淺解電視分眾媒體的品牌塑造

1、淺析電視視分眾媒媒體的品品牌塑造造在廣告收收入越來來越成為為媒體尤尤其是電電視收入入主體的的時(shí)代，廣告營(yíng)營(yíng)銷模式式的轉(zhuǎn)變變深刻地地影響了了電視的的具體傳傳播流程程。800年代以以來，在在種種社社會(huì)的、文化的的、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素的的促動(dòng)下下，廣告告的營(yíng)銷銷模式正正經(jīng)歷從從大眾營(yíng)營(yíng)銷向目目標(biāo)營(yíng)銷銷模式的的轉(zhuǎn)變。大眾營(yíng)營(yíng)銷即以以一種基基于家庭庭使用的的媒介或或者戶外外活動(dòng)來來針對(duì)大大眾，它它并不顧顧及受眾眾不同的的背景或或者活動(dòng)動(dòng)類型（其生活活形態(tài)），廣告告形式基基本還是是掃射式式的，主主要追求求的是還還是一種種大眾市市場(chǎng)的總總噸位。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷則立立足于市市場(chǎng)細(xì)分分基礎(chǔ)上上的目標(biāo)標(biāo)群體，根據(jù)目目標(biāo)群體體的

2、需求求特點(diǎn)有有針對(duì)性性地提供供適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品和和服務(wù)，這種營(yíng)營(yíng)銷方式式更為有有的放矢矢、傳播播效果相相比較而而言被認(rèn)認(rèn)為也更更為理想想。適應(yīng)應(yīng)于廣告告的這種種發(fā)展思思路，近近些年來來分層、定位、選擇目目標(biāo)受眾眾群體，然后，進(jìn)行有有針對(duì)性性、相應(yīng)應(yīng)的傳播播也風(fēng)行行于各類類媒體。華西西都市報(bào)報(bào)在闡闡述自己己的定位位理由時(shí)時(shí)：決定定報(bào)紙生生存發(fā)展展的是廣廣告，這這是報(bào)紙紙的經(jīng)濟(jì)濟(jì)命脈。這這些年來來市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，城城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)獨(dú)占鰲鰲頭，而而人數(shù)最最多的消消費(fèi)者-,乃是是推動(dòng)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的最活活躍的因因素.可以說說絕大多多數(shù)的廠廠家商家家,都把他他的眼睛睛盯住城城市消費(fèi)費(fèi)者的腰腰包。他他們總想想把自

3、己己的廣告告送到市市民面前前，送到到千家萬(wàn)萬(wàn)戶。所所以，從從這個(gè)意意義上說說，我們們和廠家家商家的的方向是是一致的的，就是是走入尋尋常百姓姓家。所以以我們的的報(bào)紙就就定位成成市民生生活報(bào)，我們的的報(bào)道就就是滿足足市民生生活的需需要。學(xué)學(xué)界對(duì)此此也頗為為贊許，認(rèn)為這這是一種種嶄新的的報(bào)紙定定位思路路，由廣廣告的訴訴諸對(duì)象象來去訂訂報(bào)紙的的讀者對(duì)對(duì)象，再再由讀者者對(duì)象確確定保值值的性質(zhì)質(zhì)、內(nèi)容容和風(fēng)格格。這一一新思路路充分體體現(xiàn)出辦辦報(bào)者的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷意識(shí)識(shí)。電視視分眾體體現(xiàn)了同同樣的發(fā)發(fā)展思路路。從歷歷史上看看，可以以有幾個(gè)個(gè)階段：最初電電視分眾眾的時(shí)間間僅僅局局限于內(nèi)內(nèi)容的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單化分分。伴隨隨

