可口可樂的校園推廣案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 項(xiàng)目名稱：可口可樂校園推廣案 策劃團(tuán)隊(duì)：小范圍 團(tuán)隊(duì)成員：楊江洪 張 紅 陽小琴 聯(lián)系方式： 報告項(xiàng)目：“可口可樂”在校園的營銷推廣 報告完成者： 張 紅 15 楊江洪 21 陽小琴 23 專業(yè)：市場營銷 班級名稱：2012級市場營銷1班 前 言 可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。1886年，也就是124年前，美國一家小商店賣出

2、了第一瓶可口可樂。100年過去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。 其“積極樂觀美好生活”體現(xiàn)了可口可樂積極改變世界的承諾，通過改進(jìn)我們的工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。 可口可樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響?？煽诳蓸烦掷m(xù)創(chuàng)新，讓我們的業(yè)務(wù)在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)上為我們所服務(wù)的社區(qū)創(chuàng)造價值。 通過“積極樂觀美好生活”平臺，可口可樂系統(tǒng)將業(yè)務(wù)運(yùn)營相關(guān)的所有可持續(xù)項(xiàng)目整合起來 。 可口可樂旨在通過消費(fèi)者可以信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對補(bǔ)水等方面的需求。根據(jù)每個個體的需求，我們努力為每一種生活方式、年齡層和特定場合提供量身定制的飲料。

3、通過為人們創(chuàng)造品種豐富的飲料產(chǎn)品，提供產(chǎn)品營養(yǎng)信息并對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，以及支持體育運(yùn)動， 幫助人們享受積極健康的生活。 所以，針對可口可樂的校園推廣活動，其迎合了大學(xué)生的年齡、健康、運(yùn)動、活力的需求。 目 錄TOC o 1-3 h u 2.文化因素環(huán)境分析.4 3.市場定位. 900113一宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境分析 可口可樂在改革開放的初期重返中國，幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定。政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給本學(xué)校的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來有利的影響外，還會引導(dǎo)該校園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所

4、有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。2.文化因素環(huán)境分析 改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代（特別是校園大學(xué)生）倡導(dǎo)時尚、健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。3.經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境分析 國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平有了明顯的提高，給食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間4.技術(shù)因素環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對健康的要求。在塑料瓶蓋生產(chǎn)領(lǐng)域，注塑和壓塑工藝

5、之爭也拉開了大幕。滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品獨(dú)特技術(shù)設(shè)計的好奇、探求、求知等。 二微觀環(huán)境1.供應(yīng)商的議價能 雖然供應(yīng)商主要是通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。但這是針對本學(xué)校的消費(fèi)群體，應(yīng)考慮在該地方的其他成本的投入。2.購買者議價能力 針對本校園的購買群體，除了購買人數(shù)（主要是大學(xué)生）有限外，還有購買能力及消費(fèi)水平也較低。對產(chǎn)品的議價能力和產(chǎn)品比較（其他碳酸飲料）具有相對的影響。3.新進(jìn)入者的威脅 其給行業(yè)（飲料）帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，也使得各大行業(yè)在有限的范圍里瓜分學(xué)校有限的資源。4.替代品、同業(yè)競爭者的威脅 兩個處于同行業(yè)（碳酸飲料

6、：可口可樂、百事可樂、美年達(dá)、七喜等）或不同行業(yè)中（礦泉水、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)酸乳牛奶、茶飲料等）的企業(yè)，可能會由于所產(chǎn)生的產(chǎn)品是互為替代品，從而會在它們之間產(chǎn)生相互競爭的行為。三SWOT分析1.優(yōu)勢（Strength） （1）1824歲的青年消費(fèi)者充滿激情，容易沖動型消費(fèi)。而且，可口可樂已經(jīng)是被廣大的大學(xué)生所熟知的知名品牌，享有“世界飲料之王”的美譽(yù)。企業(yè)資金雄厚。 （2）在大學(xué)校園可口可樂的渠道廣，是學(xué)生的購買便利。如：超市、零食店、面包店、小賣部等。 （3）可口可樂的價格合理，獨(dú)特而神秘的配方，符合大學(xué)生的口感且模仿困難度高。大量制造，可降低生產(chǎn)成本。 （4）可口可樂曲線瓶的這項(xiàng)專利權(quán)，符合

