杭州某商業(yè)城形象定位及開業(yè)策劃案(doc10)

1、杭州某商業(yè)業(yè)城形象象定位及及開業(yè)策策劃案一、 前言杭州金海商商業(yè)城家家好好陶瓷總總匯，專專業(yè)經(jīng)營營裝飾陶陶瓷品及及各類裝裝潢材料料，地處處杭城東東部的江江干區(qū)九九堡。總總體商業(yè)業(yè)建筑面面積規(guī)劃劃為6萬平方方米，一一期營業(yè)業(yè)房2.6萬平方方米，目目前已開開始內(nèi)部部裝修；二期營營業(yè)房33萬余平平方米，于于20003年底底投入使使用。倉倉儲面積積約200萬平方方米，目目前已形形成100萬平方方米的倉倉儲基地地。家家好陶瓷瓷總匯的的市場定定位是依依托公路路網(wǎng)、倉倉儲基地地，建成成華東地地區(qū)一級級裝飾建建材市場場；在大大規(guī)模建建設(shè)的錢錢塘江沿沿線新城城區(qū)的中中心區(qū)位位中，獨獨占建材材銷售鰲鰲頭。市場將于

2、今今年9月開業(yè)業(yè)，本案案人員在在充分市市場調(diào)查查基礎(chǔ)上上,策劃以以下方案案。 二、 市場背背景：1、建材工工業(yè)在我我國的發(fā)發(fā)展形勢勢 中國國加入世世貿(mào)組織織和北京京申奧成成功后，中中國建筑筑業(yè)市場場越來越越受到國國際社會會的關(guān)注注。據(jù)中中國建筑筑業(yè)統(tǒng)計計年鑒顯顯示，早早在19998年年中國建建筑業(yè)總總產(chǎn)值就就已超過過100000億億元人民民幣，建建材消耗耗總額達達到44427億億元人民民幣。中中國加入入WTOO、“十五”計劃、北北京奧運運、西部部大開發(fā)發(fā)、南水水北調(diào)等等數(shù)以千千億美元元計的商商機使中中國建筑筑業(yè)成為為全世界界建筑業(yè)業(yè)關(guān)注的的焦點。根根據(jù)中國國建材工工業(yè)經(jīng)濟濟研究會會提供的的報告

3、，未未來100年甚至至更長一一段時期期內(nèi)，建建材工業(yè)業(yè)發(fā)展速速度將高高于國民民經(jīng)濟發(fā)發(fā)展速度度3到5個百分分點, 成為國國民經(jīng)濟濟的重要要增長點點。2、杭州建建材行業(yè)業(yè)的發(fā)展展趨勢近幾年杭城城房地產(chǎn)產(chǎn)的持續(xù)續(xù)火爆大大大帶動動了杭州州裝飾及及建材業(yè)業(yè)的強勁勁發(fā)展，在在政府打打出“住在杭杭州”的品牌牌后，杭杭州的建建材市場場被普遍遍看好，未未來幾年年杭州城城市規(guī)劃劃方案已已經(jīng)部分分出臺，其其城建項項目之多多，力度度之大，足足以使建建材商對對以后杭杭州建材材市場發(fā)發(fā)展充滿滿信心。3、杭州建建材市場場的現(xiàn)狀狀及發(fā)展展近幾年杭州州涌現(xiàn)了了很多專專業(yè)的建建材市場場，如城城西有“杭州華華東陶瓷瓷品市場場”、

4、“杭州新新時代裝裝飾材料料市場”，城東東有“佳好佳佳”、“中豪”、“新型”，城北北有“省二輕輕”、“百姓”，城南南有“杭州陶陶瓷品市市場”等，這這些市場場因起步步較早，又又適逢杭杭城房地地產(chǎn)火熱熱，發(fā)展展較好，各各有特色色。如“杭州新新時代裝裝飾材料料市場”針對散散戶，在在家裝方方面較為為成功?！昂贾菁押眉丫语椛坛恰焙髞砭由希袌隼砟钶^為鮮明，形象較好?！昂贾萏沾善肥袌觥痹诤贾萜鸩阶钤纾⒍ㄎ环浅Ｃ鞔_，陶瓷為主，批零兼營。杭州巨大的的市場引引起了國國內(nèi)外建建材經(jīng)銷銷商的廣廣泛關(guān)注注，據(jù)了了解，年年內(nèi)杭州州將有以以下市場場成立開開業(yè)。商城名稱 所處位位置 開業(yè)時時間 經(jīng)營范范圍 經(jīng)營模模式 美加

