營銷組合策略之產品管理

1、第十六講 設定營銷組合策略（一）產品策略之產品組合策略導 言營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差別化。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的

2、成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。161 產品品代表的的意義 產產品涵蓋蓋了如圖圖（1）的的意義，當當然,產產品的主主體可以以是有形形的產品品，如耐耐久性消消費品，也也有可能能是一些些無形的的產品，如如金融服服務等。產產品所代代表的意意義，表表現(xiàn)于三三個方向向： （11）效用用指產品能夠夠滿足消消費者的的需求或或解決消消費者的的問題，如如施樂銷銷售復印印機時，強強調提高高客戶文文書處理理的能力力，IBBM強調調替客戶戶

3、解決問問題。（2）產品品特性產品特性指指產品本本身以及及包裝、品品牌、品品質和特特征等。（3）營銷銷支援服服務營銷支援服服務指售售后服務務、物流流、付款款方式和和投訴處處理等，在在產品日日趨同質質化的今今天，營營銷支援援服務所所扮演的的角色日日益重要要。在營銷的領領域里，如如果產品品本身缺缺乏魅力力，手法法再怎么么高明，也也無法獲獲得持續(xù)續(xù)的成功功，如果果產品本本身欠缺缺市場性性，再成成功的廣廣告也僅僅能吸引引客戶做做第一次次的嘗試試，必定定經不起起時間的的考驗而而陷入困困境。162 產品品在策略略上的變變動性營銷的范圍圍中，有有些是可可以控制制的，有有些則無無法控制制如競爭爭者、經經濟景氣氣

4、變動。我我們可以以把產品品視為一一項可控控制的變變動因素素，產品品可隨著著策略的的不同而而變化。例例如，柯柯達公司司的相機機，為順順應市場場的需求求，而做做了兩個個階段的的改變。（1）在一一般性的的相機市市場上，為為了方便便柯達相相機客戶戶的使用用者能夠夠經常的的使用，柯柯達公司司在照相相機上做做了一個個小的改改變把照相相機做得得更小更更輕。（2）為了了讓每個個人都能能在任何何時間、場場所和天天氣下，輕輕易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯達達公司提提供給客客戶一個個內藏閃閃光燈和和自動對對焦距的的相機。最近，柯達達公司為為了滿足足那些不不想要購購買照相相機或在在旅途上上忘了帶帶照相機機的客戶

5、戶，特別別開發(fā)了了一種一一次性相相機，價價格非常常便宜。產品的策略略性改變變產品品革新，它它的一部部分原因因為：（1）在目目標市場場上有未未被滿足足的需求求。（2）為了了要領先先競爭者者，變更更或取代代目前產產品線。上面這兩個個原因都都有賴市市場調查查研究部部門、產產品開發(fā)發(fā)部門以以及技術術革新部部門共同同合作解解決。1621 產品策策略的變變動性，我我們可以以從長期期和短期期的觀點點去觀察察。（一）長期期策略觀觀點就長期觀點點而言，產產品能做做大幅度度的革命命性改變變，如傳傳真機，從從熱感紙紙到普通通紙的改改變，經經過數(shù)十十年，但但有些變變化迅速速的行業(yè)業(yè)如服裝裝業(yè)，二二年或一一年甚至至六個

6、月月就算是是長期了了，這些些行業(yè)產產品必須須保持變變化，迅迅速更新新。（二）短期期策略觀觀點產品的短期期策略可可從對現(xiàn)現(xiàn)行產品品小幅修修改，追追加功能能或選擇擇性的增增添附屬屬功能上上制定產產品的短短期策略略，如改改變產品品的包裝裝、復印印機增加加大八開開的復印印尺寸或或提供客客戶是否否增加分分頁機的的選擇。1622 產品目目標我們從長期期及短期期的觀點點，了解解產品變變化的可可能性后后，可以以確定產產品長期期及短期期的目標標有下列列幾項：開發(fā)新產品品延伸既有品品牌的產產品線找出現(xiàn)有產產品的新新用途產品功能及及品質的的改良尋求更有效效的生產產方式或或尋求更更有效的的購買產產品的途途徑。163

7、產品品策略了解了產品品的目標標后，也也就能初初步定出出產品策策略的制制定方向向及策略略轉變受受到時間間限制的的程度。產品策略的的展開，可可以配合合企業(yè)的的品牌策策略，并并從產品品組合的的廣度和和深度來來強化企企業(yè)的產產品組合合，以配配合市場場需求的的變化，滿滿足客戶戶現(xiàn)有的的需求，提提供一些些競爭者者目前無無法滿足足客戶需需求的產產品以及及開發(fā)滿滿足客戶戶將來需需求的產產品。在策略擬定定時，您您必須先先評估各各條產品品線的獲獲利能力力與成長長潛力，情情況較佳佳的產品品線應極極力維持持它的市市場優(yōu)勢勢，情況況不佳的的產品則則應思考考退出市市場的策策略。現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的經營營，提供供給客戶戶的不僅僅

8、僅是產產品本身身，而是是要提供供整套的的組合，組組合包括括有售前前的服務務，如信信息的提提供、技技術的咨咨詢以及及售后的的服務，以以及售后后的服務務如快速速的修復復以及熱熱忱地訓訓練客戶戶能有效效地使用用產品。因因此，營營銷計劃劃人員必必須規(guī)劃劃出有魅魅力、有有利潤的的產品組組合，以以滿足客客戶的需需求。接下來，針針對實務務上常被被企業(yè)采采用的一一些產品品相關策策略，說說明如后后。產品策略產產品組合合策略產品策略品品牌策略略產品策略定定位策略略產品策略產產品差異異化策略略產品策略包包裝、售售后服務務策略產品策略產產品生命命周期策策略164 產品品組合策策略產品組織策策略是指指企業(yè)提提供給客客戶

