國(guó)外品牌市場(chǎng)表現(xiàn)“喜”中藏“憂”-國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)

1、國(guó)外品牌市場(chǎng)表現(xiàn)“喜”中藏“憂”國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估（2010年上半年）在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直是人們最為關(guān)注的話題之一。2005年末，以索尼、三星為代表的國(guó)外品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)液晶電視市場(chǎng)，到2008年上半年，國(guó)外品牌的份額達(dá)到最高峰；隨后，從2008年下半年開始，國(guó)外品牌的地位受到國(guó)內(nèi)品牌的打壓，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上一度進(jìn)入低潮期。那么，2010年上半年，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何？它們?nèi)〉昧四男┛上驳膽?zhàn)績(jī)？它們面臨哪些潛在的威脅？本文將根據(jù)捷孚凱（GfK 中國(guó)）中國(guó)液晶電視市場(chǎng)品牌表現(xiàn)與策略分析報(bào)告的研究結(jié)果，對(duì)上述問題給予概要的回答。 國(guó)外品牌市

2、場(chǎng)表現(xiàn)如何？ 2010年上半年，從銷售量的角度觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“喜”大于“憂”；但是，從銷售額角度觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“憂”大于“喜”。綜合來看，我們的觀點(diǎn)是，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“喜”中藏“憂”。 （點(diǎn)擊放大）我們先看全國(guó)液晶電視市場(chǎng)，2010年上半年，國(guó)外品牌的銷量份額為24.5，比2009年上半年的24.6，下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，即，在全國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)外品牌基本保住了2009年上半年的市場(chǎng)地位。再看城市液晶電視市場(chǎng)，2010年上半年，國(guó)外品牌的銷量份額為35.2，比2009年上半年的30.6，上升了近5個(gè)百分點(diǎn)，即，在城市市場(chǎng)

3、上，國(guó)外品牌的市場(chǎng)地位比2009年上半年有了很大的提升。因此，我們的初步結(jié)論是，從銷售量的角度觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“喜”大于“憂”。 那么，從銷售額的角度觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)又是如何呢？現(xiàn)看全國(guó)液晶電視市場(chǎng)，2010年上半年，國(guó)外品牌的銷額份額為33.7，比2009年上半年的41.9，下降了8.2個(gè)百分點(diǎn)，即，在全國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)外品牌的市場(chǎng)地位，比2009年上半年大幅度下降。再看城市液晶電視市場(chǎng)，2010年上半年，國(guó)外品牌的銷額份額為46.2，比2009年上半年的46.9，下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，即，在城市市場(chǎng)上，國(guó)外品牌的市場(chǎng)地位比2009年上半年略有下

4、降。因此，我們的又一結(jié)論是，從銷售額的角度觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“憂”大于“喜”。 一個(gè)結(jié)論是“喜”大于“憂”，這是從銷量角度觀察的結(jié)果，另一個(gè)結(jié)論是“憂”大于“喜”，這是從銷額角度觀察的結(jié)果。我們的觀點(diǎn)是，銷售額比銷售量更重要，因此，我們沒有用“喜憂參半”這個(gè)結(jié)論，而是“喜”中藏“憂”，即，從綜合角度來觀察，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的表現(xiàn)是“喜”中藏“憂”。 國(guó)外品牌“喜”、“憂”來自何方？如前所述，2010年上半年，在全國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，國(guó)外品牌的銷量份額基本保持了2009年上半年的市場(chǎng)地位；而在城市液晶電視市場(chǎng)上，國(guó)外品牌的銷量份額同比大幅上升，這種“喜”是從何處

