美捷誠嬰幼兒奶粉品牌溝通方案1.23(更新)-1課件

1、2013年1月24日美捷誠嬰幼兒奶粉品牌溝通方案市場現(xiàn)狀競品分析消費者分析本品分析與品牌定位推廣策略建議目錄市場現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉市場將持續(xù)增長，市場發(fā)展?jié)摿薮?。市場現(xiàn)狀 據(jù)2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告顯示，到2012年，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年產(chǎn)值在300億元以上，具體狀況： 1、市場需求逐漸加大： 到2013年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層。80后的年輕人已經(jīng)開始結(jié)婚生子，據(jù)估計每年新生嬰兒在2000萬左右；如果20%新生兒用代乳品，目標人群總數(shù)將達到400萬，每個月平均消耗3kg奶粉，每

2、年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均價格100元計算，每年一個嬰兒花費3600元，產(chǎn)值約150億元。再加上2段、3段、4段兒童的奶粉消耗量，產(chǎn)值將過300億。高端嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將達50億。市場現(xiàn)狀 2、國外品牌牢牢占據(jù)高價值的品牌形象： 對于國內(nèi)的消費者來說，城市的消費者由于其固定收入高，接受的信息廣泛，在選擇產(chǎn)品的時候，較多會選擇國外的品牌；而對于二三級市場，人口基數(shù)大，收入水平較低，國內(nèi)二三線的品牌成為首選。 3、國內(nèi)品牌在“震蕩”后恢復、搶占市場： 2009年，消費者對其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了50% 左右。三元收購了三鹿的核心資

3、產(chǎn)后，也進入嬰幼兒奶粉市場，但其國營背景及其經(jīng)營機制，不知道能否適應市場的需要，還是未知數(shù)。進口奶粉占領一線市場，國內(nèi)奶粉只能屈居二三線城市。市場現(xiàn)狀 5、高端市場集中度低： 高端嬰幼兒配方奶粉市場一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場集中度較低，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到1/3 。而相比之下，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。香港市場，居首位的美贊臣占1/3的市場份額，排前三名的品牌共占4/5的市場份額。而嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達 97%，榜首的美贊臣占50%的份額

4、。而我國排前三名的多美滋、美贊臣、惠氏的市場占有率不到50%。高端市場集中度并不高，新品牌進入市場仍可覓得空間。市場現(xiàn)狀 6、行業(yè)規(guī)模增長，市場競爭激烈： 我國高端嬰幼兒奶粉每年以15%的速度增長，盡管消費者逐漸認同母乳喂養(yǎng)對孩子最健康，但由于職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素，促成嬰幼兒持續(xù)喝奶粉時間延長到學齡前，未來嬰幼兒奶粉的消費將持續(xù)呈剛性需求態(tài)勢。我國城市家庭進入到4-6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段，“不讓自己的孩子輸在起跑線上”已成為眾多家庭的共識，特別是中高收入家庭，選擇嬰幼兒奶粉時，關(guān)注營養(yǎng)成分已超過關(guān)注價格因素。嬰幼兒奶粉高端市場規(guī)模還將擴張。 因此，隨著行業(yè)對市場的一致看好

5、，一線外資品牌不斷鞏固自己的市場份額與品牌地位，新的國外品牌不斷進入到中國市場，國內(nèi)品牌也開始通過引進國外奶源的方法爭取高端嬰幼兒奶粉的市場份額，市場競爭日益激烈。高端嬰幼兒奶粉市場競爭的激烈程度也在逐步提升。競品分析嬰幼兒奶粉品牌狀況2008年的市場情況，綜合滲透率和占有率指標來看，嬰兒奶粉市場排名前三的是多美滋、美贊臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明顯，2009-2012年三甲排名幾乎沒有變化。數(shù)據(jù)來源： 央視市場研究200808年嬰兒奶粉廣告投放TOP10奶粉是高知識型產(chǎn)品，消費者需要通過更多的渠道和頻次來了解產(chǎn)品、認知產(chǎn)品。高強度投放才能加深消費者對產(chǎn)品的了解和心智占有率。數(shù)據(jù)來源： 央

