中國企業(yè)細分市場生存手冊

1、中國企業(yè)利利基化生生存手冊冊Nicche來來源于法法語。法法國人信信奉天主主教，在在建造房房屋時，常常常在外外墻上鑿鑿出一個個不大的的神龕，以以供放圣圣母瑪利利亞。它它雖然小小，但邊邊界清晰晰，洞里里乾坤，因因而后來來被引來來形容大大市場中中的縫隙隙市場。在在英語里里，它還還有一個個意思，是是懸崖上上的石縫縫，人們們在登山山時，常常常要借借助這些些微小的的縫隙作作為支點點，一點點點向上上攀登。20世世紀800年代，美美國商學學院的學學者們開開始將這這一詞引引入市場場營銷領領域。NNichhe MMarkketiing利基市市場，是是指在市市場中通通常被大大企業(yè)所所忽略的的某些細細分市場場。利基

2、基戰(zhàn)略，則則是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)自身所所特有的的資源優(yōu)優(yōu)勢，通通過專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營來占領領這些市市場，從從而最大大限度的的獲取收收益所采采取的競競爭戰(zhàn)略略。選擇一一個細分分的消費費群體，獲獲得最大大的邊際際收益 本本刊記者者 HYPERLINK /wealthperson/2004-05-03/245.html 王偉偉群 齊馨馨 王卓卓什么是是利基化化生存？就是企企業(yè)選擇擇一個細細分的消消費群體體，獲得得最大的的邊際收收益。利利基化生生存應該該是企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略選擇，利利基化生生存已經(jīng)經(jīng)成為一一種潮流流。這是一一個利基基化生存存的年代代！更小小的群體體，更大大的利益益。隨著市市場的零零碎化和和消費者者

3、意志的的強大，利利基早已已不僅是是中小企企業(yè)及市市場后來來者的專專利，龐龐大的跨跨國企業(yè)業(yè)也為利利基而瘋瘋狂。由于存存在著相相互依存存、共生生共榮的的關系，利利基企業(yè)業(yè)可以獲獲得高忠忠誠度的的客戶。而而忠誠客客戶趨向向于購買買更多的的產(chǎn)品、對對價格更更不敏感感，而且且主動為為本企業(yè)業(yè)傳遞好好的口碑碑。因此此，擁有有長期忠忠誠客戶戶的企業(yè)業(yè)比擁有有低單位位成本、高高市場份份額但客客戶流失失率高的的對手更更有競爭爭優(yōu)勢。這這就是利利基企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢。對于以以追求利利潤為天天職的商商人來說說，利基基思維才才是在競競爭中脫脫穎而出出直至基基業(yè)長青青的根本本。趨勢篇篇進入全全利基時時代隨著市市場的零零碎

4、化和和消費者者意志的的強大，未未來屬于于利基品品牌。菲利利浦.科科特勒利基標標桿1百百事可樂樂的利基基勝利針對墨墨西哥裔裔美國人人推出的的炸玉米米片、針針對郊區(qū)區(qū)年輕人人推出MMounntaiin DDew飲飲料百事可可樂勝利利的主要要原因就就在于它它的“多多品牌利利基戰(zhàn)略略”，可可口可樂樂靠“可可口可樂樂”和“雪雪碧”幾幾個大眾眾產(chǎn)品打打遍天下下的時代代已經(jīng)過過去了。20004年度度財報, 可口口可樂與與百事可可樂可以以說是悲悲喜兩重重天。百事可可樂公司司股票市市值上升升了388%，而而一直雄雄霸碳酸酸飲料市市場老大大的可口口可樂五五年來的的股票市市值卻累累積下跌跌了400%，讓讓華爾街街分

5、析師師亮起了了警報。百事可可樂在與與可口可可樂的市市場爭斗斗中，一一直以市市場追趕趕者的身身份出現(xiàn)現(xiàn)，而可可口可樂樂卻在世世界范圍圍內(nèi)被稱稱為是美美國大眾眾文化的的代表。為什么么會出現(xiàn)現(xiàn)兩樂競競爭態(tài)勢勢的變化化呢？商業(yè)業(yè)周刊認認為，可可口可樂樂靠“可可口可樂樂”和“雪雪碧”幾幾個大眾眾產(chǎn)品打打遍天下下的時代代已經(jīng)過過去了，百百事可樂樂勝利的的主要原原因就在在于它的的“多品品牌利基基戰(zhàn)略”。讓我們們看看最最近百事事可樂在在干什么么旗旗下的FFritto-LLay食食品品牌牌針對墨墨西哥裔裔美國人人推出了了一款炸炸玉米片片零食，沒沒想到受受到很多多非拉丁丁裔消費費者的歡歡迎；旗旗下的MMounnt

6、aiin DDew品品牌是一一款在郊郊區(qū)年輕輕人中流流行的飲飲料，最最近，百百事可樂樂推出了了草莓味味的Moounttainn Deew版紅紅色代碼碼飲料，將將更多的的都市時時尚信息息也傳達達給了郊郊區(qū)年輕輕人。220044年，百百事可樂樂在墨西西哥建立立了零食食產(chǎn)品加加工廠，以以便開發(fā)發(fā)更多地地道的拉拉丁風味味產(chǎn)品，滿滿足拉丁丁裔美國國消費者者的需求求。這還是是百事可可樂嗎？從上個個世紀770年代代開始，百百事可樂樂相繼收收購了FFritto-LLay薯薯片、QQuakkerss麥片、TTroppicaana、給給他力等等品牌，將將自己從從一個飲飲料公司司轉變成成飲料食食品公司司，擴大大了業(yè)

7、務務范圍。到到20004年，飲飲料產(chǎn)品品銷售額額只占公公司銷售售總額的的37%，公司司的大量量利潤來來自于針針對不同同利基市市場和消消費者不不同需求求的袋裝裝零食等等產(chǎn)品。這這就使得得百事可可樂在近近年來碳碳酸飲料料銷量平平緩的大大環(huán)境下下，仍然然能保持持業(yè)務高高速成長長。隨后，百百事可樂樂又率先先收購SSoBee和給他他力品牌牌，進入入了健康康飲料和和運動功功能飲料料細分市市場。后后來可口口可樂雖雖然跟著著大力推推出Poowerradee運動飲飲料，但但是市場場份額一一直不到到16%，遠遠遠低于給給他力881%的的市場份份額。百事可可樂將自自己的利利基思維維從碳酸酸飲料的的競爭擴擴展到整整個

8、公司司的發(fā)展展戰(zhàn)略：眾所周周知，在在可口可可樂和百百事可樂樂一開始始的“可可樂戰(zhàn)役役”中，可可口可樂樂就一直直驕傲地地稱自己己是適合合男女老老少飲用用的全家家型產(chǎn)品品，而百百事可樂樂則定位位為青少少年時尚尚飲料。最近，百百事可樂樂公司CCEO史史蒂芬.雷尼慕慕德被商商業(yè)周刊刊選為為“20004年年度最佳佳職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人”，其其獲獎原原因是：“幫助助百事可可樂成功功地進入入了多個個細分市市場并獲獲得領先先地位，同同時針對對不同的的利基市市場進行行產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和營營銷活動動，使公公司的凈凈利潤保保持兩位位數(shù)的百百分比增增長?！痹谡劦降桨偈驴煽蓸肺磥韥淼膽?zhàn)略略發(fā)展方方向時，雷尼慕德表示：“我們現(xiàn)在最關注