7、當(dāng)代大學(xué)生的的視覺和觸覺效果。2.劣勢（Weakness）（1）沒有可靠地供應(yīng)商，缺乏備用生產(chǎn)力。（2）學(xué)生的需求多變難以把控，原材料的運(yùn)輸成本高。（3）可口可樂的營養(yǎng)價值不高，會影響身體健康。3.機(jī)會（Opportunity）（1）大學(xué)生群體仍在逐年增長，因此，大學(xué)生的消費(fèi)市場正在日夜擴(kuò)大，抓住大學(xué)生愛上網(wǎng)的習(xí)慣，可以通過網(wǎng)絡(luò)、選秀等活動，開發(fā)市場。（2）可口可樂可贊助學(xué)校的畢業(yè)晚會、社團(tuán)活動等。培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，從而使之帶動消費(fèi)，提高可口可樂的知名度、銷售量，擴(kuò)大市場占有率。（3）大學(xué)生的消費(fèi)需求具有復(fù)雜性、廣泛性、流動性等特征。因而，可口可樂應(yīng)不斷推崇創(chuàng)新，滿足大學(xué)生的多變需求。4.威

8、脅(threat)（1）同行與替代品競爭者的威脅，如：百事可樂、非?？蓸贰⒚滥赀_(dá)、果粒橙、礦泉水等。（2）目前，大學(xué)生們的健康意識不斷增強(qiáng)。可口可樂幾乎可以說是垃圾食品，會影響可口可樂的銷售業(yè)績。（3）有時由于，發(fā)生一些突發(fā)事件，會影響可口可樂在他們心中的品牌形象，從而改向其它產(chǎn)品。四營銷提案營銷目的品牌推廣：可口可樂的品牌在大學(xué)校園里雖然知名度很高，但是也有其它的競爭品牌與之在大學(xué)校園里銷售，大學(xué)生追求時尚、好奇心強(qiáng)、推崇創(chuàng)新，對于可口可樂這一老牌子來說，其它競爭產(chǎn)品的吸引力在大學(xué)生中是極大的，所以可口可樂需要擴(kuò)大知名度，才能保證在大學(xué)校園中的核心競爭力、品牌忠誠度和品牌歸屬感。市場占有率:

9、隨著其它競爭者的飲料產(chǎn)品相繼進(jìn)入大學(xué)校園這一市場，一定程度上迎合了大學(xué)生的消費(fèi)心理等方面，銷量可觀，對可口可樂造成一種威脅，可口可樂在大學(xué)校園中的必須運(yùn)用一定的策略提高自己品牌的美譽(yù)度、知名度，提升可口可樂在大學(xué)生心中的歸屬感。五目標(biāo)市場策略 1.市場細(xì)分 細(xì)分變量具體變量現(xiàn)狀分析 地理因素城市三線城市人口密集人口密集度中、高 人口因素性別男性年齡1824歲職業(yè)學(xué)生 心理因素個性追求個性、激情、自由、運(yùn)動 行為因素利益追求品質(zhì)、口感偏好程度偏好度高、忠誠度高2.目標(biāo)市場的選擇 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，國民的生活水平得到很大的改善。目前，國家比較重視教育的發(fā)展，并出臺了一系例的相關(guān)政

10、策。如：對貧困地區(qū)考大學(xué)的高中進(jìn)行擴(kuò)招與扶持等。因而，現(xiàn)如今大學(xué)生消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大，對碳酸飲料類產(chǎn)品來說是一個很有潛力的市場。在大學(xué)男性消費(fèi)群體的購買動機(jī)，主要是追求個性、激情、活力、品牌，注重產(chǎn)品的口感、品質(zhì)，且易于沖動型消費(fèi)。3.市場定位 人口密集的三線城市高校，針對1824歲追求運(yùn)動、激情、自由的男性學(xué)生。六營銷組合策略1.產(chǎn)品策略 可口可樂是一種碳酸飲料，有清涼、解暑、止渴、抗疲勞的作用，針對貴州師范學(xué)院的大學(xué)生(男)的需求可以經(jīng)過產(chǎn)品組合衡量與優(yōu)化分析，根據(jù)競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面作出決策。2.價格策略 價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，殺敵一千，自損八

11、百。然而可口可樂是面向國際化的一種中高端產(chǎn)品，無論是在市場定價還是在學(xué)校的價格都是統(tǒng)一售價。雖然價格無法改變，但是可以通過買“100送50”的渠道來間接作價格戰(zhàn)。3.渠道策略 根據(jù)可口可樂的不易變質(zhì)、便于儲存、不易損壞等特征。因此，可口可樂適宜采用長且寬的間接渠道策略。采用二級渠道:制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者。 以下是采用二級渠道的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢： (1) 多渠道便于消費(fèi)者購買便利。 (2) 可口可樂市場銷售范圍廣，制造成本和銷售價格低，不易變質(zhì)、不易損壞。 （3）不僅有利于可口可樂鞏固現(xiàn)有的市場，還有利于搶占和開發(fā)新市場。 （4）有利于企業(yè)回籠資金，使企業(yè)更好的管理和運(yùn)作公司。劣勢： （1

