維也納推廣策劃案

1、 維也納推廣策劃案3.1戰(zhàn)略方面： 站在打造代表?？诜康禺a(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。3.2戰(zhàn)術(shù)方面：用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘；充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯項目的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。整合各方面資源，充分挖掘項目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。具體表現(xiàn)在：用“健康標準、健康管理體系”建立“科學運動，健康生活”的市場權(quán)威性、唯一性；

2、用專項藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性；開展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進行“維也納森林”文化品味的弘揚； 運用“成品家”概念（裝修+家電），提升產(chǎn)品性價比；（例如：精裝修、戶型、配套、性價比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢點射目標客戶層；在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領(lǐng)下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項目檔次，開展各項營銷活動；充分利用藝術(shù)城載體道具，在包裝推廣同時，結(jié)合住宅銷售，整合各項資源，搭建社會交流平臺，聚集人氣，提升項目檔次。三、推廣時機及推售階段劃分1.推廣時機建議如下： 節(jié)點：發(fā)表國際藝術(shù)生活標準日：利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活標準”

3、，（可考慮消費者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。 節(jié)點：維也納森林與海爾的聯(lián)盟：維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場； 節(jié)點：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎(chǔ)。節(jié)點：開盤“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮同期活動： 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書” 節(jié)點：海南歡樂節(jié)“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)”同期活動： “海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動節(jié)點：交樓入住首期交樓的入住，進行口碑傳播，再創(chuàng)銷售新高說明：本項目估計暫定在2004年下半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍

4、及建立島外銷售點，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意“長信海景花園二期”以及“陽光西海岸二期”動態(tài)作隨時調(diào)整。（各階段工程進度及配套建設(shè)進展等詳見2004年營銷推廣部署總表）2.根據(jù)前述的推廣時機，擬定2004年推售階段劃分建議如下：推廣階段 推廣預計時間預熱期 2004年6月-7月開盤引爆期 2004年8月-9月穩(wěn)定銷售期 2004年10月-2004月11日第二次預熱期 2005年12月-3月交樓熱銷期 2005年4月-5月封盤保溫期 2005年6月-8月四、推售階段部署1.部署主線：采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。以維也納森林唯一性的整

5、合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個性。2.推售階段部署說明如下：通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。1)預熱期： “維也納森林”全面提出 “國際藝術(shù)生活新標準”（虛），帶出維也納森林“健康管理體系”（實），發(fā)表“藝術(shù)生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。注：上述主打項目“唯一性”。以項目成熟

6、為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動同區(qū)域其他項目在該檔期炒作區(qū)域， 與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。利用海爾的家電品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。利用各種營銷手段積累客戶源開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)2)開盤引爆期： 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3)穩(wěn)定銷售期：通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 4)第二次預熱期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5) 交樓熱銷期： 利用各營銷手段作銷售沖刺。6) 封盤保溫期：以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。五、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等1.預熱期

7、： 階段推廣目的：率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活標準，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起?？谑忻駥Α熬S也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在維也納森林項目上。 通過以上內(nèi)容，引起市場對維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認同。編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進行口碑傳播并促進銷售。階段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書” 副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成

8、社會良性影響。項目意見征集活動新生活一步到位-輕松置業(yè)計劃維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會開始建立“泛銷售”隊伍及培訓內(nèi)部意向認購階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主） 項目意見征集活動活動目的：1. 最好以報社或政府行為組織，邀請島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項目的情況向外宣傳。2. 結(jié)合“21世紀國際藝術(shù)生活新標準”等，將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”（健康生活，藝術(shù)品味）導入市場。 活動主題內(nèi)容：1. 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；2. 與媒體合作，推出2

9、1世紀國際藝術(shù)生活新標準，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論)，邀請?？跈?quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法；3. 通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；新生活一步到位-輕松置業(yè)計劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒又黝}內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。1. 購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付維也納森林首期款。2. 購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署商品房買賣合同。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)維也納森林與海爾

10、聯(lián)盟新聞發(fā)布會目的：以維也納森林精裝修(多種風格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價格低,便于島外客戶以及集團消費.活動主題內(nèi)容：1、 聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜；2、 舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會；3、 在銷售操作上，采用靈活的對策（不要家電的可以在樓價上扣減）。 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）1、在4-5月進行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置；2、在6月中旬舉辦泛銷售隊員的招聘活動及培訓；3、6月底正式實施泛銷售。內(nèi)部認購1. 開展意向認購登記；2. 用限時折扣方式操作。炒作配合 聯(lián)合各大媒體對“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”進行相關(guān)報道，制造市場輿論，并