9、的所所有商品品，包括括各種產產品及品品質。例例如，施施樂的產產品組合合包括復復印機、傳傳真機、投投影機、電電子白板板、電話話交換機機、大型型工種圖圖的復印印及縮影影、電腦腦排版服服務等，其其中復印印機又包包括彩色色復印機機、桌上上型復印印機、落落地型復復印機、多多功能超超速復印印機等。規(guī)劃產品組組合，您您必須注注意它的的廣度和和深度。廣廣度是指指廠商銷銷售的不不同產品品線有多多少，深深度是指指每條產產品線的的種類及及款式，如如空調器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位級，而而每一匹匹則又有有不同的的款式，這這些產品品合起來來，就是是空調器器的產品品深度。產品深度可可用來做做產品細細分迎合合特定消

10、消費。例例如，單單身使用用者，需需較小的的包裝產產品，家家庭使用用者，需需要大包包裝。利利用產品品的不同同特性吸吸引不同同目標市市場的注注意，是是細分產產品的一一種做法法。您在規(guī)劃產產品線策策略時，有有三個方方法：產產品線延延伸、產產品繁殖殖和產品品改良。通通過產品品線策略略的制定定，可讓讓您在新新的年度度達成滲滲透市場場、爭奪奪市場和和穩(wěn)固既既有市場場地位的的目標。1641 產品線線延伸策策略大多數(shù)的公公司在開開始時，都都是先提提供少數(shù)數(shù)的產品品線，在在一部分分市場銷銷售，當當市場情情況不錯錯，有更更多的機機會時，公公司就跨跨越原有有范圍，開開始追加加產品線線于其它它的細分分市場，這這就是在

11、在進行產產品線延延伸的工工作。產產品線的的延伸有有兩種，一一為單向向延伸，另另一為雙雙向延伸伸。（1）單向向延伸單向延伸又又有兩種種形態(tài)：向上延伸處于市場底底端的廠廠商，如如跟隨者者，經過過相當時時間的經經營后，由由于市場場品牌形形象及利利潤較好好，因而而增加產產品線，往往上發(fā)展展，開拓拓新市場場。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陳年年特級高高梁酒。但但是，向向上延伸伸必須注注意以下下幾點：上層市市場的競競爭者可可能會反反擊，顧顧客可能能會懷疑疑您的能能力與品品質，由由于您的的對象和和以往不不同，因因此您不不能使用用原先的的方法等等，這些些都是產產品向上上延伸時時需克服服的課題

12、題。向下延伸伸若您的公司司是從中中高層的的產品開開始，想想往低層層效益市市場邁進進，以爭爭取更大大的市場場占有率率，此時時您要注注意不要要危害長長期經營營的品牌牌形象，注注意低層層市場競競爭者的的反擊以以及嚴密密地控制制您的各各項成本本。麥當當勞在推推出200元、330元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的維維持了既既有的良良好形象象，同時時也消除除一些客客戶關于于麥當勞勞太貴的的抱怨，從從而促成成更多的的顧客光光臨。（2）雙向向延伸雙向延伸是是將產品品線朝上上下兩個個方向發(fā)發(fā)展，以以贏得更更多的顧顧客群。前前面提到到的向上上延伸與與向下延延伸需要要注意的的問題，您您在此都都必須事事先考

13、慮慮。精工表曾在在七十年年代后期期著手跨跨入較高高級與較較低級的的鐘表市市場。它它以“帕爾薩薩”（pullsarr）的名名字，滲滲透到低低價位的的市場，同同時在瑞瑞士設立立子公司司生產高高價位手手表，滲滲透到高高層次的的市場。這這是通過過不同品品牌的策策略，成成功地進進行雙向向延伸策策略的例例子。1642 產品繁繁殖策略略日本廠商都都精于運運用此種種策略，卡卡西歐和和夏普幾幾乎每年年都推出出一系列列不同樣樣式和功功能的計計算機，村村田和東東芝在小小型傳真真機上樣樣式繁多多，好自自在公司司有日用用標準長長型、日日用標準準型、超超薄型、夜夜用特長長型的衛(wèi)衛(wèi)生巾。每一項產品品在市場場上一定定要有足足

14、夠數(shù)量量的消費費群才能能在市場場上存在在，能夠夠對企業(yè)業(yè)的利潤潤有貢獻獻才有積積極的意意義。有有些企業(yè)業(yè)為了產產品組合合的完整整性，而而盡量增增多產品品的各類類與品質質，雖然然也能達達成產品品各類及及款式多多樣化的的策略性性目的，但但是我們們也要注注意過多多的產品品也會給給消費者者帶來選選擇上的的困難，同同時也會會增加更更多報表表填寫和和庫存管管理等的的費用。因因此您在在擬定產產品繁殖殖策略時時，也要要考慮上上述會發(fā)發(fā)生的實實際問題題。1643 產品改改良策略略產品改良是是根據(jù)消消費者使使用后的的意見，對對已有產產品改善善品質或或追加一一些功能能或使功功能更加加完善，以以滿足消消費者的的需求。