5、而來的呢？ （點(diǎn)擊放大）（點(diǎn)擊放大）從圖2和圖3中我們可以清晰地看出，無論在全國(guó)還是在城市液晶電視市場(chǎng)上，日系品牌的銷量份額都有不同幅度的上升，特別是在城市市場(chǎng)上，日系品牌的銷量份額升幅巨大，從2009年上半年的16，上升為2010年上半年的19.9，擴(kuò)大了近4個(gè)百分點(diǎn)。這就是說，日系品牌是國(guó)外品牌在全國(guó)以及城市液晶電視市場(chǎng)上銷量業(yè)績(jī)喜人的最重要推動(dòng)力。進(jìn)一步分析我們可以看出，日系品牌中兩大主力，夏普和索尼，又是推動(dòng)日系品牌銷量業(yè)績(jī)喜人的主力。以城市市場(chǎng)為例，2010年上半年，索尼的銷量份額同比增長(zhǎng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)，夏普增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，索尼、夏普的銷量份額的上升，刺激了日系品牌銷量業(yè)

6、績(jī)的提高，而日系品牌的銷量份額的拉升，是國(guó)外品牌的銷量份額上揚(yáng)的主要?jiǎng)恿Α?應(yīng)該看到，國(guó)外品牌雖然在銷售量上業(yè)績(jī)“喜人”，但從銷售額的角度觀察，業(yè)績(jī)卻不盡如人意，那么，這個(gè)“憂”又在哪里呢？ （點(diǎn)擊放大）（點(diǎn)擊放大）從圖4和圖5中我們可以清晰地看出，無論在全國(guó)還是在城市液晶電視市場(chǎng)上，日系品牌的銷額份額都有不同幅度的下降，特別是在全國(guó)市場(chǎng)上，日系品牌的銷額份額降幅較大，從2009年上半年的23，下降為2010年上半年的17.9，減少了近5個(gè)百分點(diǎn)。這就是說，日系品牌是國(guó)外品牌在全國(guó)以及城市液晶電視市場(chǎng)上銷額業(yè)績(jī)存在隱憂的最重要原因。進(jìn)一步分析我們可以看出，日系品牌中兩大主力，夏普和索尼，銷額份

7、額都有不同程度的下滑。以全國(guó)市場(chǎng)為例，2010年上半年，索尼的銷額份額同比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)，夏普下滑了2.7個(gè)百分點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，索尼、夏普的銷額份額的下降，導(dǎo)致了日系品牌銷額業(yè)績(jī)的下滑，而日系品牌的銷額份額的下降，是使得國(guó)外品牌銷額業(yè)績(jī)的下滑的主要原因。 日系品牌 “量”、“額”業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗啾?？在中?guó)液晶電視市場(chǎng)上，是日系品牌推動(dòng)了國(guó)外品牌銷量業(yè)績(jī)的提升，同時(shí)，還是日系品牌還是國(guó)外品牌銷額業(yè)績(jī)下滑的主要原因。這使我們想起中國(guó)的一句成語：“成也蕭何，敗也蕭何”，把它改寫成：“喜也日系品牌，憂也日系品牌”。那么，為什么日系品牌銷量份額提升，而銷額份額下滑呢？最直接的答案是，日系品牌價(jià)格大幅下調(diào)是主

8、要原因。但是，日系品牌價(jià)格下調(diào)的幅度究竟有多大呢？和平均價(jià)位水平相比、和韓系品牌價(jià)位水平相比，究竟處于什么位置呢？讓我們看看圖6和圖7。 （點(diǎn)擊放大）（點(diǎn)擊放大）2009年末，索尼在中國(guó)市場(chǎng)上推出了價(jià)格為3000元的32英寸低價(jià)液晶電視（KLV-32BX205），這是索尼32英寸液晶電視中價(jià)格最低的機(jī)型，該機(jī)型一上市就反響非凡，隨后的數(shù)周內(nèi)，對(duì)索尼32英寸液晶電視的銷量貢獻(xiàn)高達(dá)八成。同時(shí)，該低價(jià)機(jī)型的上市，使索尼32英寸液晶電視的均價(jià)，從該機(jī)型上市前的3400多元，下降到上市幾周后的3100元左右。 2010年1季度，液晶電視在中國(guó)城市市場(chǎng)的零售均價(jià)為3188元，其中，夏普的兩款主力機(jī)型為L(zhǎng)C