9、的企業(yè)戰(zhàn)略之一就是進入利基市場。我們將來的新產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略都將圍繞這一目的來進行。除了新產(chǎn)品開發(fā)外，我們目前還特別關注拉丁裔和非洲裔社團組織。我們希望我們提供的產(chǎn)品、傳遞的信息和銷售的渠道真正地融入這些利基消費者的生活之中?！卑偈驴煽蓸番F(xiàn)在在面臨的的最大挑挑戰(zhàn)是：“如何何找到那那些有利利可圖的的利基市市場，”雷尼慕德感嘆：“只要我們能找到合適的利基市場，生產(chǎn)出符合他們需求的產(chǎn)品，百事可樂就能保持快速成長?！笔裁词鞘抢妫烤褪瞧笃髽I(yè)選擇擇一個細細分的消消費群體體，獲得得最大的的邊際收收益。利基化化生存應應該是企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇，利基基化生存存已經(jīng)成成為一種種潮流。更更小的

10、群群體，更更大的利利益。對于以以追求利利潤為己己任的投投資者、實實業(yè)者來來說，利利基思維維才是在在競爭中中脫穎而而出直至至基業(yè)長長青的根根本。隨著市市場的零零碎化和和消費者者意志的的強大，利利基早已已不僅是是中小企企業(yè)及市市場后來來者的專專利，龐龐大的跨跨國企業(yè)業(yè)也為利利基瘋狂狂。利基戰(zhàn)戰(zhàn)略是中中國企業(yè)業(yè)的法寶寶一方面面中國企企業(yè)不具具備足夠夠競爭實實力，另另一方面面跨國公公司無暇暇顧及一一些狹小小而偏好好多樣的的消費群群體，因因此利基基戰(zhàn)略可可能成為為中國企企業(yè)的法法寶。利基企企業(yè)與客客戶之間間往往是是一種相相互依存存、共生生共榮的的關系。一一方面，利利基企業(yè)業(yè)的服務務對象是是特定的的窄眾，

11、另另一方面面，利基基企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務的的質(zhì)量優(yōu)優(yōu)勢，使使得客戶戶很難找找到其他他的替代代品。越越是質(zhì)量量好、服服務水準準高的產(chǎn)產(chǎn)品，客客戶的轉轉移成本本就越高高，客戶戶的忠誠誠度也就就越高?？蛻糁抑艺\是企企業(yè)取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢的源源泉，因因為忠誠誠客戶趨趨向于購購買更多多的產(chǎn)品品、對價價格更不不敏感，而而且主動動為本企企業(yè)傳遞遞好的口口碑。因因此，擁擁有長期期忠誠客客戶的企企業(yè)比擁擁有低單單位成本本、高市市場份額額但客戶戶流失率率高的對對手更有有競爭優(yōu)優(yōu)勢。這這就是利利基企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢。市場場利基者者獲得的的是“高高邊際收收益”，而而密集市市場營銷銷者獲得得的只是是“高總總量收益益”。第二次

12、次世界大大戰(zhàn)以后后，全球球大規(guī)模模批量化化生產(chǎn)能能力的發(fā)發(fā)展異常常迅猛，世世界從一一個商品品短缺、區(qū)區(qū)域分割割的市場場迅速進進入了一一個供給給過剩的的全球一一體化的的市場。企企業(yè)之間間的競爭爭日益加加劇，產(chǎn)產(chǎn)品的同同質(zhì)化傾傾向日益益加深，在在此局面面下，消消費者的的個性化化需求成成為企業(yè)業(yè)關注爭爭奪的焦焦點。因因此，對對基于個個性化需需求的利利基策略略的研究究與戰(zhàn)略略層面的的關注，不不僅成為為中小企企業(yè)或后后來者的的發(fā)展機機遇，也也為靠規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟取勝的的巨頭贏贏得了高高利潤、持持續(xù)發(fā)展展的動力力。而在中中國市場場，一方方面，多多數(shù)企業(yè)業(yè)剛剛進進入弱冠冠之年，尚尚不具備備足夠多多的資源源和足夠

13、夠強大的的競爭力力；另一一方面，多多元、多多級化市市場的存存在，使使得跨國國公司根根本無暇暇顧及一一些狹小小而偏好好多樣的的消費群群體。在在這里，利利基戰(zhàn)略略就可能能成為中中國企業(yè)業(yè)稱雄一一方的法法寶。利基策策略讓他他們由小小變大幾乎每每一個大大的跨國國企業(yè)背背后都有有著這樣樣一段利利基史。市市場后來來者們用用利基策策略創(chuàng)造造了新的的優(yōu)勢，并并最終占占據(jù)了強強有力的的市場位位置，改改變了歷歷史格局局。當 HYPERLINK /110/2004-07-09/326.html 戴爾爾(Deell)最初涉涉足個人人計算機機業(yè)務的的時候，國國際商用用機器( HYPERLINK /110/2004-07

14、-18/279.html IBMM( HYPERLINK /cgi-bin/us/stock/quote/quoteus.cgi?symbol=IBM 行情情 HYPERLINK /cgi-bin/voteview/comment.cgi?channel=stock&newsid=us-IBM&style=1&face=stock_abroad 論壇)和康柏柏(Coompaaq)正正統(tǒng)治著著個人計計算機市市場。當當時，所所有產(chǎn)品品還必須須與IBBM計算算機兼容容。而二二十年后后，IBBM已經(jīng)經(jīng)終止了了其個人人計算機機的生產(chǎn)產(chǎn)，康柏柏也不得得不與 HYPERLINK /110/2004-07-0

15、9/327.html 惠惠普(HHP)合合并以求求生存。而而Delll卻用用獨特的的直銷模模式統(tǒng)治治了個人人計算機機市場。沃爾瑪瑪(WaalMaart)進入零零售百貨貨商店市市場的時時候，西西爾斯(Seaars)是這個個市場的的統(tǒng)治者者。沃爾爾瑪用“天天天低價價”在阿阿肯色州州一個大大約50000人人口的小小鎮(zhèn)上建建立了它它的登陸陸點。四四十年后后，沃爾爾瑪是全全美最大大的零售售百貨商商店，而而西爾斯斯正在掙掙扎以求求生存。本田(Honnda)在上世世紀700年代末末期進軍軍美國小小型汽車車市場的的時候，豐豐田(TToyoota)、大眾眾(Voolksswaggen)、日產(chǎn)產(chǎn)(Niissaan