15、165 產品品組合策策略的好好處您可依據(jù)上上面的一一些方法法，發(fā)揮揮和增加加產品組組合效用用，適當當?shù)漠a品品組合策策略能讓讓您的企企業(yè)享有有以下好好處：（1）可以以滿足消消費者的的多樣化化需求。例如，汽車車廠商在在顧客每每次換車車時，在在客戶對對其品牌牌信賴的的基礎上上，很容容易勸說說其購買買比原車車更高級級的轎車車。（2）在產產品流通通和廣告告促銷方方面，能能享有規(guī)規(guī)模上的的好處。產品組合同同時促銷銷，較容容易吸引引消費者者的關注注，同時時能節(jié)省省廣告和和促銷活活動次數(shù)數(shù)，又可可獲得廣廣告的效效應。（3）適當當?shù)漠a品品組合，可可以把銷銷路好與與不好的的產品搭搭配著賣賣。以上各點，說說明了好好

16、的產品品組合，可可以在競競爭上取取得有利利的形勢勢。小 結產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產品策略要求對產品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調一致的決策。產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產品策略要求對產品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調一致的決策。大部分公司都經營一種以上的產品，這就可以把產品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。應該對公司較好的產品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產品線，并且增加新的產品線，以填補利潤缺口。每條產品線由產品品目所組成。產品線擴展涉及的問題是，一條特定的產品線應該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。除此之

17、外，企業(yè)還可以采用產品繁殖和產品改良的策略實現(xiàn)產品組合多樣化的目的。計劃表產品策略產品策略 產品組合策略策略1策略2產品策略檢查要點 產品策略檢查要點您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策略及產品改良策略？策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？您是否知道如何評估產品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？您是否知道如何評估產品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導是否都以定位為基礎？品牌的名稱是否足以反映出產品定位？品牌的名稱是否足以反映出產品定位？產品的特性是

18、否能達到定位的市場特性？產品的特性是否能達到定位的市場特性？當產品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產品目標及策略時，是否也能強調這種狀況？包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？產品策略是否和產品所處的生命周期一致？產品策略是否和產品所處的生命周期一致？（注意：該該檢查表表適用于于第166211講）思考題： 11產品品涵蓋了了哪些意意義？它它們之間間的關系系如何？2IBMM公司過過去一直直在計算算機市場場上經營營大型主主部件，而而把小型型計算機機讓給其其他公司司如數(shù)字字設備公公司和通通用數(shù)據(jù)

19、據(jù)公司來來經營。但但是，大大批量導導向的數(shù)數(shù)據(jù)處理理裝置的的成長速速度減慢慢，迫使使該公司司不得不不從事小小型計算算機的制制造，以以此作為為進一步步發(fā)展的的途徑。由由于對計計算機網網絡和分分布數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)的興興趣日益益濃厚，這這就進一一步刺激激了IBBM公司司經營小小型計算算機的興興趣。IIBM采采用的是是產品組組合策略略中的哪哪一種策策略？采采用這種種策略的的原因是是什么？3得州儀儀器公司司在進入入袖珍計計算器市市場之前前，該市市場基本本被鮑瑪瑪公司低低價低質質的計算算器和惠惠普公司司的高價價高質計計算器所所支配。得得州儀器器公司以以中等價價格和中中等質量量推出了了第一批批計算器器。然后

20、后，它逐逐漸在每每一端上上增加機機型。它它推出了了比較好好的計算算器，但但價格與與鮑瑪公公司的一一樣，甚甚至更低低，最終終擊敗了了鮑瑪公公司；它它又設計計了一種種價格低低于惠普普公司，但但質量上上乘的計計算器，奪奪走了惠惠普公司司享有在在高檔市市場上的的份額。德德州儀器器公司采采用的是是哪一種種策略？采用該該策略的的原因是是什么？4請結合合本講學學習和您您公司的的實際情情況談談談應該如如何規(guī)劃劃產品組組合策略略？答案要點： 11效用用、產品品特性和和營銷技技術支援援服務2向下延延伸。原原因如下下：（11）公司司在高檔檔產品市市場方面面受到攻攻擊，于于是就決決定以拓拓展低檔檔產品市市場作為為反擊

21、。（22）公司司發(fā)現(xiàn)其其高檔產產品市場場增長緩緩慢。（33）公司司最初步步入高檔檔市場是是為了樹樹立質量量形象，然然后再朝朝下擴展展。（44）公司司增加一一個低檔檔的產品品品目，是是為了填填補市場場空隙，否否則，其其競爭對對手會乘乘虛而入入。3雙向延延伸。原原因如下下：（11）定位位于市場場中端的的企業(yè)可可能會決決定向上上向下兩兩個方向向擴展其其產品線線。（22）為了了奪取市市場領導導者地位位。（33）同時時吸引多多個層次次的顧客客，不讓讓他們流流向競爭爭者。第十七講 設定定營銷組組合策略略（二）產品策策略之品品牌策略略導 言各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。一個有力量的品牌被稱為有高的

22、品牌財產價值。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認知質量、強品牌組合，以及諸如專利、商標和渠道關系等其他資產越高，品牌財產價值也就越高。各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認知質量、強品牌組合，以及諸如專利、商標和渠道關系等其他資產越高，品牌財產價值也就越高。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。某些分析家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。因此，品牌權益作為基本的資產是顧

23、客權益。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。171 品牌牌選擇方方式?？吹降钠菲放朴兄浦圃焐唐菲放婆c中中間商品品牌。制制造商品品牌是以以制造商商的品牌牌為銷售售品牌。如如：聲寶寶、IBBM、施施樂等制制造商使使用自己己的品牌牌，進入入市場。中間商品牌牌以美國國西爾斯斯百貨公公司為代代表，該該公司的的產品包包羅萬象象，有990以以上使用用自己的的品牌，雖雖然絕大大多數(shù)的的商品都都非由自自己生產產制造。中間商掌握握了足夠夠的銷售售渠道（所所謂“足夠渠渠道”是指能能實際接接觸足夠夠數(shù)量的的客戶），就就有機會會推出中中間商品品牌。渠渠道是一一項重

