深圳市營銷規(guī)劃公司廣告媒體策略

1、73/73xx策劃媒體手冊深圳市xx營銷策劃有限公司目 錄壹 各種媒體的優(yōu)缺點貳 關(guān)于媒體資料的調(diào)查叁 廣告投放前的測試肆 廣告媒體策略伍 關(guān)于媒體投放的預算與打算陸 關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估壹【各種媒體的優(yōu)缺點】 媒體是指向消費者傳遞信息（包括廣告）并希望引起其注意、反應和行動的信息載體或途徑。從形成時刻上分，可分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體，傳統(tǒng)媒體有報紙、雜志、電視、廣播等，新興媒體要緊是指電腦網(wǎng)絡（如國際互聯(lián)網(wǎng)）。它們各具優(yōu)缺點，對人們的生活皆有不同的阻礙。在此，我們對各種媒體之優(yōu)缺點作一一分析，以便使廣告代理商及廣告主依照媒體與產(chǎn)品的不同特性有所選擇：一、報紙 報紙作為一種最古老的大眾媒

2、體，自它誕生以來，一直是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔⑶?，它的最大特點是最具新聞價值，人們可從中獵取最新的各種新聞，隨著社會的進步，報紙差不多由單純的新聞性向娛樂性、社會性和新聞性的綜合而轉(zhuǎn)化，成為廣告的最要緊的載體之一。其優(yōu)點是： (1)閱讀人群廣泛； (2)發(fā)行量大； (3)可進行詳細文字講明； (4)可進行各種不同形式的版面設計； (5)信息容量大。缺點： (1)發(fā)行區(qū)域?。?(2)重復閱讀率低； (3)不易保存； (4)色彩單調(diào)，視覺沖擊力?。?(5)時效性短。二、雜志 雜志是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹R及娛樂的來源，消費者可從中獵取情感的愉悅，心靈的震撼和事物的辨不。它的優(yōu)點是： (1)發(fā)行

3、區(qū)域廣； (2)色彩炫麗，視覺沖擊力較大； (3)保留時效長； (4)重復閱讀率高； (5)信息容量大。缺點： (1)閱讀目標群區(qū)分間隔大； (2)發(fā)行量較??； (3)版面較小； (4)傳遞信息慢。三、電視 電視自它發(fā)明以來至今，已成為人們生活中不可缺少的一部分，是大眾媒體中最為完善的一種。優(yōu)點： (1)信息傳遞快； (2)覆蓋范圍廣； (3)視覺沖擊力強，有聲有色。缺點： (1)時效性極短； (2)接收被動； (3)不能重復。四、廣播 廣播是比電視更早出現(xiàn)的電波媒體，盡管受到電視及其他新媒體的強有力沖擊，但廣播有其他媒體所或缺的特性，故其作用是不可代替的。優(yōu)點： (1)廣泛性、接收不受地域時

4、刻限制； (2)用于同意之媒體如收音機等較為廉價，普及性廣； (3)傳播速度快； (4)同時性，可在同一時刻內(nèi)使不同地域的受眾，同時接收到。缺點： (1)接收被動性，受眾只能按信息的先后順序被動地接收； (2)時效性短，不能重復或放慢； (3)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀。貳【關(guān)于媒體資料的調(diào)查】 廣告公司和廣告主在投放廣告時，勢必涉及到對媒介成本的分析，廣告接觸率的調(diào)查與分析，廣告目標市場潛力與媒介購買量的比率分析和決策。廣告投放的節(jié)奏分析和決策，及時對大眾平面廣告媒介素養(yǎng)的分析研究，而以上調(diào)查內(nèi)容的完成，有賴于對各種媒介資料的調(diào)查，才能在投放廣告時，找到產(chǎn)品與媒體的最佳組合，制造最

5、佳的投入產(chǎn)出比。它一般包括： (1)發(fā)行量和收視率、收聽率的調(diào)查、發(fā)行量、收視率和收聽率并非指大眾傳媒自己提供的數(shù)據(jù)，而應通過專業(yè)之調(diào)查公司或其他專業(yè)調(diào)查部門的客觀調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果作為依據(jù)。 (2)傳閱率的調(diào)查，這要緊指對報紙和雜志所建立的一種調(diào)查指數(shù)，計算方式以一份媒介物的讀者人數(shù)加起來除以發(fā)行量得出。這項調(diào)查也應以實際調(diào)查來作為依據(jù)。通過傳閱率的調(diào)查能夠以客觀的角度和科學的方法去查找最為有效的傳媒工具。 (3)廣告聲勢的調(diào)查，分析同一媒介上不同競爭對手投入的廣告量以確定自己應造的聲勢程度，此也是要緊的媒體調(diào)查方式之一。 (4)千人成本的調(diào)查，使一千名讀者接觸到廣告進所需要的投資，這種分析調(diào)查

6、在所有媒體中皆可使用。 (5)廣告空間密度的調(diào)查，大眾傳媒或其他綜合媒體上廣告數(shù)量的歷史，現(xiàn)狀和以后走向。一般以同一媒介為研究調(diào)查對象，以推斷自己的廣告能獲得的注意和經(jīng)歷度的水平。這有助于廣告代理或廣告主在投放廣告時掌握投放量，既不能過密，還不能疏，以達到最佳的投入方式。 (6)覆蓋范圍的調(diào)查，針對自己的營銷活動范圍和線路，選擇覆蓋范圍稍大一些的大眾傳媒工具，做到廣告與營銷的覆蓋重合。只有對媒體的覆蓋范圍進行科學的調(diào)查，才能做到廣告與營銷的吻合，達到廣告的真正目的。 (7)媒介威信的調(diào)查，媒介所有社會地位決定以其為載體的廣告的講明力，盡管媒介地位和成本關(guān)系專門大，但只要通過對媒介威信的確切調(diào)查

7、，得出有利的數(shù)據(jù)，其廣告費盡管高于一般同類型媒介，但它們?yōu)閺V告帶來的威信附加值者是不可忽視的。叁【廣告投放媒體前的效果測試】廣告投放前的測試 廣告投放前進行測試越來越顯得極為重要，通過測試，使客戶廣告投放的風險大大降低，并對我們講服客戶起到專門好的效果。因此，任何測試都不一定是最準確的，都不能抹殺大創(chuàng)意，因為有時候真理掌握在少數(shù)人手里，但這不是我們反對科學測試的借口。廣告投放前的測試包括以下幾個方面： 1、主題聯(lián)想測試 即寫明該廣告的主題，不給消費者看廣告，讓消費者去聯(lián)想，看他（或她）能聯(lián)想到什么，要緊看廣告的主題是否能引發(fā)出消費者正確聯(lián)想。見卡片1、及例1。 2、認知測驗 要緊測試消費者廣告

