《市場(chǎng)營(yíng)銷概述》課件

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 學(xué)習(xí)目的 1、理解營(yíng)銷的定義并指出營(yíng)銷過程的步驟 2、掌握營(yíng)銷的核心概念并樹立正確的營(yíng)銷理念 3、掌握市場(chǎng)觀念的發(fā)展階段并區(qū)分銷售觀念與營(yíng)銷觀念的差異 4、 了解市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì) 學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 營(yíng)銷的定義及其核心概念 第二講 營(yíng)銷觀念及其發(fā)展新趨勢(shì)2021/8/181第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 學(xué)習(xí)目的2021/8/181第一講 營(yíng)銷定義及核心概念 1、什么是營(yíng)銷 2、營(yíng)銷過程的步驟 3、營(yíng)銷的幾組核心概念2021/8/182第一講 營(yíng)銷定義及核心概念 2021/8/182請(qǐng)同學(xué)們討論2021/8/183請(qǐng)同學(xué)們討論2021/8/183案例與啟示 海爾的營(yíng)銷理念-創(chuàng)造感

2、動(dòng) 海爾的營(yíng)銷理念給我們哪些啟示？ 2021/8/184案例與啟示 2021/8/184營(yíng)銷的定義 簡(jiǎn)單的說，營(yíng)銷就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。更確切的定義，營(yíng)銷就是企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程（營(yíng)銷之父-菲利普科特勒營(yíng)銷管理（11版） ）營(yíng)銷的目的 （1）向顧客承諾高價(jià)值吸引新顧客 （2）讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具體包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等活動(dòng) 營(yíng)銷的定義2021/8/185營(yíng)銷的定義2021/8/185思考與討論1、營(yíng)銷與廣告，營(yíng)銷與推銷有什么關(guān)系？2、營(yíng)銷=

3、廣告+推銷？2021/8/186思考與討論2021/8/186營(yíng)銷過程的步驟 了解市場(chǎng)及顧客需求和欲望（管理信息）確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位（戰(zhàn)略）從顧客身上收獲價(jià)值創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn)建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意（管理）制定傳遞價(jià)值的營(yíng)銷方案（策略）為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系從顧客身上收獲價(jià)值作為回報(bào)營(yíng)銷過程的簡(jiǎn)單模式2021/8/187營(yíng)銷過程的步驟 了解市場(chǎng)確定目標(biāo)從顧客身制定傳遞為顧客創(chuàng)造營(yíng)銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)顧客價(jià)值顧客滿意交換關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷組合2021/8/188營(yíng)銷的核心概念需要產(chǎn)品顧客價(jià)值交換市場(chǎng)營(yíng)銷組合2021/8/對(duì)核心概念的理解需要、欲望和需求 需

4、要：生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要,需要不是營(yíng)銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。需要是營(yíng)銷的基礎(chǔ) 欲望：由需要派生出的一種形式，是滿足需要的指向物。受社會(huì)文化和人們個(gè)性限制。欲望是營(yíng)銷的工作重點(diǎn) 需求：當(dāng)有購(gòu)買力實(shí)現(xiàn)自己的欲望時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。市?chǎng)營(yíng)銷必須對(duì)需求進(jìn)行管理，研究需求才是有意義的2021/8/189對(duì)核心概念的理解需要、欲望和需求2021/8/189對(duì)核心概念的理解產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)-營(yíng)銷供給物 產(chǎn)品：廣義的概念，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合，即有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。 “營(yíng)銷近視”：許多銷售商過分注重實(shí)物產(chǎn)品本身，而忽視產(chǎn)品所提供的利益。產(chǎn)品只是消費(fèi)者

5、用來解決問題的工具。 美國(guó)一化妝品企業(yè)宣傳，我們?cè)诠S生產(chǎn)化妝品，而在商店出售希望。不僅要為消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者創(chuàng)造一種品牌體驗(yàn)。觀看超女就是一種體驗(yàn)，喝蒙牛的酸酸乳也是一種體驗(yàn)，中國(guó)人看NBA也是一種體驗(yàn) 2021/8/1810對(duì)核心概念的理解產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)-營(yíng)銷供給物2021/8/1對(duì)核心概念的理解顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意 顧客面對(duì)眾多可以滿足某種特定欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，是如何作出選擇的呢？ 顧客讓渡價(jià)值：顧客會(huì)選擇提供給他最高感知價(jià)值的公司產(chǎn)品和服 務(wù)。這種感知價(jià)值就是顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體

6、力成本顧客滿意：顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品感知的使用效果，而這種感知的效果 顧客期望密切相關(guān)。感知效果低于期望不滿意，一致則滿意， 高于則非常滿意。2021/8/1811對(duì)核心概念的理解顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意顧總顧客價(jià)值總顧客成本對(duì)核心概念的理解交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為過程。交易：完成交換的最后程序，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。但交易是一次性的，營(yíng)銷的目的除了希望不斷吸引新顧客進(jìn)行交易，還要保持老顧客重復(fù)交易。關(guān)系：如果能與顧客建立良好的客戶關(guān)系，就可以使老顧客重復(fù)購(gòu)買，并帶來新顧客。這種營(yíng)銷方式稱關(guān)系營(yíng)銷。 怎樣建立良好的顧客關(guān)系呢？-談一次滿意消費(fèi)的親身經(jīng)