4、著電視視傳播模模式和電電視受眾眾的日益益成熟，社會(huì)的的日益復(fù)復(fù)雜化。僅僅依依靠?jī)?nèi)容容的簡(jiǎn)單單化分已已經(jīng)不足足以支撐撐一個(gè)媒媒體的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展。在內(nèi)內(nèi)容的單單純劃分分之外，又出現(xiàn)現(xiàn)了以受受眾的社社會(huì)屬性性為基礎(chǔ)礎(chǔ)的劃分分以及立立足于某某類受眾眾的特殊殊興趣愛愛好的劃劃分，不不僅劃分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)更為多多元化，而且，在劃分分受眾和和內(nèi)容的的基礎(chǔ)上上，建立立分眾媒媒體的形形態(tài)和品品牌也成成為電視視節(jié)目制制作一個(gè)個(gè)深層次次的理念念核心。這個(gè)核核心用來來牢牢鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)群體，培養(yǎng)目目標(biāo)群體體的忠誠(chéng)誠(chéng)度。正正像美國(guó)國(guó)高爾夫夫頻道的的首席執(zhí)執(zhí)行官說說的：必必須有一一個(gè)可以以清晰定定義的獨(dú)獨(dú)特市場(chǎng)場(chǎng)，擁有有準(zhǔn)備就

5、就緒的節(jié)節(jié)目制作作人員是是有好處處的。如如果認(rèn)為為這是沖沖刺，融融資只夠夠一年或或者兩年年，然后后就資金金不足，那時(shí)不不健康的的。必須須建立品品牌與身身份。對(duì)于電電視產(chǎn)業(yè)業(yè)來說，品牌實(shí)實(shí)際上代代表著電電視人與與觀眾交交流時(shí)所所傳達(dá)的的一整套套核心價(jià)價(jià)值，是是電視人人對(duì)于觀觀眾所作作的莊嚴(yán)嚴(yán)承諾。電視視的品牌牌的確立立可以具具體化為為名牌欄欄目、名名牌頻道道、名牌牌主持人人、名牌牌的電視視機(jī)構(gòu)等等等。在在其著作作中國(guó)國(guó)電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的危危機(jī)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)中中，媒介介學(xué)家陸陸地運(yùn)用用精品的的象征、創(chuàng)新的的動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)的的王牌、財(cái)富的的源泉和和文化的的積淀精精煉地闡闡發(fā)了電電視品牌牌所具有有的重大大意義。正因?yàn)?/p>

6、為品牌具具有如此此大的力力量，而而今，在在國(guó)際電電視產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)上上，跨國(guó)國(guó)商業(yè)電電視巨頭頭都把品品牌建設(shè)設(shè)是為開開拓國(guó)際際商業(yè)電電視市場(chǎng)場(chǎng)的攻城城錘，近近些年來來，中國(guó)國(guó)的電視視產(chǎn)業(yè)開開始與國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)接軌，中國(guó)電電視媒體體的品牌牌建設(shè)也也逐漸成成為業(yè)界界人士一一個(gè)熱衷衷的研究究課題。在電電視分眾眾的大趨趨勢(shì)下，媒體品品牌的確確立首先先涉及到到了一個(gè)個(gè)節(jié)目定定位與理理念定位位的問題題。節(jié)目目定位即即電視節(jié)節(jié)目所聚聚焦的一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)受眾群群的選擇擇；理念念定位涉涉及到了了媒體在在具體傳傳播環(huán)節(jié)節(jié)的一個(gè)個(gè)價(jià)值取取向。即即創(chuàng)造出出一種品品牌形態(tài)態(tài)就意味味著將媒媒介內(nèi)容容-歌曲、文章、節(jié)目-安排成成為

7、一個(gè)個(gè)整體，使得目目標(biāo)受眾眾中的人人們覺得得這些內(nèi)內(nèi)容反映映了他們們的身份份。也也許在平平常的某某一天，人們會(huì)會(huì)選擇那那些同他他們身份份、愛好好興趣相相沖突的的媒體，但是，只有在在為他們們量身打打造的媒媒體世界界中，他他們才能能找到最最終的精精神歸屬屬。表現(xiàn)現(xiàn)在具體體的實(shí)踐踐環(huán)節(jié)，當(dāng)前，無論是是定位鮮鮮明的收收費(fèi)頻道道，為業(yè)業(yè)界所推推崇的央央視系列列頻道、湖南衛(wèi)衛(wèi)視、鳳鳳凰衛(wèi)視視模式；還有大大量品牌牌化欄目目等等，細(xì)究這這些媒體體的具體體操作策策略，圍圍繞目標(biāo)標(biāo)群體的的傳播，品牌的的確立大大體體現(xiàn)現(xiàn)了類似似的特征征，主要要涵蓋了了以下幾幾個(gè)方面面：首先先，以目目標(biāo)群體體作為媒媒體的主主角。伴隨