16、)等等主要汽汽車公司司已經(jīng)建建立起了了非常穩(wěn)穩(wěn)固的地地位?！案筛蓛羝囓嚒钡臐摑撛趯傩孕月氏雀懈袆恿艘砸原h(huán)保為為訴求的的消費者者，如今今本田已已經(jīng)是全全球汽車車工業(yè)中中實力最最為強大大的廠商商之一。諸如此此類的案案例數(shù)不不勝數(shù)，幾幾乎每一一個大的的跨國企企業(yè)背后后都有著著這樣一一段利基基史。市市場后來來者們用用利基策策略而創(chuàng)創(chuàng)造了新新的優(yōu)勢勢，并最最終占據(jù)據(jù)了強有有力市場場位置，改改變了歷歷史格局局。大企業(yè)業(yè)仍需要要利基大企業(yè)業(yè)若要捕捕捉新的的商機，得得到更豐豐富的利利潤，滿滿足成功功擴張的的需要，也也在選擇擇利基。見縫插插針，的的確是市市場后來來者或是是中小企企業(yè)的立立足之道道。然而而大企業(yè)

17、業(yè)若要捕捕捉新的的商機，得得到更豐豐富的利利潤，滿滿足成功功擴張的的需要，也也要選擇擇利基。菲利浦浦.科特特勒指出出：“在在面對更更廣闊的的市場，甚甚至是全全球市場場時，跨跨國企業(yè)業(yè)一個普普遍的錯錯誤就是是在所有有營銷地地點采用用標準化化、統(tǒng)一一的廣告告和產(chǎn)品品包裝模模式。盡盡管這樣樣可以降降低成本本，但從從長遠來來看，這這樣卻會會提高成成本。我我認為，企企業(yè)必須須根據(jù)具具體的營營銷地點點來決定定具體的的價值方方案、信信息、媒媒體和渠渠道，否否則企業(yè)業(yè)將被那那些價值值方案和和原料本本地化的的產(chǎn)品擠擠出所在在市場?！倍斠灰粋€區(qū)域域性或本本地性的的品牌進進入陌生生市場時時，只有有提供與與競爭對對

18、手差異異化的產(chǎn)產(chǎn)品或占占領獨特特市場才才能站穩(wěn)穩(wěn)腳跟。看看看墨西西哥啤酒酒商科羅羅娜(ccoroona)是怎樣樣成功地地進入美美國市場場的：首首先進入入墨西哥哥裔人口口聚居的的美國城城市，然然后逐漸漸進入美美國北部部的市場場?，F(xiàn)今今，科羅羅娜已經(jīng)經(jīng)是美國國最大的的啤酒進進口商。復合利利基成就就基業(yè)長長青無論企企業(yè)大小小，利基基戰(zhàn)略已已經(jīng)成為為一種生生存選擇擇。持之之以衡的的利基態(tài)態(tài)度再加加上不斷斷創(chuàng)新的的利基手手段，才才是讓企企業(yè)持續(xù)續(xù)成長并并基業(yè)長長青的根根本法則則。小企業(yè)業(yè)在進入入市場初初期往往往采用的的是單一一利基策策略，即即向某一一個細分分市場提提供獨特特而單一一的產(chǎn)品品。而大大企業(yè)多

19、多是采用用復合利利基戰(zhàn)略略，即多多種利基基同時并并舉。比比如一個個大型房房地產(chǎn)公公司會有有多個樓樓盤，有有的是針針對低收收入人群群的經(jīng)濟濟適用房房，有的的是針對對初次置置業(yè)的年年輕人的的小戶型型，還有有的可能能是老年年公寓。這這是大企企業(yè)的常常見策略略，多個個子公司司就會產(chǎn)產(chǎn)生多種種利基可可能，市市場回報報模式有有所區(qū)別別，但每每一個利利基市場場的營銷銷原理是是一樣的的。復合利利基戰(zhàn)略略是解決決持續(xù)成成長的最最佳方案案。因為為靠著大大企業(yè)的的整體品品牌力會會使多個個利基點點受益。它它會給其其他消費費者以品品牌信息息，或者者用戶滿滿意支持持，有更更多有利利的資源源和因素素作為附附加價值值。很多依

20、依靠利基基戰(zhàn)略而而發(fā)展壯壯大的企企業(yè)，最最容易犯犯的錯誤誤就是忘忘了利基基的根本本。站在在這個角角度上說說，大企企業(yè)能夠夠像小企企業(yè)那樣樣尋找利利基才是是真正的的大企業(yè)業(yè)風范。比比如寶潔潔(P&G)，在在中國市市場每推推出一個個新產(chǎn)品品的時候候就像一一個小學學生似的的，認真真揣摩消消費者的的心里到到底在想想什么，絕絕不是大大手一揮揮上去就就干，而而是小心心翼翼。寶寶潔所有有的新產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個流流程模式式，除了了做市場場調(diào)查以以外，還還有市場場測試，然然后是選選擇一兩兩個省級級市場來來做一兩兩年的實實驗，通通過這個個實驗看看經(jīng)銷商商、品牌牌團隊以以及消費費者等幾幾方面反反映出的的問題。然然后解

21、決決問題，形形成一套套成熟模模式，推推廣到全全國市場場。無論企企業(yè)大小小，利基基戰(zhàn)略已已經(jīng)成為為一種生生存選擇擇。持之之以衡的的利基態(tài)態(tài)度再加加上不斷斷創(chuàng)新的的利基手手段，才才是讓企企業(yè)持續(xù)續(xù)成長并并基業(yè)長長青的根根本法則則。相關鏈鏈接巨頭的的利基營營銷寶潔以以9到116歲男男孩為目目標客戶戶的日化化用品“916歲歲的男孩孩日化用用品絕對對是一塊塊沒有被被人注意意過的空空白市場場，這些些男孩子子都在用用他們的的父親或或姐妹的的洗發(fā)水水。很多多公司因因為這塊塊市場不不夠大而而忽視它它，我們們認為它它絕對有有利可圖圖?！?寶潔英英國公司司的商業(yè)業(yè)發(fā)展總總監(jiān)Sttevee Baaggoott說說。從

22、20004年年10月月起，寶寶潔英國國公司委委托一家家名為OOT OOverrtimme的公公司生產(chǎn)產(chǎn)OT品品牌男孩孩日化用用品。首首批推出出包括洗洗發(fā)用品品、止汗汗露、香香水、沐沐浴露等等產(chǎn)品，主主要的產(chǎn)產(chǎn)品訴求求為“運運動、時時髦、前前衛(wèi)”。目目前，OOT男孩孩日化用用品已經(jīng)經(jīng)在Taargeet等連連鎖超市市銷售。梅塞德德斯-奔奔馳AA1400為生活活在歐洲洲古城的的人而生生19997年，一一款只有有1411英寸、882馬力力的迷你你型轎車車A1440，讓讓所有人人驚呼：“這難難道是梅梅塞德斯斯-奔馳馳嗎？”這款產(chǎn)產(chǎn)品針對對的是那那些生活活在歷史史悠久古古城的歐歐洲人。這這些古城城的街道道

