市場營銷部工作管理手冊

1、無憂商務網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導管理人事先卓越管理 無憂商務網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導管理人事先卓越管理 無憂商務網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導管理人事先卓越管理 無憂商務網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導管理人事先卓越管理 市場部工作作手冊市場部所應應關注的的三大領領域：市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制定營銷方方針和源源自市場場的檢討討市場細分的的決定與與適當?shù)牡倪M入計計劃訂立廣告推推廣計劃劃客戶服務產(chǎn)品戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn)品定位及及管理產(chǎn)品測評利益計劃與與管理策策略價格策略與與管理產(chǎn)品銷售的的預算與與收益計計劃品牌發(fā)展專利和契約約問題營銷方針的的確立

2、與與貫徹營銷方針的的內(nèi)容營銷方針是是市場部部在所轄轄的業(yè)務務范圍以以內(nèi)，訂訂定市場場營運、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展、價格格管理、廣廣告促銷銷、客戶戶服務等等方面的的方針。市場部在訂訂立營銷銷方針時時應考慮慮長期方方針（33-5年年），及及短期方方針（11年以內(nèi)內(nèi)）兩種種。營銷方針的的確立，應應以公司司經(jīng)營的的目的為為基礎。如何訂立營營銷方針針明確公司業(yè)業(yè)務的經(jīng)經(jīng)營目標標，及董董事長與與直屬上上司的政政策，以以此為依依據(jù)，訂訂定適合合的營銷銷方針。市場部對市市場營銷銷各方面面的問題題（例如如：市場場開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展、利潤潤的提高高、價格格管理、廣廣告推廣廣、客戶戶服務等等等），都都必須制制定方針針。配合當

3、年的的營運重重點，及及公司的的經(jīng)營方方針，來來訂定營營銷方針針。營銷方針的的貫徹要發(fā)布相關關文件，以以期方針針能正確確并徹底底地實施施。盡量以量化化的績效效考核和和評估作作為營銷銷方針貫貫徹的管管理手段段。營銷方針公公布后，仍仍需反復復地加以以說明。營銷計劃的的要點營銷計劃的的內(nèi)容市場部所擬擬定的營營銷計劃劃，不能能僅包括括以銷售售額為主主體的預預算數(shù)值值，和計計劃的實實施步驟驟而已。應包括銷售售組織、銷銷售費用用、產(chǎn)品品、價格格、市場場細分、銷銷售方法法、促銷銷（包括括廣告和和宣傳等等）及費費用的廣廣義計劃劃。擬定營銷計計劃時應應注意事事項配合已擬定定的營銷銷方針與與政策，來來訂定計計劃。擬

4、定營銷計計劃時，不不能只注注重特定定的部門門（或人人），而而應該以以市場需需求和消消費者滿滿意度為為根本。營銷計劃的的制定必必須以市市場部為為中心，調(diào)調(diào)動產(chǎn)品品開發(fā)部部和全體體銷售人人員均參參與為原原則。勿沿用前期期的計劃劃，或訂訂定慣性性的計劃劃。必須須要組合合新計劃劃，確立立努力的的新目標標。營銷計劃的的實施與與管理市場部經(jīng)理理對于營營銷計劃劃的徹底底實施，必必須負完完全責任任。擬定計劃后后，要確確實施行行，并達達成目標標，計劃劃才有意意義。所所以，對對于營銷銷計劃的的實施與與管理必必須徹底底。計劃切勿隨隨便修正正，除非非遇到情情勢的突突變，或或盡了一一切努力力，仍無無法達成成目標時時，方

5、可可更改。訂立營銷策策略時的的注意事事項市場部作為為主體召召集相關關部門立立案研究究，經(jīng)高高級管理理層決定定。立案應具有有全面性性和前瞻瞻性，并并經(jīng)過銷銷售部確確認。關注于行業(yè)業(yè)技術的的進步和和革新，商商品的發(fā)發(fā)展與變變遷。關注消費結結構的變變化、消消費者購購買行為為以及渠渠道的演演變。密切觀察競競爭對手手的發(fā)展展動向。重視經(jīng)驗與與創(chuàng)造性性的結合合。靈活運用營營銷組合合的各種種要素。市場調(diào)研市場調(diào)研的的意義：收集有關市市場動向向的資料料，加以以系統(tǒng)地地整理和和分析，以以作為企企業(yè)經(jīng)營營的參考考。收集情報的的種類；產(chǎn)品銷售狀狀況品牌滲透狀狀況有關投訴的的情報潛在需求調(diào)調(diào)查市場特性調(diào)調(diào)查銷售途徑調(diào)

