營銷策劃方案

1、營銷策劃方案一、項目概述項目背景1）項目委托方:寶鋼國際新產業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2）產品及專利2）方案運作主體:寶鋼國際、技術公司2）產品及專利鑄石托輥是寶鋼國際技術 公司1999年與她人合作開發(fā) 研制的一種新型帶式輸送機 主要配件，可替代各類鋼托輥 及橡膠托輥。產品專利為實用新型。專利權人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團）有限責任公司（以下簡稱 大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上 海寶鋼技術經濟發(fā)展公司（以下簡稱技術公司）。當前技術公司及大同鑄石公司都在生產銷售鑄石托輥。技術 公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務量偏小。3）立項目的:評估鑄石托輥的市場前景，明確

2、業(yè)務的發(fā)展方向，為該 業(yè)務的發(fā)展壯大提供參考依據。項目小組1）項目小組名稱:創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃項目組。2）工作時間：9月一7月。3）工作內容:市場調研、參與業(yè)務推廣、信息匯總分析、確定方 案。4）調研方法:電話咨詢、網上調查、問卷調查、實地走訪、人員訪 談等。策劃內容本策劃方案經過對國內托輥市場環(huán)境、產品情況及技術公司 經營鑄石托輥的企業(yè)現狀等進行充分的分析與評價,就鑄石托輥業(yè) 務的戰(zhàn)略定位、運營模式、營銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè) 務未來3-5年的發(fā)展進行了策劃及相關的說明。二、狀況分析1.市場環(huán)境1.1”市場”的界定及市場特征寶鋼國際技術公司研制的鑄石托輥，主要應用于工礦企業(yè)中的

3、帶式輸送機,目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所 指的”市場”是指帶式輸送機的托輥市場。托輥市場屬于產業(yè)市場（或稱生產者市場），有著不同于消費者 市場的特征：1）托輥的購買批量大，技術性強，需要受過專門訓練的銷售人員 來應付專業(yè)化采購；2）托輥用戶一般傾向于直接購買，一般不經過中間商，比較重視 售前、售后服務;3）托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務關系，常開展 互購。4）買方采購時常會受到一些非理性因素（如企業(yè)組織因素、人 際因素、及個人因素等）的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關系托輥是帶式輸送機的主要部件，是重機行業(yè)中一種常造的備件 產品。帶式輸送機屬于重型機械中冶

4、金、礦山、起重運輸行業(yè)的 通用設備，就此而言，托輥市場是重型機械市場中的一個細分市場， 其發(fā)展必然要受到重型機械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè)小制造業(yè)二礦車輛制造業(yè)冶金設備制造業(yè)礦山設備制造業(yè)起重運輸設備制造業(yè)常造備件及通用設備帶式輸送機 時主要部件托提圖1托輥的行業(yè)隸屬關系當前國內重機行業(yè)產品每年產值約為750-900億人民幣，其中 托輥產品的年產值約為25億元左右。1.2.2宏觀經濟環(huán)境根據”中國重型機械工業(yè)協會”統計資料表明,中國重型機械行 業(yè)經濟運行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。當前，全 行業(yè)雖已扭虧為盈,但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤依然 很低甚至虧損，虧損面在1/3左右

5、，虧損額達十幾億。其中，各小行業(yè) 的發(fā)展極度不平衡,如1-10月起重運輸設備制造業(yè)實現利潤總額 達23億元,而冶金設備制造業(yè)、礦山設備制造業(yè)仍處于虧損狀 態(tài)。但從總體經濟運行情況上來說，下半年至今,中國重型機械行 業(yè)生產經營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經濟指標不斷好轉，總體 情況良好。而且，由于中國在”十五”期間，國民經濟增長速度預期為 年均7%左右，各重機需求行業(yè)如物流運輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金 工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點工程項目（如三峽 工程、南水北調、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機械產品的 需求量將明顯增加，預計行業(yè)產值將增長10%以上。受其影響,托 輥產品行業(yè)將面

6、臨前所未有的新機遇。1.3行業(yè)狀況中國當前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產品種類繁多,且規(guī)模大小不 一,實力參差不齊，競爭無序是整個行業(yè)最為突出的特征。整個行業(yè) 的競爭處于”春秋戰(zhàn)國”時期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定 了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個市場形勢現階段的不可預 測性從重型機械設備備件的角度分析，當前托輥行業(yè)具有以下特征:1）產業(yè)門檻低。托輥產品技術附加值不高，制造設備、生產工藝簡單，生產成本 低、投產快，民營小型企業(yè)容易進入，加之假冒產品較多，競爭白熱 化,造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2）市場進入壁壘高。托輥生產企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經營作風 尚處于計劃經濟狀態(tài)

7、。同時，由于產業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府 均傾向于利用托輥生產來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經 濟收入，使得托輥行業(yè)存在相當濃重的地方保護及企業(yè)保護色彩,整 個市場處于一種關系型營銷的格局。3）需求量大，供過于求。托輥產品為低值易耗機械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企 業(yè)或國家重點工程項目，需求量相當大。但由于上述1）、2）原因，當 前市場呈現出供大于求的局面,已成買方市場,競爭日益激烈。當前 大多企業(yè)尚不適應市場經濟的要求，機制不夠靈活,結構有待調整, 產品缺乏競爭力，更新換代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下, 無力進行技術投入和技術改造,形成惡性循環(huán)怪圈。4）產品低價惡性競爭問題突出。這是供過于求直接導致的結果，為爭得市場份額，保持工廠運轉 及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經營,競相壓價銷售，同時給予買方 賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個負面后果就是托輥企業(yè)出現流動資金 嚴重短缺的現象。5）產品步入換代期，市場開始重”洗牌”。為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價惡性競爭的困境，一些 具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改