24、要要條件，其其它如營營銷能力力、對供供應廠商商貨品品品質的監(jiān)監(jiān)督能力力、商品品設計開開發(fā)能力力、采購購估價能能力等都都必須具具備，才才夠資格格扮演中中間商品品牌的角角色。您推出新產產品上市市，一定定會面臨臨使用什什么品牌牌的問題題，有三三種可能能的方案案供您選選擇：（1）個別別品牌一個產品搭搭配一個個品牌，如如寶潔公公司的品品牌有汰汰漬（TTidee）、洗洗樂（CCheeer）、 BBoldd、 Duuzd、 Dacch等。個別品牌有有兩個好好處：如果新新產品推推出失敗敗或品質質抱怨多多，不會會連累企企業(yè)原有有的聲譽譽。能推出出最符合合產品個個性的品品牌名稱稱，迅速速地打動動特定的的消費者者。

25、個別品牌也也有兩個個缺點：費用高高，風險險大，因因為推出出一個全全新的品品牌，要要讓消費費者從認認知到接接受，是是一個困困難且耗耗費金錢錢的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。沒有原原品牌的的優(yōu)勢可可利用。（2）家族族品牌家族品牌是是當推出出新產品品時都使使用既有有的品牌牌。如IIBM、施施樂、SSONYY系列產產品，就就是家族族品牌的的典范。家族品牌的的優(yōu)點是是：產品品導入成成本低、能能運用既既有的品品牌形象象與知名名度、能能降低促促銷與廣廣告費等等。家族品牌的的缺點是是：產品品萬一失失敗，會會對品牌牌形象造造成不利利的影響響。同時時，家族族品牌產產品一多多，形象象就愈模模糊，例例如飛利利浦公司司是使用用家族品品牌命名

26、名，但由由于眾多多的產品品品質差差異性大大，給消消費者不不確定的的印象，容容易被當當成一般般品質的的產品看看待，因因此，當當推出高高級產品品時，這這種不確確定印象象成為一一種阻礙礙。（3）混合合式如福特的“跑天下下”、“嘉年華華”、“天蝎星星”，在家家族品牌牌后面冠冠上一個個個別產產品的名名字，能能迅速獲獲得消費費者對品品牌的信信賴，同同時能以以個別產產品的名名字打動動特定消消費的心心。桂格格麥片公公司推出出桂格超超脆燕麥麥片也是是將公司司名稱與與產品名名稱混合合使用，公公司名稱稱點出桂桂格在早早點食品品的美譽譽，產品品名稱暗暗喻香脆脆的特性性?；旌虾鲜狡放婆剖且环N種折衷的的做法，因因此具備備

27、了上述述二種品品牌方法法的優(yōu)缺缺點。以上說明的的是每一一家企業(yè)業(yè)都得決決定的三三種品牌牌的選擇擇方式，接接下來我我們要介介紹品牌牌延伸策策略以及及多品牌牌策略。172 品牌牌延伸策策略品牌延伸策策略可分分為兩種種狀況：推出改改良品種種；將品牌牌延伸于于不同類類別的事事業(yè)。（1）推出出改良品品種如：好自在在推出蝶蝶翼防側側漏衛(wèi)生生巾、可可口可樂樂的健康康低熱量量可樂。（2）品牌牌延伸于于不同類類別的事事業(yè)具有高知名名度品牌牌的企業(yè)業(yè)，都傾傾向于使使用原先先的知名名品牌，以以迅速贏贏取消費費者的認認同，如如海爾冰冰箱、海海爾空調調、海爾爾洗衣機機等。國國外“YSLL”在化妝妝品市場場成功之之后，就

28、就將YSSL的品品牌名稱稱與圖樣樣，延伸伸到服飾飾、香煙煙、禮品品、皮件件等產品品上。173 多品品牌策略略多品牌策略略，是由由寶潔公公司最先先采用的的，當它它成功地地推出汰汰漬清潔潔劑后，接接著又推推出洗樂樂清潔劑劑，以獲獲取更大大的市場場。多品品牌策略略指廠商商對一種種產品，推推出多種種品牌，彼彼此互相相競爭。推推出多品品牌策略略的原因因是：（1）占據(jù)據(jù)更大的的陳列架架空間。在在成熟的的市場里里，貨架架位置極極為珍貴貴，透過過“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的貨架架空間，陳陳列公司司的產品品，相對對地也迫迫使競爭爭者減少少了陳列列位置，多多品牌的的銷售總總量總是是會多于于單

29、一品品牌。（2）迎合合品牌轉轉換者。當當消費者者接受新新的信息息后，可可能會考考慮試用用新的品品牌，廠廠商如果果不推陳陳出新，也也許消費費者就會會選擇新新的品牌牌，使廠廠商的銷銷售量受受到不利利的影響響。因此此，為了了確保市市場，迎迎合這些些喜好嘗嘗試的流流動客戶戶群，多多品牌策策略，是是一個不不錯的選選擇。（3）進入入不同的的細分市市場。多多品牌的的廠商，能能提供具具有不同同特性的的品牌，對對于贏取取細分市市場的客客戶較為為有利，從從而能獲獲得更大大的市場場占有率率。174 新品品牌的命命名若是您必須須發(fā)展一一個新的的品牌名名稱時，您您可依下下面四個個步驟進進行。步驟 確定定命名目目標品牌命