6、調(diào)查競爭對手活活動調(diào)查查廣告、促銷銷活動調(diào)調(diào)查銷售組織調(diào)調(diào)查市場分析的的20個個重點競爭對象的的產(chǎn)品調(diào)調(diào)查同樣產(chǎn)品在在市場上上的總量量新產(chǎn)品的將將來需要要量新產(chǎn)品的使使用狀態(tài)態(tài)（試用用狀況）將來的可能能銷售量量各地區(qū)市場場的特殊殊性銷售地區(qū)的的潛在購購買力目前的產(chǎn)品品和產(chǎn)品品系列的的銷售傾傾向銷售地區(qū)的的新設立立或變更更（10）多多方面觀觀察競爭爭對象的的狀態(tài)（11）地地域的生生產(chǎn)物、生生產(chǎn)量的的測定（12）廣廣告的影影響力 （一一三）推推銷員的的活動與與效率分分析 （114）會會影響銷銷售或生生產(chǎn)的經(jīng)經(jīng)濟要素素 （一一五）價價格研究究（初期期價格、適適當價格格、其他他） （116）目目前的銷

7、銷售方法法或政策策的再檢檢討 （117）顧顧客不滿滿的調(diào)查查 （一一八）相相關市場場的未來來利益的的調(diào)查 （119）產(chǎn)產(chǎn)品系列列的單純純化 （220）有有關產(chǎn)品品流通的的研究與與檢討 4、市市場調(diào)查查的六個個重要步步驟對各種問題題應徹底底了解訂定計劃，以以收集、把把握實態(tài)態(tài)欲調(diào)查的資資料的評評價與證證實收集資料的的實際活活動分析、解釋釋所收集集的資料料制作圖表與與報告 5、市市場調(diào)查查的領域域與步驟驟 A、產(chǎn)產(chǎn)品關系系消費者的情情報與潛潛在需要要的調(diào)查查調(diào)查新產(chǎn)品品銷路與與在市場場上的評評價調(diào)查產(chǎn)品的的競爭情情況，研研究其他他公司的的產(chǎn)品設計、包裝裝等研究究B、市場關關系市場領域的的調(diào)查自己公

8、司的的產(chǎn)品市市場占有有率和銷銷售量的的動向分分析市場的構造造分析調(diào)查銷售途途徑與有有關區(qū)域域C、銷售關關系分析銷售額額業(yè)務員的活活動、能能力與實實績改善、調(diào)查查銷售方方法調(diào)查生產(chǎn)、庫庫存、產(chǎn)產(chǎn)品通路路等問題題調(diào)查價格、利利潤、回回扣等問問題D、市場調(diào)調(diào)查的步步驟研討調(diào)查內(nèi)內(nèi)容與分分析狀況況檢討過去的的方法與與事前調(diào)調(diào)查正式調(diào)查調(diào)查的收集集作業(yè)和和分析作作業(yè)結果的解釋釋與對策策的檢討討 6、市場場調(diào)查的的方法 A、詢詢問法 詢問被被調(diào)查的的對象，并并記錄詢詢問的結結果，收收集后，再再下結論論，其方方法如下下：直接面談的的方法利用電話、信信件的方方法附帶商品郵郵寄以作作調(diào)查的的方法 B、觀察察法

9、由調(diào)查查員用自自己的眼眼睛，實實際作觀觀察的調(diào)調(diào)查法。此此種調(diào)查查法所得得的結果果較為正正確，但但 需花費費相當?shù)牡臅r間，且且調(diào)查員員必須熟熟練才行行。 C、實實驗法 限定地地域或購購買對象象，改變變品質(zhì)、容容量、包包裝、設設計、陳陳列的方方法與商商品的組組織等， 調(diào)查消消費者的的反應傾傾向等方方法。 D、市市場調(diào)查查對經(jīng)營營的影響響與市場接觸觸更為緊緊密能減少銷售售所需的的費用新市場、新新用途的的開發(fā)可利用為銷銷售的指指針 D、市場場調(diào)查的的界限從準備到結結果分析析，需要要花相當當?shù)臅r間間需要相當?shù)牡馁M用，故故會增加加產(chǎn)品的的成本調(diào)查者有時時會摻雜雜自己的的偏見；委托第第三者調(diào)調(diào)查，第第三者

10、有有時會迎迎合企業(yè)業(yè)的特點點雖然獲致結結果，有有時卻無無法訂定定適當?shù)牡膶Σ呤袌稣{(diào)查只只是一種種手段，并并非解決決問題之之道，若若過分依依賴調(diào)查查結果，即即會有危危險性，若若忽視之之，則危危險性更更大。產(chǎn)品發(fā)展與與產(chǎn)品管管理（參參見BPP-033）確保產(chǎn)品線線幅度和和深度的的合理，避避免公司司產(chǎn)品間間的沖突突。產(chǎn)品管理中中要密切切注意產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期，并采采取相應應的策略略。導入期：投投資大，利利益小需要大量的的廣告推推廣活動動需要詳細的的回收計計算繼續(xù)性的市市場調(diào)研研成長期：投投資大，利利益大已有銷售能能力的進進一步發(fā)發(fā)揮銷售網(wǎng)絡的的擴張繼續(xù)加強產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣力度成熟期；投投資小，收收益大