11、將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。 座談會相關(guān)人員的觀點以及維也納森林“藝術(shù)居住，健康生活”的深度剖析； 維也納森林與海爾的結(jié)盟 泛銷售形象招聘廣告。2.開盤引爆期：階段推廣主題（1）“維也納森林”盛大開盤（2）“維也納森林”“品味藝術(shù)新生活之旅” 階段推廣目的用“品味藝術(shù)新生活之旅”國內(nèi)、國外游作為噱頭，進行首期意向認購活動，用“維也納森林”音樂藝術(shù)資源來感動客戶，增加客戶信心，先行阻擊市場,達到成功為公開發(fā)售造勢之目的階段活動動營銷主主題維也也納森林林開盤日日活動維維也納森森林“品味藝藝術(shù)新生生活之旅旅”活動階段推推廣形式式及內(nèi)容容（以活活動營銷銷為主）開盤日活動-維也納森

12、林代言人發(fā)表維也納森林藝術(shù)新生活白皮書活動目的：利用新聞性效應(yīng)，推出本項目獨特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮?；顒又黝}內(nèi)容：1. “維也納森林”形象代言人發(fā)表 “維也納森林”藝術(shù)新生活白皮書2. 項目推介會（產(chǎn)品展示會）3. 客戶座談會（酒會） 維也納森林“品味新生活之旅” 活動目的：1. ?？诜康禺a(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶到“維也納森林”參觀，親身感受“維也納森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；2. 與海口主要媒體海南日報、?？谕韴蟆⑸搪脠?、南國都市報海南電視臺等，全面跟蹤報道“維也納森林藝術(shù)新生活之旅”系列報道；3. 用“新生活之旅”

13、作餌，開展意向認購，先行阻擊市場?；顒又黝}內(nèi)容：1. 參加對象：意向認購單位的客戶（交納6000元誠意金準客戶）各大媒體記者公開發(fā)售階段抽獎中獎業(yè)主2. 路線：五指山漂流；?？谟瓮б蝗沼?熱帶海洋世界新港)；農(nóng)家樂休閑；到果場采果（荔枝）3. 活動內(nèi)容：新生活之旅攝影大賽炒作配合 媒體全面跟蹤報道“品味新生活之旅”過程21世紀的藝術(shù)人居環(huán)境“維也納森林”的生活方式等 廣告結(jié)合“維也納森林”開盤信息3.穩(wěn)定銷售期： 階段推廣主題“維也納森林音樂藝術(shù)”+教育附加值及資源唯一性階段推廣目的結(jié)合海南“歡樂節(jié)”文化不間斷用彰顯”維也納森林”稀缺資源（業(yè)主專享權(quán)利）的小型活動聚集人氣，促進銷售；用不斷完善

14、的現(xiàn)場環(huán)境感染客戶，全新示范單位引起客戶沖動。階段活動營銷主題“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）1. 開展針對孩子的專項素質(zhì)教育。2. 組積學生參與的“愛護我們的海洋，愛護西海岸”活動，讓海口“維也納森林”進一步在?？凇凹矣鲬魰浴??！熬S也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動目的：1. 通過本活動結(jié)合海南歡樂節(jié)開展的主題活動，突出維也納森林的音樂文化含量；活動主題內(nèi)容：1. 與?？诤Ｄ鲜∥幕瘡d共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動；2. 舉辦“?？谑幸魳匪囆g(shù)小姐形象大賽”。3. 舉辦“街舞”、炒作配合 產(chǎn)品廣告及銷售信息的渲染性廣告 維也納森林音樂藝術(shù)節(jié)

15、4.交樓預熱期： 階段推廣主題教育附加值及資源唯一性權(quán)威健康管家中心給業(yè)主頒發(fā)“健康護照”；階段推廣目的利用假期，舉辦專項音樂教育夏令營，凸顯唯一性，促進銷售。結(jié)合社區(qū)綠化、配套的日漸成熟，開展活動營銷。針對高收入白領(lǐng)階層目標客戶，舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼”活動制造社交平臺，促進多層洋房的銷售。結(jié)合藝術(shù)標準的提出，憑著藝術(shù)城的硬軟件，將輿論導向“藝術(shù)城”，將“藝術(shù)城”營造成為全海口“藝術(shù)、健康、音樂之城”，進行藝術(shù)城的全市推廣；給已成交頒發(fā)“健康護照”，率先讓業(yè)主體驗“新生活方式”，帶動口碑宣傳。階段活動營銷主題維也納森林“藝術(shù)健康音樂之城”推廣系列活動啟動知名教育家談素質(zhì)教育座談會“白領(lǐng)聯(lián)誼-筑巢”活