30、名目目標必須須指出，要要替什么么產品或或服務命命名，并并選定名名稱的決決策日期期。步驟 確定定命名策策略命名策略源源自于產產品的定定位概念念，品牌牌命名策策略必須須針對主主要目標標市場，傳傳達主要要的定位位信息。步驟 確定影影響命名名的要素素下列的要素素能在命命名時提提供具體體的指引引：反映出產品品的利益益，如好好自在、GGoldd Sttar冰冰箱。具有獨特性性，如施施樂、柯柯達。簡短容易記記憶的特特點，如如汰漬、帕帕琥（PPufffs）、可可口可樂樂。容易做品牌牌延伸，如如小廚師師牛肉面面。反映出產品品的品質質，如動動作或顏顏色，如如火鳥、新新奇士(Sunnkisst)、道道地烏龍龍茶。反

31、映出產品品的定位位當公司擴大大經營時時，不致致局限于于某一地地區(qū)或項項目。能配合目前前所使用用的標志志包裝裝大小。合法且受到到法律的的保障。步驟 命名與與選擇按照品牌命命名策略略及名稱稱的重點點要素，提提出建議議的命名名方案可可能有很很多，最最后可從從法律方方面來探探究這些些名稱為為商標的的可行性性以及與與競爭者者并列時時，是否否會有不不利的影影響。小 結 公司必須為其產品線上的各個產品品目制定品牌政策。它們應該決定是否對所有產品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。新品

32、牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。思考題： 11品牌牌選擇方方式有哪哪幾種？您的公公司采用用的是哪哪一種？其理由由何在？2本田利利用其公公司名稱稱推出了了摩托車車、助動動車、滑滑雪車、割割草機、海海上發(fā)動動機和雪雪地摩托托。這使使本田能能打出廣廣告語，它它能滿足足“在兩個個車庫中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐裝裝品牌名名里斯介介紹進它它的第一一個花生生醬產品品目錄中中去。皮皮爾卡丹許許可它的的名字進進入各種種服裝和和家庭裝裝潢中。這這是品牌牌策略中中的哪一一種策略略？采用用這種策策略有些些什么好好處？3舉例說說明品牌牌延

33、策略略和多品品牌策略略各有什什么優(yōu)缺缺點？您您所在公公司采納納的是哪哪一種策策略？您您覺得是是否成功功？4一個品品牌最持持久的含含義應是是它的價價值、文文化和個個性，它它們確定定了品牌牌的基礎礎。梅塞塞迪斯代代表了“高技術術、績效效、成功功”等等。這這就是梅梅塞迪斯斯必須采采用的品品牌戰(zhàn)略略。如果果梅塞迪迪斯的名名字在市市場廉價價銷售，這這就是錯錯誤。因因為這沖沖淡了梅梅塞迪斯斯多年來來所建立立的價值值觀和個個性。您您所在公公司采用用了什么么品牌？它的含含義是什什么？您您覺得公公司的經經營符合合這種含含義嗎？答案要點：個別品牌、家家族品牌牌和混合合式。品牌延伸策策略。它它的好處處如下：一個受受

34、人注意意的好品品牌名稱稱能給予予新產品品即刻的的認知和和較容易易地被接接受。它使公公司進入入新產品品項目更更容易。它它使每個個新產品品立即建建立高質質量的認認知。品牌延延伸節(jié)約約了大量量廣告費費，而在在正常情情況下使使消費戰(zhàn)戰(zhàn)略在990年代代極有可可能增長長最快。品牌延伸是是利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌名稱來來推出產產品的一一個新品品目，如如菲利浦浦。多品品牌策略略是在相相同產品品類目中中引進其其他品牌牌，如寶寶潔。第十八講 設定定營銷組組合策略略（三）產品策策略之產產品差異異化策略略導 言假設一個公司已經過市場調研，并擇定了它的目標市場。如果該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲

35、得合理的利潤。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價格。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。假設一個公司已經過市場調研，并擇定了它的目標市場。如果該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降

36、低其價格。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。如果它能有效地使其產品差異化，就能定一個較高的價格。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認識到提供物上的額外價值。 差差異化是是指設計計一系列列有意義義的差異異，以便便使本公公司的產產品同競競爭者產產品相區(qū)區(qū)分的行行動。產產品差異異化策略略擬定時時，必須須同時考考慮消費費者的多多樣化需需求的變變化，但但是您也也不可以以盲目地地適應所所有消費費者需求求的變化化，因為為消費者者的需求求千變萬萬化，您您不能一一下子做做這個，一一下子又又做那個個，您必必須在組組織能適適應的特特殊細分分市場上上，對應應客戶需需

37、求，進進行產品品差異化化策略，以以取得競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。產產品差異異化策略略的進行行步驟如如下：步驟 掌握消消費者的的需求及及細分市市場分析消費者者的購買買動機及及購買決決定的過過程。分析各個購購買因素素在不同同細分市市場的重重要性，也也就是在在實行產產品差異異化策略略上，每每個購買買因素究究竟有多多大的影影響及效效果。步驟 評價企企業(yè)的相相對優(yōu)勢勢以及選選出差異異化要素素比較您與競競爭對手手間相對對優(yōu)勢的的不同以以及客戶戶決定的的購買要要素，借借以知道道在客戶戶的購買買要素上上您與競競爭者各各握有多多少勝算算。若您您的相對對優(yōu)勢不不能適應應于客戶戶購買要要素時，就就要盡快快制定對對策。掌握差異

38、化化要素的的變化方方向。步驟（一）及及步驟（二二）的整整合案例例如下圖圖（1）決定購買要要素與相相對優(yōu)勢勢的整合合步驟 設定差差異化策策略的方方案以擴擴大差異異化的范范圍決定企業(yè)的的獨特訴訴求方向向，并使使各部門門均能朝朝此方向向努力。產品差異化化的進行行方案產品附屬配配備附屬配備是是補充產產品基本本功能的的一些裝裝置，這這些配備備可提供供客戶做做選擇性性的購買買，例如如汽車的的車速控控制囂、電電動方向向盤、自自動排擋擋、后窗窗除霜裝裝備等，如如施樂將將復印機機裝上投投幣機即即能復印印的自動動復印配配備。 樣樣式是指指產品對對買者而而言，看看起來如如何，感感覺如何何。每一一個時代代都有其其代表