23、十分狹狹窄，傳傳統(tǒng)的奔奔馳轎車車進入這這些街道道后就轉轉不過頭頭來。但但是，這這些品味味頗高的的歐洲人人在購買買汽車時時，仍然然青睞質(zhì)質(zhì)量和設設計一流流的歐洲洲高檔品品牌。為為了不影影響梅塞塞德斯-奔馳的的品牌形形象，這這款迷你你型轎車車的售價價高達1170000美元元，和同同類型迷迷你轎車車的低檔檔定位完完全不同同。當年年A1440在歐歐洲的銷銷量達到到了大眾眾高爾夫夫的三倍倍。盡管管A1440銷售售如此之之好，公公司卻認認為A1140的的目標受受眾不適適合美國國的情況況，因此此沒有在在美國等等市場推推出這款款車。“隨著著豐田、大大眾和日日產(chǎn)等都都推出自自己的高高端品牌牌，高檔檔轎車市市場的

24、競競爭越來來越激烈烈，”梅梅塞德斯斯-奔馳馳公司原原主席JJurggen Shrremppp說，“雖雖然梅塞塞德斯-奔馳的的銷售額額和客戶戶群一直直很穩(wěn)定定，但是是要實現(xiàn)現(xiàn)利潤的的快速增增長，還還需要在在利基市市場下一一番功夫夫?！丙湲攧趧诿烂朗仇^20002年，麥麥當勞在在美國的的特許加加盟商奧奧爾瑟夫夫婦和麥麥當勞公公司合作作，開設設了122家麥當當勞美食食館(BBisttro Gouurmeet)。麥麥當勞美美食館外外面也有有醒目的的麥當勞勞loggo，但但是店內(nèi)內(nèi)裝修和和傳統(tǒng)的的麥當勞勞餐廳相相比卻更更具匠心心，例如如首批推推出的112家餐餐廳采用用的就是是非洲叢叢林的風風格。餐餐廳內(nèi)提

25、提供的菜菜單價格格略高于于傳統(tǒng)的的麥當勞勞，平均均每人消消費大約約為100美元，餐餐廳提供供的菜譜譜也更加加豐富，甚甚至還提提供了酒酒類供顧顧客選擇擇。為了了吸引年年輕白領領，美食食館的上上餐和服服務速度度非常快快。麥當勞勞美食館館看中的的正是“平平時青睞睞快餐食食品、收收入比較較高的年年輕白領領”。對對這些消消費者來來說，方方便、快快速是他他們選擇擇餐館時時最看重重的因素素，但是是他們對對于口味味和就餐餐環(huán)境也也很在意意，傳統(tǒng)統(tǒng)的麥當當勞餐廳廳顯然已已經(jīng)不能能引起他他們的興興趣了。馬自達達33A項目目為了通通過對公公司已有有車型的的改進或或者設計計新車型型，而生生產(chǎn)出更更多針對對不同利利基市

26、場場的產(chǎn)品，馬馬自達汽汽車集團團從20004年年年底推推出3AA項目在其其位于廣廣島、加加州和法法蘭克福福的三個個研發(fā)基基地建立立了名為為“年度度前進活活動項目目”(AAnnuual Advvanccemeent Acttiviity Proograam，又又名3AA項目)的組織織。每個個3A項項目中都都設有專專門的設設計、工工程、營營銷和財財務人員員，其首首要任務務就是幫幫助每個個研發(fā)基基地更好好地了解解顧客的的需求，這這是公司司利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的關關鍵部分分。專家觀觀點更小的的群體 更大的的利益一個好好男人對對待所有有的女人人都好，所所有女人人都會說說這個男男人是壞壞蛋；一一個男人人對待一一個女

27、人人好的時時候，別別的女人人就要說說看看人人家那個個好男人人。企業(yè)業(yè)也是一一樣。站在消消費者的的角度來來說，如如果你兼兼顧所有有消費者者的需求求，那么么每一個個消費群群體都不不覺得你你是特別別地反映映了他們們的精神神，就是是說沒有有一個消消費群體體對你的的產(chǎn)品有有強烈的的受刺激激的感覺覺，也不不會產(chǎn)生生特別的的忠誠，因因此會在在每一個個細分市市場都表表現(xiàn)平淡淡；再者,從市場場分層的的角度來來看，根根據(jù)消費費群體的的金字塔塔原則，當當企業(yè)追追求大規(guī)規(guī)模覆蓋蓋的時候候，這種種兼顧式式的通用用定位模模式對于于低端的的人群的的影響力力尚可，而而對高端端人群則則相對較較弱。長長此以往往，其消消費群體體勢

28、必掉掉到底層層，市場場位置也也將走向向低端。更更為可怕怕的是，這這是一種種客觀現(xiàn)現(xiàn)實，而而并非企企業(yè)的主主觀意志志。從企業(yè)業(yè)運營的的角度來來說，廣廣種自然然薄收。企業(yè)者者面臨著著一個抉抉擇，是是要“高高邊際收收益”還還是要“高高總量收收益”？是追求求一個特特別大的的營業(yè)額額但較少少的利潤潤呢？還還是相對對較小的的營業(yè)額額但較大大的利潤潤呢？每每一個人人都想有有較大的的營業(yè)額額和較大大的利潤潤，但實實際上是是很難做做到的。很很多的公公司熱衷衷于較大大的規(guī)模模，但是是最終得得到的卻卻都是較較小的利利潤。所以我我認為企企業(yè)應該該選擇一一個消費費群體進進行“扎扎根”，建建立自己己的品牌牌或產(chǎn)品品的根據(jù)

29、據(jù)地。一一方面你你對這個個地方根根扎得越越深入，你你獲得的的消費者者忠誠回回報就越越高；另另一方面面，你就就可以得得到用獨獨特換來來的溢價價能力，在在這個特特定的環(huán)環(huán)境里堆堆積的利利潤就越越厚。中國企業(yè)利利基化生生存手冊冊(2)http:/n 20005年年03月月18日日199:211和訊訊網(wǎng)成成功營銷銷策略篇尋找利利基我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了兩種種進一步步推動市市場焦點點和專業(yè)業(yè)化的不不同類型型的公司司。第一一類公司司包括那那些努力力在小市市場建立立非常強強大市場場地位的的超級專專家型公公司。我我稱這類類公司為為超級利利基公司司。 HYPERLINK /html.ng/adspec=words&adty

30、pe=wen_zi_lian&affiliate=sina&campaignid=64&channel=caijingxinwen&log=0%C2%B6ms.styles=clickcmd? NEC創(chuàng)新科技 HYPERLINK /diary/ 心情日記 人生處方 HYPERLINK /main/adfclick?db=sina&bid=4573,24053,24091&cid=0,0,0&sid=24552&advid=1523&camid=4825&show=ignore&url=/sheke/weburl.php?id=1560 您知道干啥最賺錢？ HYPERLINK /clk;1463