11、著重于品牌牌的宣傳傳減低銷售管管理成本本，減少少投入強化市場細細分戰(zhàn)略略，抵御御對手攻攻擊衰退期：投投資小，收收益小盡快開發(fā)二二期產(chǎn)品品與試銷銷市場庫存整理與與生產(chǎn)減減少準備二期新新產(chǎn)品的的推廣市場部負責責新產(chǎn)品品的立案案研究和和市場調(diào)調(diào)研，避避免紙上上談兵，要要協(xié)同銷銷售部、事事務部、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)部等共共同完成成新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)和推廣廣。4、產(chǎn)品包包裝包裝本來的的目的保護、保存存內(nèi)容物物增加商品的的價值使用方便搬運容易在市場策略略中的包包裝 （11）推銷銷品牌。這這對廣告告、宣傳傳等共同同作戰(zhàn)有有利 （22）利用用設計刺刺激購買買意欲 （33）與其其他廠家家的同種種商品作作差別（4）作為為大

12、量銷銷售的手手段良好的包裝裝，可減減少零售售時的麻麻煩讓顧客能主主動地選選擇商品品 （55）流通通、保管管、陳列列過程上上的方便便性未來包裝方方面的應應注意事事項是否過于復復雜？能否更簡便便？包裝材料是是否易于于廢棄？是否能能夠再加加以利用用？是否使用有有害材料料？是否使用有有危險性性的材料料？設計是否站站在長期期性的立立場設計計的？5、色彩產(chǎn)品與色彩彩除了藝術品品、服飾飾品以外外，其他他商品大大多是在在進入二二十世紀紀以后，因因大量生生產(chǎn) 導致供給過過剩后，才才開始注注重色彩彩的問題題 色彩彩的特性性寒色與暖色色寒色藍藍色系。有有寒冷的的感覺，會會讓人覺覺得商品品小而窄窄暖色紅紅色系。有有溫

13、暖的的感覺，會會讓人覺覺得商品品大而寬寬明視度橘黃色與黃黃色的明明視度較較高，是是較引人人注目的的色彩記憶度寒色較易忘忘記，暖暖色較能能引人注注意，而而且記憶憶較深。色彩與社會會性如交通信號號燈中，綠綠、紅、黃黃燈有不不同的意意味，而而白旗也也有它的的意思等等，但依依照地域域性的差差別，色色彩的社社會性解解釋互異異，這一一點要特特別注意意。色彩與產(chǎn)品品計劃要引起購買買者的注注意使購買者喜喜愛商品品，感覺覺出商品品的魅力力喚起購買者者對廠商商的印象象考慮流行的的色彩新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)建議書書范本曲奇類類產(chǎn)品（一）、新新產(chǎn)品構構思：1、市場競競爭狀況況：（插插入曲奇奇品牌占占有圖表表） 曲曲奇市場場上，

14、沒沒有品牌牌占絕對對的優(yōu)勢勢，納貝貝斯克、嘉嘉頓、港港聯(lián)、九九洲、廣廣合都在在尋找機機會，謀謀求突破破。九洲洲占有114%，排排在第四四，存在在機會，也也存在威威脅。這這個產(chǎn)品品必須在在競爭中中從產(chǎn)品品和價格格上勇敢敢地向對對手挑戰(zhàn)戰(zhàn)，產(chǎn)品品可發(fā)展展空間和和機會非非常大。2、品種空空隙（插插入曲奇奇品種圖圖表） 現(xiàn)現(xiàn)時市場場主要銷銷售的曲曲奇產(chǎn)品品，最受受歡迎的的有椰味味、花生生、杏仁仁、芝麻麻和提子子，在品品種上有有增加復復合品種種的趨勢勢，例如如提子椰椰味、牛牛奶巧克克力、花花生巧克克力等。但但目前在在銷量最最大的純純椰味曲曲奇上，九九洲沒有有產(chǎn)品。3、口味空空隙（插插入曲奇奇品種圖圖表）

15、 目目前市場場上銷量量最大的的五個品品種，除除了納貝貝斯克的的趣多多多具有自自己的特特色外，其其他椰味味、花生生、杏仁仁、芝麻麻風味被被四大品品牌瓜分分。值得得一提的的是九洲洲的提子子曲奇，除除了積士士佳的鮮鮮椰提子子圈，沒沒有別的的競爭對對手。芒芒果味則則是港聯(lián)聯(lián)獨家生生產(chǎn)。在在這幾中中較受歡歡迎的風風味中，九九洲沒有有涉及椰椰味、杏杏仁和芒芒果味，這這三中風風味將是是九洲很很好的機機會。4、曲奇顏顏色/形形狀空隙隙 根根據(jù)我們們在市場場上看到到銷售的的曲奇，顏顏色上比比較單一一，但根根據(jù)不同同的口味味會在曲曲奇的表表面有不不同的撒撒料處理理。而形形狀上面面，例如如藍罐曲曲奇有很很多的變變化