5、居（上上海） 東方商商城 110月 建材、裝裝飾類 超市型型 筧橋建材博博覽城 筧橋 110月 建材類類 攤位租租賃 下沙石材市市場 下沙 8月 木材 10月 陶陶瓷 百安居（英英國） 新塘路 88月 各類建建材 超市型型、針對對散戶、零零售 拱墅區(qū) 稍稍遲 歐倍德（德德國） 拱墅區(qū)區(qū) 年內(nèi) 各類建建材 超市型型 新世紀建材材國際城城 蕭山 年內(nèi) 各類建建材 大型，面面積111萬方 在眾多的商商家中，從從市場定定位、地地理位置置、開業(yè)業(yè)時間、品品牌實力力等方面面分析，百百安居對對“家家好好”威脅最最大，故故以下對對百安居居進行重重點分析析。4、百安居居分析1）實力雄雄厚，知知名度高高：百安安居

6、系英英國著名名零售業(yè)業(yè)巨子翠翠豐集團團旗下專專業(yè)從事事裝飾建建材零售售的連鎖鎖店，擁擁有300余年成成功經(jīng)營營管理經(jīng)經(jīng)驗，在在全球110多個個國家和和地區(qū)擁擁有5000余家家連鎖店店。B&Q百安安居在英英國本土土擁有超超過3000家裝裝飾建材材連鎖店店, 119988年與位位居法國國同行業(yè)業(yè)之冠的的Casstorramaa合并后后，企業(yè)業(yè)規(guī)模躍躍居世界界第三, 歐洲洲第一。2001年銷售額高達50.94億英磅(71.31億美元)。1998年，B&Q百安居正式進駐中國大陸，至今已開設(shè)了7家連鎖超市。2）理念明明確，“一站購購齊”。全球球性的采采購體系系將全球球范圍的的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品納納入營銷銷網(wǎng)絡(luò)

7、，這這種超市市經(jīng)營，品品種齊全全的特點點對圖放放心、圖圖省心的的消費者者非常具具有吸引引力。3）明碼標標價，可可信度高高。簽于于目前部部分市場場價格混混亂、質(zhì)質(zhì)量參差差不齊的的狀況，百百安居的的明碼標標價迎合合了消費費者求穩(wěn)穩(wěn)、買放放心的心心理。4）品牌效效應(yīng)，服服務(wù)放心心。高水水平的管管理和訓訓練有素素的員工工給予顧顧客1000%的的滿意，全全方位的的綜合服服務(wù)，給給顧客提提供更大大的方便便。其主主要服務(wù)務(wù)內(nèi)容包包括：（1） 木木材切割割 （5）插花花服務(wù)（2） 團團購服務(wù)務(wù) （6）調(diào)漆漆服務(wù)（3） 裝裝修服務(wù)務(wù) （7）電動動工具特特約維修修（4） 專專業(yè)咨詢詢、培訓訓服務(wù) （8）設(shè)計計服務(wù)

8、可見百安居居的優(yōu)勢勢在于：1）強大的的實力構(gòu)構(gòu)成其巨巨大的品品牌號召召力，及及可信度度，消費費者購買買比較放放心。22）品種種齊全，消消費者可可以“一站購購齊”,方便快快捷。3）明碼標標價解除除行外消消費者被被“宰”的后顧顧之憂，超超市經(jīng)營營有利于于消費者者輕松獲獲取商品品行情。4）極具信信譽的客客戶服務(wù)務(wù)。三、 “家家家好”市場定定位：1、市場分分析1）市場優(yōu)優(yōu)勢。a）東部巨巨大的市市場潛力力。杭州州將跨入入錢塘江江時代，東東部在未未來幾年年將蓬勃勃發(fā)展，由由此帶來來巨大商商機。據(jù)據(jù)杭州日日報5月28日報道：以家家家好陶瓷瓷總匯所所在地九九堡為中中心，方方圓100公里的的一級輻輻射區(qū)，在在目