8、中什么是最誘他（或好）注意的一個點，他（或她）最后的目光落在哪里？視覺軌跡大體如何？這條測試要緊看我們想表達的是否與消費者的心理相吻合。見卡片2。 3、印象測試 消費者對一廣告的印象好感情況，直接阻礙其購買行為。印刷測試特不重要。見卡片3。 4、關(guān)與性印象測試 要緊測試消費者對自己相關(guān)程度較高產(chǎn)品廣告的好感程度。見卡片4。 5、促銷力測試 廣告的促銷力大小，直接阻礙廣告的效果。見卡片5。 6、經(jīng)歷測試表 卡片6，消費者看過廣告后經(jīng)歷程度，看看廣告是否如廣告設計者所愿，消費者記住了設計者想讓他（或她）記住的東西。 另附臺灣報紙廣告文案測試效果問卷一套洗發(fā)水水電視廣告測供大伙兒參考。廣告效果測試本

9、文提供了一些常用的一般手法，當你進行廣告測試一定要依照具體產(chǎn)品有所改動。片3 印象測試卡片廣告效果評估問券廣告效果評估問卷請您觀看這則設計方案，它給您如何樣的印象？請在適當?shù)奈恢蒙袭嫛啊?。沒非 相 稍 印 稍 相 非常 當 微 象 微 當 常 例：喜愛散步 不喜愛無吸引力老套無吸引力老套無聊離題不醒目反感難明白呆板差的懶得看無力沒印象 1)有吸引力2)新奇3)幽默4)切題5)醒目6)有好感7)明白8)有情感9)好的10)想細看11)強有力12)印象深刻廣告促銷力測試卡片廣告效果評估問卷 請回答以下問題，感謝！ 1)那個廣告在講明什么產(chǎn)品？ 2)那個產(chǎn)品是什么公司生產(chǎn)的？ 3)關(guān)于這則設計方案，

10、請您回答 A、的確看過 B、從未看過 C、記不得是否看過 4)您是否記得那個設計在講什么？ 5)您最注目的字句是什么？ 6)產(chǎn)品是干什么用的？ 7)您是否只讀標題或者只看了一眼，全然沒有去讀？ 8)您是否看過廣告上的圖案？ 9)您是否連廣告的記事內(nèi)容也讀過？ 10)廣告中哪一項最吸引您注意？ 11)哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？ 12)哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎的商品？關(guān)與性印象測試卡片性 不年齡段文化程度職 位主 題1.戰(zhàn)“痘” 的青春 2.肝膽相照 3.上火啦！4.掃毒滅痘 5.益生堂三蛇膽為何專做表面文章6.益生堂三蛇膽為何對戰(zhàn)痘充滿信心 7.臉、臉、臉、臉8.你預備送我什

11、么？ 9.你要“痘”留到新年10.讓老朋友大吃一驚 11.除痘有獎1.那個廣告在講明哪個產(chǎn)品？ 益生堂三蛇膽2.那個產(chǎn)品是哪個公司生產(chǎn)的？ 益生堂3.那個廣告您看什么？請回答屬于哪種程度？ (1)的確看過 (2)從未看過 (3)記不得是否看過4.您是否記得那個廣告在講什么？ 消除青春痘5.您是注目的字句是哪些？ 戰(zhàn)痘6.產(chǎn)品是干什么用的？ 消除青春痘，清火7.您是否只讀標題或者只看了一眼，全然沒有去讀？ 不是8.您是否看過廣告上的圖案？ 看過9.您是否連廣告的記事內(nèi)容也讀過？ 看過10.廣告中哪一項最吸引您注意？ 清火除痘，一粒膠囊一粒蛇膽11.哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？ 上火啦1

12、2.哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎的商品？相信記錄人時 間肆【廣告媒體戰(zhàn)略】一、設定媒體戰(zhàn)略之差不多知識 媒體戰(zhàn)略，猶如兵法，攻守進退，運籌帷幄，各有竅門，唯需具備之差不多知識，媒體知識越豐富，加上實際的經(jīng)驗，越能設定上乘的戰(zhàn)略，現(xiàn)將媒體人員應具備的知識，分不講明如下： 1、新聞記者率與視聽率 廣告在整個行銷活動中，所占的地位特不重要，在廣告投資之前，關(guān)于媒體的認識與研究應予重視。研究媒體首重媒體調(diào)查(media research)，其目的有二，一為媒體本身改進刊載內(nèi)容或節(jié)目形態(tài)所作之調(diào)查，一為測量媒體的價值所作的調(diào)查，現(xiàn)在以第二種目的極為盛行。 因此，廣播電視廣告的“認知”效果，可由視聽率

13、推算，報紙雜志廣告的“認知”效果，在美國有達尼爾斯塔齊(Daniel Starch)所創(chuàng)始的新聞記者率調(diào)查。再如日本朝日新聞定期的訪問調(diào)查，以調(diào)查廣告的注目率及精讀率，借以衡量廣告的效果。媒體調(diào)查可獲得的資料如下：印刷媒體(1)配達份數(shù)（銷售份數(shù)） (2)地區(qū)不份數(shù) (3)讀者層 (4)各媒體特性電波媒體的廣告效果可與發(fā)行份數(shù)成比例，即發(fā)行份數(shù)越多，廣告效果越大。因此在媒體運用上，有關(guān)發(fā)行份數(shù)的資料十分重要。例如廣告費的計算，最公平合理的算法，應按發(fā)行份數(shù)多寡。發(fā)行份數(shù)多者，讀者亦多，廣告到達率自然提高，廣告費與發(fā)行份數(shù)相對的提高，亦系因此之理。2、ABC組織 關(guān)于發(fā)行量調(diào)查，在外國有發(fā)行份數(shù)