16、，但但反觀九九洲的產(chǎn)產(chǎn)品形狀狀則比較較缺乏變變化和創(chuàng)創(chuàng)新，而而且以實實體性曲曲奇餅為為主，缺缺乏具有有變化的的形狀。我我們從產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新的角度度，提出出增加撒撒料和形形狀差異異的產(chǎn)品品設計概概念，以以增強同同競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品差異異性。5、包裝空空隙（插插入曲奇奇包裝圖圖表）我們按包裝裝凈重分分析市場場零售，有有三個明明顯的檔檔次銷量量最大，最最大是2260-4500克，其其次是995-1175克克，最后后是8000克左左右。這這給我們們提供了了曲奇包包裝設計計的方向向：主要要在2660-4450克克的包裝裝產(chǎn)品，適適當?shù)?95-1175克克，少量量的8000克左左右。同時我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，九九洲椰

17、味味餅只是是散裝，因因此增加加袋狀椰椰味曲奇奇是一個個明顯的的發(fā)展方方向。其其他產(chǎn)品品除提子子圈外在在3000克是個個空白，而而這正是是市場上上最受歡歡迎和九九洲銷量量最好的的包裝規(guī)規(guī)格。6、消費者者購物情情態(tài)狀況況：（有有關曲奇奇消費者者訪談結結果）1）、根據(jù)據(jù)我們在在8月77日對曲曲奇產(chǎn)品品所做的的消費者者訪談，我我們看到到，消費費者認同同九洲的的產(chǎn)品在在品質(zhì)上上整體比比港聯(lián)好好，但也也有超過過一半的的人認為為九洲的的價格“貴了點點”。2）、同一一次消費費者訪談談，688%的人人認為1170克克包裝適適中，883%的的人覺得得3000克包裝裝重量適適中，而而50%的人喜喜歡3000克提提子

18、圈的的包裝規(guī)規(guī)格7、曲奇價價格分布布（插入入曲奇價價格圖表表）1）、從價價格分布布上看，四四大品牌牌分成兩兩大陣營營，納貝貝斯克和和嘉頓占占領中高高價位市市場，港港聯(lián)和九九洲則占占領中低低價位市市場。2）、納貝貝斯克的的品牌力力量強大大，注重重品牌拉拉動，因因此做到到價位高高、銷量量大，不不列為目目標競爭爭對手。九九洲和嘉嘉頓在11.6萬-2.25萬萬/噸的的價格段段有重疊疊，嘉頓頓是品牌牌行業(yè)的的品牌知知名度高高，擁有有固定的的消費群群，會是是一個強強勁的競競爭對手手。港聯(lián)聯(lián)價位與與九洲在在低價位位重疊，價價格段比比九洲更更低，也也是一個個主要的的競爭對對手。3）、多次次的深度度訪談結結果分

19、析析和IMMI數(shù)據(jù)據(jù)顯示，消消費者購購買餅干干時超過過70%考慮餅餅干的口口味，約約一半（444-551%）的的考慮則則與價格格有關。 我我們可以以依此推推論，如如果九洲洲曲奇的的品質(zhì)保保持現(xiàn)有有水平甚甚至有所所提升，而而價格又又適當接接近港聯(lián)聯(lián)的陣地地，零售售價定位位在1.8萬/噸以下下，必然然可以打打擊港聯(lián)聯(lián)和嘉頓頓。（二）新產(chǎn)產(chǎn)品構思思經(jīng)過篩篩選后的的發(fā)展方方向：1、產(chǎn)品：口味：開發(fā)發(fā)空檔口口味，可可選擇的的口味有有椰味、杏杏仁和芒芒果味或或咸味；或者開開發(fā)復合合 風味味，兩種種風味組組合，可可選擇的的口味有有椰味、花花生、杏杏仁、芝芝麻、巧巧克力、奶奶油和 咸味味等。餅干要松脆脆，尺寸