39、風風格。美美國的汽汽車大概概每年都都要推出出樣式換換新的汽汽車以吸吸引消費費者，一一些食品品業(yè)往往往推出不不同的包包裝方法法或不同同的包裝裝容器而而執(zhí)行產產品差異異化的策策略。品質的差異異化同樣功能的的產品在在品質上上也可以以造成差差異化的的訴求。產產品差異異化必需需注意以以下三個個問題：一致性一致性指產產品的設設計及操操作特性性與先前前設定標標準的符符合程度度，低的的一致性性，表示示客戶買買到的產產品，可可能無法法達到預預期的表表現(xiàn)，從從而使客客戶感到到失望，日日本制造造商享有有品質的的盛名，原原因之一一就在于于他們的的產品一一致性很很高。耐久性耐久性指產產品的使使用壽命命，愈是是能耐久久使

40、用在在客戶心心中的價價值愈高高，也更更能帶來來產品在在消費者者心中的的差異化化，例如如沃爾沃沃的轎車車就享有有最長壽壽命的美美譽。可靠性可靠性指在在設定的的期間內內，產品品不會發(fā)發(fā)生故障障，可靠靠性愈高高的產品品愈值得得客戶的的信賴。步驟 評價并并選定差差異化取取代方案案您可從產品品差異化化能持續(xù)續(xù)的期間間，對差差異化完完成的時時效和風風險等的的評價，選選擇差異異化的方方案。小 結 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。它一般包括了在某一細節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產品?！案隆币馕吨鉀Q了以前產品存在

41、的問題。它通常包含了比簡單改進有更高的風險，但也能獲得更高的收益?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個產品或服務時，減少了操作時間或交貨時間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對其提供物進行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的。 特色是公司產品差異化的一個有競爭力的工具。公司還應考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。思考題：產品差異化化策略有有哪些特特點？該該策略適適合于哪哪些類型型的企業(yè)業(yè)？您所所在的公公司采用用了嗎？為什么么？產品差異化化策略須須注意哪哪些問題題？如果果需要您您為自己己的公司司制定一一個產品品差異

42、化化策略，您您該如何何去完成成？特色是公司司產品差差異化的的一個有有競爭的的工具。一一些公司司在為其其產品增增添新的的特色方方面擁有有了不起起的創(chuàng)造造力。導導致日本本公司成成功的一一個關鍵鍵原因就就在于它它們不斷斷地為其其手表、照照相機、汽汽車、摩摩托車、計計算器、錄錄像機等等產品增增加特色色。率先先推出某某些有價價值的新新特色無無疑是一一個最有有效的競競爭手段段。一個個企業(yè)如如何去識識別和選選擇適當當?shù)男绿靥厣兀考词垢偁幃a產品及其其服務看看上去都都一樣，顧顧客也能能從公司司或品牌牌形象方方面得到到一種與與眾不同同的印象象。萬寶寶路香煙煙是一個個最好的的例子。許許多牌子子的香煙煙口味基基本都

43、差差不多，而而且都按按相同的的方式出出售。能能解釋萬萬寶路香香煙異乎乎尋常的的世界市市場份額額（約330）的的唯一理理由就是是萬寶路路的“萬寶路路牛仔”形象激激起了大大多數(shù)吸吸煙公眾眾的強烈烈反應。萬萬寶路不不僅是一一種“形象”，而且且還顯示示了一種種“個性”。談談談您對這這個案例例的看法法。答案要點：企業(yè)通過使使自己產產品在特特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、風風格和設設計等方方面與競競爭者拉拉開一定定距離，以以吸引顧顧客的做做法就是是產品差差異化策策略。該該策略適適于哪些些不易標標準化的的產品，如如汽車、商商業(yè)大樓樓和家具具等行業(yè)業(yè)。掌握消費者者需求，和和 企業(yè)業(yè)的相對對優(yōu)勢。應

44、該接觸目目前的顧顧客，向向他們詢詢問一些些問題：您覺得這產產品怎么么樣？不不喜歡哪哪些地方方？喜歡歡哪地方方？是否否可以增增加些什什么特色色從而使使你更滿滿意？是是什么特特色？每每一種特特色你愿愿意付多多少錢？其他提提到的那那些魎我我覺得怎怎么樣？這將為公司司提供一一份潛在在特色的的最新陳陳列表。下下一個任任務便是是決定哪哪些特色色值得增增加。對對每一個個特色,公司應應該估算算價值和和顧客成成本，選選擇哪些些顧客價價值大于于顧客成成本的特特色加以以改進。4成功品品牌的個個性并不不是來自自于它自自己。它它是有意意識的個個性建立立方案的的結果。該該個性建建立工具具是名字字、標志志、符號號、氣氛氛、

45、事件件。這個個工作將將有希望望地創(chuàng)造造設計品品牌形象象。但它它應對個個性和形形象進行行區(qū)別，這這是很重重要的。個個性是公公司確定定它自己己使公眾眾容易認認識的一一種方法法。形象象是公眾眾對公司司的看法法。公司司設計它它的個性性是為了了樹立公公眾形象象。第十九講 設定定營銷組組合策略略（四）產品策策略之定定位策導 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異