14、公查機構(gòu)或發(fā)行稽核局，一般稱之為ABC(AuditBureau of Circulations)組織。以廣告主、廣告代理業(yè)、報社、雜志社為會員，共同組織的非營利團體。 ABC機構(gòu)向參加該組織的會員，提供被確認的客觀的各種新聞、雜志媒體發(fā)行份數(shù)的可靠資料。對廣告主及廣告公司企劃廣告策略時，作為媒體評價的依據(jù)。 ABC制度于1914年首創(chuàng)于美國，由于美國ABC制度，獲得重大的成就，其他各國相繼跟進，例如法國、瑞士、日本、鳊、菲律賓、澳大利亞等國，均設有ABC組織。 國際性的ABC制度，首由法國倡儀，法國的稽核機構(gòu)，認為有成立國際組織、溝通意見并取得合作的必要。終于1963年在斯德哥爾摩召開第15屆

15、國際廣告協(xié)會大會時，成立了國際發(fā)行稽核局聯(lián)會(International Federation of Audit Bureaus of Circulation簡稱IFABC)。其成立目的，在于各國會員間交換經(jīng)驗及消息，促使發(fā)行稽核報告書統(tǒng)一化，鼓舞其他國家成立ABC組織，謀求各國廣告協(xié)會之間的合作，成為各團體會員之間的協(xié)調(diào)中心。 3、視聽者層與讀者層 研究媒體，對媒體接觸者屬于何種階層，為要緊的課題，在廣告學的領域里，有所謂媒體概廓( media profile)或媒體視聽眾概廓(media audience profile)，確實是明確接觸的家庭或個人的屬性，作為設定廣告媒體戰(zhàn)略時的差不多資

16、料。換言之，為了明了各媒體的發(fā)行份數(shù)、對象細分后的發(fā)行份數(shù)，接觸媒體的家庭及個人性不、年齡、職業(yè)、學歷 、收入、擁有特定商品不以及體接觸情形等所作成的資料，確實是媒體的大概輪廓。假如得不到這些資料，就無從推定個不媒體的視聽眾，究竟屬于哪一階層，亦即無法訂定媒體戰(zhàn)略。 (1)視聽者構(gòu)成(audience composition)系指對視聽某一節(jié)目，性不、年齡、職業(yè)、生活程度、視聽場所等人數(shù)的構(gòu)成而言。 由視聽者構(gòu)成調(diào)查，能夠獲知各節(jié)目之收看對象，收看對象可作為節(jié)目改進或廣告商品訴求對象的依據(jù)。(2)讀者層廣告是告知商品訊息的工具，對其所訴求的對象，稱為訴求對象，這種訴求對象，必須在實施廣告之前，

17、預作決定，例如向年輕女性訴求，向家庭主婦訴求，或向中年以上比較富裕的男性訴求等等，首先要決定訴求對象，方不致使廣告落空。假如向年輕女性訴求，最好使用以年輕女性為要緊讀物的媒體，假如向公教人員訴求，要用大多數(shù)公教人員所閱讀的印刷媒體。 由此觀之，運用印刷媒體時對讀者層的分析資料，十分重要。從某種報紙或雜志的讀者的性不、年齡、職業(yè)或收入階層，能夠表示出其構(gòu)成情形。 以報紙而言，除專業(yè)性報紙如經(jīng)濟、運動等報紙外，一般報紙的讀者層，大都無何差不，但雜志卻各有其明顯的讀者層。 4、視聽率與開機率 視聽率是用在電視的，在臺廣播時稱為收聽率。視聽率亦稱電視收視率，其意義為被調(diào)查的一定家庭中有多少人在收看某電

18、視臺某臺某時段；占所有被調(diào)查之家庭人數(shù)的百分比。其廣義也確實是講，全國（全?。┯邪俜种畮椎娜耸窃谑湛茨畴娨暸_某時段節(jié)目。 收視率與開機率不同，開機率系指擁有電視機的所有戶數(shù)與正在開電視機的戶數(shù)比率，換言之，意指被調(diào)查之一定家庭數(shù)中，某電視臺某時段有若干家庭是開著電視；占所有被調(diào)查家庭數(shù)之百分比。其廣義也確實是講全國（全省）百分之幾的電視機是打開著某電視臺某時段節(jié)目。因此講，開機率調(diào)查的對象是“電視機”，收視率被調(diào)查的對象是“人”。5、到達率與頻度 到達率及頻度(reach and frequency, R&F)，系表示某一期間中的廣告，到達了多少人，或到達一個家庭平均有幾次。詳言之，于特定地區(qū)

19、及期間，播映某種廣告時，于該廣告播映之同時期，至少視聽一次以上的戶數(shù)，對該地區(qū)所有電視戶的比率，稱為累積到達率。 測定累積到達率，一般以四周為一單位。假設某一廣告的到達率為50%時，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶50%在該四周內(nèi)至少看過該廣告一次。 這種調(diào)查尚有測定平均視聽次數(shù)(frequency)之方法，即測定所有視聽戶對某一廣告在四周內(nèi)，平均看過多少次。R和F的關(guān)系，R為視聽戶之廣度，F(xiàn)為視聽戶之深度。綜合此兩者之價值所表示之尺度，稱為總視聽率(gross rating point, GRP)。將以上三者關(guān)系，以數(shù)式表示如下： GRP=RF F=GRPR 6、每千人平均成本 電視媒體打算的數(shù)量

20、化，除運用電視收視率外，尚有C.P.M.R 計算，所謂C.P.M.是英文cost per millenary的縮寫，實際應寫作cost per thousand，但一般人習稱之為C.P.M.中文譯為每千人平均成本，即廣告訊息傳達到每千人平均所需的成本。 電視C.P.M.的計算乃以電視收視率為基礎，蓋收視率高的節(jié)目，因為廣告主樂于爭取，但所需廣告費亦較貴，同時常有擁護情事，使供需失衡。反之，收視頻率較低的節(jié)目，亦非毫無可取。故從C.P.M.來作媒體選擇，較這僅憑收視率的比較分析，更能有效的計算出媒體效果，而作最佳的媒體選擇。 C.P.M.的功用有下列幾點： (1)幸免憑個人直覺及喜好選擇節(jié)目往日