20、寸現(xiàn)時提提子曲奇奇保持接接近，大大小與現(xiàn)現(xiàn)時花生生曲奇一一樣。顏色和形狀狀組合上上盡可能能有創(chuàng)新新和吸引引。包裝2600-4550克/包，995-1175克克/包，8800克克/包，包包裝采用用開窗設設計，色色彩應該該醒目和和體現(xiàn)品品牌風格格。包裝裝工藝和和材料要要求保證證無包裝裝性破損損。2、價格：零售11.8萬/噸以下下。（其其中較低低價位的的純椰子子定價在在零售價價1.22萬/噸噸以下，用用以打擊擊港聯(lián)；另外通通過改換換品牌和和提高品品質(zhì)，開開發(fā)零售售價1.6萬/噸的椰椰子類復復合口味味曲奇，用用以打擊擊嘉頓）（三）目標標競爭對對手： 在在調(diào)整價價格取得得更大的的銷量的的時候，我我們的主

21、主要目標標對手是是港聯(lián)和和嘉頓。（四）主要要威脅： 根根據(jù)目前前的銷售售情況來來看，我我們運作作正常的的情況下下，港聯(lián)聯(lián)對我們們接近它它的價位位會窮于于應付，無無論其采采取降價價還是促促銷都將將對港聯(lián)聯(lián)是個兩兩難之舉舉。嘉頓頓的反擊擊可能會會比較有有力和多多樣化，我我們要密密切注意意兩者的的市場活活動，以以作出最最快的反反應。（五） 主主要競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品一覽覽：1、港聯(lián)： 椰子圈/酥，椰椰子味，1100克克，3000克，4450克克/包，零零售價110-117/公斤 杏仁圈，杏杏仁味，1100克克，3000克，4450克克/包，零零售價110-一一三/公斤 花生圈，花花生味，1100克克，3

22、000克，4450克克/包，零零售價110-一一五/公斤2、嘉頓： 花生生圈，花花生味，1100克克，2660克，3350克克，10000克克/包，零零售價116-330/公斤 杏仁圈，杏杏仁味，1100克克，2660克，3350克克/包，零零售價116-330/公斤 椰圈，椰椰子味，1100-4500克，110000克/包包，零售售價一五五-333/公斤 芝麻圈，芝芝麻味，1100克克，2660克/包，零零售價一一八-332/公斤（六）九洲洲的現(xiàn)有有產(chǎn)品一一覽 花生曲奇奇，花生生味，8800克克/包，零零售價114-20元元/公斤斤 提子曲奇奇，提子子味，882克，1175克克，3000克，

23、8800克克/包，零零售價111-22元元/公斤斤 芝麻曲奇奇，芝麻麻味，880克，1175克克，8000克/包，零零售價111-23元元/公斤斤小結：開發(fā)此產(chǎn)品品的原因因和考慮慮： 曲曲奇產(chǎn)品品是九洲洲市場占占有率最最高的產(chǎn)產(chǎn)品，在在本身的的銷售總總量中比比重達到到7%，也也相當重重要。 22萬/噸噸零售價價以上檔檔位由強強勢品牌牌控制，而而九洲的的價位在在中低價價位與嘉嘉頓重疊疊，而低低價位市市場上，港港聯(lián)的價價位比九九洲稍低低。對產(chǎn)產(chǎn)品品種種和口味味的分析析顯示九九洲有較較多的空空間，可可以在現(xiàn)現(xiàn)有檔位位稍低的的價格段段進行發(fā)發(fā)展。目標市場定定位九洲的目標標產(chǎn)品將將可以支支持九洲洲樹立物

24、物美價廉廉、現(xiàn)代代時尚、滿滿足消費費者口味味需要、關關心消費費者生活活感受的的形象，建建立在中中低價位位市場統(tǒng)統(tǒng)治地位位的同時時，逐步步向高價價位市場場挺進，配配合整體體品牌拉拉動的需需要。（七）、新新產(chǎn)品品品種 根根據(jù)前述述的各級級篩選結結果，提提出以下下九洲的的目標產(chǎn)產(chǎn)品品種種，供下下一步開開發(fā)研制制的參考考。品種及最高高零售價價格： 杏仁仁曲奇， 零售價價一三元元/公斤斤 芝麻曲奇奇， 零售價價一三元元/公斤斤 芒果曲奇奇， 零售價價一三元元/公斤斤 芝麻椰子子曲奇， 零售價16元/公斤 椰味曲曲奇（散散裝改包包裝） 零售價價 122元/公公斤餅干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲

25、曲奇風味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝芝麻灰黑黑鮮黃色主體淡黃，芝芝麻灰黑黑，椰蓉蓉白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓 包包裝規(guī)格格：1000克，3300克克，4550（八）營銷銷總體策策略 1、產(chǎn)品：現(xiàn)有特性目標特性現(xiàn)有好處目標好處現(xiàn)有利益目標利益品質(zhì)良好品質(zhì)優(yōu)良入口爽脆入口爽脆，風風味獨特特滿足口味需需要滿足口味需需要，更更帶來時時尚的感感覺價格偏高價格適中適合大眾更多消費者者可以享享用物有所值物超所值包裝規(guī)格跨跨度大三種包裝，1100克克，3000克，4450克克可供個人食食用和家家庭適合不同場場合，方