9、前和和未來的的三年內(nèi)內(nèi)，對裝裝飾建材材的需求求僅零售售價值即即高達1110多多億元（未未包括錢錢江新城城數(shù)據(jù)）。b）得天獨獨厚的交交通優(yōu)勢勢。家家家好陶瓷瓷總匯地地處滬杭杭、杭甬甬高速公公路一側(cè)側(cè)的杭州州城區(qū)東東部，東東靠杭州州經(jīng)濟技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)及正正在興建建的大學學城，南南依杭州州市濱江江區(qū)及錢錢江新城城。（離離杭州高高速環(huán)城城公路入入口4公里，距距滬杭、杭杭甬、杭杭金衢、杭杭溫高速速公路入入口3公里）。家家家好陶陶瓷總匯匯西距杭杭州市中中心8公里，距距鐵路艮艮山貨運運站和鐵鐵路客運運東站55公里。3309、3255、8588、5255、5955、3288、311路公交交車均可可直達，正正在

10、建設(shè)設(shè)的輕軌軌亦直達達門口。杭杭海路和和新世紀紀大道及及正在興興建的德德勝路延延伸段橫橫貫境內(nèi)內(nèi)，大大大“縮短”了市區(qū)區(qū)與市場場的距離離。c）優(yōu)越的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢。未未來幾年年杭州規(guī)規(guī)劃在九九堡下沙沙一帶建建立杭州州主城區(qū)區(qū)的輔城城，人口口35萬；北鄰余余杭區(qū)88公里，人人口約330萬；東鄰下下沙工業(yè)業(yè)開發(fā)區(qū)區(qū)9公里；南鄰濱濱江開發(fā)發(fā)區(qū)6公里，人人口200萬；西西托杭州州主城區(qū)區(qū)縱深腹腹地，人人口1000多萬萬。而蕭蕭山的入入并，政政府東遷遷帶來杭杭州重心心的轉(zhuǎn)移移，30000畝畝經(jīng)濟適適用房在在九堡的的即將開開發(fā)，都都預示著著市場所所在位置置將人氣氣鼎盛。d）拆遷造造成的商商戶轉(zhuǎn)入入。據(jù)了了解

11、，杭杭州陶瓷瓷品市場場、宏昌昌建材市市場屬違違章建筑筑，已被被勒令拆拆除，其其中大部部分商戶戶將尋找找合適的的市場，對對這批商商戶來說說，市場場的定位位無疑是是迎合他他們需要要的。e）營業(yè)規(guī)規(guī)模大，倉倉儲能力力強?？偪傮w商業(yè)業(yè)建筑面面積規(guī)劃劃為6萬平方方米，一一期營業(yè)業(yè)房2.6萬平平方米，目目前已開開始內(nèi)部部裝修；二期營營業(yè)房33萬余平平方米，于于20003年底底投入使使用。倉倉儲面積積約200萬平方方米，目目前已形形成100萬平方方米的倉倉儲基地地。營業(yè)業(yè)規(guī)模和和倉儲面面積都是是其他市市場所無無法比擬擬的。2)不利因因素。a）市場競競爭異常常激烈。據(jù)據(jù)悉，杭杭州目前前有近110家較較有規(guī)模模

12、的家裝裝建材市市場，且且下半有有又將有有7家大市市場設(shè)立立，競爭爭非常激激烈。且且在幾家家將要開開業(yè)的建建材市場場中，有有幾家為為國內(nèi)外外極具實實力規(guī)模模的業(yè)內(nèi)內(nèi)巨頭。b）無品牌牌效應(yīng)?！奔壹液谩弊鳛橐患覄倓偲鸩降慕ú氖袌觯狈?jīng)驗，沒有知名度。c)距離因因素。雖雖然市場場有7條公交交線路可可直達，交交通方便便，但離離市區(qū)較較遠，故故市場前前期可能能人氣不不旺，而而隨著輕輕軌的開開通，及及杭州實實質(zhì)性東東進，人人氣將逐逐漸聚攏攏。3）、機會會點a）東部市市場潛力力巨大。巨巨大的市市場潛力力是家家家好市場場存在發(fā)發(fā)展的強強大基礎(chǔ)礎(chǔ)，在眾眾多商家家進軍杭杭州市場場瓜分“蛋糕”時，“蛋糕”的大是是重

13、要的的，是多多家市場場共同存存在的必必要條件件。b）其它市市場的拆拆除.據(jù)悉杭杭州陶瓷瓷品市場場、杭州州宏昌建建材市場場將先后后拆除，意意味著一一大批商商戶將重重新尋找找市場，家家家好的的市場定定位非常常符合他他們需要要。c）百安居居的入駐駐杭城從從另一個個角度來來說對市市場也是是一種機機會。百百安居的的開業(yè)一一能帶來來杭州東東部市場場的興盛盛，加濃濃東部地地區(qū)專業(yè)業(yè)建材市市場氣氛氛。二是是能給消消費者一一個價格格借簽，起起到參考考標準的的作用。這這對與百百安居相相距不遠遠，且更更具價格格優(yōu)勢的的本案是是非常有有利的。2、市場定定位1）目標市市場定位位目標市場按按類消費費類型分分可分為為單一批