21、在做電視媒體打算時，均憑個人主觀，廣告的成敗要靠運氣。自C.P.M.觀念引進后，促使放棄個人主觀，邁向科學化作業(yè)。(2)廣告效果由量的掌握而達到質(zhì)的操縱收視率調(diào)查僅能了解視聽眾數(shù)量之多寡及收視階層之背景，但C.P.M.則是將此二者與成本觀念合并運用，不但能使廣告費之花費針對目標市場，作最正確最合理而有效的使用，而且廣告成本也能達到最大的利益。 (3)可借之作為廣告表現(xiàn)擬定的參考電視收視率調(diào)查與C.P.M.的合并運用，可對收視者的背景了若指掌，因此，當廣告代理商（廣告公司）與廣告主指定廣告策略或廣告表現(xiàn)時，能針對目標市場的消費大眾，創(chuàng)作出扣人心弦的廣告文案或插圖，借以引起共鳴。C.P.M.的計算

22、公式如下： 假如所廣告的商品，是老少咸宜的消費品，想要在電視上做廣告，以A.B.二節(jié)目的節(jié)目時刻，作為抉擇時，所引用的數(shù)據(jù)，除廣告費不同外，其他各數(shù)據(jù)均同，此種情形，用全省人數(shù)，因系全省不論男女老幼都需要的消費品。 假如廣告商品是適合20-30歲女性之消費品，欲在C.D.兩個節(jié)目時刻作抉擇時，除C.D兩個節(jié)目的廣告成本不同外，現(xiàn)在不得用全省人數(shù)，須依照人口統(tǒng)計報告，用20-30歲的女性人口數(shù)字，方合乎C.P.M.本意。經(jīng)兩相比較，始知選擇何一節(jié)目時刻，最為適宜。 7、媒體價值之依據(jù) 當選擇廣告媒體時，最重要的標準，確實是各媒體的價值。構(gòu)成媒體價值的要素，大體有下列三種： (1)媒體量的價值媒體

23、到達的范圍，視聽者數(shù)、讀者數(shù)等。 (2)媒體質(zhì)的價值讀者層、視聽者層的內(nèi)容、媒體傳達給對象者的心理效果等。 (3)媒體經(jīng)濟的價值欲選擇最有效的媒體，固須以上述兩種媒體價值，為衡量效果的基礎，但實際上當評定這些固有的媒體價值時，應先檢討廣告費、制作費等一般的條件。二、媒體戰(zhàn)略之概念 所謂媒體戰(zhàn)略，確實是針對訴求對象，選擇廣告媒體，將其妥善組合，以發(fā)揮最大的廣告效果。 但時，媒體戰(zhàn)略并非單獨打算，能善其事竟其動。必須把廣告表現(xiàn)、廣告預算等，有關(guān)廣告事項，從綜合的整體的廣告打算里，予以考慮，如此才能發(fā)揮整體力量，獲致廣告效果。廣告打算與商品政策、銷售政策為一體，是行銷打算要素之一。 將行銷打算所決定

24、的目標，針對其訴求對象，用何種訴求內(nèi)容予以傳播，這是廣告打算問題。在一定預算當中，用什么媒體能針對目標予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是媒體戰(zhàn)略問題。因此講，廣告打算必須配合行銷打算，廣告打算不明確，徒有媒體戰(zhàn)略，也是毫無意義的。媒體戰(zhàn)略之位置三、媒體戰(zhàn)略應檢討事項 當設定廣告打算時，要確認行銷打算之目標，檢討地區(qū)分配，媒體分配，投入廣告時是集中的或分散的問題，再設計媒體戰(zhàn)略。 1、確認目標 在行銷打算里，有時設定整個主婦階層或單身男性階層為目標。此種情形，當設計媒體戰(zhàn)略時，要把目標加以細分，確實是同樣的主婦階層，到底向何種型態(tài)的主婦訴求，必須把行銷打算所設定的目標，分為要緊目標以及次要目標。 因

25、此，在設定媒體戰(zhàn)略時期，必須將目標加以細分，以設定符合該一目標的媒體戰(zhàn)略。 2、地區(qū)分配 消費者生活程度，所謂商品購買力，因地而異，各地區(qū)有其地區(qū)的特性。關(guān)于生活程度或商品購買務，從商店數(shù)目或規(guī)模，過去的銷售實績等，能夠推測出某種程度。但是地區(qū)的特性，例如該地區(qū)的文化、適應、風俗等因素，由于因襲已久，業(yè)已根深蒂固，不可遽下推斷，同時廣告商品競爭公司之實績，及其廣告投入量亦必須列入考慮之內(nèi)。 因此，為達成企業(yè)的行銷打算所決定的目標，在媒體戰(zhàn)略上，地區(qū)分配成為重要課題之一，但媒體區(qū)域不一定必須和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致。 3、媒體分配 媒體分配能夠講是媒體戰(zhàn)略的中樞，廣告媒體種類繁多，如何分類因人而

26、異。一般 分為報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告、交通廣告、DM廣告、報紙夾頁廣告、專門廣告（珍惜品、月歷、贈品），POP廣告以及其他廣告（型錄、宣傳冊、電話簿、展示會等）媒體。其中以報紙、雜志、電臺、電視所謂四大媒體為中心，除此以外的廣告，多作為四大媒體的補助媒體。所謂媒體分配，確實是為了達成廣告目標，決定何者為要緊媒體，何者為次要媒體即補助的媒體。不但要決定要緊媒體、補助媒體，確實是選擇電視為要緊的媒體時，也必須決定哪一電視臺，星期幾，在什么時段，CM秒數(shù)等等。4、廣告之集中與分散 媒體分配決定了要緊媒體，補助媒體，以及各媒體單位之后，其次確實是設定發(fā)稿打算，研究什么是投下廣告最有效的方法，

27、此不僅廣告目標，必須同時考慮廣告商品特性。譬如兒童玩具之需要有季節(jié)性，可選擇在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。再按廣告目標以決定集中或分散，例如新產(chǎn)品發(fā)售，以提高商品知名度為目標時，就應當在短時期集中廣告，反之，假如為了連續(xù)企業(yè)印象，應采平均分散方式投下廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系 媒體戰(zhàn)略之目的，在于如何能針對市場目標，充分傳達廣告內(nèi)容，使其滲透市場，以達成廣告目標，這才有意義。要想把廣告內(nèi)容針對目標能充分的傳播出去，最重要的是選擇所針對的消費者經(jīng)常接觸的媒體。要想把廣告內(nèi)容有效的滲透市場，必須設計出一個向所針對的消費者反復訴求的打算。 1、媒體戰(zhàn)略指標 到達率(reach)、頻度(frequency)