8、隨著人們們媒體經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的豐豐富，人人們的收收視心態(tài)態(tài)也日趨趨成熟，對(duì)于媒媒體的期期望值也也在不斷斷提升。眾多的的關(guān)于觀觀眾收視視心態(tài)的的實(shí)證研研究證明明，人們們期望從從媒體得得到的，已經(jīng)不不僅僅只只是一種種簡(jiǎn)單的的娛樂需需求，他他們更希希望一種種深層次次的精神神共鳴。而電視視媒體選選擇以目目標(biāo)群體體作為媒媒體主角角，一方方面可以以通過貼貼近性、對(duì)象化化來吸引引目標(biāo)群群體，引引起他們們的精神神共鳴；同時(shí)，通過媒媒體注意意力資源源的有意意傾斜，以及對(duì)對(duì)其話語(yǔ)語(yǔ)權(quán)的贈(zèng)贈(zèng)與，培培養(yǎng)了目目標(biāo)群體體對(duì)于媒媒體的一一種歸屬屬感。例例如湖南南衛(wèi)視的的一系列列品牌欄欄目如超級(jí)女女生、青春春總動(dòng)員員、美麗中中學(xué)生等

9、等，都以頻頻道的主主要目標(biāo)標(biāo)群體：新生代代青年群群為欄目目的主要要反映主主體，體體現(xiàn)的就就是這樣樣一種策策略。其次次，圍繞繞目標(biāo)群群體的興興趣、愛愛好來定定位節(jié)目目的內(nèi)容容內(nèi)容容為王，媒體對(duì)對(duì)于目標(biāo)標(biāo)受眾的的號(hào)召力力在很大大程度上上取決于于內(nèi)容。在內(nèi)容容的定位位方面，媒體必必須有所所為有所所不為，緊緊圍圍繞著目目標(biāo)群體體的愛好好、興趣趣來最大大限度地地吸引他他們的注注意力。眾多的的專家學(xué)學(xué)者的研研究都證證明觀眾眾將傾向向于選擇擇那些與與他們自自己的文文化最接接近和更更緊密的的節(jié)目最最接近和和更緊密密的節(jié)目目。另另外，專專向化、主題化化的內(nèi)容容定位可可以成為為媒體的的一個(gè)特特色、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的利

10、器器。在分分眾化的的時(shí)代，媒體的的一般服服務(wù)被認(rèn)認(rèn)為是消消極的?？s小內(nèi)內(nèi)容服務(wù)務(wù)范圍，可以在在很大程程度上避避免媒體體傳播的的無的放放矢，從從而集中中力量，做專做做精。第三三，在節(jié)節(jié)目深層層次的文文化和價(jià)價(jià)值取向向上，符符合目標(biāo)標(biāo)群體的的期待，從而使使得節(jié)目目與目標(biāo)標(biāo)群體形形成一種種情感上上和心理理上的共共鳴。僅僅僅依靠?jī)?nèi)內(nèi)容的單單純定位位，只是是解決了了媒體一一個(gè)形的的方面，還遠(yuǎn)不不足以培培養(yǎng)目標(biāo)標(biāo)受眾的的忠誠(chéng)度度。單純純依托于于內(nèi)容定定位的分分眾化媒媒體缺乏乏了一套套核心理理念，不不僅在形形式上也也很容易易被別的的媒體所所克隆，同時(shí)，與目標(biāo)標(biāo)群體的的關(guān)系也也只能是是貌合神神離，不不能深層層