6、視市場研究2008嬰兒奶粉：雅士利、多美滋、美贊臣、施恩占據(jù)50%的投放占比，其中電視廣告占90%國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉十強數(shù)據(jù)來源：CNPP中國品牌數(shù)據(jù)研究院，排名不分先后外資品牌三甲我們先看看競品都在講些什么？產(chǎn)品支持點每個階段有不同的3大核心營養(yǎng)素，國際專利益生元組合產(chǎn)品利益點消化，智力，活力傳播訴求分階營養(yǎng)強化，展現(xiàn)成長優(yōu)勢記憶點均衡強化，升級優(yōu)抗力品牌廣告語源自歐洲市場領先者優(yōu)階系列是金盾系列的升級版本，在保證優(yōu)抗力優(yōu)勢的基礎上，均衡強化營養(yǎng)，并始終強調(diào)與8大發(fā)達國家共享配方與品質(zhì)。嬰兒奶粉NO.2美贊臣產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片安嬰安嬰媽媽聽裝900g盒裝400g安嬰媽媽盒裝30

7、0g900g 216元300g 75元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)安嬰兒1段900g 238元400g 98元安嬰寶2段900g 245元400g 102元安兒寶3段900g 220元400g 80元安兒健4段900g 190元400g 67元產(chǎn)品支持點DHA含量提升4倍產(chǎn)品利益點益智配方，腦部發(fā)育更出色傳播訴求健康機靈，學得出色記憶點A+高水平DHA，學得更“飛”凡品牌廣告語給寶寶一生最好的開始產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片愛兒樂愛兒樂媽媽愛兒樂媽媽350g900g 185元350g 68元愛兒樂愛兒樂1段聽裝900g盒裝400g900g 226元400g 88元健兒樂健兒樂2段900g 22

8、3元400g 92元幼兒樂幼兒樂3段900g 198元400g 68元學兒樂學兒樂4段900g 175元400g 64元嬰兒奶粉NO.3惠氏產(chǎn)品支持點添加葉黃素、DHA/ AA 、乳清蛋白、鋅元素產(chǎn)品利益點讓寶寶眼睛、頭腦、體格全面成長傳播訴求營養(yǎng)全方位，推動學能第一步記憶點BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)品牌廣告語百年卓越，惠澤新生產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片啟賦啟賦1段900g400g罐裝啟賦900g 408元啟賦400g 186元啟賦2段啟賦900g 388元啟賦400g 176元啟賦3段啟賦900g 368元啟賦400g 170元嬰兒奶粉新概念惠氏啟賦 啟賦開啟了我國高端嬰幼兒奶粉市場價格最貴奶

9、粉的先河，以“自然自然利用，自然哺育，自然吸收”為核心概念，提出了還原自然、尊重天性的營養(yǎng)新理念，由此引出營養(yǎng)并不是越多越好，而是要讓營養(yǎng)配比適應寶寶的吸收利用機制，提出“親和人體，還原自然”的定位。 惠氏并沒有極力強調(diào)自己的天然奶源優(yōu)勢，但是從惠氏的網(wǎng)站中我們可以看到這樣的描述： 惠氏堅持選用全球優(yōu)質(zhì)奶源地之一新西蘭的天然，純凈，無污染的優(yōu)質(zhì)奶源奶。那里不僅水源豐富、土地肥沃，是環(huán)境優(yōu)越的海島型天然牧場：更堅定杜絕農(nóng)藥、抗生素及生長激素，奶牛一年四季都被放養(yǎng)于天然草場?！疤烊挥！睘榈木褪谴_保每一滴牛奶都沒有被化學物質(zhì)污染，真正從源頭把控牛奶的質(zhì)量。 這說明了產(chǎn)自新西蘭奶源的惠氏產(chǎn)品同樣是訴

