WONGO月餅市場策劃書

1、王冠月餅營銷策劃方案聲明：本文案以“王冠餅店”之名進(jìn)行研究，不以任何商業(yè)為目的，僅供交流與學(xué)習(xí)。由于參考數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)大多來源于互聯(lián)網(wǎng)，可能存在不實(shí)或缺乏實(shí)際依據(jù)。如有任何疑問請聯(lián)系筆者，楊柳 E-mail:51862096。1 政策策環(huán)境分分析1.1 外部環(huán)境境分析零點(diǎn)調(diào)查指指標(biāo)數(shù)據(jù)據(jù)最新發(fā)發(fā)布的一一項(xiàng)調(diào)查查結(jié)果表表明：在在國人心心目中，傳傳統(tǒng)節(jié)日日依然擁擁有不可可動搖的的地位，中中秋節(jié)是是中國人人心目中中繼春節(jié)節(jié)和國慶慶節(jié)后最最為重要要的節(jié)日日。中國居居民對“中中秋吃月月餅”這這項(xiàng)民俗俗活動報(bào)報(bào)以極大大熱情，無論是是知曉率率還是支支持率均均位居榜榜首。八八月十五五中秋

2、節(jié)節(jié)的來臨臨為月餅餅生產(chǎn)企企業(yè)帶來來的商機(jī)機(jī)可以說說是轟動動性的。曾經(jīng)的南京京冠生園園事件讓讓廣大消消費(fèi)者心心寒，也也為月餅餅廠商時(shí)時(shí)刻敲著著警鐘。如如今的月月餅品牌牌琳瑯滿滿目，質(zhì)質(zhì)量也參參差不齊齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓樓、好利來來等國內(nèi)內(nèi)知名月月餅生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)依依然搶占占著國內(nèi)內(nèi)一二線城城市市場場。作為為襄陽的的本土食食品企業(yè)業(yè)，妞妞妞西餅、一丁蛋糕糕、麥隆西西餅、吉利蛋蛋糕、陳小五五等正為為今年的的中秋節(jié)節(jié)摩拳擦擦掌，為為搶奪襄襄陽月餅餅市場而而提早做做著準(zhǔn)備備。1.2 內(nèi)部環(huán)境境分析1.2.11 資資源基礎(chǔ)礎(chǔ)王冠餅店，最最為襄陽陽本土品品牌，短短短幾年年，從一一家十幾幾個(gè)平方方的蛋糕

3、糕店發(fā)展展到直營營店遍布布襄陽、丹丹江口、十十堰及各各縣、并并挺進(jìn)中中商、武武商、雅雅斯等商商超，銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)達(dá)2000多家家的大企企業(yè)。月餅作為傳傳統(tǒng)糕點(diǎn)點(diǎn)，王冠冠義不容容辭要做做襄陽的的月餅典典范。“王王冠餅店店”擁有有眾多優(yōu)優(yōu)秀的食食品工藝藝人才和和先進(jìn)的的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備，具具備生產(chǎn)產(chǎn)高檔優(yōu)優(yōu)質(zhì)月餅餅的硬件件條件。但但是市場場講究的的策略，如如果與競競爭對手手硬碰硬硬，只會會是得不不償失。因因此，應(yīng)應(yīng)該有針針對性的的向市場場推出具具有競爭爭力的產(chǎn)產(chǎn)品，才才能在中中秋月餅餅之戰(zhàn)中中穩(wěn)操勝勝券。1.2.22 經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢和劣勢勢優(yōu) 勢勢：（1）品牌牌影響力力：王冠冠餅店創(chuàng)創(chuàng)辦多年來，在襄襄陽擁有

