2020年10月自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》習(xí)題集及答案

1、市營(yíng)銷(xiāo)論與務(wù)題集市場(chǎng)銷(xiāo)理論與實(shí)課程一、單題1酒不怕巷子深”體現(xiàn)了（ A.生產(chǎn)觀念 B.推銷(xiāo)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.產(chǎn)品觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神是（ A.以企業(yè)利益為中心 B.以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心C.以顧客需求為中心 D.以銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心3、下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（ A.人口環(huán)境 B.顧客 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境4、根據(jù)馬斯洛“需要層次論下列屬于最高層次需要的是（ A.安全需要 B.自尊需要 C.社會(huì)需要 D.自我實(shí)現(xiàn)的需要5 ）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品 B.價(jià)格 C.需求 D.渠道6、人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)為了夏天獲得涼爽的空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ A.核心

2、產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品 D.形式產(chǎn)品7、構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的元素包括（）A 品牌知名度 B 商標(biāo) C 感知品質(zhì) D 品牌忠誠(chéng)8、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)須花時(shí)間選擇即可購(gòu)買(mǎi)的行為屬 于（ A.變換型購(gòu)買(mǎi)行為 B.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為C.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 D.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為9、可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ） 。A.問(wèn)號(hào)類(lèi) B.金牛類(lèi) C.明星類(lèi) D.瘦狗類(lèi)10、擁有商品所有權(quán)的中間商類(lèi)型是（ A.代理商 B.制造商代表 C.經(jīng)紀(jì)人 D.經(jīng)銷(xiāo)商11、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷(xiāo)方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長(zhǎng)期12、可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略

3、業(yè)務(wù)單位是（ ）A. 問(wèn)號(hào)類(lèi) B. 金牛類(lèi) C. 明星類(lèi) D. 瘦狗類(lèi)13、西方人婚禮喜歡穿白色的禮服，而中國(guó)人偏愛(ài)紅色，這是在（ ）差異上的表現(xiàn)。A.亞文化 B.文化 C.觀念 D.個(gè)性14、馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人類(lèi)最低層次的需要是（ ）A.生理的需要 B.安全的需要 C.社交的需要 D.尊重的需要15、 向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)屬于（ A.零售 B.批發(fā) C.代理 D.直銷(xiāo)16、食品廠原來(lái)有肉類(lèi)罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線。我們稱(chēng)該 廠增加了產(chǎn)品組合的（ A.寬度 B.長(zhǎng)度和深度 C.深度 D.一致性17 ）是指某一產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)不同規(guī)格、價(jià)格、外觀的產(chǎn)品A 產(chǎn)

4、品項(xiàng)目 B 產(chǎn)品大類(lèi) C 產(chǎn)品組合 D 產(chǎn)品類(lèi)別18原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上用或部分采用新技術(shù)材料工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品 ） A 換代產(chǎn)品 B 改進(jìn)產(chǎn)品 C 仿制產(chǎn)品 D 全新產(chǎn)品19、郵資定價(jià)又稱(chēng)為（ ）A 原產(chǎn)地定價(jià) B 基點(diǎn)定價(jià) C 統(tǒng)一交貨定價(jià) D 分區(qū)定價(jià)20、老王養(yǎng)雞場(chǎng)的雞蛋，由某超市收購(gòu)并出售給顧客，這種渠道為（ A 零級(jí)渠道 B 一級(jí)渠道 C 二級(jí)渠道 D 三級(jí)渠道二、多題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的區(qū)別表現(xiàn)在（ A.推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要 B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重買(mǎi)方需要C.推銷(xiāo)觀念只注重把產(chǎn)品賣(mài)出去即可，沒(méi)有考慮顧客。D.營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)是顧客終點(diǎn)還是顧客，注重顧客需求，以需定產(chǎn)E.推銷(xiāo)以產(chǎn)定需2、以