26、方便攜帶帶方便，實在在更加實在，更更加方便便鞏固現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售渠道道，并利利用同一一渠道進進行新產(chǎn)產(chǎn)品的鋪鋪市。2價格：必須有足夠夠的利潤潤空間，在在競爭對對手對新新產(chǎn)品反反應時，可可以支持持進一步步降價或或進行市市場拉動動的費用用支出。（見見第七條條）與競爭對手手的價格格比較（元元/公斤斤）品牌101112一三14一五1617一八192022.52527.530納貝33674 19 嘉頓2 42 4 1一三 43 一三4 119 一三1 77 26 港聯(lián)125 377 72 一五 9 九洲3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各級的的定價渠道：1）利用現(xiàn)現(xiàn)有的銷銷售

27、渠道道帶動新新產(chǎn)品的的鋪市。需需要曲奇奇產(chǎn)品分分品牌拉拉動，提提高競爭爭力，同同時更為為未來的的發(fā)展鋪鋪路。2）著重加加強市場場滲透，積積極參與與市場終終端的運運作，保保證產(chǎn)品品銷售渠渠道的通通暢；3）密切注注視相關關競爭對對手的一一舉一動動，隨時時準備反反擊；廣告策略： 原則則上，在在資源尚尚未許可可，銷量量未理想想化之時時，不進進行大眾眾媒介的的廣告活活動；以以零售場場和批發(fā)發(fā)場的PPOP為為手段，增增加消費費者選擇擇的機會會，逐漸漸提高知知名度；溝通重重點以品品質(zhì)、物物美價廉廉、現(xiàn)代代時尚為為主，品品牌為輔輔。 5、促銷銷策略：配合新產(chǎn)品品投放市市場，在在零售終終端增加加與消費費者接觸觸

28、的機會會；結合合銷售架架構，同同時考慮慮分別面面向代理理商、批批發(fā)商、零零售商、消消費者的的促銷；一旦投放市市場，除除非不得得已，盡盡量不進進行大幅幅度的折折價促銷銷，而爭爭取以其其他增加加附加值值方式吸吸引消費費者； 33）爭取取通路各各級的支支持，以以節(jié)約和和集中資資源，統(tǒng)統(tǒng)一行動動； 44）在宣宣傳推廣廣方面，注注重突出出產(chǎn)品品品質(zhì)、現(xiàn)現(xiàn)代時尚尚、實在在的價格格，以產(chǎn)產(chǎn)品形象象提升品品 牌牌形象。 6、產(chǎn)品品生命周周期 由由于餅干干市場競競爭激烈烈，口味味模仿和和轉換快快，產(chǎn)品品上市必必須迅速速占領市市場取得得領導地地位，引引導期和和成長期期都必須須短，成成熟期則則著重保保持。具具體時間

29、間概念如如下：引導期：產(chǎn)產(chǎn)品上市市后一個個月內(nèi)，迅迅速發(fā)展展終端市市場。成長期：引引導期后后三個月月內(nèi)，對對終端市市場“精耕細細做”成熟期：成成長期后后，三個個月連續(xù)續(xù)銷量穩(wěn)穩(wěn)定。開開發(fā)新市市場。（九）、曲曲奇類新新產(chǎn)品對對公司的的意義 目目標產(chǎn)品品是為公公司奪取取在曲奇奇市場的的銷售量量和市場場份額，增增強曲奇奇產(chǎn)品在在本公司司產(chǎn)品體體系和結結構中的的比重。(參見圖表Sales Target)1、SWOOT分析析強項：價格格在中檔檔價位，有有部分消消費者弱項：缺乏乏品牌力力量，品品種少創(chuàng)創(chuàng)新，口口味、包包裝選擇擇少機會：有消消費者基基礎，有有市場空空間和價價格空間間，創(chuàng)新新口味、品品種，提提

30、升品質(zhì)質(zhì)，提供供更多包包 裝選擇擇威脅：消費費者口味味、品質(zhì)質(zhì)要求提提高，嘉嘉頓可能能會向低低價位進進軍2銷售分析析九洲銷售區(qū)區(qū)域狀況況：現(xiàn)時九洲銷銷售曲奇奇的區(qū)域域里面，昆昆明和成成都和襄襄樊共占占了722%，顯顯示這三三個區(qū)域域對九洲洲的曲奇奇銷售至至關重要要，也說說明其他他區(qū)域尚尚有潛力力可挖，應應該增加加新市場場的開發(fā)發(fā)力度。渠道：除鞏鞏固和重重視昆明明和成都都和襄樊樊這三個個區(qū)域外外，其他他現(xiàn)有的的區(qū)域和和未開發(fā)發(fā)的區(qū)域域需要努努力開拓拓促銷：推廣廣新口味味為主，重重視開拓拓市場考慮到曲奇奇產(chǎn)品的的增長對對九洲的的重要性性、以上上對競爭爭價格的的分析，我我們的未未來發(fā)展展方向是是：在