28、、總視聽率（gross rating point)是一般用作設定媒體戰(zhàn)略的三種指標。 媒體有媒體(media)、個不媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種標準，原則上媒體戰(zhàn)略是按照那個順序而設定的。 選擇媒體，要針對行銷目標、廣告目標、市場目標。為了達成這些目標，就所擬選擇的媒體，研究它對廣告概念(concept)表現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等是否能充分的發(fā)揮。 至于個不媒體之選定，要從廣告預算方面，也確實是以提高預算的效果作為決定的著眼點，其選定的指標確實是每人平均成本(CPM cost per milllenary)問題。 媒體單位的選定，須參照到達率、頻度、GRP等行之，目前尚

29、無具體的媒體單位選擇指標。盡管曾為選擇媒體單位開發(fā)出幾種模式，實際上，一般的作法是，作出幾各種可能實行的打算，作相對的比較來決定媒體單位。2、媒體戰(zhàn)略之一貫性 設定媒體戰(zhàn)略最重要的是，要和行銷打算，廣告打算，在戰(zhàn)略上要前后一貫。一方面依據(jù)行銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略也必須與表現(xiàn)戰(zhàn)略相符合。通過以上程序所設定的媒體戰(zhàn)略，通過活動的實施及其評價，必須向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。 媒體戰(zhàn)略之一貫性3、把握媒體特性媒體選擇，要充分把握各媒體的特性，各媒體特性，已有專門論述，在此僅講明其概要。以報紙、雜志、電臺、電視的四大媒體而言，報紙的經(jīng)歷度高，能使讀者理解內(nèi)容，教育效果高。雜志則有反復性，經(jīng)歷度亦高，更由于印

30、刷技術(shù)的提高，可提高注目率及印象度。電臺媒體，可做時機的廣告，展開地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽覺傳達廣告，容易了解廣告內(nèi)容，并有親近感。而電視則訴諸視覺兩方面，所給與的印象強，持續(xù)性亦強。 因此，假如要使企業(yè)主張、商品內(nèi)容令消費者了解時，最好用報紙雜志等印刷媒體效果較大。假如在短期間，提高知名度，用電視電臺等電波媒體，沖擊力強而有效。 至于四大媒體以外，有用郵寄方法直接達到市場目標的CM廣告，霓虹招牌、海報等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設施的交通廣告，實際銷售商品場所的POP廣告等。這些廣告媒體，接觸廣告的人數(shù)雖比四大媒體為少，但能向每一市場目標，訴求較詳細的廣告內(nèi)容。 4、設定媒體打算 當設定廣告戰(zhàn)

31、略時，必須考慮媒體戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。媒體戰(zhàn)略一旦決定，然后將其具體化，設定媒體打算。 主持媒體打算者，要把握消費者與商品所有的情報，更應了解目前之事實情況。若不明了廣告商品及其競爭商品市場之質(zhì)與量情形如何，就難望能設計出有效的廣告。因此，要考慮有關(guān)廣告各種要緊因素，或行銷事宜，廣告目標等，才能決定廣告標的(target),換言之，就能決定廣告活動所必克的市場標的。 然后，要審議用何種廣告媒體，能一舉而攻克的媒體組合戰(zhàn)略，以及依照其戰(zhàn)略所設計的媒體打算如何。設計媒體打算應檢討以下各點： 如下頁圖。 廣告訊息如何能流入廣告所針對的市場，對廣告商品之使用者、預期顧客等，何種媒體最適合其視聽

32、眾(audience)，在這種觀點之下，所能想到的所有媒體型態(tài)（各電視臺、各報紙之型態(tài)），各種型態(tài)中特定媒體名稱（XX報、日、晚報），媒體的廣告單位，各種媒體重點的或副次的利用程度，銜接時綜合利用，廣告活動期間長短，是否能與廣告預算相符等，廣告打算設定者，須就以上各點，參照現(xiàn)有的資料或廣告以及第三者的意見，作充分的檢討。當設定廣告媒體打算時，也必須考慮廣告作品在制作上之種種條件。五、有效的媒體戰(zhàn)略 1、媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設定的廣告目標最有效果，這是媒體打算，媒體選擇的領域。所謂媒體打算，是廣告實施的時機問題，必須把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮

33、的相乘效果等因素，并籌兼顧同時考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價標準不同，當考慮各種媒體組合與分配方法時，須靠專門的知識與經(jīng)驗。但最近此一領域，業(yè)已設計出一套科學的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學化、系統(tǒng)化，其要緊背景，是由于電腦軟件(computersoftware)技術(shù)的進展，以及媒體和消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進步。然而，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，因此媒體戰(zhàn)略仍然需要設計者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨特的感受和幽默等作為基礎。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學化、系統(tǒng)化，不外為了設計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設計過程中，情報處理的科學化和體系化

34、的問題。 2、媒體分配之方法 媒體選擇有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預算分配在各媒體上最為妥當?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，確實是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預算，從所考慮的個不媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)兩人和Y&R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點頗多。考特

35、拉(P.Kotler)認為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點：五、有效的媒體戰(zhàn)略 1、媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設定的廣告目標最有效果，這是媒體打算，媒體選擇的領域。所謂媒體打算，是廣告實施的時機問題，必須把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價標準不同，當考慮各種媒體組合與分配方法時，須靠專門的知識與經(jīng)驗。但最近此一領域，業(yè)已設計出一套科學的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學化、系統(tǒng)化，其要緊背景，是由于電腦軟件(computer software)技術(shù)的進展，以及媒體和

36、消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進步。然而，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，因此媒體戰(zhàn)略仍然需要設計者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨特的感受和幽默等作為基礎。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學化、系統(tǒng)化，不外為了設計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設計過程中，情報處理的科學化和體系化的問題。 2、媒體分配之方法 媒體選擇有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(media mix)，另一是如何把廣告預算分配在各媒體上最為妥當?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，確實是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預算，從所考慮的個

37、不媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)兩人和Y&R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點頗多。考特拉(P.Kotler)認為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點：(1)露出的反復效果與實際不合。 (2)廣告成本為一定，不含折扣。 (3)媒體間重復關(guān)系未解決。 (4)何時投下廣告毫無作答。 (5)模式所用的資料不正確。 因此，為了對 (1)種缺點的改善，用非線型規(guī)劃法(non-linear programm

