緩?fù)苿t能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當(dāng)勞漢堡的電視廣告拍攝成功運(yùn)用鏡頭緩?fù)频氖址ň秃苡幸曈X(jué)的誘導(dǎo)力。拉 它在技術(shù)操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺(jué)。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時(shí)還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強(qiáng)烈的主觀傾向。搖 拍

10、攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)。搖鏡頭包括水平方向運(yùn)動(dòng)的左右搖，沿垂直方向運(yùn)動(dòng)的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復(fù)合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個(gè)定點(diǎn)上環(huán)顧四周的感覺(jué)，它可以跟蹤運(yùn)動(dòng)物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。移 指攝影機(jī)邊移動(dòng)邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進(jìn)中對(duì)事物進(jìn)行觀察，畫(huà)面能給人以巡視或展示的感覺(jué)。移拍鏡頭可以靈活地進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度，更有效地表達(dá)空間概念。由于機(jī)位的移動(dòng)，移拍所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，同時(shí)又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段。跟指攝影機(jī)跟隨著運(yùn)動(dòng)的被攝體進(jìn)行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動(dòng)態(tài)中的被攝主體同

11、步移動(dòng)，這樣，被攝主體始終處于畫(huà)面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來(lái)交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強(qiáng)烈的視覺(jué)追隨感。長(zhǎng)鏡頭較長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)拍攝的鏡頭稱(chēng)之為長(zhǎng)鏡頭。亦即從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)之間的時(shí)間比較長(zhǎng)，長(zhǎng)鏡頭在拍攝的過(guò)程中景別、景深也可以任意變化。長(zhǎng)鏡頭可以得到一段較長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭畫(huà)面，但長(zhǎng)短也是相對(duì)的，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 連續(xù)式敘述性蒙太奇的表現(xiàn)示例： 例：一則寶馬轎車(chē)的電視廣告二、影視廣告的腳本創(chuàng)作影視廣告腳本一方面是創(chuàng)意概念的文字化，另一方面是創(chuàng)意概念的視覺(jué)化。要把創(chuàng)意場(chǎng)景有聲有色地描繪出來(lái)，使讀的人能體會(huì)到廣告實(shí)景。視覺(jué)化的腳本通常是需要故事板的繪制，專(zhuān)業(yè)的廣告影片制作公司都

12、有固定的腳本備用紙。一般的故事板有兩大部分內(nèi)容：故事板的畫(huà)面（video）欄和聲音（audio）欄。1、影視廣告腳本種類(lèi)影視廣告的腳本，按制作流程可分五種（1）概念腳本（Concept Board）。是創(chuàng)意架構(gòu)和點(diǎn)子的試金石，有商品概念腳本和創(chuàng)新概念腳本兩種，又稱(chēng)idea board。概念腳本不需要很詳細(xì)的情節(jié)描述，有時(shí)只是明確廣告需要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容、營(yíng)造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（2）文字腳本（Script）。以文字描述場(chǎng)景、動(dòng)作、對(duì)白、音效等。文字腳本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則是每頁(yè)左半邊是畫(huà)面部分，按鏡頭順序進(jìn)行依次描述；右半邊是聲音部分，包括旁白和音效。（3）故事腳本（Story Board）。

13、也稱(chēng)故事板，把文字腳本描述的創(chuàng)意構(gòu)想通過(guò)美術(shù)手段進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)。為了提案的方便，有時(shí)將主要畫(huà)面都事先加以繪制（或數(shù)字拍攝加電腦合成處理）。一般也是按鏡頭順序進(jìn)行依次繪制表達(dá)。（4）分鏡頭腳本（Shooting Board），也稱(chēng)制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標(biāo)明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（5）相片腳本（Photo Board）。廣告測(cè)試、歸檔用的腳本。2、故事板的制作故事板是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的類(lèi)似連環(huán)畫(huà)式的說(shuō)明，英文叫 Story Board，有人叫故事畫(huà)綱。它的作用如下：（1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺(jué)化繪制故事板對(duì)于