46、，并要著力于一些對其目標市場產生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。 消費者和企業(yè)對產品認知的程度是不同的。消費者購買產品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產品。因此定位的方向不局限于產品的特性而

47、是任何能讓產品突出、最能被消費者認知的一點。191 定位位策略的的類型 定定位策略略有八種種，這八八個種類類，可以以幫助您您從不同同角度思思考，找找出一個個適合您您產品的的定位。 （11）按產產品的差差異定位位 在在清涼飲飲料業(yè)界界，可口口可樂擁擁有絕對對的優(yōu)勢勢，使得得占居美美國市場場第二位位的七喜喜無論如如何努力力去做，也也無法與與可口可可樂抗衡衡，消費費者往往往看到七七喜笑顏顏開的廣廣告，而而想喝清清涼飲料料，急忙忙跑到店店里，結結果還是是買可口口可樂。于于是七喜喜想出了了一個辦辦法，把把清涼飲飲料這商商品領域域，劃分分為可樂樂飲料與與非可樂樂飲料，并并且相應應地擬訂訂了廣告告戰(zhàn)略，欲欲

48、使此種種劃分在在消費者者心中生生根。這這就是有有名的“非可樂樂定位”，它成成功地使使七喜銷銷售量直直線上升升。 美美國菲伯伯面粉公公司銷售售面粉時時，在每每小包面面粉中附附加一份份面粉食食譜，稱稱為創(chuàng)意意面粉（Idea Flour）。這個小差異和產品本身的特性無關，但是能讓消費者與產品之間產生了聯(lián)想關系，而在消費者心中留下深刻的印象。因此按產品差異定位，并不一定是要強調產品的特性或利益點，而是能讓消費者和產品產生聯(lián)想的關系。或許你會認認為這項項不同點點很容易易消失，因因為競爭爭者很容容易模仿仿，那么么這個定定位是否否就失去去意義了了呢？事事實顯示示，美國國另一家家面粉公公司跟著著在菲伯伯利面粉

49、粉公司之之后，推推出金牌牌面粉，也也附加食食譜，但但卻無法法成功。這這個案例例能說明明定位時時搶先進進入客戶戶腦海中中的效果果。 （22）按使使用者定定位例如漢堡王王為“麥當勞勞的畢業(yè)業(yè)生”、美國國維吉尼尼亞苗條條香煙定定位為給給女人抽抽的香煙煙，即是是按使用用對象定定位而成成功的例例子。 （33）按使使用型態(tài)態(tài)定位 例例如“科爾斯斯”啤酒公公司，每每年都會會舉辦年年輕人夏夏季都市市活動，因因為它定定位于“夏季歡歡樂時光光、團體體活動時時所飲用用的啤酒酒”。 （44）以特特殊字眼眼定位 例例如漢滋滋（流動動最慢的的蕃茄醬醬）、柯柯尼卡膠膠卷（它它抓得住住我）、達達美樂比比薩（送送貨到家家）。（

50、5）按競競爭者定定位 例例如艾維維斯出租租汽車定定位為第第二以別別于赫茲茲出租汽汽車。當當您規(guī)劃劃按競爭爭者定位位策略時時，需考考慮公司司與競爭爭者實力力是否相相當？您您的公司司是否能能一直推推出比競競爭者更更好的產產品及服服務。 （66）針對對別人尚尚未有的的市場定定位可定位于尚尚未有人人進入的的市場 （77）感性性定位例如司迪麥麥口香糖糖，將人人的叛逆逆?zhèn)€性與與產品巧巧妙的結結合；美美國威斯斯康辛麥麥迪遜市市的蘭道道爾銀行行的廣告告“關心麥麥迪遜，也也關懷蘭蘭道爾銀銀行”。 （88）分類類定位法法 企企業(yè)生產產的產品品，不是是要和特特定的競競爭者競競爭，而而是要和和同類產產品競爭爭，如淡淡

51、啤酒和和高熱量量啤酒競競爭，高高脂牛奶奶和低脂脂牛奶競競爭，美美樂淡啤啤酒（MMileer LLitee）是分分類定位位的最好好例子。192 使用用定位圖圖定位 定定位圖是是由美國國西濱公公司（TThe Hieebinng GGrouup）明明的，制制作產品品定位圖圖前，要要先調查查目標市市場內的的消費群群對該類類別產品品特性重重視的程程度，比比較自己己和其它它競爭品品牌在每每一個特特性的表表現(xiàn)，產產品定位位可分四四個步驟驟。 步步驟 劃劃分產品品特性重重要度 把把消費者者對產品品特性的的認知，按按重要性性分成十十等，由由上到下下列出每每一個特特性的位位置，圖圖（1）所所示為對對傳真機機所做的

52、的調查。目目標對象象對傳真真機的特特性需求求按重要要性排列列為操作作簡單、多多功能、服服務、便便宜、復復印件質質量、速速度。 步步驟 評評估各產產品特性性的強弱弱度 競競爭者與與自己的的品牌分分別依其其強弱度度列于每每項產品品特性上上。（如如1）在在操作簡簡單上，AA牌評九九點的尺尺度上。BB牌于665點點，C牌牌于55點，DD牌于445點點，E牌牌于05點。 步步驟 認認清自己己產品與與競爭者者所占位位置 根根據(jù)標示示，認清清自己的的產品與與競爭者者所占的的位置。通通過這個個定位圖圖，您可可衡量自自己產品品的位置置，并可可發(fā)現(xiàn)市市場的空空隙。同同時您也也能清楚楚地從定定位圖中中發(fā)現(xiàn)主主要競爭

