見人說人話,見鬼說鬼話

1、見人說人話，見鬼說鬼話實(shí)效溝通的說法“吟哦一個(gè)字，捻斷數(shù)根莖”，講得是古代文人煉字煉句的推敲功 夫，如今安到廣告人身上，倒也蠻合適的：廣告公司的才子才女們， 為了一個(gè)好的產(chǎn)品名稱、一句廣告語、一篇文案、一個(gè)創(chuàng)意常常 練“捻斷數(shù)根莖”的功夫，因?yàn)槟贻p，嘴上還沒幾根胡子可捻，于是 就捻頭發(fā)，捻得長發(fā)披肩，所以，在廣告公司，常常讓人“安能辨雌 雄”！因?yàn)槭怯形幕娜?，廣告公司的才子才女們常常為覓得有文化的 句子殫精竭慮，甚至陷入其中不能自拔。當(dāng)走出這個(gè)圈子，以另一種 眼光去審視時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們忽視了一些常識性的東西，毛主席他老人 家早在延安文藝座談會就說了：人民生活是任何文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作取 之不盡、用

2、之不竭的唯一源泉。作為商品推廣藝術(shù)的廣告，是不是也 要將生活當(dāng)做創(chuàng)作唯一的源泉呢？看了筆者對兩則廣告語的介紹，我 想您也可能會同我一樣改變一些看法。一次出差去港城日照，在郊區(qū)的墻體上看到很多商場的廣告，其 中有一則是這樣寫的：“買家電，到三聯(lián)，比找熟人還省錢”從諸多 的墻體廣告中脫穎而出一這是一句殺傷力非常強(qiáng)的廣告。三聯(lián)家電是 全國家電流通業(yè)的三大巨頭之一，以借殼鄭百文上市而名聲大噪。其 實(shí)，從濟(jì)南到山東全省連鎖店的擴(kuò)張，“買家電，到三聯(lián)”的廣告語隨 之在山東家喻戶曉。日照三聯(lián)的廣告語則是在原有基礎(chǔ)的一種創(chuàng)新， 既保留了多年來傳播的核心精神，又給出了符合社情民意的理由：比 找熟人還省錢。越是在

3、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，齊魯傳統(tǒng)文化里“熟人文 化、面子文化”也越發(fā)生生不息一辦事找熟人一方面是為了省錢、省 時(shí)、省力，更重要的是頂有面子：有熟人昭示著他在這個(gè)生活環(huán)境里 的身份、地位、能力、本事！尤其是在縣城，辦任何事都講究找熟人, 找來找去，總能找到熟人，雖然有時(shí)候找熟人托關(guān)系的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于正常手續(xù)，但大家樂此不疲（山東作家劉玉堂的縣城系列作品對此 有深刻剖析）。三聯(lián)家電商場的家電價(jià)格之便宜，比找熟人還省錢，并 且，省略了找熟人的麻煩，還有什么理由不去三聯(lián)買家電呢？關(guān)鍵在 于，找熟人，辦完事后有還不完的人情債，冷暖心自知，心照不宣也 就罷了。最近出差去沂蒙山某縣，看到縣城載客的機(jī)動(dòng)三輪車車棚

4、兩側(cè)發(fā) 布的本田摩托的廣告一一則充滿人文關(guān)懷的廣告 側(cè)是:“存錢不 容易，買車別大意!”一側(cè)是“本田車就是本田車，騎了就知道”在 一個(gè)偏僻貧困的小縣城，一輛摩托車幾千塊錢，絕對是大件商品，不 亞于城里的工薪家庭去買一輛小轎車，而且，買摩托車的主要用途是 做生意賺錢，不是作為代步工具的，是否好使喚關(guān)乎生意，關(guān)乎家庭 生活水平的改善，端得是大事一樁！廣告主顯然對其準(zhǔn)顧客知根知底， 做出了很善意的提醒：“存錢不容易，買車別大意!”是啊，老百姓的 血汗錢來之不易，花起來自然在意，盡管如此，這句提醒還是說進(jìn)了 人的心坎里，讓人看著順眼，聽著舒坦，即使不買，也覺得這個(gè)牌子 好，從此在心里種下好印象。“本田

5、車就是本田車，騎了就知道”，本 田是大牌，但沒有大牌的脾氣，只是告訴你“騎了就知道”相信親身 體驗(yàn)是最有說服力的。而我清楚地想起，在央視播出的本田車的CF 是充滿時(shí)尚與動(dòng)感的，告訴觀眾騎本田車的體驗(yàn)是“將街道變成舞臺” 如果將這樣的廣告發(fā)布在縣城機(jī)動(dòng)三輪車棚上，效果如何？可能會為 縣城增加一道流動(dòng)的風(fēng)景，但風(fēng)景就是風(fēng)景，看看也就是了，這里的 消費(fèi)者要得是“中用”，要得是“存錢不容易，買車別大意”這樣樸實(shí) 而又溫暖的貼心話。一想到上面這兩則廣告，我的心里就漾出一種溫暖的感覺，一種 震撼心靈的力量。這些來自生活的細(xì)節(jié)，曾經(jīng)離我們那么近-我們不 被生活感動(dòng)已經(jīng)很久了，雖然我們把頭發(fā)捻得很長。廣告是溝

6、通的事業(yè)，溝通的本質(zhì)其實(shí)可用“對誰說，說什么，怎 么說，何時(shí)說，何地說”概括之?！皩φl說”，就是要準(zhǔn)確地找到溝通 的對象；“說什么”，就是與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通的內(nèi)容；“怎么說”，就 是要找到目標(biāo)對象最能夠接受的說的方法；“何時(shí)說”就是尋找說的最 佳時(shí)機(jī)；“何地說”，是指恰當(dāng)?shù)臏贤ǖ攸c(diǎn)。以上所述，用最通俗的的 話來表達(dá)，即：實(shí)效廣告的說法就是“見人說人話，見鬼說鬼話”人 與人有溝通語言，鬼和鬼有自己的溝通方式，人與鬼有溝通則完全是 鬼話?；仡^再來看廣告人“捻須”的窘境，一是因?yàn)闆]有找準(zhǔn)溝通的 對象，所以說了也就等于白說，在黑暗中向情人拋媚眼，對牛彈琴耳； 二是說的方式不對頭，秀才遇到兵，有理說不清

7、；三是自說自話，自 艾自怨，只管自己痛快，不顧他人感受；四是教條主義，一個(gè)方案打 天下，不能根據(jù)地域文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等條件的不同而 相機(jī)靈活改動(dòng)。拋開種種廣告理論，拋開形形色色的觀點(diǎn)，進(jìn)行有效 溝通，其實(shí)沒那么復(fù)雜與玄 一一公元九世紀(jì)初，智通和尚在廬山歸 宗寺參禪，于某天深夜高喊“我悟了”。次日晨，方丈追問智通悟到了 什么。智通答：“師父，我日思夜想，終于悟出一一尼姑原來是女人做 的”。僧眾哄堂大笑，方丈卻親自禮送他下山去云游。僧眾不解，唯方 丈心中了然：世間事理，一通百通，連“尼姑是女人做的”都參透了， 還有什么禪道悟不出來？近來，借著定位大師特勞特的坡下驢，我們終于聽到“尼姑原來 是女人做的”之類的說法多了起來，比如，“營銷其實(shí)贏在簡單”；比 如，“戰(zhàn)略不再重要，決定戰(zhàn)略的因素隨時(shí)都在變化，沒有人能預(yù)測到 幾年后