14、廣告創(chuàng)作人員整理自己的創(chuàng)意構(gòu)思很有好處，使自己的概念初步落實(shí)。由于沒(méi)有一種文字手段可以通過(guò)紙面表達(dá)電視廣告拍攝完畢的效果，只有畫(huà)綱最為接近，所以通過(guò)繪制的畫(huà)面并配以說(shuō)明文字，可以把創(chuàng)作過(guò)程中的想法表達(dá)出來(lái)，以便對(duì)創(chuàng)意進(jìn)一步斟酌和完善。雖然稍有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作人員便知道頭腦里的想法和落實(shí)在紙上的東西有時(shí)候是完全不同的，當(dāng)然和日后拍出來(lái)的東西就相差更遠(yuǎn)，但無(wú)論如何這是邁向視覺(jué)化的第一步。（2）便于向廣告主說(shuō)明創(chuàng)意影視廣告片無(wú)論是拍攝還是播放都耗資巨大，是廣告活動(dòng)中的重頭戲，所以廣告創(chuàng)意必須取得廣告主的認(rèn)可。但是由于電視廣告的特殊性，由于廣告主影視專(zhuān)業(yè)知識(shí)的局限，單憑口頭向客戶(hù)敘述電視廣告腳本的內(nèi)容與表現(xiàn)

15、，廣告主肯定不容易理解。所以將創(chuàng)作階段創(chuàng)作人員的電視廣告畫(huà)下來(lái)，變成連環(huán)畫(huà)式的畫(huà)面再加上文字說(shuō)明，這樣就比較直觀，就會(huì)有助于客戶(hù)對(duì)創(chuàng)意情節(jié)的理解?？梢哉f(shuō)故事板是電視廣告未成型階段與客戶(hù)溝通的最佳手段，同時(shí)根據(jù)故事板客戶(hù)也將可以對(duì)廣告片攝制所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。如果客戶(hù)認(rèn)可該電視廣告創(chuàng)意，就應(yīng)該請(qǐng)客戶(hù)在故事板上簽字。（3）為電視廣告攝制提供依據(jù)如果影視廣告的創(chuàng)意獲得了廣告主的認(rèn)可，那么故事板便成為拍攝與制作電視廣告片的依據(jù)。制片公司就將根據(jù)故事板的畫(huà)面安排場(chǎng)景、挑選演員、編織預(yù)算。導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、燈光都要以此為依據(jù)進(jìn)行二度創(chuàng)作。（4）故事板的內(nèi)容故事板通常需要包括以下一些內(nèi)容：客戶(hù)名稱(chēng)

16、、產(chǎn)品名稱(chēng)；整條影視廣告片的長(zhǎng)度、每個(gè)分鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度；分鏡頭畫(huà)面（Video）及畫(huà)面內(nèi)容的文字描述：每個(gè)分鏡頭主要的定格畫(huà)面以及簡(jiǎn)單的說(shuō)明文字，如果加上特寫(xiě)、遠(yuǎn)景、前進(jìn)或后退、疊印、切換等鏡頭術(shù)語(yǔ)加以說(shuō)明，則能使別人對(duì)畫(huà)面的理解更加明了；聲音及音響（Audio）的文字描述：與畫(huà)面同調(diào)的聲音，包括旁白、對(duì)白、音效等；特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項(xiàng)，等等。正式提交給廣告主的故事板還應(yīng)附上一份有關(guān)影視廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，便于客戶(hù)深入理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。當(dāng)然，故事板并沒(méi)有統(tǒng)一的分類(lèi)，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格與尺寸及固定的表現(xiàn)手法。因?yàn)槔L制故事板的目的不是給廣大電視觀眾看的，而只是用于創(chuàng)作人員與廣告客戶(hù)之間溝通、審