14、批發(fā)、批批零兼顧顧、零售售為主三三種。a）單一批批發(fā)。從從位置來來看，市市場四通通八達，得得天獨厚厚，非常常適于批批發(fā)。但但對批發(fā)發(fā)商來說說，大多多都有自自己固定定的客戶戶群，如如果入駐駐本市場場不能為為批發(fā)商商帶來增增值，那那么市場場對批發(fā)發(fā)商將不不能構(gòu)成成足夠的的吸引力力。b）批發(fā)零零售兼顧顧。這樣樣做法看看來是可可行的，顧顧及到了了各方面面的利益益。但這這造成了了市場形形象不明明確，而而且因為為訴求點點不集中中，在實實際中非非常難以以操作，容容易顧此此失彼。c)零售為為主，兼兼顧批發(fā)發(fā)。以零零售帶動動人氣，以以零售拓拓寬商戶戶批發(fā)渠渠道，以以零售打打響市場場品牌，我我們認為為對消費費者、

15、對對商戶、對對市場都都是必要要而且可可行的。2）市場定定位a)從以上上分析已已經(jīng)明確確，市場場的目標標群體定定位為“零售為為主，附附帶批發(fā)發(fā)”，這個個定位決決定了市市場理念念及形象象宣傳都都是針對對個人消消費者的的。b) 其其它同行行市場的的定位分分析。就就目前來來說，杭杭州的建建材市場場大多以以出租場場地的形形式操作作，本身身并無實實質(zhì)內(nèi)容容，所以以市場形形象并不不飽滿，少少數(shù)打出出口號的的市場也也只是采采用了模模糊策略略，令人人感覺似似有若無無，如“誠信商商城”、“消費者者信得過過單位”等。當然也有一一部分后后起市場場比較注注重市場場形象，理理念比較較明確，如如杭州佳佳好佳居居飾商城城的“

16、佳好佳佳，一心心為你家家”和“裝扮尊尊邸、享享受生活活”。尤其是即將將開業(yè)的的百安居居，針對對杭城建建材市場場無超市市型經(jīng)營營模式提提出其全全新的“一站購購齊”的理念念、明碼碼標價的的超市型型經(jīng)營模模式，比比其他傳傳統(tǒng)的租租賃式市市場更勝勝一籌?！耙徽举忼R”針對“小、散、亂”的市場所帶來的弊端提出，給消費者一個方便、快捷的購物環(huán)境。3）市場理理念據(jù)以上分析析，我們們將市場場理念定定為“一價到到底 一步到到位”?！耙粌r到底底”即取市市場、超超市二者者之長，以以市場形形式、超超市經(jīng)營營為原則則，一次次性明碼碼標出極極具競爭爭力的最最低價格格。由于于稅率因因素，家家家好可可以以低低于百安安居的價價格

17、明碼碼標價，變變被動為為主動，讓讓百安居居成為家家家好低低價優(yōu)勢勢的參照照表，不不但可以以吸引更更多的客客戶，且且可利用用百安居居來增強強家家好好低價的的可信度度，解除除行外消消費者被被“宰”的后顧顧之憂 “一步到位位”有多重重意義，分分別指：價格一步到到位市場標標出最低低價，不不予還價價；交通一步到到位交通便便利，運運輸方便便，公交交直達；服務(wù)一步到到位市場下下屬的“老包服服務(wù)辦”全程為為消費者者服務(wù)，簡簡潔方便便；采購一步到到位市場產(chǎn)產(chǎn)品齊全全，一站站解決所所有商品品需要。 三、 形象象推廣原則：提升升市場品品牌形象象，提高高市場的的親和力力，進一一步豐滿滿市場形形象。1、設(shè)立“老包熱熱線