38、ing)作為改善的模式的有湯普遜日本分公司(J.W.Thompson Japan)，或國際羊毛事務局所開發(fā)的MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法的模式實際。 近似解盡管不是一種最適當?shù)姆椒?，但是用作媒體選擇卻能獲得相當中意的解答。此種模式有反復模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定的預算，從媒體價值高的依次分配的一種做法，后者是眾所做的某一選擇開始計算，把所剩下的個不媒體，和其中媒體價值最低的加以比較，用作替換的做法。前者系J.W.T, T&R、SRDS(Standard Rate &Data Service)等廣告機構(gòu)所模式化的。后者由英人李(A.M.Lee)、泰勒(C.J.Taylor)等人創(chuàng)

39、始，以Y&R的HAMM(High Assay Media Model)、利特爾(J.D.C.Little)與羅泰秀(L.M.Rodesheu)所倡導的MEDIAC模式等聞名于世。 所謂高含有量媒體模式(High Assay Model)者，當產(chǎn)品開始銷售時，首先分配給認為銷售額最高的市場，同樣，決定廣告媒體時，按高含有量原則，決定媒體選擇。利用本模式時，必須考慮潛在市場深度，個不廣告效果，因廣告次數(shù)所引起之效果變化等各種情報。 實驗解在媒體選擇上，是目前最總括而有用的一種方法，一般稱之為模擬模式。是把所設定的媒體選擇案，作相對評價的一種模式。本模式自1962年創(chuàng)始以來，先后由英國開發(fā)了CAM(

40、Computer Accessment of Media),J.W.T.開發(fā)了Ad-Me-Sim模式，日本電通開發(fā)了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺點是現(xiàn)象越復雜，模式構(gòu)造、資料數(shù)量、電腦使用時刻等就越大。再得被選擇的媒體，始終站在相對比較上，卻不一定是最適解。 媒體選擇模式化，還剩下如何衡量個不媒體價值標準的差不多問題，也確實是講媒體的廣告效果，是放在接觸的標準上，或者放在認知、感情、動因、實施（銷售額、利潤額）上，假如廣告效果能在實施水準的銷售額，利用額獲知時，的確是一種最佳的方法，但實際上，和銷售額、利潤額有關(guān)因素，除廣告

41、外尚有其他因素，要想求出每一因果關(guān)系，相當不易。但是目前任何媒體選擇的模式，大都以“接觸”和“認知”水準作為基準，此點也是今后研究的課題之一。伍【關(guān)于媒體投放的預算與打算】 在現(xiàn)代廣告運動中，廣告費用預確實是整個廣告打算的有機組成部分。任何廣告策劃和廣告決策，都必須建立在廣告費用預算的基礎上。否則，廣告策劃再新穎、再完美，沒有足夠的費用支撐，也將是無意義的。一、廣告費用預算的意義 (一)廣告費用的種類 廣告費用，一般是指廣告活動中所用的總費用。一般情況下，廣告費用由兩部分組成，一是直接為推進廣告活動而付出的費用，如制作廣告和購買媒介等支付的費用；二是間接廣告費用，包括企業(yè)廣告人員的工資、辦公費

42、、治理費等。廣告費用由下列幾部分組成： 1、廣告調(diào)查費用。廣告調(diào)查費用，要緊用于市場調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、環(huán)境調(diào)查、購買資料、研究分析各種資料、廣告效果測定、編制調(diào)查報告、策劃報告、效果測定報告等分析研究費用。一般情況下，這部分費用占廣告費總額的5%左右。 目前，由于企業(yè)對廣告調(diào)查和效果測定的意義在認識上的局限性，部分企業(yè)對這一部分費用支出的重要性還沒有足夠的集訓，在制作和公布上舍得花鈔票，而不情愿在調(diào)研上投資。 2、廣告設計制作費。這部分費用，要緊用于各類廣告?zhèn)诘脑O計制作。一般情況下，設計制作費占廣告費總額的10%左右。 3、廣告媒介公布費用。確實是購買媒介的時刻和空間的費用，這部分

43、費用是廣告費用的主體，約占80%以上。 4、廣告活動的機動費用。這部分費用要緊用于市場變化狀況下的機動緣故的開支，一般占廣告費總額約5%左右。 美國的印刷品雜志將廣告費用分為白色、灰色、黑色三種彩色單子，對支出作出一定約束。(二)廣告費用預算的意義 廣告費用預算，確實是依照企業(yè)營銷目標和廣告目標，通過詳細財密的策劃規(guī)定出以后一定時刻內(nèi)（通常是一年）開展廣告活動所需的總費用和分類費用。廣告費用預確實是企業(yè)營銷打算和廣告打算的有機組成部分，是企業(yè)廣告活動的重要環(huán)節(jié)。其要緊意義是：1、能夠使廣告活動更為科學化。對廣告費用進行科學預算和分配，能夠幸免企業(yè)廣告費用預算確定的主觀性和盲目性，使廣告費用預算

44、真正建立在科學的基礎之上，使廣告投資產(chǎn)生最佳效益。 2、能夠使廣告活動得到更加有效的操縱。依照廣告目標的要求，科學合理地確定廣告費用預算，能夠使廣告費用的使用更為合理和適度，減少偏差和錯誤，有效地操縱 廣告活動的進行。 3、能夠更好地評估廣告活動。對廣告費用進行科學預算，合理確定各筆廣告費用使用的目標要求，能夠為在廣告活動結(jié)束后之后，評價每一項具體的廣告活動的費用支 出與取得的效果和廣告費用總投入的總體效益，提供衡量的依據(jù)。 廣告費用預算對廣告活動的積極意義是多方面的。需要強調(diào)的是，廣告費用預算，是整體策劃的其中一環(huán)，只有廣告整體的各環(huán)節(jié)都解決好，才能保證廣告活動的成功。二、阻礙廣告費用預算的

45、因素 廣告費用預算，與企業(yè)營銷活動、廣告活動及市場環(huán)境緊密相關(guān)，因而阻礙廣告費用預算的因素是多方面的。(一)產(chǎn)品生命周期分四個進展時期，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品所處的生命周期的時期不同，廣告費用預算亦有差不。如圖。關(guān)于媒體投放的預算與打算上圖顯示了產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的關(guān)系。在產(chǎn)品導入期，由于消費者對產(chǎn)品缺少認知，企業(yè)廣告費用投入比較多，可能超過銷售額。產(chǎn)品進入成長期后，由于前期的宣傳使銷售額急劇上升，廣告費用呈下降趨勢。當產(chǎn)品進入成熟期后，銷售額和廣告費用支出接著增長。產(chǎn)品進入衰退期，廣告費用投入逐步減少直至完全停止。(二)競爭對手因素 制定廣告費用預算，必須要考慮競爭對