17、查認(rèn)可以及完善后給制作人員做攝制依據(jù)用的，所以只要廣告主與制片公司看得懂，能說(shuō)明問(wèn)題就可以。雖然故事板的畫(huà)法、格式?jīng)]有嚴(yán)格規(guī)定，但廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要交待得清清楚楚、明明白白，不能有絲毫的含糊。三、影視廣告的制作1、前期準(zhǔn)備拍攝一部電視廣告片相當(dāng)復(fù)雜，是個(gè)系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備工作就顯得尤為重要。2、實(shí)際拍攝電視廣告創(chuàng)意是通過(guò)拍攝，在色彩、照明、構(gòu)圖三要素中體現(xiàn)出來(lái)的。所以，拍攝時(shí)在保證體現(xiàn)創(chuàng)意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在這三方面有所注意。（1）色彩關(guān)于電視廣告的色彩特別要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)要點(diǎn)：色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)

18、和情緒；色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來(lái)，所以常選明度、純度都較低的色彩；細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；色彩處理宜簡(jiǎn)潔精練，忌繁瑣雜亂；用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。（2）照明現(xiàn)代電視廣告的照明和其他節(jié)目制作有所不同，不僅在于要讓觀眾看清楚，更主要在于加強(qiáng)表現(xiàn)力，更好地完成信息傳達(dá)。因而，在制造氣氛、渲染環(huán)境、突出商品主題方面更需創(chuàng)造性。（3）構(gòu)圖在照明、色彩、構(gòu)圖三者中，構(gòu)圖是最重要的。因?yàn)樗前阉性卦陔娨暜?huà)面方格內(nèi)進(jìn)行組合以形成最終的視覺(jué)圖像。構(gòu)圖是

19、活動(dòng)的，影像在不斷變化，需要隨時(shí)隨地掌握它。因此，電視廣告構(gòu)圖的直接目的在于通過(guò)物體同物體之間的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和物體的關(guān)系來(lái)造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。進(jìn)而使觀眾能越過(guò)畫(huà)面表層而進(jìn)入畫(huà)面內(nèi)部，從而達(dá)到電視廣告的傳達(dá)目標(biāo)。它要求攝影師不能以漫不經(jīng)心或隨隨便便的態(tài)度來(lái)對(duì)待畫(huà)面構(gòu)圖，不僅要能做到把觀眾注意力吸引到場(chǎng)面中，還要能準(zhǔn)確地把它引導(dǎo)到所需要的地方?？梢赃@么說(shuō)：整部廣告片的成功，很大程度上要依仗攝影師構(gòu)圖時(shí)的“眼力”。3、后期制作電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。當(dāng)然，電視攝像機(jī)便沒(méi)有膠片沖洗以及膠轉(zhuǎn)磁的過(guò)程了。后期

20、制作最關(guān)鍵的程序應(yīng)當(dāng)說(shuō)是剪輯。（1）剪輯剪輯是影片膠轉(zhuǎn)磁以后的首先要進(jìn)行的最重要的一道制作工序。剪輯就是把以前根據(jù)創(chuàng)意、構(gòu)思拍攝的零散的素材段落組接成完整的電視廣告作品。剪輯，是影視創(chuàng)作的基礎(chǔ)，是利用影像結(jié)構(gòu)化的過(guò)程去創(chuàng)造含義。剪輯階段的重要人物是剪輯師，剪輯師坐在編輯機(jī)前，就像廚師站在灶前一樣，面對(duì)著各種原料、調(diào)料，究竟能炒出一盤(pán)什么樣的菜，就全靠他了。電視廣告是用視聽(tīng)形象傳達(dá)廣告訊息的，因此，它與其他影視藝術(shù)作品的傳播規(guī)律基本上是一樣的。但廣告片的剪輯與電影、電視片的剪輯又有所不同。不同之處在于剪輯師必須對(duì)廣告創(chuàng)意非常了解，而不象影視創(chuàng)作那樣主要由導(dǎo)演把握。其次，剪輯師要對(duì)瞬間傳達(dá)的規(guī)律特