9、D32Z100A和LCD32L100A，零售均價(jià)約3300元，創(chuàng)維賣的最好的機(jī)型是32L05HR，均價(jià)為3042元，海信賣的最好的機(jī)型是TLM32V86K，均價(jià)為3178元?？梢钥闯?，索尼推出的KLV-32BX205，價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平，比創(chuàng)維、海信、夏普的暢銷機(jī)型價(jià)格都要低。 索尼不僅僅在32英寸液晶電視市場(chǎng)推出低價(jià)機(jī)型，在其它尺寸市場(chǎng)上也紛紛推出了較低價(jià)格的機(jī)型。到2010年1季度，索尼液晶電視的平均價(jià)格驟降到5470元/臺(tái)，比2009年4季度的均價(jià)7894元/臺(tái)，下降了31，比全部品牌液晶電視的均價(jià)僅高出20（夏普為39，三星62），已經(jīng)比LG液晶電視5696元/臺(tái)的均價(jià)低4（LG液晶

10、電視在國(guó)外品牌中價(jià)格定位是比較低的）。到2010年2季度，索尼液晶電視的平均價(jià)格略有回升，但基本還是處于較低的水平。從圖6我們可以看出，夏普液晶電視的平均價(jià)格也在大幅度下滑，已經(jīng)低于三星的平均價(jià)格水平（三星這個(gè)韓系品牌，已經(jīng)成為國(guó)外液晶電視品牌中平均價(jià)格最高的品牌了）。 由于一個(gè)品牌的平均價(jià)格計(jì)算，即包含了該品牌的價(jià)格水平，也包含了它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況（尺寸結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等），因此，一個(gè)品牌的平均價(jià)格不能真實(shí)反映該品牌的價(jià)格定位水平。為此，捷孚凱（GfK中國(guó)）推出價(jià)格定位指數(shù)(GfK_PPI, Price Positioning Index)，該指數(shù)剔除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素對(duì)價(jià)格定位的影響，用以評(píng)估一個(gè)

11、品牌真實(shí)的價(jià)格定位及其變動(dòng)狀況。 根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))價(jià)格定位指數(shù)(GfK_PPI)，索尼液晶電視的價(jià)格定位指數(shù)由2009年2季度的134，下降到2009年4季度的124，再降到2010年2季度的107（見圖7），這就是說，剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素的影響，2010年2季度，索尼液晶電視的價(jià)格定位，僅比全部品牌平均水平高出7（2009年2季度時(shí)為34），已經(jīng)比LG的價(jià)格定位還要低（2010年2季度，LG為108）。另外，夏普液晶電視的價(jià)格定位下滑也很大，由2009年2季度的136下降到2010年2季度的112，即，夏普液晶電視的價(jià)格定位，盡比全部品牌平均水平高出12。 可以看出，無論是根據(jù)平均價(jià)格還

12、是價(jià)格定位指數(shù)，日系品牌的兩大主力都大幅度的下滑，這就是日系品牌銷量份額上揚(yáng)的重要原因，但是，由于銷量份額的上揚(yáng)幅度沒有抵消價(jià)格的下滑幅度，最終導(dǎo)致其銷額份額業(yè)績(jī)不理想。 國(guó)外品牌將面臨哪些威脅？1.價(jià)格大戰(zhàn)硝煙再起 從圖6我們可以看到，韓系品牌中的三星已經(jīng)調(diào)整它的價(jià)格策略了，2010年2季度，三星液晶電視平均價(jià)格為6903元，雖然還處于四大國(guó)外品牌平均價(jià)位之首，但比2009年4季度下降了9.2。再看圖7的價(jià)格定位指數(shù)（GfK_PPI，該指數(shù)剔除了尺寸結(jié)構(gòu)的影響），三星由2009年4季度為130（即，高于平均水平30），下降到2010年2季度的115（即，僅高于平均水平15）。三星的價(jià)位下調(diào)將