12、）不利于企業(yè)管理代理商和零售商 （2）在校園內(nèi)的零售商大多比較聚集，容易形成競爭。4.促銷策略 校園促銷主要以人員推銷的方式，通過與目標(biāo)受眾（大學(xué)生）的信息溝通，達(dá)到引發(fā)、刺激消費(fèi)者購買的目的。從而樹立可口可樂在貴州師范學(xué)院大學(xué)生心中的良好形象，鞏固企業(yè)在師院的市場地位。七行動方案 在校園內(nèi)做可口可樂的營銷推廣方案，主要以人員推銷、公共關(guān)系促銷、校園廣播、校園貼吧等方案。1）人員推銷： 在貴州師范學(xué)院校園內(nèi)（奮斗廣場）搭建一個活動T臺秀及游戲場地?，F(xiàn)場有用可口可樂瓶做的環(huán)?；ㄆ?、風(fēng)鈴、筆筒以及用瓶蓋設(shè)計“迎戰(zhàn)世界杯”的字樣，以便吸引大學(xué)生的眼球。 首先，表演環(huán)節(jié)：T臺活動主要邀請熱愛運(yùn)動、激情

13、活力的男生。他們分 別穿著不同的球類服裝，每個人的手上分別托著杯裝、瓶裝、罐裝的可口可樂在臺上走一圈，最后模特將手中的杯裝的可口可樂分給觀眾免費(fèi)品嘗。激發(fā)觀眾的興趣、繼續(xù)觀看活動的進(jìn)行。 其次，游戲環(huán)節(jié)：第一個游戲是邀請現(xiàn)場的五個男生、五個女生任意搭配（必須一男一女）共同轉(zhuǎn)動攜手抽獎轉(zhuǎn)盤（獎項(xiàng)：情侶鑰匙環(huán)、筆、紙巾、可口可樂、精美瓶蓋紀(jì)念品、牙刷、杯子、買三送一、謝謝惠顧），次數(shù)限定一次，獲獎?wù)呖色@得以上獎品。 第二個游戲：運(yùn)水救伙伴活動，女生在待救區(qū)就坐，而男生通過用一次性的水杯在有限的時間（1分鐘）里運(yùn)水最多者可獲得可口可樂2瓶。注：距離是6米。 最后，是贈送環(huán)節(jié)，通過主持人來刺激消費(fèi)，如

14、：主持人說：我相信在場的同學(xué)都是愛自己的母校的，也愿意為母校出一點(diǎn)綿薄之力，現(xiàn)在，凡購買一瓶可口可樂，公司將拿出一角錢來做校園的綠化。凡購買可口可樂滿3瓶者可再免費(fèi)贈送1瓶，并且每位同學(xué)可通過登記自己的電話號碼來領(lǐng)取綠色環(huán)保紀(jì)念卡。 在貴州師范學(xué)院的排球場作為第二個活動場地，搭建一個運(yùn)動型的活動場地?？山柚幕顒悠鞑?，如：音響、話筒、太陽傘、凳子、籃球、足球以及運(yùn)動場地籃板和足球網(wǎng)。 邀請?jiān)趫龅娜藚⒓佣c(diǎn)投籃和定點(diǎn)射門活動，每人可投球總數(shù)為10次，男生投進(jìn)8個以上者，可免費(fèi)獲取1瓶大瓶的可口可樂作為獎勵、投進(jìn)68個之間者，可獲得1瓶中瓶的可口可樂、46個之間者，可獲得1瓶小瓶的可口可樂。女生投

15、進(jìn)6個以上者，便可獲得1瓶大瓶的可口可樂、投進(jìn)46個之間者，可獲取1瓶中瓶的可口可樂、4個以下者可獲取1瓶小瓶的可口可樂。（注：定點(diǎn)投籃必須在三分線上，足球射門必須在15米以外）2）公共關(guān)系促銷 贊助校園社團(tuán)活動、迎新晚會、歡送晚會、可口可樂的周年慶典活動等，以此來提高可口可樂的知名度、美譽(yù)度、和諧度、指名度，樹立可口可樂在貴州師范學(xué)院的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、形象等。3）校園廣播 由于，大部分學(xué)生是在08：30上課和12：10分下課，這個時間段人流量大且比較集中，所以在08：1808：23和12：1312：18分開始廣播（持續(xù)一月，在每周周一和周三）。這樣學(xué)生收聽到的頻率比較高，無形中可口可樂這個品牌就在大學(xué)生的心中根深蒂固了。活動時間：2014年5月1日到6月1日4）校園貼吧 可在校園的貼吧網(wǎng)站注冊一個賬號，然后，在新浪微信群發(fā)布可口可樂的產(chǎn)品信息宣傳廣告。也可以在海報欄的商家活動里做產(chǎn)