21、別熟悉，因?yàn)殡娨晱V告片的時(shí)間都特別之短。要想在幾十秒的時(shí)間內(nèi)把一個(gè)信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)清楚是十分不容易的。剪接的具體工作是這樣的：剪輯師先要將所有的素材仔細(xì)研究，然后再進(jìn)行精心的挑選與組合。我們知道一般廣告片的素材與最后完成片的比例常常是幾十比一，在國(guó)外，則能達(dá)到一百比一，甚至更多。由此可見(jiàn)光是挑選素材這一項(xiàng)工作就要耗去很多時(shí)間。而且挑選素材的工作又非常重要，馬虎不得。因?yàn)榧糨嫻ぷ鲝奶暨x素材就已經(jīng)開(kāi)始了，在審視素材的同時(shí)必須考慮如何運(yùn)用于這一素材。為了慎重起見(jiàn)，一條廣告片通常要先進(jìn)行粗剪，然后再進(jìn)行精剪才能完成。也有的時(shí)候一條三十秒的電視廣告要剪三四遍才能滿意。（2）錄音離開(kāi)了聲音影視語(yǔ)言就會(huì)黯

22、然失色，電影、電視的聲音是十分重要的。所以電視廣告片的錄音就顯得特別重要。在廣告片剪輯完成后，接下來(lái)的工作就是給剪好的廣告片錄音，錄音分為人聲的錄音也就是給電視廣告配音的錄音和音樂(lè)的錄音。無(wú)論是人聲的錄音還是音樂(lè)、音響的錄音，在進(jìn)入錄音棚之前，都應(yīng)盡量先給配音演員和樂(lè)隊(duì)講解好廣告原始創(chuàng)意的意圖與精神，并把配音的文本發(fā)給他們，以便他們能提前進(jìn)入情況，并盡可能發(fā)揮配音演員和樂(lè)隊(duì)演奏員的創(chuàng)造性。同時(shí)，也要與錄音師做一定的溝通，請(qǐng)他在錄音技術(shù)上給予一定配合。錄音也和現(xiàn)場(chǎng)的拍攝一樣需要預(yù)演多遍，這當(dāng)中也要注意把握分寸感，并不是次數(shù)越多越好。（3）合成合成是電視廣告制作的最后一道工序，也是最重要的環(huán)節(jié)之一

23、。這里要注意的是合成決不是將聲音與畫(huà)面或其他某些特技素材簡(jiǎn)單地編輯完成在一盤(pán)播出帶上，一項(xiàng)集高度藝術(shù)性、技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性相結(jié)合的編輯工作，它需要導(dǎo)演、剪輯師、錄音師高度密切配合。電視廣告片能否達(dá)到原來(lái)創(chuàng)作的意圖和境界，全靠最后合成階段的控制與把握。其中，各種畫(huà)面與聲音的主次、輕重、銜接都在最后合成的瞬間完成。如果沒(méi)有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與操作技巧是難以勝任的。（4）后期的特技制作后期的特技制作歷來(lái)是非常重要的，因?yàn)榍捌谂臄z的作業(yè)再先進(jìn)也永遠(yuǎn)代替不了后期的特技制作，當(dāng)然也沒(méi)有必要那樣做。近年來(lái)，隨著電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，模擬信號(hào)的特技手段正在被數(shù)字化特技手段所代替，而且特技效果日新月異，各種數(shù)碼特