5、下屬于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有（ A.公眾 B.人口環(huán)境 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.中間商 E.政治法律環(huán)境3、形式產(chǎn)品層由（ ）構(gòu)成。A.質(zhì)量 B.款式 C.功能 D.品牌 E.包裝4、密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括（ A.后向一體化 B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D.水平多元化 E.市場(chǎng)滲透5、產(chǎn)品的概念包括（ ）這幾個(gè)層次。A.核心產(chǎn)品 B.延伸產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.期望產(chǎn)品 E.潛在產(chǎn)品6、心理定價(jià)策略有（ A.功能折扣 B.招徠定價(jià) C.聲望定價(jià) D.尾數(shù)定價(jià) E.顧客差別定價(jià)7、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4C”原則包括( )等。A.競(jìng)爭(zhēng)(Competition) B.溝通(Communication)C.消費(fèi)者需求 n

6、eed) D.成本(Cost)E.便利(Convenience)8、下列因素屬于促銷(xiāo)組合的有（ ）A.產(chǎn)品質(zhì)量 B.營(yíng)業(yè)推廣C.廣告 D.公共關(guān)系 E.人員推銷(xiāo)9、新產(chǎn)品采用者分為五種類(lèi)型是逐新者和（ A 落伍者 B 中期采用者 C 早期采用者 D 晚期采用者 E 未采用者10、差別定價(jià)法的主要形式有（ A 顧客差別定價(jià) B 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) C 產(chǎn)品包裝差別定價(jià)D 產(chǎn)品形式差別定價(jià) E 產(chǎn)品部位差別定價(jià)11、一般說(shuō)來(lái)，顧客對(duì)于企業(yè)提價(jià)可能會(huì)理解為（ A 產(chǎn)品有某些缺點(diǎn) ，銷(xiāo)售不暢 B 產(chǎn)品很有價(jià)值C、價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌 D 產(chǎn)品很暢銷(xiāo) E 賣(mài)主想盡量獲得更多利潤(rùn)三、簡(jiǎn)題1、市場(chǎng)需求狀況有哪幾種

7、？2、請(qǐng)介紹戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征。3、影響市場(chǎng)擴(kuò)散的新產(chǎn)品特征有哪些？4、市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些并簡(jiǎn)單解釋?zhuān)?、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？6、特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)展的條件有哪些？7、影響企業(yè)決策的六大微觀環(huán)境要素因素是什么？8、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？9、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源10、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些?11、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型與方法？四、案題1寶潔的產(chǎn)品品牌策成立于 1837 年的美國(guó)寶潔公司，于 1988 年 8 建立了在中國(guó)第一家合資公司廣州寶 潔有限公司。寶潔公司通過(guò)對(duì)中國(guó)水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的調(diào)查了解，將其原有產(chǎn)品進(jìn)行了本土 化改良，調(diào)整原來(lái)的產(chǎn)品成分，改變標(biāo)簽說(shuō)明并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功的推出了“

8、海飛 絲”洗發(fā)水。1990-1994 年有相繼推出了“飄柔婷”兩個(gè)品牌的洗發(fā)水。這三個(gè)品牌在 市場(chǎng)上分別以“去頭屑專(zhuān)家順專(zhuān)家”和“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的形象出現(xiàn) 年后， 中國(guó)城市洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度減緩，寶潔公司通過(guò)降價(jià)、改良產(chǎn)品等措 施保持市場(chǎng)份額。1997 年推出了專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“沙宣次獲得市場(chǎng)的高度肯定。之后又 推出一種展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的產(chǎn)品“潤(rùn)研潔公司在促銷(xiāo)上向來(lái)不惜重金，特別是 在新產(chǎn)品的引入階段。在消費(fèi)者知曉和接受了新的品牌之后，寶潔公司就會(huì)從強(qiáng)大的廣告攻 勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他的促銷(xiāo)方式同時(shí)并綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、提高品牌的忠誠(chéng) 度繼續(xù)做堅(jiān)持不懈的努力。當(dāng)眾多