31、目目前品質(zhì)質(zhì)基礎上上盡量繼繼續(xù)提升升，增加加新品種種，并以以分品牌牌拉動，適適當調(diào)整整價格定定位到目目標合理理價格段段1.22萬-11.7萬萬/噸，以以爭取更更大的銷銷量和曲曲奇市場場份額。（十）、廣廣告及促促銷目標對象：年齡段：116-335歲性別：女性性為主，兼兼顧男性性青少年年心理特征：對新鮮鮮事物富富有好奇奇心，注注重節(jié)約約和物有有所值，比比較現(xiàn)實實行為特征：較多逛逛商場，作作出購買買決定前前貨比三三家項目時間分分布：項目時間地點描述免費試食新產(chǎn)品投放放市場第第一月主要策略城城市超市市，每個個城市若若干家每周一、二二天，在在超市門門口，由由促銷小小姐推介介，請超超市顧客客免費試試食零售

32、場銷售售獎勵新產(chǎn)品投放放市場第第二、三三月（可可長期做做）所有投放的的零售場場按公司目標標分配零零售場目目標銷售售額，達達到目標標即有獎獎勵批發(fā)場銷售售獎勵新產(chǎn)品投放放市場第第二、三三月（可可長期做做）所有投放的的批發(fā)場場按公司目標標分配批批發(fā)場目目標銷售售額，達達到目標標即有獎獎勵經(jīng)銷商銷售售折扣新產(chǎn)品投放放市場前前后一個個月（可可長期做做）所有經(jīng)銷商商按公司目標標分配經(jīng)經(jīng)銷商目目標銷售售額，銷銷售額越越高，折折扣約高高全線曲奇禮禮物派送送嘉頓的促銷銷開始時時所有零售場場一次性買齊齊三個品品種，即即送小禮禮物一份份，更可可憑包裝裝紙參加加抽獎特別折扣促促銷（謹慎使用用）港聯(lián)降價所有零售場場選

33、擇合適的的品種進進行特價價促銷促銷銷售目目標：比比自然銷銷售高出出30%促銷費用預預算：RROI控控制在77%以內(nèi)內(nèi)推廣預期效效果：提高產(chǎn)品品品嘗率和和重復購購買率，提高品牌知知名度，增加市場終終端的覆覆蓋，提提高與消消費者接接觸的頻頻率，搶奪競爭對對手的市市場份額額，反擊競爭對對手的市市場行動動，建立、鞏固固和提升升品牌形形象。八、決定價價格的各各種方法法（參見見BP-一八）附加利潤的的方法把一一般的管管理費、銷銷售費、適適當?shù)睦麧櫨闼阍谏唐菲返某杀颈?內(nèi)的方方法。這這種方法法容易決決定價格格，競爭品品的價格格有類似似的傾向向，購買 者也會會覺得合合情合理理。重視需要按照照市場的的需要訂

34、訂定價格格的方法法。在短期期內(nèi)能獲獲得極大大的利潤潤，可信有有商品的的種類別別、場所所別、時時期別的的銷售政政策，商品普普通化以以后，購購買者會會產(chǎn)生不不滿，這種方方法只適適用于市市場細分分化商品品及競爭爭品少的的情況。長期計劃價價格考慮商商品的壽壽命、競競爭業(yè)者者是否會會加入、目目標利益益的設定定與消費費者的購購買動向向等，決決定價格格的方法法。已經(jīng)確確立有名名的品牌牌，能大量量生產(chǎn)的的商品，有多種的產(chǎn)品系列與銷售網(wǎng)。 銷售促進進管理（參參見BPP-022、244、255、288）銷售促進計計劃的訂訂定銷售促進是是行銷的的推進政政策，為為了使企企業(yè)繼續(xù)續(xù)發(fā)展，公公司上下下應努力力不懈推推動銷

35、售售。銷售促進政政策按批批發(fā)業(yè)、零零售業(yè)各各不相同同，但其其計劃的的訂定，一一般均根根據(jù)下列列各點決定銷售促促進的商商品應先決定欲欲作銷售售促進的的商品，這這可從下下述中選選定其一一將產(chǎn)品品及所有有銷售的的商品當當作目標標以數(shù)種種商品為為對象以特定定商品為為對象。銷售目標數(shù)數(shù)量的決決定應按照所有有商品、數(shù)數(shù)種商品品或特定定商品，決決定其銷銷售目標標、數(shù)量量。銷售目標、金金額的決決定決定各種商商品的單單價，以以決定毛毛利目標標額毛利目標額額的決定定 根據(jù)據(jù)促銷計計劃，決決定毛利利目標額額決定銷售促促進預算算決定銷售促促進的時時間選擇決定廣廣告宣傳傳的媒體體及內(nèi)容容決定銷售促促進部門門與負責責人銷