24、技工作站對(duì)畫(huà)面的創(chuàng)造、修補(bǔ)，簡(jiǎn)直可以達(dá)到出神入化的地步。數(shù)碼特技對(duì)加強(qiáng)廣告片的整體效果和最后的質(zhì)量起到了非常關(guān)鍵的作用。但在使用這些特殊的技術(shù)手段時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：數(shù)碼特技只是一種技術(shù)手段，它是為廣告片的整體效果服務(wù)的，不能本末倒置。要用得恰如其分，也就是說(shuō)，只有在真正需要的時(shí)候才去使用數(shù)碼特技，切忌炫耀數(shù)碼特技而影響廣告信息的傳達(dá)。用好特技的關(guān)鍵是藝術(shù)修養(yǎng)，特技只有與創(chuàng)意藝術(shù)結(jié)合在一起才能達(dá)到最高境界。數(shù)碼特技要使用得真實(shí)、自然。雖然有了先進(jìn)的數(shù)碼特技，但前期拍攝依然非常重要，不能過(guò)多地依賴(lài)后期的數(shù)碼特技，因?yàn)橛行?shí)拍是無(wú)法代替的。（5）加字幕字幕既可用字幕機(jī)疊加，也可通過(guò)非線性編輯系統(tǒng)

25、把各類(lèi)文字疊在電視廣告畫(huà)面上。一般來(lái)說(shuō)，重要的信息如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告口號(hào)、品牌及其型號(hào)或聽(tīng)不明白的信息如歌詞，需要用字幕顯示。四、影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意與主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，它不是廣告作品的最后形式，而是影視廣告作品形成的基礎(chǔ)與前提。因此，對(duì)未來(lái)的廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。（一）、文學(xué)腳本包括畫(huà)面和解說(shuō)詞。寫(xiě)作時(shí)應(yīng)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪廣告畫(huà)面，寫(xiě)出解說(shuō)詞。 文學(xué)腳本要求在開(kāi)頭的幾句就要抓

26、住觀眾的注意力，然后逐步展開(kāi)，正文內(nèi)容具有對(duì)商品的描述和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘惑，從而產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。文學(xué)腳本應(yīng)包含必須體現(xiàn)的信息、設(shè)想、沖擊力才能引發(fā)觀眾的興趣。使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在寫(xiě)作時(shí)，要善于運(yùn)用蒙太奇思維，用畫(huà)面鏡頭進(jìn)行敘事，每個(gè)畫(huà)面要有時(shí)間概念。例如一則30秒的影視廣告，畫(huà)面一般不超過(guò)10幾個(gè)。 影視的主要表達(dá)方式是用聲畫(huà)直接作用于受眾的視聽(tīng)覺(jué)，但視覺(jué)的作用最大，因此編寫(xiě)時(shí)首要注意是視覺(jué)的形象性、造型表現(xiàn)力。也就是說(shuō)關(guān)于人物肖像、環(huán)境背景的描寫(xiě)敘述要真實(shí)具體、形象鮮明，尤其要對(duì)顯示人物性格、心理、精神面貌的描述，要以動(dòng)作性的細(xì)節(jié)來(lái)表現(xiàn)。整個(gè)劇情的結(jié)果必須單純、脈絡(luò)清晰，劇情曲折而不復(fù)

27、雜。敘事清晰、完整、連貫，整個(gè)過(guò)程具體形象，使人一目了然。 影視廣告腳本的前面或后面可加上“創(chuàng)意說(shuō)明”或“創(chuàng)意概要”加以提示。文學(xué)腳本寫(xiě)完后，必須征得廣告主同意，才能投入攝制。為了爭(zhēng)取客戶(hù)，文字必須寫(xiě)的生動(dòng)、形象，具有藝術(shù)感染力，才能打動(dòng)客戶(hù)，爭(zhēng)取攝像權(quán)。 例如：雅克維生素糖果影視廣告跑步片30秒影視廣告腳本畫(huà)面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運(yùn)動(dòng)裝束跑過(guò)街道旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅克V9誕生。畫(huà)面：特寫(xiě)周迅自信的表情。疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個(gè)尾隨著。 路人驚奇的看著他們跑過(guò)。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。旁白：周迅邊跑邊說(shuō)：“愛(ài)吃的人越來(lái)越多，越來(lái)越多，