7、歷2021/8/1812對(duì)核心概念的理解交換、交易和關(guān)系2021/8/1812市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)：從交換與關(guān)系的角度說，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合，即具有一定購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的群體。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷者：市場(chǎng)營(yíng)銷者是在交換活動(dòng)中出現(xiàn)的買賣雙方。如果一方比另一方更主動(dòng)的尋找交換對(duì)象，前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為顧客。 對(duì)核心概念的理解公司（營(yíng)銷人員）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷中介最終用戶環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參與者2021/8/1813市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)核心概念的理解公司競(jìng)爭(zhēng)者供營(yíng)最終用戶環(huán)境現(xiàn)對(duì)核心概念的理解營(yíng)銷組合 4P組合 4C組合 產(chǎn)品（product）價(jià)格

8、(price)渠道(place)促銷(promotion)顧客問題解決（ customer solution ）顧客成本（ cost to the customer）便利（convenience）傳播 （communication ）營(yíng)銷組合的因素從4P到4C有什么意義？2021/8/1814對(duì)核心概念的理解營(yíng)銷組合產(chǎn)品顧客問題解決2021/8/181本講小結(jié)營(yíng)銷的定義營(yíng)銷過程的步驟營(yíng)銷的六組核心概念 特別是顧客讓渡價(jià)值的含義 營(yíng)銷組合中4P與4C要素作業(yè)：復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容，下次課堂提問 自學(xué)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 預(yù)習(xí)營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷新趨勢(shì) 案例分析，小組討論，請(qǐng)代表發(fā)言 2021/8/1815本講

9、小結(jié)營(yíng)銷的定義2021/8/1815第二講 市場(chǎng)觀念及營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì) 1、市場(chǎng)觀念發(fā)展六階段 2、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的區(qū)別 3、營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)2021/8/1816第二講 市場(chǎng)觀念及營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)2021/8/1816營(yíng)銷在公司中地位的演變財(cái)務(wù)人事銷售生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)推銷生產(chǎn)采購(gòu)營(yíng)銷采購(gòu)人事財(cái)務(wù)采購(gòu)生產(chǎn)顧客營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)采購(gòu)2021/8/1817營(yíng)銷在公司中地位的演變財(cái)務(wù)人事銷售生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)推銷生產(chǎn)采購(gòu)營(yíng)市場(chǎng)觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念2021/8/1818市場(chǎng)觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)： 顧客會(huì)接受

10、任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。 生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適應(yīng)： 其一：產(chǎn)品處于買方市場(chǎng)，即供不應(yīng)求的情況 其二：產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本典型案例：早期的福特汽車公司與可口可樂公司 1927年后福特則是營(yíng)銷觀念現(xiàn)有品牌福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)阿斯頓馬丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)、沃爾沃(Volvo)和陸虎(Land Rover)。 （福特汽車圖片） 2021/8/1819生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)：2021/8/1819營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：

11、 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景： 其一，生產(chǎn)力水平提高，產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)賣方市場(chǎng) 其二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的要求更高營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)： 營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)觀念的一次革命。它與前三階段以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)和銷售”觀念不同，營(yíng)銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應(yīng)觀念” 銷售觀念下工廠說：這是我生產(chǎn)的，你能買下嗎？而營(yíng)銷觀念下消費(fèi)者說：這是我要的，你能生產(chǎn)它嗎？2021/8/1820營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：2021/8/1820銷售觀念與營(yíng)銷觀念的比較銷售觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行大量推銷和促銷

12、以便獲得短期利益營(yíng)銷觀念是由外向內(nèi)進(jìn)行的，它起始于市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)以顧客的需要，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，獲得顧客終身價(jià)值。工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷量獲利 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn)銷售觀念營(yíng)銷觀念2021/8/1821銷售觀念與營(yíng)銷觀念的比較銷售觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是要求營(yíng)銷人員在公司、顧客需要和社會(huì)利益三方面進(jìn)行平衡社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)（福利） 消費(fèi)者（滿足需求） 公司（獲取利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生背景：是在過度消費(fèi)造成環(huán)境污染、生態(tài)失衡不明疾病增加的社會(huì)背景下提出的如給人帶來方便，又實(shí)

13、惠的快餐面臨社會(huì)的批評(píng)2021/8/1822社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是要求營(yíng)銷人員在公司、顧客需思考與討論1、企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念？2、樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)？3、哪些企業(yè)正樹立了社會(huì)營(yíng)銷觀念？2021/8/1823思考與討論2021/8/1823營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì) 1、營(yíng)銷思想的新發(fā)展 2、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 3、營(yíng)銷領(lǐng)域的新發(fā)展日益重視質(zhì)量、日益重視品牌、日益重視顧客關(guān)系、日益新的營(yíng)銷方式日益重視營(yíng)銷道德、日益重視競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2021/8/1824營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)日益重視質(zhì)量、日益重視品牌、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)營(yíng)銷領(lǐng)域的新

14、發(fā)展 1、非營(yíng)利組織營(yíng)銷在增長(zhǎng)：政府、大學(xué)、社會(huì)團(tuán)體、宗教組織、慈善組織等 2、全球市場(chǎng)營(yíng)銷：大市場(chǎng)營(yíng)銷或稱特殊市場(chǎng)營(yíng)銷 中國(guó)加入世貿(mào)組織就是一成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 6P:傳統(tǒng)4P+2P(公共關(guān)系+政治權(quán)力) 公共關(guān)系：public relation 政治權(quán)力：political power2021/8/1825營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)營(yíng)銷領(lǐng)域的新發(fā)展2021/8/1825案例與啟示 觀看趙本山賣拐的短片 從趙本山賣拐的短片中得到的正反啟示？2021/8/1826案例與啟示 2021/8/1826本講小結(jié)1、市場(chǎng)觀念發(fā)展經(jīng)歷了哪五個(gè)階段2、社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景及意義3、營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)主要表現(xiàn)2021/8/1827本講小結(jié)2021/8/1827 本章小結(jié) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 2