【文案基礎】房地產廣告文案工作

1、房地產廣告文案工作基有幾種形式：案名、SLOGAN、戶外高炮、圍墻、道旗、引導旗、售樓處展板、單頁、折頁、夾報、海報、樓書、手冊、報平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬)、電視媒體廣告等、DM 直投。廣告目的：行文結構：普通開發(fā)商：一般五個字以內2) 品牌開發(fā)商:一般七個字以內切入點：切入點。 品牌開發(fā)商一般會延續(xù)自有品牌風格,大都在項目案名前加上開發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開發(fā)商品牌命名.廣告目的：SLOGAN 即為廣告口號語，它是一個項目所濃縮提煉的精華是對廣告所要宣傳消費心理等諸多領域進行的探究,是市場營銷戰(zhàn)略的一部分;伴隨傳播整個階段，也是項目核心主領。很多地產項目都愛把 SLOGAN 當

2、做項目的定位語。行文結構:10）物理屬性精神屬性切入點：可以從物理屬性、精神屬性兩方面考慮。物理上表現項目的最大賣點 ,精神上是該項目的主張或承諾.廣告目的：布的特點，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢與實力,效果極佳.行文結構：主要行文結構與 SLOGAN 相似1） 直接引用 SLOGAN項目賣點（廣告標題）XX切入點：字數根據道路交通特點而定,如高速公路為車行，行速較快,字數不益超過 15 字, 若在市區(qū)內車輛緩行、行人中目標人群量較高情況下,可適當增加些文字量.廣告目的：心、最主要的點來寫,盡量做到一目了然，在步行、車行的快速掠影中留下深刻印象.行文結構：一般為 36 塊，可將核心賣點整理

3、后分別進行描述. 1） 項目基礎信息項目優(yōu)勢點+有什么好處切入點：SLOGAN 的理念作為主線發(fā)揮，廣告目的:行文結構：主標2) 主標+內文切入點：較完整的說明。廣告目的：象更深，也可達到比較理想的宣傳目的。行文結構：單頁、折面內容及行文一般根據銷售目的進行規(guī)劃1） 項目核心賣點按一定的邏輯順序進行描述單獨對某一項進行闡述(如戶型切入點：并互有關聯，且風格要一至.廣告目的:攜帶方便，其實用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書及折頁。行文結構：按項目點分:整盤介紹+各賣點闡述各部分內容：主標+內文+強制列入或主標+內文(強制列入融于內文中） 切入點：同 折 頁 。 廣告目的：提升公司與樓盤的整體形象、促成

4、樓盤。制作精美、內容全面、表現方式獨特的樓書，是公司與樓盤形象展示的最佳媒介.使客戶對開發(fā)商的實力、樓盤特點、有一個全面的認識，從而加強對開發(fā)商及其樓盤的認同。行文結構：序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+ 園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+ 戶型篇+團隊+背景篇+封底（項目基礎信息)。切入點:事實上樓書也可也看作折頁的展開與完善,將項目有的一切與生活發(fā)生聯系，最終展現出一幅具有吸引力的生活愿景圖。廣告目的:及時有效的靈活調整.按銷售策略大體可分:1、促銷廣告。大多數的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象

5、并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的.例如“廣州后花園” 概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現,如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。行文結構：大部分的基本形式都是一樣的：主標+副標+內文+強制列入。強制列入部分：項目的基本信息、開發(fā)、建筑設計、營銷團隊，地址、物業(yè)、聯系電話、預售許可證號、聲明信息等，這是每篇必上的內容，一般不做改動.切入點：廣告設計和表現.這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中.醒目的標題.廣告效

6、果 5070是大標題的力量.標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。有必要在一則廣告中一訴而盡.突出重點，語言流暢即好。告的目的，浪費成本.廣告目的：手冊可以看成是產品性能說明書。產品、物業(yè)、配套、品牌團隊等，在很多大盤生活氛圍也有很大差異,手冊經常會代替樓書形式，著重從某一方面進行詳盡說明，相比樓書更具針對性，也相應增加了廣告成本。行文結構:手冊的行文結構與樓書大致相同,不同之處在于它不是針對整個樓盤，而是樓盤中的某一部分進行詳細闡述。以硬性說明文字為主，表達要求明朗直觀.切入點：一般都會有大量的基礎信息,要進行提煉分清主次條理進行有序地說明，著重點也會根據項目有不同要求。廣告目的：

7、行文結構:影視腳本：三維動畫、二維動畫、實拍或綜合形式。畫面+場景闡述+字幕+音效控制+旁白切入點：線索.多參優(yōu)秀的影視作品。廣告目的：DM 雜志,即直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。針對性強 - 針對目標消費群進行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。靈活高效 DM 可跨時間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。經濟實惠 - 使用 DM 資金投入較小，回報率高.人情味足 DM 起源于書信,有書信特有的親切感，易為人們接受?？蓽y性高 DM 能使廣告主容易獲得目標受眾的直接反饋,傳播效果易于具體衡量.保密性強 - 發(fā)布形式隱蔽,廣告策略不易被競爭 對手察覺。分類結構：DM 雜志的分類一、按內容和形式分。1施的贈券.2打動對方.3、單張海報.企業(yè)精心設計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務等內容的單張海報。二、按傳遞方式分。1、報刊夾頁。與報社、雜志