36、售促進經(jīng)經(jīng)辦人的的決定與與配置決定銷售促促進的地地區(qū)銷售促進政政策的33個主要要因素給經(jīng)銷商的的銷售促促進行銷制度的的確立以以及對銷銷售店的的協(xié)助設定經(jīng)銷商商支援銷銷售業(yè)者者的促銷銷活動使經(jīng)銷商對對廠家所所制造商商品產(chǎn)生生好感指導經(jīng)銷商商店員的的銷售技技術經(jīng)營管理的的幫助商品的完全全銷售對消費者的的銷售促促進（消消費者的的指導啟啟蒙）銷售含有教教育消費費的意思思商品、廠牌牌、品質(zhì)質(zhì)、特征征、效率率等的指指導啟蒙蒙。商品的完全全銷售公司分部的的銷售促促進活動動（行銷銷制度的的確立）公司內(nèi)部的的銷售促促進活動動的確立立組織手續(xù)的的確立確保各部門門的通力力合作要徹底實施施徹底地做教教育訓練練對全體推

37、銷銷員做徹徹底的推推銷員主主義的教教育讓推銷員徹徹底了解解推銷第第一主義義促銷活動的的時間訂促銷計劃劃時，要要決定促促銷活動動的實施施時間，這這是促銷銷活動成成敗的關關鍵年度促銷活活動大多以一年年為期，決決定每一一季、每每一月的的促銷政政策。季節(jié)性的活活動按照春、廈廈、秋、冬冬或歲末末歲初等等。在223個月月的期間間內(nèi)，集集中活動動的方法法月間活動按特定的月月份，用用紀念性性的大廉廉價或當當月的大大優(yōu)惠等等，按月月出售的的方法旬間活動在一個月的的上旬、中中旬、下下旬，決決定100天來做做銷售活活動的方方法。若若以薪水水階層為為對象的的話，利利用下旬旬和上旬旬比較理理想。周間活動當周有效或或幾個

38、星星期內(nèi)有有效等，以以周為單單位，商商定促銷銷的方法法。特定日子的的促銷活活動決定每個月月的特定定日子，作作大型的的產(chǎn)品展展示的方方法聯(lián)合促銷同行業(yè)外的的大品牌牌聯(lián)合舉舉行促銷銷活動。十、POPP制作與與管理(參見BBP-226、227)廣告單的計計劃與特特征 1、 廣告單單計劃上上的注意意事項它必須是消消費者/客戶目目前最需需要的“有利購購物情報報”。需先將商品品、陳列列、POOP廣告告等與店店的實況況不相符符合，必必定會導導致顧客客的不滿滿。要有好的計計劃，才才能作出出好的廣廣告單如果只介紹紹某一種種特別吸吸引顧客客的商品品，廣告告單是不不會發(fā)生生威力的的，故計計劃時，要要考慮特特定的商商

39、品群。廣告單的特特征作法較簡單單配合合計劃，即即可迅速速作成，比比其他媒媒體費時時更少，能能配合時時機作廣廣告，宣宣傳效果果高。沒有浪費能自自由選擇擇發(fā)行的的地區(qū)，故故減少浪浪費，并并能自由由地決定定廣告范范圍。容易產(chǎn)生速速效直接在在賣場傳傳遞品牌牌、產(chǎn)品品、價格格信息，故故容易收收到速效效。顏色和形狀狀能多樣樣化廣告單單的形狀狀能自由由選擇，色色彩與印印刷也沒沒有限制制，故可可充分發(fā)發(fā)揮創(chuàng)意意。廣告單制作廣告單單的順序序（1）目的的（內(nèi)容容的檢討討） （立案案） （33）設計計（銷售售主體、引引文、本本文，在在廣告單單上印圖圖畫） （44）印刷刷品 （5）發(fā)發(fā)行。構成廣告單單的三要要素方案主題（口號號或推廣廣的名義義）圖案（圖畫畫、照片片、漫畫畫等，必必須有嶄嶄新的感感覺）設計（設計計的好壞壞，對效效果有很很大的影影響）文案的寫法法要想出易讀讀的口號號要有清楚的的節(jié)奏感感要充分地考考慮方案案與圖案案的關聯(lián)聯(lián)考慮方案效效果，要要選用容容易明了了的方案案類型消息型（例如：今今年流行行某口味味）詢問型（例如：熬熬夜該吃吃些什么么？）實證法（例如：消消費者信信的過產(chǎn)產(chǎn)品。）對任何人都都應