46、手的因素。一般情況下，競爭對手的市場占有率、品牌知名度、廣告費用等都阻礙企業(yè)的廣告費用預算。尤其是在產(chǎn)品的成長期和成熟期，由于競爭特不激烈，產(chǎn)品差異越來越小，利用廣告爭奪消費者是企業(yè)競爭的重要手段之一。這就需要依照競爭對手的廣告策略和經(jīng)費狀況，來確定自己的廣告費用預算。(三)銷售目標因素 企業(yè)預定的銷售數(shù)量、銷售額和銷售利潤等銷售目標，直接阻礙著廣告費用預算。企業(yè)為了增加銷售數(shù)量，達到預定的銷售目標，重要手段之一是增加廣告費用。(四)市場范圍的因素 產(chǎn)品的市場范圍，要緊指產(chǎn)品銷售范圍的大小、潛在銷售范圍的大小及其地區(qū)分散程度。市場上本產(chǎn)品的銷售范圍的大小，阻礙廣告費用的大小。產(chǎn)品在市場上的覆蓋

47、面越大，廣告費用在通常情況下也就越多。(五)廣告媒介的因素 不同的媒介，其制作和公布費用不同，即使同類媒介，由于其覆蓋率和接收率的不同，廣告費用也不相同。如電視廣告制作費用高于報紙廣告費用，中央電視臺的播放費則比地點電視臺要高許多。因此，媒介選用不同，廣告費用大小不同。同時，在制定廣告費用預算時，還要考慮媒介費用的變動情況，如公布費用漲價，要保持原打算公布量，就要增加廣告費用。(六)企業(yè)財力因素 企業(yè)財力狀況，直接阻礙廣告費用預算。大、中型企業(yè)，實力雄厚，廣告費用自然就比小企業(yè)多得多。有時候，企業(yè)出于營銷戰(zhàn)略考慮，籌集資金投向廣告活動，也導致企業(yè)廣告費用的變化。 阻礙廣告費用預算的因素呈多方面

48、，除上面因素外，其它諸如利潤率、消費者、社會環(huán)境等因素，都直接或間接阻礙廣告費用預算。因此，在制定廣告費用預算時，要充分考慮各種因素，使廣告費用預算具有更大的靈活性和適應性，以確保廣告活動的順利進行。三、制定廣告費用預算的方法 廣告費用預算，是依照營銷活動的需要，按照廣告活動的運作規(guī)律，依照一定的科學方法確定的。由于國情不同，企業(yè)狀況不同，廣告主的廣告意識不同等多種因素，使得許多企業(yè)和廣告公司確定廣告費用預算的方法多種多樣。下面，簡單介紹幾種較常采納的方法：(一)廣告目標達成法 廣告目標達成法，又叫任務法。這種方法是60年代企業(yè)治理中目標治理理論盛行時期被提出來的。目標達成法，確實是先樹立一定

49、的銷售目標和廣告目標，然后決定為了達到這種目標所必需的廣告活動及其規(guī)模和范圍，據(jù)此估算出廣告費用預算。這種方法的前提是必須明白各種媒介廣告所能產(chǎn)生的效果。 廣告目標達成法是一種較科學的廣告費用預算方法。據(jù)日本日經(jīng)廣告研究所的調(diào)查，在日本企業(yè)所采納的預算確定方法中，目標法的采納幾乎占了一半。(二)銷售百分比法 依照企業(yè)目前和預測的銷售額總量，從中取出一定比率的金額，如2%或5%，作為廣告費用支出。這種方法是參照以往的銷售記錄（上一年的銷售總額或者數(shù)年來的平均銷售總額）乘以一個百分比來確定，也有的用預測的銷售量代替以往的銷售記錄作為廣告費用預算的基礎。種類多而銷售單價低廉的產(chǎn)品適用于這種方法。 銷

50、售百分比法是一種被廣泛采納的廣告費用預測方法。在日本，僅次于目標達成法的采納率。這種方法特不簡單，計算起來省事。而且，這種方法使廣告費用與銷售額掛上鉤，廣告費用的支出，直接反映了企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況。然而，銷售百分比法也存在著明顯的缺陷。因為阻礙銷售的因素是多方面的，采納此種方法容易造成忽視了靈活多變的市場的狀況。(三)銷售單位法 銷售單位法確實是以每件商品為單位，規(guī)定若干廣告費用，然后再乘以總的銷售數(shù)量得出廣告費用金額數(shù)。銷售單位適用于品種少、銷售單價昂貴的商品。(四)競爭對抗法 競爭對抗法確實是在充分了解競爭對手的廣告費用支出情況后，再決定本企業(yè)廣告費用的支出，以保持自己的競爭性地位。這種方

51、法是以競爭對手的廣告費用為自己制定廣告預算的基礎，要求企業(yè)必須具有良好的財政基礎和銷售效益。這種方法盡管可能在短期內(nèi)達到對抗的目的，但由于不是從本企業(yè)自身實力動身而是競爭對手動身，帶有較大的風險性。因此，這種方法在國內(nèi)并不常用。(五)廣告收益遞增法 這種方法是以上年度銷售額和廣告費為基礎，依照年度銷售額增長幅度而確定廣告費。即如本年度銷售額增加30%，則廣告費用也增加30%。這種方法較為簡易行，但應用中尤應重視市場變動狀況。(六)支出可能法 這是企業(yè)依照自身能力而確定廣告費用預算的方法。即企業(yè)在進行預算時，依照各項支出統(tǒng)計，看看還剩多少鈔票可來做廣告，能拿多少鈔票，就拿多少鈔票來做廣告。這種方

52、法關(guān)于財力較差的企業(yè)較為有用。但這種方法不是依據(jù)企業(yè)的營銷目標來制定廣告費用預算，因此，專門難確定所花的費用是否有效。(七)計量設定法 這種方法采納系統(tǒng)分析和運籌學的原理，把與廣告、銷售緊密相關(guān)的生產(chǎn)、財務等要素一并納入廣告費用預算應考慮的范圍之內(nèi)，通過建立數(shù)學模型加以系統(tǒng)分析和定量分析求出廣告費用預算。這種方法使得廣告費用預算更合理、更科學、更完善。這種方法最早來源于競賽理論（Came Theory）。即在了解競爭者銷售策略后，可能多種可能發(fā)生的情況，制定出本企業(yè)銷售策略，并以此作為設定廣告費用預算的基礎。計量設定法又可分為動態(tài)與靜態(tài)兩種模式來設定廣告費用預算。靜態(tài)模式是通過銷售額和市場占有