10、求天然的奶粉之一。不論其有沒有有機認證，這種返璞歸真、還原自然的傳播概念，可以給有機奶粉品牌提出一個全新的推廣思路。 而且啟賦的推廣活動值得借鑒：通過名人媽媽代言見證、精英媽媽沙龍、兒科專家咨詢等以人為本的推廣活動，占領消費者心智?；菔蠁①x能給我們什么啟發(fā)？外資有機奶粉品牌雅培菁智澳優(yōu)有機能力多德國特福芬產(chǎn)品支持點智：藻油DHA+葉黃素，護：活性益生菌+益生元產(chǎn)品利益點POF親和高效吸收配方：促進DHA、葉黃素和鈣質(zhì)吸收，有助于大腦和眼睛發(fā)育 ，核苷酸增強保護力 傳播訴求歐盟認證奶源和卓越智護100配方的精致融合記憶點丹麥奶源+智護配方品牌廣告語源于幸福，點滴珍貴；嚴謹125年，只為至愛寶貝產(chǎn)

11、品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片能力多能力多800g罐裝400g盒裝1、2、3段800g 355元有機能力多1段800g 395元2段800g 335元3段800g 335元金裝優(yōu)選愛優(yōu)800g 228健優(yōu)800g 215幼優(yōu)800g 208學兒優(yōu)800g 198愛優(yōu)400g 98健優(yōu)400g 92幼優(yōu)400g 88有機奶粉2澳優(yōu)能力多產(chǎn)品支持點低磷、低鈉、低滲透壓，有效減輕腎負擔產(chǎn)品利益點親和營養(yǎng)，親和配方，親和好免疫，親和無污染傳播訴求有機有愛有未來；有機親和配方記憶點三低有機配方；好吸收不過敏品牌廣告語有機牧場，百年工廠；營養(yǎng)安全，更高標準有機奶粉德國特福芬產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片

12、特福芬有機媽媽600g盒裝600g 298元嬰兒1段600g 298元較大嬰兒2段600g 298元幼兒3段600g 298元兒童4段600g 298元產(chǎn)品支持點DHA/AA，維生素，脫脂，不含蔗糖與助溶劑產(chǎn)品利益點食品安全等級最高級，100%六個不含傳播訴求百年歷史，歐洲第一家有機奶粉企業(yè)記憶點唯一擁有歐盟、德國、中國有機認證的品牌品牌廣告語無 高端產(chǎn)品越來越受到消費者的關(guān)注，中產(chǎn)階層壯大，高端產(chǎn)品的訴求方式通常將奶源與營養(yǎng)結(jié)合起來，理性+感性，兩手都要抓都要硬。 在訴求上，國外品牌主要針對媽媽關(guān)心的寶寶智力、吸收、抵抗力三大方面進行；而國內(nèi)品牌在理性訴求層面相對較弱，重點在感性訴求，強調(diào)親

13、子感情。 國外品牌以高科技含量、高營養(yǎng)價值占據(jù)高端產(chǎn)品市場。競品分析小結(jié)我們再來看看消費者有什么需求？消費者分析目標消費者描述目標消費者0-3歲的媽媽，年齡大約在25-45歲之間，家庭月收入在6000元以上，平時購買的奶粉都為外資或國產(chǎn)高端奶粉。消費者洞察“我愛我的孩子。他的健康、快樂和幸福對我最重要，我希望他能獲得最好的哺育和照顧，希望他從小打下德智體全面發(fā)展的堅實基礎，將來能有出息。只要對寶寶有好處，價格對我并不是最重要的。我相信母乳是寶寶最好的食物。”消費者第一次購買因素影響購買的途徑親友的介紹和電視廣告，是影響力最大的兩個途徑Total一線城市二線城市三線城市基數(shù)：所有被訪者39501

14、3399931618%親戚、朋友的介紹37.832.647.736.1電視廣告32.430.330.335.3醫(yī)生、護士或其它專業(yè)人士的推薦6.865.48.3店內(nèi)促銷人員推薦6.89.246.5互聯(lián)網(wǎng)上提供育兒知識的網(wǎng)站2.94.621.9店內(nèi)的促銷信息2.72.82.32.8在報紙、雜志上介紹嬰幼兒喂養(yǎng)知識的文章1.92.51.81.4產(chǎn)品宣傳冊，包括育兒指南，產(chǎn)品折扣信息1.42.40.61.2免費的產(chǎn)品試用裝1.31.20.71.7產(chǎn)前、產(chǎn)后的輔導課程1.11.30.61.2品牌贊助的電視節(jié)目0.91.40.80.6店內(nèi)產(chǎn)品演示0.71.50.40.2嬰幼兒奶粉的品類差異性 嬰幼兒奶粉