4、有很好的的口碑。“王冠餅店”的知名度高達(dá)90%，美譽(yù)度也超過了80%。（2）銷售售網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋較廣廣：王冠餅餅店西餅餅屋在襄襄陽、丹丹江口、十十堰已擁擁有2000個(gè)店店面及網(wǎng)網(wǎng)店，銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)較為成成熟。（3）技術(shù)術(shù)過硬：多多年來，王冠餅店致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，摸索出了一套獨(dú)到的制作流程和技能，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定。（4）質(zhì)量量安全：所有原原料使用用都嚴(yán)格格按照國國家規(guī)定定，各種種原料的的采購都都有據(jù)可可查，都都能得到到追溯，確確保每個(gè)個(gè)糕點(diǎn)都都是安全全、健康康的。（5）品種種豐富的的產(chǎn)品：擁有相相當(dāng)?shù)难醒邪l(fā)能力力，新開開發(fā)了一一些人無無我有的的產(chǎn)品。如*系列產(chǎn)品。劣 勢勢：（1）店面面形象不不統(tǒng)一

5、：雖然有有統(tǒng)一的的招牌字字體及標(biāo)標(biāo)識，但但所有店店面的裝裝修風(fēng)格格、食品品擺放、員員工服飾飾等給人人的感覺覺是有些些雜亂；（2）產(chǎn)品品完美包裝裝：包括括沒有考考慮到廣廣告性、便便攜性和和禮品功功能性。（3）宣傳傳缺乏計(jì)計(jì)劃性（4）營銷銷推廣缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性1.2.33 環(huán)境境適應(yīng)性性雖然王冠餅餅店的年年齡僅僅僅六七年年，但是是每年的的湖北市市場也能能占據(jù)110-115%的的份額，月月餅也已已是王冠冠的主打打產(chǎn)品之之一。無無論是質(zhì)質(zhì)量安全全層面還還是技術(shù)術(shù)創(chuàng)新層層面，王王冠具備備提高月月餅市場場份額的的實(shí)力。2 營營銷目標(biāo)標(biāo)求其上者得得其中；求其中中者得其其下；求求其下者者無所得得。欲使使企業(yè)的的

6、市場業(yè)業(yè)績得到到顯著性性提升，必必先制定定可以量量化的目目標(biāo)，為為成為市市場冠軍軍而精心心策劃和和堅(jiān)決執(zhí)執(zhí)行。2011中中秋節(jié)，王王冠餅店店須達(dá)到到去年銷銷售業(yè)績績的2000%-3000%，實(shí)實(shí)現(xiàn)255%-330%市市場的市市場占有有份額。在在新產(chǎn)品品領(lǐng)域達(dá)達(dá)到800%以上上的壟斷斷性市場場。同時(shí)時(shí)帶動本本公司其其他產(chǎn)品品線的發(fā)發(fā)展和延延伸，實(shí)實(shí)現(xiàn)全年年銷售額額增長330%以以上。3 市市場分析析通過對襄陽陽地區(qū)1100000名112-770歲本本地人的的問卷調(diào)查查，我們們可以對對襄陽月月餅市場場可以做做出較為為清晰的的認(rèn)識和和分析。通過調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購月餅是最關(guān)注的前4個(gè)因素分別是月餅

7、的口味、質(zhì)量、品質(zhì)和價(jià)格，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對月餅的口味和品質(zhì)要求越來越高，這就要求企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。3.1 產(chǎn)品需求求調(diào)查顯示，666.99%的被被訪者表表示自己己比較喜喜歡或非非常喜歡歡吃月餅餅，744.5%的被訪訪者表示示今年中中秋節(jié)肯肯定會購購買月餅餅。說明明大部分分民眾沒沒有改變變中秋節(jié)節(jié)吃月餅餅的習(xí)慣慣，月餅餅依然是是中秋節(jié)節(jié)最受歡歡迎的食食品。在傳統(tǒng)月餅餅方面，中中式、蘇蘇式、廣廣式月餅餅是被訪訪者最為為喜歡的的月餅，443.66%的被被訪者表表示自己己最常購購買中式式月餅，333.11%的被被訪者表表示最常常購買廣廣式月餅餅，144.3%的被訪訪者表示示最常購購買