53、爭者的優(yōu)優(yōu)點與缺缺點。 根根據(jù)這個個圖形再再參考前前面提到到了定位位策略的的八個類類別，選選擇有一一個有利利點定位位。譬如如這個定定位實例例（見圖圖1）；A廠商商除了服服務不被被客房認認同外，其其它都能能滿足消消費者的的認同，因因此A廠廠商可提提升服務務，往高高價值的的市場發(fā)發(fā)展。 步步驟 找找尋市場場空隙當您要開發(fā)發(fā)新產品品時，或或要改變變現(xiàn)有產產品時，您您可從這這張定位位圖上找找出切入入市場的的空隙，這這個空隙隙是目前前沒有被被人注意意到或是是競爭品品牌弱點點所在。若若能把自自己的產產品定位位在這個個空隙上上，就能能順利的的把品牌牌嵌入消消費者的的腦海中中，而順順利地奪奪得市場場。193使

54、使用配合合定位法法 配配合定位位法是把把產品獨獨特的競競爭優(yōu)點點，和目目標市場場的特征征、需求求、欲望望等結合合在一起起的定位位法，進進行時有有五個步步驟： 步步驟 分分析自己己的產品品與競爭爭者的產產品 分分析自己己以及競競爭者所所有銷售售的產品品，是配配合定位位法的起起步。在在分析的的階段，我我們要盡盡可能找找出主要要競爭的的市場信信息，例例如產品品特色、主主要的銷銷售渠道道、目標標市場等等。 步步驟 找找出差異異點 第第二階段段是寫下下自己產產品和競競爭產品品的比較較并找出出差異點點。 步步驟 決決定主要要目標市市場 決決定主要要目標市市場的范范圍，例例如188歲30歲歲女性、上上班族、

55、中中下等收收入等。 步步驟 指指出主要要目標市市場的特特征 您您可詢問問下列問問題，以以深入描描繪出目目標市場場的欲望望、需求求的特征征。 何處購購買？（超超級市場場、零售售店、百百貨公司司、專賣賣店、平平價中心心、便利利店） 產品在在目標市市場內是是單獨使使用，還還是和許許多種產產品組合合在一起起？使用用產品的的目的在在哪里？ 目標市市場的產產品何時時更換？（一年年、一個個月、一一個星期期、一天天中的某某一時間間）。 如何購購買？單單獨購買買或集體體采購？經常購購買或不不常購買買？ 為什么么購買？（如牙牙膏的利利點有防防止蛀牙牙、潔白白牙齒、口口氣清香香） 步驟驟 滿滿足目標標市場的的需求和

56、和欲望 歸歸納出自自己產品品和競爭爭者的差差異，及及目標市市場的主主要需求求或欲望望后，找找出自己己能比競競爭者更更具優(yōu)勢勢的地方方，又恰恰好能滿滿足目標標市場內內消費者者的需求求，就可可將自己己的產品品定位于于此。 定位是對公司的提供物和形象的設計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 定

57、位是對公司的提供物和形象的設計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。 思考題：定位策略有有幾個種種類？舉舉例說明明各個種種類的特特點是什什么？您您認為哪哪一種適適合您所所在公司司的實際際情況？理由何何在？比較定位圖圖定位法法和配合合定位法法的不同同特點？嘗試用用其中的的一種方方法為您您所在的的

58、公司制制定定位位策略。羅斯里弗認認為，一一家公司司應該為為每一種種產品制制訂一個個唯一的的銷售定定位，并并盯住這這一定位位。所以以，佳潔潔士牙膏膏始終宣宣傳其防防蛀這一一保護功功能，而而梅塞迪迪斯則宣宣傳其杰杰出的汽汽車發(fā)動動機。里里斯和屈屈勞特也也支持一一種連貫貫一致的的定位信信息。每每一種產產品應該該選擇一一個屬性性，并使使其成為為在這一一屬性方方面的“第一名名”。為什什么要為為每一種種產品制制定一個個唯一的的銷售定定位？假設一個公公司已確確認了四四種不同同的定位位優(yōu)勢：技術、成成本、質質量和服服務（見見表1224）。它它有一個個主要競競爭者。競爭優(yōu)勢選選擇方法法（1） （22） （3）

59、（44） （5） （66） （77）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)現(xiàn)狀 競競爭者現(xiàn)現(xiàn)狀 改改進現(xiàn)狀狀 能力和和速度 競爭爭者能力力 采采取的行行動 （11100） （110） 的重要要性 （高高中低）（高高中低） （高高中低） 技術 8 8 低 低 中 維維持成本 6 8 高 中 中 修修正質量 8 6 低 低 高 修修正服務 4 3 高 高 低 投投資該公司應該該在哪些些方面加加以改進進？為什什么？答案要點：八個。按產產品差異異定位，按按使用者者定位，按按使用者者型態(tài)定定位，以以特殊字字眼定位位，按競競爭者定定位，針針對別人人尚未有有的市場場定位，感感性定位位和分類類定位。定位圖清晰晰明了，易易于操作作，

60、便于于比較與與競爭者者之間的的優(yōu)缺點點和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場的的空隙配配合定位位法全面面細致，可可以使企企業(yè)自身身的優(yōu)勢勢得以充充分發(fā)揮揮。較之其他的的信息，顧顧客更傾傾向于記記位“第一名名”，尤其其是在一一個信息息爆炸的的社會里里。對該公司來來講最重重要的就就是改時時其服務務，并將將此改進進作為第第二利益益進行促促銷。服服務對于于顧客是是非常重重要的；公司有有能力改改進其服服務，并并能較快快地改進進；而競競爭者又又可能無無力追隨隨。第二十講 設定定營銷組組合策略略（五）產品策策略之包包裝策略略進入市場的許多實體產品必須要有包裝和標簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），