15、是專業(yè)消費品，近乎于藥品 。美國/德國/香港將嬰幼兒奶粉劃為藥品，銷售場所也有相應的規(guī)定。 目標消費者不是購買者，父母長輩才是購買決策者，這和禮品相似。因而在營銷策略上，要兼顧對目標消費者和購買決策者的雙重攻擊，產(chǎn)品策略直接針對消費者（提出營養(yǎng)全面、增加抵抗力、提升智力等概念），又要獲取購買者的優(yōu)先認同。同時品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對購買者。 接受購買的心理成本高：由于產(chǎn)品存在藥品的屬性，具有高度的專業(yè)性和科學性；消費產(chǎn)品的直接作用是對未來健康進行投資。購買過程相當理性，購買前要進行信息搜索和評估，一旦接受后，品牌忠誠度極高。而國內(nèi)市場上消費者品牌轉(zhuǎn)換率較高，一方面是由于部分產(chǎn)品的質(zhì)

16、量不穩(wěn)定而產(chǎn)生異動；另一方面因為企業(yè)在概念推廣上的不明確導致顧客思維混亂。因此，奶粉的定位要非常準確，要長期保持一致，不可多變。社會經(jīng)濟發(fā)展新趨勢對奶粉的影響M型社會的圖示眾所周知，中產(chǎn)階級是維持社會穩(wěn)定的中堅力量，最穩(wěn)定的社會類型是中產(chǎn)階級居多的橄欖型社會，而美國、日本、中國等國家卻開始向M型社會轉(zhuǎn)型。貧富兩極分化日益嚴重，中產(chǎn)階級開始向新窮人和新富人轉(zhuǎn)化。作為終端企業(yè)，我們面臨服務新富人還是新窮人的抉擇。高端嬰幼兒奶粉的購買者是哪一類人？毋庸置疑，我們要參與高端市場的競爭。橄欖型社會的圖示本身嬰幼兒奶粉具有忠誠度很高的特點，但由于國產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題層出不窮，國產(chǎn)品牌的消費者經(jīng)過別人的推薦，還

17、會冒著很大的成本風險向國外品牌轉(zhuǎn)換，說明父母希望給孩子更好的成長；消費者相信國外更優(yōu)質(zhì)的奶粉可以給孩子更好、更全面的營養(yǎng)。消費現(xiàn)象分析國外品牌提出更科學、更全面的配方，更優(yōu)質(zhì)的奶源，并將產(chǎn)品利益點形象的命名強化，使消費者更信任、更信服。嬰幼兒配方奶粉是高關(guān)心度、高知識型產(chǎn)品，承載父母對孩子未來的期望。作為國外高端嬰幼兒奶粉必須有高端的形象、高端的營養(yǎng)價值、高端的產(chǎn)地環(huán)境或生產(chǎn)背景作為基礎。高端品牌需要將產(chǎn)品最重要的優(yōu)勢傳達給消費者，提煉產(chǎn)品的高端核心利益點。我們應站在惠氏啟賦和雅培菁智等美國品牌的肩膀上，講述自己的品牌故事我們給消費者提供更加高端的需求我們再分析自己有哪些優(yōu)勢？本品分析與品牌定

18、位產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品圖片美捷誠1段900g罐裝800g 468元2段800g 468元3段800g 468元美捷誠有機奶粉目前的狀況產(chǎn)品支持點DHA/AA，乳清蛋白和酪蛋白，鈣、鐵、維生素，葡萄糖漿，低聚果糖產(chǎn)品利益點四大健康元素全面呵護健康成長傳播訴求全能營養(yǎng)，有機認證，美國原裝記憶點有機營養(yǎng)品牌廣告語無優(yōu)勢專業(yè)：前身是惠氏工廠質(zhì)量：20年從未出召回事件奶源：有機原料，有機生產(chǎn)認證：五重認證保障營養(yǎng)：全面營養(yǎng)檔次：美國原裝進口機會 國內(nèi)高端市場空間巨大 消費者信任國外品牌 有機食品概念正在流行威脅 國外品牌進入市場日益增多，有機奶粉競爭加劇 國外代購品牌大量進入國內(nèi) 國內(nèi)訴求安全的