31、8523;11002036;o?/cn/promotion/pc/thinkmillionaire/index.shtml IBM筆記本創(chuàng)百萬用戶第二類類公司是是那些自自己創(chuàng)建建自己市市場的公公司，一一般情況況下不會會有任何何公司與與他們競競爭。我我稱這一一類公司司為市場場擁有者者公司，因因為他們們是他們們開創(chuàng)的的市場上上的惟一一的公司司。隱隱形冠軍軍作者者,著名名中小企企業(yè)管理理學家 赫爾曼曼.西蒙蒙站在營營銷的視視角來審審視，就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場中中成功的的利基者者在把握握機會時時，大致致會有這這樣三種種主攻方方向，一一種是為為一個專專屬的客客戶群提提供商品品和服務務，如鎖鎖定“不不循規(guī)蹈蹈矩

32、的、反反叛的年年輕人”并并為他們們提供多多元產(chǎn)品品和服務務的維珍珍集團；持之以以衡地制制造或販販賣獨特特，創(chuàng)造造產(chǎn)品的的獨特價價值，如如代表著著時尚與與潮流的的Swaatchh手表；市場突突圍中成成功選擇擇差異化化實現(xiàn)路路徑，如如直銷模模式成就就了戴爾爾的霸業(yè)業(yè)、鐘情情于外賣賣的達美美樂匹薩薩一炮打打響。理想的的利基市市場具有有以下特特征：1.具具有足夠夠的規(guī)模模和購買買力，能能夠盈利利；2.具具備持續(xù)續(xù)發(fā)展的的潛力；3.市市場過小小、差異異性較大大，以致致于強大大的競爭爭者對該該市場不不屑一顧顧；4.企企業(yè)具備備所必需需的能力力和資源源以對這這個市場場提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務；5.企企業(yè)已在在客戶

33、中中建立了了良好的的品牌聲聲譽，能能夠以此此抵擋強強大競爭爭者的入入侵。一、找找到專屬屬客戶群群如果一一家公司司把全部部有限的的資源用用于解決決精心挑挑選的一一個客戶戶群的問問題，那那么該公公司就能能興旺發(fā)發(fā)達。德德國著名名管理學學家沃爾爾夫?qū)?梅韋斯斯找到利利基市場場的關鍵鍵就在于于，如何何精心地地挑選一一個客戶戶群。在在看似圓圓滿的市市場中尋尋找縫隙隙，就是是在成熟熟市場中中找到尚尚存機會會的細分分市場。因因此對成成熟市場場的觀察察、分析析和判斷斷，對成成熟市場場中產(chǎn)品品的提供供商、服服務的提提供商、消消費者消消費偏好好的調(diào)查查，都是是獲得商商業(yè)靈感感的好辦辦法。找到專專屬客戶戶群，發(fā)發(fā)現(xiàn)

34、利基基市場的的三種思思路：* 見見縫插針針找找到處于于市場“縫縫隙”中中的小眾眾客戶群群* 無無中生有有創(chuàng)創(chuàng)造客戶戶新需求求，并服服務于一一個全新新的市場場* 取取而代之之在在市場占占有者身身上找到到被他們們忽視的的客戶群群，取而而代之1. 見縫插插針“有能能力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和填補補尚未受受到充分分服務的的市場”，這這是20004年年沃頓商商學院評評選全美美當代225大企企業(yè)領袖袖時最重重要的標標準之一一?？梢娨姲l(fā)現(xiàn)縫縫隙是對對于企業(yè)業(yè)的考驗驗和機會會。 HYPERLINK /110/2004-05-13/42.html 索尼公公司董事事長盛田田昭夫在在上個世世紀600年代，曾曾創(chuàng)立了了著名的的圓圈理

35、理論：在在無數(shù)的的大圓圈圈與小圓圓圈之間間，必然然存在一一些空隙隙，即仍仍有一部部分尚未未被占領領的市場場?！翱障断丁笔袌鰣鲇捎诋a(chǎn)產(chǎn)品服務務面比較較窄，市市場容量量不大，大大企業(yè)因因不能形形成規(guī)模模生產(chǎn)而而不愿插插足該領領域，使使中小企企業(yè)既可可擴大市市場占有有率，又又可擴大大收益率率。中小小企業(yè)只只要看準準機會，立立即“擠擠”占，“鉆鉆進去”，從從而形成成獨特的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。典型案案例：西南航航空的“縫縫隙”之之旅美國西西南航空空公司定定位于經(jīng)經(jīng)營短途途航班，飛飛行距離離少于7750英英里，這這使西南南航空每每天都能能讓更多多的飛機機投入運運營，吸吸引更多多的乘客客，從而而能夠大大大降低低運

36、營成成本，使使其有能能力與競競爭對手手展開低低價競爭爭。西南南航空以以向顧客客提供最最便宜的的機票而而著稱，比比如從納納什維爾爾到新奧奧爾良的的單程機機票只要要56美美元，而而其他航航空公司司的同等等票價卻卻要1000美元元甚至更更高。今今天的西西南航空空已成長長為全美美最大、投投資者最最追捧的的民航公公司之一一，但公公司并未未拋棄創(chuàng)創(chuàng)業(yè)時期期就一直直奉行的的利基戰(zhàn)戰(zhàn)略。2. 無中生生有并非所所有的利利基市場場都在大大圓之間間，因為為對于消消費者來來說，在在今天物物質(zhì)嚴重重過剩的的年代，滿滿足其需需求已經(jīng)經(jīng)成了輕輕而易舉舉的事，但但是，滿滿足消費費者潛在在的欲望望，或深深層的欲欲望，發(fā)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)

37、創(chuàng)造一個個全新的的市場，并并憑借自自己足夠夠的資源源優(yōu)勢，繼繼而轉化化為市場場優(yōu)勢，這這就成為為企業(yè)獲獲勝的重重要法寶寶之一。但但，這談談何容易易？不僅僅需要企企業(yè)家的的大智大大勇，更更需要明明察秋毫毫的悟性性。如此全全新市場場大致具具有如下下特點：* 目目標市場場是全新新的市場場，且足足夠大，具具有盈利利空間；* 目目標市場場具有很很好的持持續(xù)成長長的潛能能；* 企企業(yè)具有有開拓及及駕馭目目標市場場的資源源和能力力。毫無疑疑問，占占領市場場的最佳佳途徑就就是創(chuàng)造造市場。理理想的市市場戰(zhàn)略略者就是是用自己己的產(chǎn)品品去定位位市場。典型案案例：SWAATCHH的無中中生有當上世世紀700年代中中期

38、，瑞瑞士鐘表表業(yè)在市市場上被被日本石石英表全全面擊潰潰。在這這種背景景之下，一一種名為為Swaatchh(swwisss waatchh)的新新手表誕誕生。SSwattch的的貢獻在在于，它它改變了了手表單單純的計計時功能能，并開開發(fā)了其其作為服服裝配飾飾的新功功能，從從而開創(chuàng)創(chuàng)了一個個全新的的市場。最最初Swwatcch被定定位為“第第二只表表”，但但結果它它卻變成成第三只只、第四四只最終成成為 HYPERLINK /money/collection/index.html 收藏藏家的手手表。Swaatchh成為了了時代的的詮釋者者、流行行時尚的的代言人人、原創(chuàng)創(chuàng)意念的的魔術師師。自此此，用作