9、的洗發(fā)水廠商在中國(guó)城市戀戰(zhàn)時(shí)，寶潔公司又一次搶占先 機(jī)，瞄準(zhǔn)占中國(guó)人口 80%的農(nóng)村市場(chǎng)，有針對(duì)性的采取一系列性質(zhì)有效地營(yíng)銷(xiāo)措施，贏得了 農(nóng)村市場(chǎng)的青睞。案例思考題：（1）90 年代后期，寶潔公司的洗發(fā)水在城市市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？寶潔 公司采取了那些具體措施？ 分）（2）寶潔公司采取的是何種品牌策略？采用此策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 分）2 “霞飛”妝品的促銷(xiāo)略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類(lèi)型的促銷(xiāo)組合）以最終消費(fèi)者為對(duì) 象的促銷(xiāo)組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售 點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)）以中間商為對(duì)象的促銷(xiāo)組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷(xiāo)為主導(dǎo)要素，

10、配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。霞飛廠在制定兩種促銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷(xiāo)組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991 年 為 2 400 萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的 6）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng) 化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳 名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品美容之?huà)伞钡钠焚|(zhì)）在廣告媒體的選擇方面， 因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬?因而把 70的費(fèi)用用于電視廣告，的費(fèi)用用于制作各種形式的

11、城市商業(yè)廣告和霓虹燈、 廣告牌，其余 10的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷(xiāo)方面，全廠產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)由銷(xiāo)售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十 分之一。推銷(xiāo)人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷(xiāo)人員若不能完成銷(xiāo)售 指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷(xiāo)人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷(xiāo)售實(shí)到貨款提 取 0.5的費(fèi)用。推銷(xiāo)人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配 1 至 3 名推銷(xiāo)人員。此外，還 派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)柜，提高推銷(xiāo)主動(dòng)性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入 120 至 150 萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有）召開(kāi)新聞 發(fā)布會(huì)。例 1990 年在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)“霞飛

12、走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就 產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車(chē)優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽 上?！耙归g應(yīng)急電話(huà)網(wǎng)絡(luò)別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大 獎(jiǎng)賽。在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán) 節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類(lèi)手段經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷(xiāo)津貼等 即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融 洽工商關(guān)系。案例思考題：(1)霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些有效的促銷(xiāo)策略？ 結(jié)合案例分析各種促銷(xiāo)策略有哪些優(yōu) 點(diǎn)？（7 分）(2)霞飛化妝品廠在促銷(xiāo)組合策略方面獲得成功的案例給

13、我們什么啟示（8 分）3北京全聚德鴨店的客細(xì)分北京前門(mén)全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源（老店建于 1864 年以經(jīng) 營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號(hào)。 年，全聚德成立股份公司，前門(mén) 店進(jìn)入股份公司當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是 萬(wàn)元至 2001 年 12 月 16 日前門(mén)店的年?duì)I業(yè)收 入已達(dá)到 9000 萬(wàn)元，企業(yè)用了 年時(shí)間在硬件沒(méi)有什么大的改變的條件下，營(yíng)業(yè)收入翻了 一番對(duì)于一些新興產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么但對(duì)于一個(gè)受諸多限制的國(guó)有體制餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的飛躍門(mén)店總經(jīng)理沈放說(shuō)飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)， 每一分錢(qián)的利潤(rùn)都是廚師一刀一刀切出來(lái)服務(wù)員一句句話(huà)講出來(lái)的非常不容易 年來(lái)，

14、 前門(mén)全聚德店靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)在 2600 平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了 接近頂峰的輝煌：全店 900 個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元；全店 400 名員工平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位曾創(chuàng)造過(guò)餐飲單店日銷(xiāo)售 67 元的全國(guó)最高紀(jì)錄經(jīng)營(yíng)策略是攻擊型服務(wù)攻擊型服務(wù) 就是要求服務(wù)員針對(duì)不同類(lèi)型的就餐顧客供不同的服務(wù)對(duì)策北京前門(mén)全聚德烤鴨店按 照人的四種不同氣質(zhì)類(lèi)型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì)策：.多血質(zhì)活潑型這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng)應(yīng)迅速于交際但興趣易變， 具有外傾性。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼 常常多

15、變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過(guò)于匆忙，過(guò)后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、 嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境 影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類(lèi)型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過(guò)多重復(fù)， 否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動(dòng)選擇，遇到他們要求退 菜情況，應(yīng)盡量滿(mǎn)足他們的要求。.粘液質(zhì)安靜型：這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默 寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng) 促銷(xiāo)的影響，對(duì)各類(lèi)菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決

