修道士的網(wǎng)絡(luò)生意,特殊群體以信譽(yù)溢價(jià)帶來(lái)的啟示

1、修道士的網(wǎng)絡(luò)生意，特殊群體以信譽(yù)溢價(jià)帶來(lái)的啟示修道士給你什么印象？教義，禱告，誠(chéng)信，善良。這是我們天然對(duì)于這個(gè)群體的聯(lián)想。在我們品牌學(xué)里面，這叫做品牌核心價(jià)值。這種核心價(jià)值卻可以有效利用，產(chǎn)生一門良心生意。一個(gè)群體以信譽(yù)的名義通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售讓顧客放心的產(chǎn)品，將副業(yè)做得風(fēng)生云起。這種網(wǎng)絡(luò)生意在修道士身份的背書下，異常紅火。大家買的放心，因?yàn)槭切薜朗總冑u的 東東；大家買的舒心，因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。下面我將介紹這個(gè)故事。五位來(lái)自美國(guó)威斯康辛州的西妥會(huì)修道士，通過(guò)創(chuàng)建了一個(gè)營(yíng)收數(shù)百萬(wàn)美元的噴墨墨水 匣與雷射碳粉匣的網(wǎng)絡(luò)生意，以此幫助維持他們與社群的規(guī)律生活。傳統(tǒng)思維的認(rèn)知，修道士與生意的商場(chǎng)

2、通常并不會(huì)被相提并論。在修道士的戒律中，修 道院的首要優(yōu)先次序也極少會(huì)與資本主義及商場(chǎng)所追求的目標(biāo)相一致一一因?yàn)樾薜朗總冎缕湟簧谄砬笞６\，而不是祈求利潤(rùn)。2001年，在威斯康辛州斯巴達(dá)市的一個(gè)很小的西妥教團(tuán)中，春堤西妥教會(huì)修道院的修 女們正急著要找尋一個(gè)維持修道士社群自給自足的方法。他們發(fā)現(xiàn)雷射打印機(jī)碳粉匣經(jīng)常需要更換，每次都要采購(gòu)，多數(shù)情況下都要花費(fèi)較高成 本，他們聯(lián)想到其它的社群、學(xué)校、非營(yíng)利性團(tuán)體也會(huì)面臨到一樣的問(wèn)題。于是他們思考, 如果可以找到一個(gè)方法以節(jié)省在這些用品上的費(fèi)用，同時(shí)可以幫助其它組織運(yùn)用這些節(jié)省的 方法，這也許使一個(gè)好生意。后來(lái)，這個(gè)簡(jiǎn)單的想法促使他們開(kāi)始線上銷售噴墨墨

3、水匣和雷射碳粉匣，如今又延伸到 其他產(chǎn)品的銷售。目前“雷射修道士”(LaserM)網(wǎng)站的在線資料庫(kù)中，已經(jīng)包含 有超過(guò)三萬(wàn)五千種不同的產(chǎn)品，其網(wǎng)絡(luò)生意每天需處理約三百至五百筆訂單。CATEGORIESHOMEHPDELLLEXMARKEPSONBROTHERCANONTHE BEST PRICES ON INK & TONEROn All Orders Over $50CATEGORIESHOMEHPDELLLEXMARKEPSONBROTHERCANONTHE BEST PRICES ON INK & TONEROn All Orders Over $50Q Hewlett Packardx

4、sae ceturn policy for details Disco untwill be applied automatically Dellxsae ceturn policy for details Disco untwill be applied automaticallyQ LexmarkQ CanonQ EpsonQ Brotherecure Shopping128 Bit EncryptionQ ecure Shopping128 Bit Encryption從此，雷射修道士常常被其它公司引用為如何將慈善與企業(yè)目的結(jié)合的例證。具有社會(huì)意義的購(gòu)買行為雷射修道士做生意有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

5、，就是以自身的身份形成價(jià)值背書，產(chǎn)生具有社會(huì) 意義的購(gòu)買行為?！熬哂猩鐣?huì)意義的購(gòu)買行為”并不是一個(gè)創(chuàng)新觀念，但將修道士的教誨與教條應(yīng)用于營(yíng)利 的企業(yè)組織的確是一個(gè)創(chuàng)新做法。協(xié)助社會(huì)的創(chuàng)業(yè)精神也不是一個(gè)新觀念，但雷射修道士 的策略將利潤(rùn)分布于有需求的社群、組織、與個(gè)人卻是一個(gè)新做法，也帶來(lái)持續(xù)讓公司成長(zhǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是基于修道士的身份，顧客偏好向他們購(gòu)買，因?yàn)轭櫩椭涝谒麄冞@會(huì)買到有質(zhì)量的 商品；修道院也可以創(chuàng)造更多附加價(jià)值以協(xié)助世界上有所需要的社群。這是營(yíng)利事業(yè)與修道士們生活中助人責(zé)任感相結(jié)合的生意,即通過(guò)結(jié)合資本主義與協(xié)助 社會(huì)的創(chuàng)業(yè)家精神，創(chuàng)造了差異化的價(jià)值。試想一下，面對(duì)兩間不同的公司