39、作配飾的的手表需需求量增增加了NN倍。Swwatcch已經(jīng)經(jīng)完全壟壟斷了這這種定位位的產(chǎn)品品的市場場。迄今今swaatchh的全球球銷售量量已高達達兩億只只以上，為為股東帶帶來了滾滾滾財富富。3.取取而代之之在大企企業(yè)的高高壓競爭爭態(tài)勢下下，并非非沒有機機會。在新興興市場，本本土企業(yè)業(yè)依靠內(nèi)內(nèi)生的比比較優(yōu)勢勢，往往往可以在在與強大大的競爭爭對手的的較量中中，獲得得應有的的市場地地位。而而這種比比較優(yōu)勢勢的建立立，關鍵鍵在于尋尋找對手手的弱點點，這種種弱點很很可能就就是本土土企業(yè)的的利基。不不過，這這種利基基并非就就是低成成本、低低價格。還還會有其其他更有有價值的的利基點點。所謂弱弱點，是是指競

40、爭爭者在滿滿足該領領域消費費者需求求時所采采取的手手段和方方法與消消費者最最高滿意意度之間間存在的的差異，消消費者的的需求沒沒有得到到很好的的滿足，這這正是可可取而代代之的市市場機會會。如果果企業(yè)有有能力比比競爭對對手提供供令消費費者更滿滿意的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務，那那么，該該市場就就可以作作為自己己的目標標市場。邁克爾爾.波特特說：“最最好的戰(zhàn)戰(zhàn)場是那那些競爭爭對手尚尚未準備備充分、尚尚未適應應、競爭爭力較弱弱的細分分市場?！睂Ω偁帬帉κ秩跞觞c的利利用，尋尋找被強強勢者忽忽視的消消費人群群，攻擊擊對手，并并取而代代之，就就成了利利基企業(yè)業(yè)尋找利利基市場場的又一一策略。亞瑟.湯姆森森(全美美權威工工

41、商管理理教材戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理作者者)認為為，競爭爭優(yōu)勢的的獲得常常常是通通過采取取創(chuàng)造性性的進攻攻性戰(zhàn)略略，而最最好的戰(zhàn)戰(zhàn)略性進進攻性行行動，往往往能夠夠產(chǎn)生巨巨大的競競爭優(yōu)勢勢和很長長的獲利利階段?？梢詮膹囊韵聨讕讉€方面面尋找到到競爭對對手的弱弱點：* 在在那些競競爭對手手市場份份額很弱弱或者競競爭力量量不多的的地理區(qū)區(qū)域集中中自己的的競爭力力量。日本八八佰伴進進入巴西西市場時時，就是是彌補了了當?shù)貨]沒有同時時售賣百百貨和食食品的綜綜合百貨貨商店的的空缺，它它所提供供的全面面服務成成為了吸吸引顧客客的絕佳佳手段。* 特特別關注注競爭對對手忽視視或者競競爭對手手不能很很好服務務的購買買者群體體。根

42、據(jù)本本地消費費者更喜喜歡大份份量和香香辣口味味的特殊殊需求，菲菲律賓本本土快餐餐企業(yè)快快樂蜂開開發(fā)出針針對性的的漢堡產(chǎn)產(chǎn)品，一一舉擊敗敗麥當勞勞。* 對對于那些些產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、特特色或者者產(chǎn)品性性能滯后后的競爭爭對手，追追逐他們們的客戶戶。20003年，本本土手機機由于出出色的渠渠道建設設，從國國際品牌牌手中搶搶奪了大大量的客客戶，但但后來，卻卻輸在了了產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和性性能上，而而國際品品牌卻贏贏在了產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新和渠道道建設上上。* 對對于那些些客戶服服務水平平低 HYPERLINK /wealthperson/2004-04-19/107.html 于平平均水平平的競爭爭對手，向向他們的的客戶展

43、展開特別別銷售攻攻勢湯姆森森說：一一個以服服務為導導向的挑挑戰(zhàn)公司司贏得競競爭對手手的頭腦腦清醒的的客戶相相對來說說要容易易一些。 HYPERLINK /nz/haihong/index.shtml 海南航航空( HYPERLINK /realstock/sh/600221_notice.html 資資訊 HYPERLINK /realstock/sh600221.html 行情 HYPERLINK /cgi-bin/voteview/comment.cgi?channel=stock&newsid=sh-600221&style=1 論壇)公公司作為為一個區(qū)區(qū)域性的的航空品品牌，雖雖然在運運

44、營線路路上受到到了一定定的限制制，但憑憑借著多多種特色色服務，贏贏得了更更多高端端客戶的的市場份份額。典型案案例：建立比比較優(yōu)勢勢的維新新油漆由于中中國各大大車廠多多有國際際品牌的的血統(tǒng)，因因此，在在汽車原原廠漆市市場中，基基本被國國際品牌牌壟斷。而而現(xiàn)在，深深圳維新新制漆公公司在被被國外品品牌壟斷斷的帷幕幕中撕開開了一個個逐步擴擴大的缺缺口，維維新的高高檔汽車車漆在中中國市場場占有率率已超過過四分之之一。依依靠兩大大競爭手手段，維維新打造造了自己己的比較較優(yōu)勢，以以此來抗抗衡強大大的跨國國公司，并并分而食食之、取取而代之之：第一一是量體體裁衣式式的服務務。因為為汽車漆漆本身只只是一個個半成品

45、品，涂裝裝的效果果與氣候候環(huán)境、涂涂裝程序等許許多因素素息息相相關。維維新是到到現(xiàn)場設設計涂料料，離客客戶的要要求一定定是最貼貼切的。第第二件法法寶是反反應速度度，這是是國際大大品牌的的另一個個軟肋，因因為他們們的公司司大，體體制相對對不靈活活，而維維新卻可可以對客客戶的要要求第一一時間做做出反應應。利基標標桿2 九陽建立立小家電電“根據(jù)據(jù)地”“豆腐腐店里出出西施”。這句從從“營養(yǎng)養(yǎng)學”角角度道出出的古語語，對于于十年前前兩個想想要創(chuàng)業(yè)業(yè)的年輕輕人王旭旭寧、許許發(fā)剛的的啟發(fā)是是，“豆豆子”可可以帶來來新商機機，并且且由此開開創(chuàng)出一一個“家家用豆?jié){漿機”的的產(chǎn)業(yè)。用新產(chǎn)產(chǎn)品開創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)業(yè)相比格格

46、蘭仕、美美的等企企業(yè)，九九陽的實實力和知知名度可可以說根根本不在在一個級級別。不不過在豆豆?jié){機這這個行業(yè)業(yè)，九陽陽的“老老大”位位置卻是是坐得很很穩(wěn)的。自自19994年九九陽成立立，開始始生產(chǎn)豆豆?jié){機以以來，九九陽豆?jié){漿機在市市場上可可謂一枝枝獨秀，市市場占有有率一直直很高。一一個新公公司能成成為一個個產(chǎn)品的的領跑者者，這里里面的原原因點破破了也很很簡單，很很少有人人知道，豆豆?jié){機本本來就是是九陽自自己發(fā)明明的。和和 HYPERLINK /110/2004-07-18/294.html 松下幸之之助當年年發(fā)明電電飯鍋一一樣，九九陽的值值得圈點點不在于于它發(fā)明明了一個個新產(chǎn)品品，而在在于它將將這