18、”“包”取自自“包青天天”，含公公正、公公平之意意，集咨咨詢、仲仲裁、服服務(wù)于一一體?！袄习边@一通通俗的稱稱呼，容容易記憶憶和傳播播，更有有一種特特殊的親親近感。市場將售后后服務(wù)訴訴求集中中在老包包熱線，在在打響“老包熱熱線”知名度度的同時時打響市市場服務(wù)務(wù)知名度度。熱線線將以電電話號碼碼的發(fā)音音與口語語有機聯(lián)聯(lián)系，達達到易記記、活潑潑、親切切的效果果。如“老包幫幫你忙請撥撥*”。2、老包服服務(wù)辦市場將設(shè)立立“老包服服務(wù)辦”，予以以重點推推出，作作為本市市場的鮮鮮明特色色與其它它市場相相區(qū)別。其其服務(wù)內(nèi)內(nèi)容有如如下：1）下設(shè)“價格委委員會”。著重重解決市市場內(nèi)價價格糾紛紛問題，維維護市場場統(tǒng)

19、一形形象。2）售前、售售中、售售后咨詢詢服務(wù)。 3）發(fā)放用戶聯(lián)系卡4）提供便便民服務(wù)務(wù) 5）采采購顧問問6）設(shè)計顧顧問 7）專專家解答答8）團購服服務(wù) 9）投投訴服務(wù)務(wù)10）木材材切割 12）每每月郵寄寄材料價價格單13）推薦薦家裝公公司 144）電話話回訪15）自購購買日起起1月無理理由退貨貨，1年內(nèi)上上門服務(wù)務(wù)。 3、自辦辦“家家好好”報為方便消費費者了解解建材行行情，方方便購買買，“家家好好”市場每每月出刊刊市場報報，旨在在傳遞建建材市場場行情、建建材發(fā)展展趨勢、市市場商戶戶信息及及商品導導購。 五、開業(yè)策策劃1、 NP活活動（新新聞策劃劃）“家家好”市場開開業(yè)之際際，在杭杭州主要要媒體

20、上上刊登整整版廣告告，內(nèi)容容以“一價到到底宣言言”為主題題，宣言言由場內(nèi)內(nèi)各總代代理商、直直銷廠家家、經(jīng)銷銷商聯(lián)合合簽名，承承諾“明碼標標價”并“一價到到底”，首開開建材市市場超市市經(jīng)營之之先河，氣氣勢恢宏宏，由此此在業(yè)內(nèi)內(nèi)引起震震動，引引導媒體體及公眾眾就以下下問題進進行討論論。1）家家好好以市場場機制，導導入超市市模式，是是否可行行，又能能堅持多多久？2）家家好好首創(chuàng)市市場明碼碼標價的的做法，是是短期做做秀，吸吸引眼球球，還是是未來市市場的發(fā)發(fā)展方向向？3）相距不不遠的百百安居一一直以低低價著稱稱，家家家好的“硬碰硬硬”是否具具有可行行性？等等等系列列話題2、RP活活動（公公關(guān)策劃劃）公開

21、招聘“包”姓工作作人員，公公開招聘聘要求，如如：需黨黨員身份份，為人人正直，剛剛正不阿阿，能一一心為消消費者排排憂解難難等等，明明為提出出招聘要要求，實實則樹立立“家家好好”一心為為消費者者的良好好形象。正常工作后后，可以以老包名名義適當當用手記記形式進進行一些些工作中中趣味故故事的宣宣傳；“老包服服務(wù)”及其漫漫畫像作作為所有有宣傳品品上的常常規(guī)服務(wù)務(wù)，等等等一系列列長期的的活動，力力求將老老包形象象深入人人心，成成為企業(yè)業(yè)精神的的一種生生動的外外在體現(xiàn)現(xiàn)，如肯肯德基的的老人形形象。3、SP活活動（開開業(yè)促銷銷）1）針對散散戶a、市區(qū)車車輛免費費接送，小小區(qū)定點點安排車車輛或集集中班次次在市中中心統(tǒng)一一接送。b、購買時時贈送實實惠禮物物，如潔潔廁劑、家家具上光光油、空空氣清新新劑等。c、團購服服務(wù)d、設(shè)計服服務(wù)e、成立俱俱樂部：消費達達一定額額，自動動成為會會員，享享受會員員增值服服務(wù)。f、和家裝裝公司聯(lián)聯(lián)手，購購物、裝裝修一條條龍服務(wù)務(wù)。g、滿就送送活動h、電動工工具特約約維修i、插花服服務(wù)j、導購服服務(wù)k、調(diào)漆服服務(wù)l、現(xiàn)場抽抽獎2）針對批批發(fā)商a、市區(qū)免免費送貨貨，大杭杭州地區(qū)區(qū)以最優(yōu)優(yōu)惠的價價格送