8、蘇式式月餅。對對于月餅餅口味的的選擇，蛋蛋黃陷、果果餡、豆豆沙餡月月餅是被被訪者最最喜歡的的口味。一一些巧克克力、冰冰激凌陷陷的月餅餅以其獨(dú)獨(dú)特口味味的月餅餅也越來來越受到到年輕消消費(fèi)者的的喜愛。經(jīng)數(shù)據(jù)分析析發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)者學(xué)學(xué)歷與是是否喜歡歡吃月餅餅之間存存在正相相關(guān)關(guān)系系，相關(guān)關(guān)系數(shù)為為0.776，相相關(guān)性較較高。也也就是說說學(xué)歷越越高，越越不愛吃吃月餅。3.2 消費(fèi)動動機(jī) 從購買買目的上上看，448%的的被訪者者表示是是為家人人購買月月餅，222.99%的被被訪者表表示購買買月餅的的目的是是用來送送禮，229.11%的被被訪者表表示購買買月餅是是自己吃吃?？梢砸苑从吵龀鲈谌藗儌兊男睦锢镏星?/p>

9、和和月餅是是一體的的、密不不可分的的。月餅餅傳遞了了一種人人們期望望與家人人團(tuán)圓的的情感。調(diào)查顯示，人人們購買買何種包包裝的月月餅是與與購買月月餅的目目的是相關(guān)的的。433.6%的被訪訪者表示示自己最最常購買買的月餅餅的包裝裝形式是是普通包包裝，他他們購買買月餅的的目的是是送給家家人，一一般不需需要特別別精致的的包裝。分分別由332.66%和113.55%的受受訪者表表示會選選者精致致包裝或或禮品裝裝的月餅餅，他們們購買月月餅的目目的主要要是送禮禮。100.3%的受訪訪者表示示最常購購買散裝裝月餅，主主要是自自己吃。此外，分析析發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者普普遍推崇崇低脂低低糖的綠綠色月餅餅。同時(shí)時(shí)，具備備保

10、健功功能的功功能性月月餅也受受到中老老年人的的青睞。3.3 品牌牌分析在品牌選擇擇上，664.33%的被被訪者表表示會選選購本地地品牌的的月餅，333.66%的被被訪者表表示會選選擇外地地品牌的的月餅，只只有2.1%的的被訪者者表示會會購買洋洋品牌的的月餅。說說明絕大大多數(shù)的的被訪者者還是偏偏愛我國國傳統(tǒng)的的月餅。這這也與洋洋月餅進(jìn)進(jìn)入中國國市場時(shí)時(shí)間相對對較短相相關(guān)，大大部分消消費(fèi)者對對洋月餅餅還比較較陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根達(dá)斯三個(gè)洋品牌有一部分被訪者認(rèn)識外，其他洋月餅品牌知名度普遍較低。在襄陽本土土品牌上上，14.77%的被被訪者表表示會選選擇王冠冠的月餅餅，13.1%的的被訪者者

11、表示會會選購妞妞妞的月月餅，111.44%的被被訪者表表示會選選擇一丁的月餅餅，只有有9.55%的被被訪者表表示會購購買本地地其他品品牌月餅餅。王冠冠的品牌牌認(rèn)可度度還是比比較高的的。3.4 價(jià)格格分析50-1000元的的月餅是是消費(fèi)者者最常購購買的月月餅的價(jià)價(jià)位；但但是，購購買月餅餅的價(jià)位位也與購購買月餅餅的目的的相關(guān)，如如果是用用來送禮禮，大部部分的消消費(fèi)者一一般會選選擇1000元以以上的月月餅，而而購買330元以以下月餅餅的被訪訪者主要要是買給給自己吃吃。消費(fèi)費(fèi)者普遍遍認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)在市場場上月餅餅價(jià)格虛虛高。 3.5營營銷渠道道分析從購買月餅餅的渠道道來看，消消費(fèi)者一一般會在在選擇在在大型超