11、次地占占據(jù)他們們的內(nèi)心心。比如如在中國(guó)國(guó)各家省省級(jí)衛(wèi)視視上所上上演的電電視劇大大戰(zhàn)就是是一個(gè)明明證，事事實(shí)證明明，這種種媒體只只能喧囂囂一時(shí)，成功節(jié)節(jié)目的喧喧囂過后后，觀眾眾群便會(huì)會(huì)出現(xiàn)一一個(gè)迅速速、大規(guī)規(guī)模的流流失。這這就要求求，電視視在進(jìn)行行內(nèi)容定定位的同同時(shí)，形形成一種種鮮明的的文化和和價(jià)值取取向，這這種文化化和價(jià)值值取向要要符合目目標(biāo)群體體的情感感期待。第四，重點(diǎn)打打造幾檔檔品牌欄欄目，這這些品牌牌欄目要要鮮明地地傳達(dá)出出媒體的的風(fēng)格、個(gè)性。如果果把電視視頻道比比喻為商商店，那那么，品品牌欄目目就更像像是一個(gè)個(gè)商店的的櫥窗。精心構(gòu)構(gòu)筑的櫥櫥窗世界界可以鮮鮮明地傳傳達(dá)出商商店的風(fēng)風(fēng)格與特

12、特色。從從電視頻頻道的角角度看，圍繞著著電視頻頻道的定定位和特特色精心心打造的的個(gè)性欄欄目，不不僅能夠夠進(jìn)一步步提升目目標(biāo)受眾眾對(duì)頻道道的關(guān)注注度，同同時(shí)，圍圍繞著成成功的個(gè)個(gè)性節(jié)目目所產(chǎn)生生的喧囂囂，還可可以吸引引學(xué)界和和廣告界界的目光光，進(jìn)一一步聚集集熱點(diǎn)效效應(yīng)，為為頻道的的后續(xù)發(fā)發(fā)展提供供理論與與資金的的支持。例如湖湖南衛(wèi)視視的超級(jí)級(jí)女生、快樂中中國(guó)；旅旅游衛(wèi)視視的急速速前進(jìn)等等等，都都可以說說是配合合頻道整整體風(fēng)格格的品牌牌杰作。第五五，在欄欄目和頻頻道的包包裝和宣宣傳上，大到從從臺(tái)標(biāo)、形象宣宣傳片、呼號(hào)、主持人人；小到到電視畫畫面、文文字、語(yǔ)語(yǔ)言、音音樂、色色彩等等等，形成成一種和和

13、諧統(tǒng)一一的美感感，使得得目標(biāo)群群體在一一大堆欄欄目和頻頻道的包包圍中得得以快速速地辨認(rèn)認(rèn)出來。這個(gè)個(gè)方面可可以稱為為媒體的的一整套套形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，目的的是要使使媒體在在目標(biāo)群群體心目目中形成成形神合合一的美美感。好好的包裝裝形態(tài)可可以形成成一舉幾幾得的功功效。首首先，它它可以迅迅速地傳傳遞電視視節(jié)目的的個(gè)性，從而在在短時(shí)間間內(nèi)迅速速抓住目目標(biāo)群體體；其次次，鮮明明的形象象定位同同時(shí)吸引引了對(duì)于于消費(fèi)物物品有著著相似定定位的廣廣告商，通過為為廣告商商有效鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)群體，保證欄欄目和頻頻道的后后續(xù)發(fā)展展；最后后，統(tǒng)一一、貼近近其文化化品位的的形式包包裝在很很大程度度上可以以演變?yōu)闉槟繕?biāo)群群體