47、個產(chǎn)產(chǎn)品做成成了一個個產(chǎn)業(yè)?！皯獙Χ嗉屹Y資本力量量紛紛涌涌入小家家電的背背景，除除了規(guī)模?；偁帬幉呗灾猓瑹o無疑就是是專業(yè)化化、個性性化競爭爭策略。”九九陽創(chuàng)建建者之一一、前總總裁，現(xiàn)現(xiàn)就讀于于長江商商學院MMBA的的許發(fā)剛剛董事認認為，廚廚房小家家電的個個性化不不僅在于于產(chǎn)品實實現(xiàn)個性性化，還還在于將將這種個個性化帶帶進消費費者的心心智，滿滿足某種種生活方方式，這這一理念念可以說說是九陽陽一直堅堅持的營營銷核心心。豆?jié){、油油條，中中國人的的傳統(tǒng)早早餐模式式。豆?jié){漿的飲食食文化和和健康功功能讓九九陽豆?jié){漿機找到到了一個個具有普普遍需求求的新市市場，并并且將這這個市場場做到了了每年數(shù)數(shù)億元

48、的的規(guī)模。作作為小家家電中一一種差異異化的邊邊緣產(chǎn)品品，九陽陽靠著豆豆?jié){機一一炮而紅紅。而119999年的不不粘型豆豆?jié){機和和20001年的的熬煮型型豆?jié){機機這兩次次技術變變革，讓讓九陽的的發(fā)展連連登兩個個臺階。此此時，九九陽早已已經(jīng)成為為了家用用豆?jié){機機產(chǎn)品的的第一品品牌。九陽在在小家電電領域走走了一段段不同尋尋常的路路，幸運運地創(chuàng)造造了一個個新行業(yè)業(yè)而且成成功了。用用九陽公公司董事事長王旭旭寧的話話說就是是：“一一不小心心創(chuàng)造出出一個行行業(yè)”。王王旭寧認認為：“豆豆?jié){機的的成功，一一、只是是說明小小家電的的個性化化相對大大家電要要強，九九陽豆?jié){漿機僅僅僅只是差差異化產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上成成功的

49、個個案；二二、在這這個領域域里，沒沒有遇到到強有力力的競爭爭對手也也是很關鍵的的一個原原因?！贬槍π孕缘臓I銷銷策略對于九九陽來說說，在豆豆?jié){機的的生產(chǎn)與與銷售背背后，將將喝豆?jié){漿作為一一種生活活方式進進行關聯(lián)聯(lián)性演繹繹和推廣廣是其出出奇制勝勝的重要要策略。作作為一個個創(chuàng)業(yè)型型企業(yè)，九九陽并沒沒有采用用大量投投放廣告告等的推推廣模式式，而是是宣傳文文化、提提倡健康康來贏得得消費者者。比如如九陽舉舉辦了“大大豆飲食食與健康康”有獎獎征文、開開展“豆豆?jié){飲食食文化周周”、編編輯出版版鮮豆豆?jié){營養(yǎng)養(yǎng)食譜和和中國國學生營營養(yǎng)飲食食指南等等閑來之之筆才變變得格外外重要。此類“閑閑事”中中，“五五豆”秘秘方

50、的搜搜集、傳傳播是較較為典型型的一個個。黃豆豆、黑豆豆、青豆豆、豌豆豆、花生生米合成成“長壽壽豆?jié){”，不不僅送秘秘方，還還送五豆豆，在配配方傳播播的基礎礎上趁熱熱打鐵，推推出買豆豆?jié){機送送五豆的的營銷方方案，鼓鼓動更多多的人早早日用豆豆?jié){機制制作“長長壽豆?jié){漿”，這這種親和和的營銷銷方式深深得人心心。一個個產(chǎn)品、一一種消費費理念、一一類飲食食習慣，這這種扎根根于利基基市場的的戰(zhàn)略讓讓九陽成成為沒有有對手的的市場領領導者。嘗到了了利基市市場的甜甜頭，九九陽的發(fā)發(fā)展思路路是繼續(xù)續(xù)尋找新新的利基基市場，各各個突破破。許發(fā)發(fā)剛說，“盡盡管豆?jié){漿機的市市場處在在一個穩(wěn)穩(wěn)定增長長的態(tài)勢勢，而且且利潤較較好

51、，但但它畢竟竟是一個個相對較較小的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)?！庇谑?，在在經(jīng)過一一番深思思熟慮之之后，九九陽確立立了成為為“新鮮鮮健康小小家電第第一品牌牌”的目目標，并并且從220011開始嘗嘗試電磁磁爐、攪攪拌機、紫紫沙煲等等其他小小家電品品種。發(fā)發(fā)掘消費費者對廚廚房小家家電的潛潛在需求求，利用用已有龐龐大的小小家電營營銷網(wǎng)絡絡，再輔輔以有針針對性的的營銷策策略，讓讓九陽屢屢戰(zhàn)屢勝勝。在九九陽進入入電磁爐爐領域短短短三年年時間里里，已經(jīng)經(jīng)站在該該產(chǎn)品市市場占有有率第二二的位置置上。在這個個品牌多多且雜，集集中度不不高，市市場競爭爭不充分分的小家家電市場場上，九九陽依據(jù)據(jù)利基思思維而設設計的成成長戰(zhàn)略略，建設設著

52、一個個又一個個具有獨獨特優(yōu)勢勢的根據(jù)據(jù)地。二、制制造獨特特市場供供給品可可以在許許多特征征上標新新立異，獨獨特的風風格、服服務、技技術支持持、質(zhì)量量保證等等大量因因素構成成了一項項產(chǎn)品在在擁有者者眼中與與眾不同同的價值值方案。我我傾向于于建立更更好的價價值方案案，而不不僅僅是是品牌形形象。菲菲利浦.科特勒勒3M公公司總裁裁力維奧奧.德西西蒙說：“最有有意思的的產(chǎn)品是是那些人人們需要要的產(chǎn)品品，而又又不完全全是迎合合人們需需求的產(chǎn)產(chǎn)品?！边@這里面就就蘊含著著獨特所所帶來的的吸引力力。比如如環(huán)保產(chǎn)產(chǎn)品的凈凈化水市市場、再再生材料料市場、標標準制成成品中的的DIYY市場等等，大量量由供給給所創(chuàng)造造出

53、來的的需求，其其實多為為利基企企業(yè)的功功績。回回顧本文文中所涉涉及的諸諸多案例例，其實實都可以以找到這這樣的創(chuàng)創(chuàng)新軌跡跡。如果消消費者的的偏好的的多樣性性太強，標標準化的的產(chǎn)品難難以完全全滿足，或或現(xiàn)有市市場的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的大大提供商商難以完完全滿足足，那么么，獨特特的價值值就將會會得到最最大體現(xiàn)現(xiàn)。利基企企業(yè)通過過認真研研究購買買者的需需求和行行為，了了解他們們認為重重要的是是什么，他他們認為為有價值值的是什什么，他他們愿意意為什么么而掏錢錢付費。重重要的是是，企業(yè)業(yè)必須使使產(chǎn)品或或者服務務包含特特定的購購買者想想要得到到的屬性性，而這這些屬性性與競爭爭對手所所提供的的屬性有有著明顯顯的差