12、超市或者者商場購購買月餅餅，633.1%的受訪訪者表示示最常在在超市購購買月餅餅，其次次是便利利店和商商場，分分別占118.99%和113.88%。反反映大型型超市或或商場在在商品質(zhì)質(zhì)量方面面比較令令消費(fèi)者者放心。4 營營銷戰(zhàn)略略策劃4.1 市場定定位策略略主要客戶群群體：以以大眾消消費(fèi)為主主，面向向中高檔次的的消費(fèi)群群體。以以品質(zhì)和和綠色健健康為出出發(fā)點(diǎn)，主推蛋黃黃餡、果果餡、豆豆沙餡、蓮蓮蓉餡四種口口味的傳傳統(tǒng)型月月餅。年輕消費(fèi)群群體：這這樣一類類消費(fèi)群群體接受受新事物物較快，重重點(diǎn)推出出新口味味產(chǎn)品。肉肉餡，巧巧克力餡餡和冰激激凌餡月月餅三種種口味為為主。尤尤其是冰冰激凌“雪雪月餅”在在

13、襄陽市市場幾乎乎是空白白市場，公公司應(yīng)加加大宣傳傳力度，使使得“王王冠雪月月餅”成成為襄陽陽月餅新新市場的的一大潮潮流。中老年群體體：中老老年人比比較思想想傳統(tǒng)，購購買月餅餅是一種種習(xí)慣性性消費(fèi)，但但這類群群體一般般身體狀狀況欠佳佳，糖和和脂肪的的攝入量量必須嚴(yán)嚴(yán)格控制制。以低低糖低脂脂、無糖糖、保健健為宣傳傳重點(diǎn)，刺刺激這樣樣一類消消費(fèi)。禮品購買群群體：突突出王冠冠“高檔檔健康”品品牌，在在包裝和和廣告上多多突出保保健功能能和品質(zhì)質(zhì)高貴的的理念。4.2 市場競競爭策劃劃 4.2.11 產(chǎn)產(chǎn)品定位位“高貴”月月餅：“王冠餅店”以真材實(shí)料、安全放心為基礎(chǔ)，把控好產(chǎn)、銷、供、存各個(gè)環(huán)節(jié)，借助節(jié)日氛

14、圍把門店裝扮的高貴喜慶，讓消費(fèi)者感受到購買的每一個(gè)月餅都是精品，每提及“王冠”都能聯(lián)想到貴族氣息。塑造出其他任何品牌說不能觸及的高檔次產(chǎn)品的形象。4.2.22 公公司的市市場競爭爭地位與與營銷策策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者者的策略略：做月月餅市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。把把分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋率達(dá)到到最大化化，而且且所有的的廣告、包包裝都做做到精益益求精。與與強(qiáng)勢媒媒體襄陽陽電視臺臺、襄樊樊晚報(bào)合合作，推推出“中中秋送團(tuán)團(tuán)圓”活活動，做做好市場場公關(guān)工工作，樹樹立良好好的公眾眾形象。4.3 新產(chǎn)品品策略 4.3.11 新新產(chǎn)品開開發(fā)目的的目前襄陽市市場的大大多月餅餅多為高高糖高脂脂食品，不不適合當(dāng)當(dāng)代許多多人的身身體狀

15、況況，不宜宜多食。就就月餅制制造而言言，應(yīng)向向更素淡淡、更“綠綠色”、更更健康的的方向走走。然而而，很多多月餅廠廠商所謂謂的“低低脂低糖糖”、“無無糖”等等宣傳都都不屬實(shí)實(shí)，他們們實(shí)際是是將甜味味劑取而而代之，或或者是使使用木糖糖醇。而而真正意意義上的的無糖月月餅則很很少。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，襄陽陽市場還還沒有一一家自己己生產(chǎn)的的冰激凌凌月餅。而而在其他他大城市市冰激凌凌月餅真真正成為為一種時(shí)時(shí)尚，其其漂亮的的外形和和圖特的的口味讓讓大多年年輕人都都愛不釋釋手。4.3.22 新新產(chǎn)品推推介無糖保健月月餅：研研發(fā)高端端的真正正不含任任何糖的的月餅，還還有注重重月餅的的保健功功能，讓讓月餅同同時(shí)具備備了