14、一種種文化象象征，通通過目標(biāo)標(biāo)群體之之間的文文化互動(dòng)動(dòng)，品牌牌的力量量得以不不斷延伸伸。最后后，通過過收視率率、種種種諸如短短信、電電話、互互聯(lián)網(wǎng)等等等交流流平臺(tái)，調(diào)查目目標(biāo)群體體對(duì)于節(jié)節(jié)目的反反饋。目標(biāo)標(biāo)受眾群群的興趣趣和愛好好會(huì)隨著著時(shí)間、社會(huì)潮潮流的變變化而出出現(xiàn)偏移移，所以以，一個(gè)個(gè)良好的的反饋環(huán)環(huán)節(jié)可以以使得傳傳播者得得以隨時(shí)時(shí)追蹤目目標(biāo)受眾眾群的變變化，然然后，有有針對(duì)性性地對(duì)節(jié)節(jié)目做出出調(diào)整，從而有有效維持持節(jié)目的的生命力力。另外外，成熟熟的電視視產(chǎn)業(yè)模模式，還還會(huì)在傳傳播過程程結(jié)束后后，繼續(xù)續(xù)對(duì)于電電視節(jié)目目進(jìn)行后后續(xù)加工工，例如如開發(fā)一一系列附附屬產(chǎn)品品，包括括節(jié)目DDVD、

15、系列書書籍、相相關(guān)的音音像出版版等等，形成一一個(gè)良好好的品牌牌鏈，使使得電視視傳播者者在電視視這個(gè)交交流平臺(tái)臺(tái)外，有有更多的的機(jī)會(huì)和和在更多多的場(chǎng)所所同樣抵抵達(dá)目標(biāo)標(biāo)群體，從而把把產(chǎn)品的的潛能挖挖掘到最最大。通過過以上幾幾項(xiàng)具有有針對(duì)性性的措施施，媒介介得以在在幾百種種媒介形形態(tài)里確確立了自自己鮮明明的身份份。風(fēng)行行于世界界的很多多媒體品品牌：包包括諸如如迪斯尼尼兒童頻頻道、DDisccoveery、國(guó)家地地理頻道道、CNNN、香香港的鳳鳳凰衛(wèi)視視等等，都堪稱稱同類媒媒體的楷楷模，其其成功的的經(jīng)驗(yàn)越越來越受受到中國(guó)國(guó)媒體的的追捧?，F(xiàn)在在在中國(guó)，包括中中央電視視臺(tái)在內(nèi)內(nèi)的各大大綜合頻頻率也紛紛紛

16、掀起起改版的的的高潮潮，向著著主題化化、個(gè)性性化路線線發(fā)展。這些改改版后的的電視臺(tái)臺(tái)可以說說是面貌貌為之一一新，其其中中央央電視臺(tái)臺(tái)的系列列頻道、鎖定年年輕、鎖鎖定娛樂樂、鎖定定全國(guó)的的湖南衛(wèi)衛(wèi)視、以以現(xiàn)代的的、國(guó)際際的、青青春的、海派的的為風(fēng)格格訴求的的東方衛(wèi)衛(wèi)視、以以及時(shí)尚尚、旅游游為特色色的旅游游衛(wèi)視等等等，在在鎖定目目標(biāo)群體體的同時(shí)時(shí)，都比比較注意意到了內(nèi)內(nèi)容和形形式的和和諧統(tǒng)一一，傳者者和受者者的互動(dòng)動(dòng)等等。這象征征著，電電視媒體體之間越越來越向向著品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的的一種良良性取向向，這些些衛(wèi)視的的成功模模式將形形成一種種巨大的的模范效效應(yīng)，從從而在很很大程度度上改善善中國(guó)電電視無序序競(jìng)

17、爭(zhēng)的的混亂局局面。注釋釋： p666頁(yè)蔡雯雯：對(duì)對(duì)報(bào)紙營(yíng)營(yíng)銷的歷歷史考察察與現(xiàn)實(shí)實(shí)思考，新新聞與傳傳播220011年第6期pp89分割美美國(guó)-廣告與與新媒介介世界約瑟夫夫o塔洛著著洪兵譯譯華夏出出版社 20003年7月第一一版pp54 中國(guó)國(guó)電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的危危機(jī)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)陸陸地著中中國(guó)人民民大學(xué)出出版社220022年8月一版版p799同JJohnn Siincllairr Neeithher Wesst nnor Thiird Worrld: ThheMeexiccanTTeleevissionn Inndusstryy Wiithiin tthe NWIICO Debbatee,Meediaa CuultuureaandSSociietyy,122/3.3433-600 DATE M.d.yyyy 9