54、異異。從swwatcch的案案例中，我我們可以以看出，創(chuàng)創(chuàng)造市場場的產(chǎn)品品首先具具有其極極強的獨獨特性，而而且這種種獨特性性必須是是能夠可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的，比比如swwatcch的收收藏價值值。當一一塊手表表僅僅是是計時工工具時，它它的市場場空間是是有限的的，甚至至是很容容易被其其他產(chǎn)品品替代，比比如被手手機替代代。而一一旦swwatcch同時時被賦予予了時尚尚、藝術術、修養(yǎng)養(yǎng)、情趣趣、財富富等的價價值時，它它的空間間就是無無限的。順順便說一一句取得產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特性或或增值性性可以依依靠藝術術加工、名名人或品品牌效應應；產(chǎn)品品要控制制產(chǎn)量，使使之成為為市場上上的稀缺缺物資。尋找縫縫隙市場場的核心

55、心，就是是取得某某種獨特特性，使使之對消消費者產(chǎn)產(chǎn)生獨特特的價值值或或功能的的獨特性性或價格格的獨特特性，或或心理的的滿足感感。利基標標桿3 嘻哈帝帝國:建建筑“酷酷”領域域45歲歲的羅素素.西蒙蒙斯是美美國目前前最具有有傳奇色色彩、最最耀眼的的新晉億億萬富豪豪。他曾曾經(jīng)是一一名黑人人饒舌說說唱歌手手，并被被譽為美美國饒舌舌音樂教教父，而而現(xiàn)在，則則是嘻哈哈帝國RRushh Coommuuniccatiionss公司創(chuàng)創(chuàng)始人和和董事長長，更多多人稱他他為“嘻嘻哈企業(yè)業(yè)家”或或“嘻哈哈皇帝”。利利用自己己在嘻哈哈文化中中的影響響力，圍圍繞嘻哈哈文化，他他建立了了一個擁擁有電信信、時裝裝、媒體體、

56、金融融、消費費品和咨咨詢等行行業(yè)的帝帝國?！叭魏魏蜗胱銮嗲嗌倌晟獾墓径家灰欢ㄒP關注羅素素.西蒙蒙斯，”百百事可樂樂多文化化市場發(fā)發(fā)展主管管弗蘭克克.庫伯伯說，“他他是嘻哈哈文化的的主要建建筑師之之一。這這個市場場正在逐逐漸成長長和全球球化?！睆倪吘壘壩幕ń⑵饋韥淼牡蹏鴩奈幕?HHip-Hopp)從字字面上來來看，HHip是是臀部、HHop意意即跳躍躍，它包包含了饒饒舌說唱唱、街頭頭涂鴉藝藝術、黑黑人裝扮扮等多種種文化形形式，流流行于美美國都市市受教育育低的底底層黑人人群體這這一非常常小眾的的市場中中。即使使在十幾幾年前，嘻嘻哈文化化仍然被被看成是是屬于黑黑人幫派派和街頭頭流

57、氓的的不入流流的草根根文化，只只流行在在很小一一部分黑黑人青少少年中。而而現(xiàn)在，嘻嘻哈文化化已經(jīng)成成為美國國青少年年中最酷的主主流文化化，而且且影響力力已經(jīng)超超越了美美國和青青少年。上個世世紀800年代末末開始，黑黑人饒舌舌說唱音音樂形式式漸漸走走出了美美國都市市貧民窟窟，羅素素.西蒙蒙斯也成成為了明明星。但但是，和和其他黑黑人饒舌舌說唱歌歌手不同同的是，羅羅素.西西蒙斯并并不滿足足于僅僅僅當一名名流行歌歌手，他他發(fā)現(xiàn)了了潛藏在在嘻哈音音樂背后后的巨大大商業(yè)價價值。19992年，羅羅素.西西蒙斯推推出了以以自己昵昵稱命名名的嘻哈哈時裝品品牌Phaat FFarmm，20002年年Phaat F

58、Farmm旗下品品牌服飾飾年銷售售額達到到了2.63億億美元，利利潤超過過了29900萬萬美元。在在業(yè)務拓拓展和跨跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營方面面，羅素素.西蒙蒙斯一點點也不亞亞于大名名鼎鼎的的維珍集集團總裁裁理查德德.布蘭蘭森(圖圖表1)。而且且，羅素素.西蒙蒙斯對于于“利基基戰(zhàn)略”的的演繹比比理查德德.布蘭蘭森更加加極致。理理查德.布蘭森森只是將將自己的的目標客客戶定義義為“不不循規(guī)蹈蹈矩的、反反叛的年年輕人”；而羅素素.西蒙蒙斯對自自己客戶戶的描繪繪則更加加清晰明明確：“喜喜愛嘻哈哈文化的的年輕人人”，公公司的發(fā)發(fā)展既利利用了嘻嘻哈文化化的流行行，同時時也推動動了嘻哈哈文化的的流行?，F(xiàn)在，羅羅素.西西

59、蒙斯旗旗下的DDef Jamm唱片公公司云集集了美國國最著名名的饒舌舌說唱歌歌手，并并建立了了Russh HYPERLINK /nz/fundco/index2004new.shtml 基金金，專門門贊助尚尚未成名名的說唱唱藝術家家和街頭頭涂鴉藝藝術家，掌掌握了嘻嘻哈文化化的發(fā)展展潮流。西西蒙斯公公司推出出的Ruush維維薩卡和BBabyy Phhat Russh維薩薩卡，上上市第一一年用戶戶就超過過了100萬；公公司推出出的DeefCoon3碳碳酸飲料料是目前前美國青青少年眼眼中最酷的功功能飲料料，在全全美50000多多家7-11店店銷售；公司出出版的OOneWWorlld雜志志訂戶超超過了

60、225萬包括括哈佛和和麻省理理工在內(nèi)內(nèi)的300多所大大學都開開設了專專門研究究嘻哈文文化和羅羅素.西西蒙斯現(xiàn)現(xiàn)象的課課程。成為老老品牌變變酷的法法寶羅素.西蒙斯斯在嘻哈哈文化的的影響力力引起了了很多其其他企業(yè)業(yè)的注意意。20000年年，西蒙蒙斯成立立了dRRushh廣告公公司，幫幫助其他他企業(yè)從從嘻哈潮潮流中分分一杯羹羹，大量量希望進進入青少少年市場場或更新新老化品品牌的企企業(yè)都找找上了他他。20004年， HYPERLINK /110/2004-06-18/383.html 摩托羅拉和羅素.西蒙斯合作，推出了i90c限量手機，希望改善品牌在美國市場的老氣形象；意大利奢侈手表品牌Grimold