16、保健健功能，極極大地刺刺激中老老年群體體的消費(fèi)費(fèi)需求以以及禮品品消費(fèi)需需求。王冠“雪月月餅”：針對年年輕一代代推出具具有視覺覺沖擊的的廣告，以以獨(dú)特的的口味和和時(shí)尚的的外形開開拓新市市場。4.5 分銷策策略：直營分店：作為一一個(gè)重要要的宣傳傳陣地，特特別要注注意創(chuàng)新新，如重重新布置置月餅展展柜、橫橫幅、燈燈籠、彩彩帶、氣氣球等，務(wù)務(wù)必要營營造出濃濃濃的“王王冠”貴貴族氣息息，突出高高品位有有檔次的的環(huán)境效效果。KA：突出出廣告效效果，通通過堆頭頭、促銷銷員推廣廣，讓王王冠月餅餅位于商商超的相相對最佳佳位置。批發(fā)商：主主要以包包裝月餅餅為主，在在促銷上上給予批批發(fā)商相相對其他他競爭對對手最優(yōu)優(yōu)惠

17、的政政策，達(dá)達(dá)到一定定批量就就實(shí)行一一定的折折扣。直銷：大量量招聘直直銷人員員，對單單位和門門店實(shí)行行掃街式式銷售和和推廣。對對于有愿愿意可以以在其門門口張貼貼大海報(bào)報(bào)的門店店進(jìn)行獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)購：拜訪訪單位領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)或企企業(yè)老板板，以員員工福利利為名進(jìn)進(jìn)行推廣廣。5 廣告告策略5.1 廣告告口號：主打口號： “王王冠月餅餅，貴族族品質(zhì)”輔助口號： “至至尊王冠冠，王者風(fēng)風(fēng)范”“ WONNGO ! LETTS GOO HOMME !” “和家人一一同分享享王冠的的尊貴品品質(zhì)”5.2 廣告執(zhí)執(zhí)行方案案視頻廣告： 主 題王冠月餅，貴貴族品質(zhì)質(zhì)口號王冠月餅帶帶著貴族族的品質(zhì)質(zhì)讓世人人為之震震撼廣告訴求整體畫

18、面呈呈亮色調(diào)，背背景、人人物、文文字等要要素之間間感覺高高貴氣質(zhì)質(zhì)。（唐高祖武武德年間間，邊寇寇犯境。李靖帥帥師出征征，大獲獲全勝，于于中秋節(jié)節(jié)凱旋，長長安內(nèi)外外通宵歡歡慶）唐唐高祖為李將軍軍設(shè)宴慶慶功之際際，賞賜賜“王冠冠月餅”，群臣共啖，李將軍接過月餅激動不已，仿佛托著勛章般自豪。平面廣告：主 題題王冠學(xué)月餅餅， 心動的的浪漫口 號號王冠雪月餅餅，帶著浪浪漫的氣氣息走來來，讓人人流連忘忘返。廣告訴求整體畫面呈呈冷色調(diào)，背背景、人人物、文文字等要要素之間間體現(xiàn)歡歡快氛圍圍。童話世界大大雪紛紛紛，城堡堡外國王王一家在在嬉戲玩玩耍。這這時(shí)一枚枚“王冠冠雪月餅餅”曳然而將將，伴著著漫天飛飛舞的雪雪花落在在家人手手里（放放大），形形狀和雪雪花一樣樣美麗。義喻上天所賜，貴族血統(tǒng)。5.3 媒體體推廣電視廣告：8月112日9月112日在在襄樊電電視臺119：330播出出10秒秒視頻廣廣告。戶外廣告：8月11日起在在襄陽、丹江口、十堰三個(gè)城市的效果較好的200個(gè)廣告位推出平面廣告。報(bào)紙媒體：8月11日起在在襄樊晚晚報(bào)開始始做為期一一個(gè)半月月的平面面廣告。6 公公關(guān)活動動6.