53、率的相關(guān)分析和計量分析來設定最適當?shù)膹V告費用預算。而動態(tài)模式是以時刻因素來決定最適當?shù)膹V告費用預算。另外，還有適應模式和對等模式等。在運作這種方法時，假如只做一些簡單的相關(guān)分析或者統(tǒng)計分析，結(jié)論往往不準確，必須運用數(shù)學模型，選用大量參數(shù)，進行計算分析，才能得出比較精確、可靠的結(jié)論。媒體打算的編制 媒體打算是媒體決策得以實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性文件，對媒體打算的編制的差不多要素加以講明：標題：XXX媒體打算內(nèi)容：一、執(zhí)行摘要 執(zhí)行摘要是對差不多策略與要素的總結(jié)性評述，包括整個廣告運動的目的，媒體費用的總額預算。二、目的和策略 制定媒體目的最好方法是回答聽眾，地理范圍，廣告排期的必要條件，文案所需，達到暴露頻

54、次以及測試等一般范圍的問題： 1、確定媒體所達到的視聽人群（即要達到什么人） 對廣告?zhèn)鞑サ哪繕艘暵牨娨M可能的確認。潛在顧客一般以社會經(jīng)濟特性（年齡、性不、收入、教育、種族、家庭大小、職業(yè)身份等等）來加以界定。另外兩種界定目標視聽眾的方法是以生意來源（使用者與購買者）、或心理圖示與生活形態(tài)的特性。假如使用一種以上的目標視聽眾，就需要制定兩者每種相對的重要性（比重）。對打算重要的間接次要群體（推銷人員、代理商、雇用人員等等）也應加以注意。 2、確定媒體打算對目標視聽人群投放的目的（即要達成些什么？）媒體打算對目標視聽要達成些什么？增加品牌或勞務的知名度嗎？改變有關(guān)本產(chǎn)品的一種態(tài)度嗎？介紹一種產(chǎn)品

55、嗎？加強推廣活動嗎？提醒本產(chǎn)品的顧客嗎？阻礙或?qū)挂环N新的競爭產(chǎn)品嗎？鼓舞推銷人員的反應嗎？對媒體過程要緊任務嚴格的確認應加以概述。3、媒體投放的地理范圍（即何處出現(xiàn)） 因為花費重點直接與消費、配銷及銷售形態(tài)倒過來相結(jié)合，因此要建立地上之優(yōu)先次序。下列問題均要考慮： 全國性、區(qū)域性、與地點性的支援。 品牌銷售之實際進展與銷售種類的特性。 由于競爭上市或測驗所產(chǎn)生的問題地區(qū)。 人口密度（都市、市郊、鄉(xiāng)村的推廣）。 4、媒體排期（即何時出現(xiàn)） 此一目標為花費建立適當?shù)臅r刻表： 引導銷售旺季嗎？ 順應每月銷售嗎？ 支援推廣嗎？ 反擊競爭威脅嗎？ 在購買之前提醒買東西的顧客嗎？ 與氣候、假期、季節(jié)有關(guān)

56、嗎？ 5、暴露頻次、達到率（排多少媒體） 此一目的決定需要達成廣告效果所需之廣告壓力。廣告比重的一些目標，常在交互安排“輕重檔次”(flight)當中、或在每月為基礎上，以到達率與頻次來界定。假如有季節(jié)或地理上的重要改變，其導致到達率與頻次的結(jié)果，也要逐一加以列舉。 6、其他考慮：情況特不需要 在上述五項范圍之外特不的行銷目標或廣告目標，應明顯的提出。特不的試用或誘導的行銷活動，可能需要廣播支援。預算承諾的彈性或取消打算的需要應詳加講明，也可能需要配合特不創(chuàng)意的一些構(gòu)想。為以后努力之需，而測驗可選擇的策略、文案、或行銷方法極為重要，并應于媒體 7、媒體打算摘要（以表格形式匯總、或分段）三、背景

57、 在背景中分析具有以下資訊： A、行銷目的 因為媒體打算為行銷打算絕對必要的部分，故媒體目的的必須反映行銷目的。例如，我們必須問某產(chǎn)品是否需要高度廣告以博得消費者的注意（如對新產(chǎn)品）；或者是維持現(xiàn)狀的廣告（如對老產(chǎn)品）。應該把廣告刊播于某品牌占有率最高或最低的市場？對消費者所作推廣要用廣告支持嗎？廣告的應用針對對某品牌使用者或是某品牌非使用者？ B、銷售狀況資料 銷售狀況是確定廣告排期的重要因素，也媒體投放量的依據(jù)。 C、推廣策略 媒體打算者必須明白推廣策略，與何處配合媒體活動。 D、創(chuàng)意策略 創(chuàng)立策略關(guān)于著媒體選擇的態(tài)度。 E、競爭活動 必須充分了解競爭活動。打算者必須分析競爭努力的成果，并

58、調(diào)查：競爭者所使用的媒體為何？次數(shù)多少？用在哪些地區(qū)？達到什么程度？調(diào)查競爭者對媒體的投資，能發(fā)覺未被競爭者利用的媒體而可加以支配的機會，或?qū)Ω偁幷邚V為使用的媒體建議增加花費。四、媒體目標 任何媒體打算目的都規(guī)定“媒體目標”。而這些目標必須是明確的、行動導向的陳述、代表行銷目的之延伸，因此也要是行銷目標導向。這些目的不能是無關(guān)痛癢的，它必須為媒體打算定位，并與市場及行銷打算有所關(guān)聯(lián)。假如一個目的如此講：推出某產(chǎn)品以達成高度知名。這并不能提供方向。它只是講刊播廣告而已。一項更實際與能行動的目的可指導打算者評價各種選擇，諸如：在第一個月廣告時期內(nèi)至少達到80%潛在市場，以保證消費者平均至少暴露于廣告訊息下四次?；驈V告針對Y產(chǎn)品的目前購買者與潛在購買者，并以加權(quán)的方式以60%的比重放于目前購買者，40%的比重于潛在購買者。五、媒體策略 媒體策略是達成媒體目的之道。策略講明明確地反映媒