13、對(duì)日系品牌產(chǎn)生很大威脅。再觀察圖7四大國(guó)外品牌價(jià)格定位指數(shù)圖形，四條曲線趨于“合攏”的態(tài)勢(shì)，價(jià)格定位區(qū)間從107到115。不難想象這種價(jià)格定位對(duì)韓系的LG及其它國(guó)外品牌，以及國(guó)內(nèi)品牌將帶來一定的威脅。 再看國(guó)內(nèi)品牌，根據(jù)捷孚凱(GfK 中國(guó))周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，到2010年第33周（8月第三周），國(guó)內(nèi)品牌還沒有調(diào)低價(jià)格的跡象，以海信為例，它在液晶電視市場(chǎng)的價(jià)格定位指數(shù)位98左右（即，海信的價(jià)格定位僅比平均水平低2），可以看出，海信與索尼的價(jià)格定位只相差不到10個(gè)百分點(diǎn)。面對(duì)這樣小的價(jià)位差距，國(guó)內(nèi)品牌是否會(huì)發(fā)動(dòng)新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)？特別是馬上到來的國(guó)慶黃金周？這種可能性是特別大的。 2.品牌競(jìng)爭(zhēng)地位重排

14、本文所講的地位重排，有兩種含義，一是從銷售量或銷售額角度出發(fā)的銷售地位，二是從品牌形象角度出發(fā)的品牌地位。 前面我們已經(jīng)從銷售量和銷售額角度，分析了2010年上半年國(guó)外品牌市場(chǎng)地位的變化，隨著其它國(guó)外品牌以及國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格策略的調(diào)整，國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌，以及各個(gè)品牌之間的市場(chǎng)地位還會(huì)有所變動(dòng)?；仡欀袊?guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)案例，有些品牌試圖靠降低價(jià)格、或持續(xù)低價(jià)，擠壓對(duì)手的市場(chǎng)份額，甚至將對(duì)手掃地出門。這即有成功的案例，也有失敗的案例。這次價(jià)格征戰(zhàn)的后續(xù)結(jié)果如何，我們將持續(xù)監(jiān)測(cè)在全國(guó)市場(chǎng)、以及城市市場(chǎng)的變動(dòng)情況。 從品牌形象角度出發(fā)，對(duì)國(guó)外品牌來說可能會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。例如，誰將是中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的高端品牌？

15、是日系品牌還是韓系品牌？在消費(fèi)者心目中，高端和高價(jià)位總是聯(lián)系在一起的，他們認(rèn)為高端品牌一定是高價(jià)位的。日系品牌中的索尼、夏普一直在中國(guó)很多消費(fèi)者心目中是高端品牌，它們的價(jià)位也是一直處于較高的位置的。如果日系品牌的價(jià)位持續(xù)低于韓系品牌的三星，日系品牌的品牌地位是否會(huì)由此而產(chǎn)生動(dòng)搖、落到韓系品牌三星之下？這確實(shí)是索尼、夏普等日系品牌應(yīng)該考慮的威脅。 本文的題目是國(guó)外品牌市場(chǎng)表現(xiàn)“喜”中藏“憂”，之所以說“憂“的重點(diǎn)原因之一就是低價(jià)策略是否會(huì)威脅到國(guó)外品牌的品牌形象。 3.增量還是增收尚待抉擇 根據(jù)前面的占有率變化分析，國(guó)外品牌在銷量上確實(shí)取得了一定的戰(zhàn)績(jī)，但在銷額上卻業(yè)績(jī)平平，甚至地位下降。因此，