16、動海南NBA校友聯(lián)誼會階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）知名教育家談素質(zhì)教育座談會活動目的：1. 通過舉辦各種藝術(shù)運動的專項教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補教育復合的弱項（素質(zhì)教育）?；顒又黝}內(nèi)容：1. 邀請全國知名教育家“孫云曉”到維也納森林舉辦講座。2. 開展各項藝術(shù)教育講座（周未舉行）“白領(lǐng)聯(lián)誼-筑巢”活動活動目的：1. 利用維也納森林成熟的社區(qū)環(huán)境，舉辦公關(guān)活動，吸引目標客戶參加。2. 利用政府相關(guān)部門（婦聯(lián)）的號召力，減低商業(yè)行為的影響?；顒又黝}內(nèi)容：1. 聯(lián)系海口市婦聯(lián)、?？谑泄睬鄨F委、熱帶海洋世界（假日海灘）共同舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼-筑巢”活動

17、。2. 活動主要有：尋友留言臺、燒烤會、舞會、自由組合一對對一對游戲等。 維也納森林“藝術(shù)健康音樂之城”推廣系列活動活動目的：1. 在現(xiàn)階段，藝術(shù)城只是社區(qū)的配套，這對于藝術(shù)城的獨立運作缺乏支持點，而整個?？谑腥狈驳囊魳窅酆谜?，藝術(shù)者的場所，綜合性受到限制，我們建議藝術(shù)城走出社區(qū)范圍，迎向整個?？谑袌?。2. 藝術(shù)城的唯一性-“健康管家”、“體適能檢測中心”等效果放到最大，即有利于藝術(shù)城的推廣又有利于維也納森林的銷售。活動主題內(nèi)容：1. 推出“健康文化音樂之城”推廣廣告，詳細介紹藝術(shù)城的設(shè)施，健康管理理念；2. 成立藝術(shù)城的會員組織：3. 組織各行業(yè)協(xié)會的音樂會開展活動營銷推廣：工商聯(lián)協(xié)會音

18、樂聯(lián)誼會、大型外資企業(yè)音樂晚會教育系統(tǒng)的音樂老師專業(yè)比賽鋼琴學習培訓班等炒作配合 孫云曉素質(zhì)教育講座的追蹤報道等 白領(lǐng)聯(lián)誼活動5.熱銷期期： 階段推推廣目的的用金鑰鑰匙服務(wù)務(wù)體系為為首期交交樓服務(wù)務(wù)，建立立誠信品品牌形象象。用“物業(yè)保保值計劃劃”-無無理由退退房給予予客戶無無限購買買信心，全全力促進進銷售。利用交樓為契機，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場及假期舉辦豐富多彩的活動，吸引目標買家到場，提升項目的美譽度，擴張營銷層面，從而促進更進一步的成交，作銷售沖刺。階段營銷推廣主題“金鑰匙”服務(wù)體系維也納森林物業(yè)保值計劃“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會 階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）開展“金鑰匙”

19、服務(wù)體系計劃內(nèi)容：1. 實施“金鑰匙”服務(wù)體系制定“金鑰匙”交樓服務(wù)體系，為無投訴交樓奠定基礎(chǔ)（具體由物業(yè)管理公司制定）。實施維也納森林“物業(yè)保值計劃-無理由退房、集體房屋質(zhì)量保險”計劃內(nèi)容：1. 在“維也納森林”交樓后的二年后的一個月內(nèi)（或交樓后的一個月內(nèi)），“維也納森林”業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的商品房買賣合同成交價按此價回收。2. 該承諾可用書面形式訂立有效合同。3. 與保險公司聯(lián)絡(luò)，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險。對入住的房屋提供環(huán)保評估報告（北京出現(xiàn)比較多的專業(yè)環(huán)保評估機構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實處，創(chuàng)造出海南唯一的一家免費向業(yè)主提交房屋環(huán)保評估檢測報告“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會活動主題內(nèi)容：1 東南亞美食節(jié)2 名車展3 時裝秀4 兒童才藝競賽炒作配合 久等了，期盼“藝術(shù)新生活”的?？谌嗣?復合房地產(chǎn)效應(yīng)及升級房地產(chǎn)+音樂（藝術(shù)）體育（健康、醫(yī)療）+教育+旅游 熱銷 跟蹤報道“維也納森林”藝術(shù)新生活方式的社區(qū)文化特色 各大媒介對“維也納森林”無理由退房進行廣泛報道 新生活就將見證6.封盤保溫期： 階段推廣主題品牌公信力階段推廣目的舉辦