6、間購(gòu)買相同產(chǎn)品的抉擇時(shí)，你知道其中一間公司將他們的盈余捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)，會(huì)不會(huì)贏得你的選擇。這就是雷射修道士獨(dú)特的價(jià)值訴求，提供消 費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)可以同時(shí)以較低價(jià)錢購(gòu)買，又可以支持慈善事業(yè)。這是雙贏的價(jià)值訴求，你購(gòu)物就是做慈善，就是履行對(duì)更多人的祝福。而雷射修道士則 賺越多利潤(rùn)，會(huì)有越多的錢捐獻(xiàn)給有需要的組織。超越盈利的價(jià)值主張因?yàn)樯矸莸奶厥庑?，從一開(kāi)始雷射修道士的營(yíng)銷策略就與眾不同。他們從專注于“讓修 道士銷售墨水匣與碳粉匣”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售墨水匣與碳粉匣以改變生命”。他們的目標(biāo)是改變 消費(fèi)者購(gòu)買的模式，提供消費(fèi)者會(huì)以選擇讓可以讓購(gòu)買更有意義，讓購(gòu)買可以支持有價(jià)值的 慈善組織和全球性的非營(yíng)利組織。

7、這就是更高的立意，基于顧客價(jià)值超越于盈利之外的價(jià)值主張。雷射修道士延續(xù)了數(shù)百年傳統(tǒng)的好客之道，畢竟西妥會(huì)的教義是以重視好客之道而聞 名，他們提供修道院訪客的任何所需，甚至幫訪客事先設(shè)想他們的需求。即將他們所擁有的、 他們存在的意義、以及他們的價(jià)值分享給每一個(gè)人。因此雷射修道士堅(jiān)持高質(zhì)量的顧客服務(wù)可以建立雷射修道士的核心能力,是強(qiáng)化雷射修 道士與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)。所以，他們不滿于顧客服務(wù)，更要帶給顧客服務(wù)之外的驚喜。比如一個(gè)顧客抱怨碳粉匣，其實(shí)并不是雷射修道士的問(wèn)題，因?yàn)橥ㄟ^(guò)查詢了她的訂單紀(jì) 錄，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)有兩年沒(méi)有向雷射修道士訂購(gòu)了，她不可能仍在使用著兩年前向雷射修道 士所購(gòu)買的那個(gè)碳粉匣，盡管

8、向這位女士做了很多解釋，告訴她已經(jīng)過(guò)了保質(zhì)期，但對(duì)方堅(jiān) 持要求退款，因?yàn)椤耙獙⒁晃簧鷼獾念櫩娃D(zhuǎn)換為開(kāi)心的顧客是雷射修道士的工作”，所以雷 射修道士免費(fèi)給為這個(gè)女士更換了一臺(tái)打印機(jī)。雷射修道士很清楚，這個(gè)顧客想要得到滿意，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，究竟是哪里一個(gè)產(chǎn)品或哪 里一間公司的錯(cuò)，對(duì)這個(gè)顧客而言并不重要。她只需要滿意，這也給雷射修道士一個(gè)機(jī)會(huì)。從此以后，她變成雷射修道士的終生顧客。這個(gè)故事也被廣為傳播。我們現(xiàn)在來(lái)算一下，要獲得這位雷射修道士終生顧客的感謝和忠誠(chéng)度，要花費(fèi)多少成本 呢？?jī)H需125美元。但大部分的企業(yè)老板們一定會(huì)問(wèn)：我們并沒(méi)有義務(wù)要這么做，那為什 么要購(gòu)買一臺(tái)打印機(jī)送給顧客呢？大多數(shù)企業(yè)所

9、做的幾乎無(wú)一例外都是與顧客開(kāi)展辯論賽, 直到把顧客辯倒為止。最后一定是贏了辯論，輸了顧客。雷射修道士的服務(wù)思維融入了她們天生堅(jiān)持的教義，幫助他人。因?yàn)轭櫩陀行枨蠖鴣?lái)電, 這意味著正好有機(jī)會(huì)可以幫助她。所以為什么不能送給她一部新的打印機(jī)呢？從另外功利的角度，這其實(shí)是一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的投資。125美元的投資將會(huì)因?yàn)樗扑]更 多人來(lái)購(gòu)買，而產(chǎn)生更大的獲益，同時(shí)因?yàn)樗惺艿降暮每椭?，將?huì)帶來(lái)更大的口耳相 傳的正面效益。上述只是一個(gè)非常普通的小例子。在雷射修道士，好客之道是一個(gè)變動(dòng)的詞，可以在每 一個(gè)情況或?qū)γ恳粋€(gè)顧客有不同的意義，有時(shí)候會(huì)讓那些第一次與他們接觸的顧客大為驚 訝。即使是長(zhǎng)期的顧客，也會(huì)因?yàn)槔咨湫薜朗砍掷m(xù)提供好的顧客服務(wù)而印象深刻。這就是好 客之道的意義。這種好客之道也為雷射修道士帶來(lái)了更多價(jià)值。帶來(lái)更多顧客和生意。當(dāng)然，顧客在消 費(fèi)過(guò)程中，也看到更多人與組織因?yàn)檫@個(gè)生意而獲益，從而更加樂(lè)于協(xié)助雷射修道士發(fā)展并 擴(kuò)展關(guān)懷的范疇。于是，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)生意就變成了全民熱衷的慈善事業(yè)。從雷射修道士的案例中，我們看到一群修道士出現(xiàn)在商場(chǎng)上，依托他們的信譽(yù)和天職發(fā) 展了一門復(fù)雜的慈善事業(yè)，不僅維系了修道院的生計(jì)，同時(shí)也維持修道士們祈禱與莊重儀式 的規(guī)律生活，對(duì)社會(huì)和民眾帶來(lái)