16、定。服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量向他們提 供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過(guò)早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時(shí)間進(jìn)行 選擇不要過(guò)多催促不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過(guò)多的熱情要把握好服務(wù)“ .膽汁質(zhì)興奮型：這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開(kāi)朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、 性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過(guò)多考慮，容易接受服務(wù)員的意見(jiàn)，喜 歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。服務(wù)對(duì)策：略.抑郁制敏感型這一類(lèi)的顧客一般沉默寡言不善交際對(duì)新環(huán)境新事物難于適應(yīng)； 缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。服

17、務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們 的猜測(cè)和不滿(mǎn)。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話(huà)要恰到好處。在 他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。分析問(wèn)題：（1）結(jié)合案例，你認(rèn)為企業(yè)細(xì)分顧客群體的意義何在？（2）如何更好的細(xì)分市場(chǎng)呢？（3）對(duì)于案例中的膽汁質(zhì)興奮型顧客，可以采取什么樣的對(duì)策呢？4 渠道新與轉(zhuǎn)TCL 是一個(gè)優(yōu)秀的渠道型企業(yè)。作為國(guó)內(nèi)最早大規(guī)模地建設(shè)零售終端的家電企業(yè)之一，TCL 畢數(shù)年之功，打造出了一個(gè)令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括 家分公司、 170 多家經(jīng)營(yíng)部和數(shù)千家遍布一、二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店；軟件則是

18、經(jīng) 年累積的客戶(hù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)。一、歷次渠道創(chuàng)新在 2002 年以前，TCL 經(jīng)歷過(guò)幾次渠道創(chuàng)新，每一次都引領(lǐng)了市場(chǎng)的走向。20 世紀(jì) 90 年代中后期，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是長(zhǎng)虹與鄭百文的合作失敗后， 自建網(wǎng)絡(luò)、決勝終端成為當(dāng)時(shí)家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇TCL 成為家電行業(yè)最早自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)， 其渠道網(wǎng)絡(luò)為后來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵性的作用 TCL 渠道模式在初創(chuàng)時(shí)有兩個(gè)要點(diǎn)： 一是建立銷(xiāo)售分公司，并在分公司下面建立經(jīng)營(yíng)部；二是建立專(zhuān)賣(mài)店 TCL 銷(xiāo)售分公司的職 能更像是總經(jīng)銷(xiāo)商，它為經(jīng)營(yíng)部供貨并進(jìn)行管理；而經(jīng)營(yíng)部的職能則是開(kāi)發(fā)和管理縣級(jí)甚至 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)中小經(jīng)銷(xiāo)商。其

19、創(chuàng)新之處在于，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼命維護(hù)與省級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)已緊張的關(guān)系 時(shí)，TCL 先與當(dāng)時(shí)的二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立商業(yè)關(guān)系，從而建立了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為扁平、 更有效率的銷(xiāo)售渠道。這種渠道模式一方面更接近消費(fèi)者，另一方面對(duì)商戶(hù)的掌控能力也更 強(qiáng)。正是由 TCL 自建網(wǎng)絡(luò)的成功， 1998 年開(kāi)始，主要彩電企業(yè)都顯著加強(qiáng)了自建網(wǎng)絡(luò)的 力度。但是，進(jìn)入微利階段后，龐大的自建渠道逐漸成了企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。在這種背景下， 2000-2001 年TCL 的渠道網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)行了一次創(chuàng)新，主要針對(duì)三個(gè)方面：一是通過(guò)裁減冗員提 高效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本；二是調(diào)整銷(xiāo)售分公司的職能，強(qiáng)化其銷(xiāo)售職能，弱化管理職能；三 是撤銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店。截至 2001 7 月，TCL 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)完成了約 4000 的裁員。在 TCL 的渠 道瘦身后，海信、創(chuàng)維、康佳、樂(lè)華等知名家電企業(yè)也相繼進(jìn)行了渠道改造。在 2001 年以來(lái) TCL 手機(jī)銷(xiāo)售通路中，TCL 消了傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售中的全國(guó)總代理，以自