28、知道為什么嗎？ 因?yàn)閮闪Ｑ趴薞9，就能補(bǔ)充每天所需的九種維生素！“畫(huà)面：雅克V9的特寫(xiě)?！?“字的動(dòng)畫(huà)色塊閃動(dòng)。 印章中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。旁白：周迅手一揮，說(shuō)著：“想吃維生素糖果的，就快跟上來(lái)吧！”畫(huà)面：周迅和眾人一起跑，疊著“雅克V9”的標(biāo)版。 雅克的標(biāo)版，字幕：“中國(guó)奧委會(huì)贊助商?！迸园祝貉趴薞9 雅克（二）、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說(shuō)明。它是攝影師進(jìn)行拍攝，剪輯師進(jìn)行后期制作的依據(jù)和藍(lán)圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進(jìn)行在創(chuàng)作的依據(jù)。

29、對(duì)文學(xué)腳本來(lái)說(shuō)，只是將影視廣告的文體形式和表現(xiàn)類(lèi)型編寫(xiě)出來(lái)，它好比是設(shè)計(jì)圖紙，不是具體拍攝依據(jù)。而分鏡頭腳本如同施工圖一樣，它主要是為攝制組使用的。并且還可以將整個(gè)廣告創(chuàng)意用文字固定下來(lái)，作為編輯的依據(jù)，與廣告主簽字后，可作為檢查廣告設(shè)置效果的依據(jù)和法律憑證。分鏡頭腳本構(gòu)成格式包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、影別、鏡頭時(shí)間、畫(huà)面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音效等。常見(jiàn)格式如下：機(jī)號(hào)-兩臺(tái)以上攝像機(jī)拍攝時(shí)，給攝影機(jī)的編號(hào)。技巧-攝像機(jī)拍攝時(shí)，鏡頭的運(yùn)動(dòng)技巧。景別-有遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)等。鏡長(zhǎng)-鏡頭畫(huà)面時(shí)間，以秒為標(biāo)記。畫(huà)面-用文字描述的具體畫(huà)面內(nèi)容。解說(shuō)詞-與畫(huà)面密

30、切配合的對(duì)應(yīng)的一組鏡頭的解說(shuō)。音樂(lè)-著名音樂(lè)的內(nèi)容以及起止的位置。音效-在相應(yīng)的鏡頭標(biāo)明使用的效果聲。備注-方便導(dǎo)演記事以及記錄拍攝時(shí)的特殊要求。編寫(xiě)分鏡頭腳本時(shí)，鏡頭的長(zhǎng)度要盡可能考慮時(shí)間的因素，要在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)充分表達(dá)廣告信息內(nèi)容?？紤]鏡頭組接技巧要合乎邏輯，緊湊而有節(jié)奏感。解說(shuō)與畫(huà)面的配合要貼切和諧、恰如其分。音樂(lè)的配置要能充分渲染廣告的藝術(shù)氛圍。例：古越龍山花雕酒分鏡頭腳本鏡號(hào)景別畫(huà)面描述旁白1中景江南竹林背景，現(xiàn)代休閑裝陳寶國(guó)與古裝武帝對(duì)坐于石桌對(duì)酌2特寫(xiě)推進(jìn)特寫(xiě)產(chǎn)品：兩人之間放置著一瓶古香古色的古越龍山花雕酒3近景漢武帝從容舉起酒杯，神情豪邁。漢武帝言語(yǔ)間壯杯激勵(lì)，充滿王者風(fēng)范。英雄識(shí)美酒4特寫(xiě)陳寶國(guó)欣然提起桌子上的古越龍山酒瓶，往自己杯中緩緩倒酒。酒瓶上“古越龍山”四個(gè)大字熠熠生輝。5近景陳寶國(guó)陶醉于酒香中。陳寶國(guó)旁白隨之響起：煮酒論英雄6遠(yuǎn)景竹林中，兩人相視舉杯暢飲7特寫(xiě)特寫(xiě)酒滴滴入酒液的優(yōu)美畫(huà)面。翻滾的酒液色澤醇美，