19、品牌也加緊搶占市場劣勢 品牌缺乏知名度 價格頂級，500g合293元，比雅培菁智還高 每段的產(chǎn)品有何差異？ 價格和包裝同質(zhì)化，檔次不夠，誰是利潤產(chǎn)品？ 產(chǎn)品規(guī)格與品種少SWOT分析美捷誠應如何發(fā)揮自己最大優(yōu)勢？ 在中國300億元的嬰幼兒奶粉市場中，有機奶粉份額還不到1%，但未來兩三年有望超過10%?，F(xiàn)階段消費主要集中在北上廣深等一線城市，對有機食品認可度較高的地區(qū)。其實全球市場上，有機奶粉的價格都是高出普通奶粉30-40%的水平。有機奶粉屬于一個高端的小眾市場，屬于金字塔尖，其對奶源的要求非常高，產(chǎn)量遠少于普通奶粉，所以它的價格較普通奶粉會高很多。 作為進入高端嬰幼兒奶粉市場的新品牌，我們在配

20、方領域中并不具備完全優(yōu)勢，而且有機奶粉認證也對營養(yǎng)配方有限制條件，只有在有機生產(chǎn)方式上面做足文章，建立局部的絕對優(yōu)勢 。有機奶粉本身市場容量很小，這種情況下我們必須立足抓利基市場，在最高端的市場上攫取市場的最大價值，同時也創(chuàng)造美捷誠品牌的高端價值。另外，為增強媽媽們的信心，建立品牌重要的支持點：美捷誠是美國有機奶粉的第一品牌，美國官方支持，近30年建廠歷史，講述品牌在美國的故事，與美國家庭生活的聯(lián)系，美國媽媽見證。讓美國政府來做背書！定位三角品牌定位專屬有機牧場專注奶源質(zhì)量專業(yè)有機生產(chǎn)專享全面營養(yǎng)專有五項認證 孩子的健康最重要 寶寶聰明出色，才是媽媽的最大驕傲 一線品牌：全面均衡的營養(yǎng) 有機品

21、牌：奶源+營養(yǎng)產(chǎn)品利益點分析孩子的健康快樂最重要； 寶寶聰明出色，才是媽媽的最大驕傲定位：全程有機，美國有機奶粉專家三角品牌定位專屬有機牧場專注奶源質(zhì)量專業(yè)有機生產(chǎn)專享全面營養(yǎng)專有五項認證 一線品牌：全面均衡的營養(yǎng) 有機品牌：奶源+營養(yǎng)三角品牌定位利益點支持點品牌主張產(chǎn)品利益點分析 從牧草到餐桌全程有機，美國有機奶粉全能專家給寶貝天然的成長環(huán)境，預約寶貝一生的健康幸福全程有機，難能可貴至高人生從第一罐奶粉開始記憶點強化傳播，增加消費者的信賴感廣告語：美好人生，捷足先登推廣策略建議市場戰(zhàn)略競爭原則：因為有機奶粉市場目前處于啟蒙期，我們不是要撼動啟賦和菁智的市場份額，雖然我們形象上與行業(yè)中的巨人站

22、在一起，真實目的是通過對高端奶粉的重新定義，爭奪有機奶粉第一品牌陣地，肅清有機奶粉市場的新品牌、小品牌的市場份額。表象：美捷誠挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略實際：美捷誠有機奶粉第一品牌 產(chǎn)品與價格策略 產(chǎn)品線：目前只有3個單品，沒有形成產(chǎn)品組合，推廣不易。 包裝：目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉的包裝趨勢是金裝、豪華、便捷，目前我們包裝符合國內(nèi)購買習慣嗎？檔次夠不夠？能不能支撐頂級的價格？規(guī)格：目前規(guī)格只有900g，適不適合消費者團購或批量囤貨？需不需要增加小規(guī)格產(chǎn)品或連包產(chǎn)品？價格：大部分品牌段位有價差，1段價格最高然后向下遞減。然而，目前母乳代用品銷售管理辦法不讓促銷1段產(chǎn)品，提倡母乳喂養(yǎng)，各品牌只能主推媽媽奶粉和2段產(chǎn)品。我們需要用差異化的價格