16、國(guó)外品牌面臨的另一個(gè)重要威脅就是“增量”還是“增收”的戰(zhàn)略抉擇。 根據(jù)捷孚凱（GfK 中國(guó)）全國(guó)推算數(shù)據(jù)，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，2010年上半年，國(guó)外品牌的銷量同比增長(zhǎng)55，基本和全國(guó)整體市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率接近（全國(guó)為58）。但是，國(guó)外品牌的銷額同比增長(zhǎng)率只有24（銷額按零售價(jià)格計(jì)算），遠(yuǎn)低于它們的銷量增長(zhǎng)率，也遠(yuǎn)低于全國(guó)整體市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)率（全國(guó)為56）。 因此，如何在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，保住銷額的增長(zhǎng)，乃至于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就是擺在國(guó)外品牌面前的重要課題了?；仡?008年上半年，國(guó)外品牌也曾有過價(jià)格大幅度下調(diào)、銷量份額大幅度上升的歷史，但都因?yàn)橛麪顩r不理想、甚至虧損而不得不放棄了低價(jià)策略。到

17、了2009年初，索尼、夏普、三星等都把液晶電視的價(jià)格定位調(diào)整到較高的水平（見圖7），以便擺脫低利潤(rùn)或虧損的困擾。前車之鑒，切切不應(yīng)忘記。 究竟是追求短期銷量增長(zhǎng)，還是追求長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)，這是國(guó)外品牌乃至所有品牌不得不面對(duì)的重大課題。 后記：本文重點(diǎn)分析了國(guó)外液晶電視品牌在中國(guó)市場(chǎng)上2010年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)、日系品牌“量”、“額”業(yè)績(jī)相背的原因、以及國(guó)外品牌面臨的三大威脅，我們更加關(guān)注國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上下一步的表現(xiàn)。根據(jù)GfK中國(guó)最新的估算數(shù)據(jù)看，2010年3季度，國(guó)外品牌在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的銷量份額為21，比上半年的24.5下降了3.5個(gè)百分點(diǎn)，而銷額份額為28.9，比上半年的33.8%下

18、降了4.9個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)可以看出，國(guó)外品牌銷額份額的降幅超過了其銷量份額的降幅。初步結(jié)論是：國(guó)外品牌、特別是日系品牌的低價(jià)策略，雖然對(duì)其銷量份額的提升有了一定的刺激作用，使其2010年上半年的銷量占有率比上年同期有了一定的增長(zhǎng)。但是，這種刺激作用的效果有限，首先體現(xiàn)的是2010年上半年的銷額份額沒有提升反而下降，其次體現(xiàn)的是到了2010年3季度，國(guó)外品牌的銷量份額和銷額份額都比上半年出現(xiàn)了回落。因此，國(guó)外品牌必須重新審視在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的價(jià)格策略和中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，切實(shí)探討其低價(jià)策略導(dǎo)致的三大威脅，解決好增量、同時(shí)增收的戰(zhàn)略難題。 上面分析的是國(guó)外品牌2010年3季度在中國(guó)液晶電視全國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，無論是銷量份額還是銷額份額均有所下降，而在城市市場(chǎng)上，2010年3季度國(guó)外品牌的表現(xiàn)較好，銷量份額由上半年的35.2，上升到3季度的36.9，增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。這一現(xiàn)象表明：國(guó)外品牌在中國(guó)城市市場(chǎng)上（特別是大中型城市市場(chǎng)）的控制力大大高于在三四級(jí)市場(chǎng)（中小城市、縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）。從表面上看，這是國(guó)外品牌的一大優(yōu)勢(shì)，但是，隨著中國(guó)液晶電視市場(chǎng)從大中城市向三四級(jí)市場(chǎng)的推移，這又造成了國(guó)外品牌的一大威脅。因此，如何加大三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是國(guó)外品牌在中國(guó)面臨的又一個(gè)難題。 讓我們?cè)诳磭?guó)慶銷售情況，根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）50城市的周度監(jiān)測(cè)，夏普、索尼、三星、LG四大品