MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)(二)

1、MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二篇廣告原理與與策劃實(shí)實(shí)務(wù)112章章第五章 廣告告基本原原理本章要點(diǎn)及及學(xué)習(xí)要要求：廣告學(xué)是研研究廣告告活動(dòng)的的過(guò)程及及其規(guī)律律的科學(xué)學(xué)，包括括廣告?zhèn)鱾鞑サ难菅葸M(jìn)，廣廣告運(yùn)作作的基本本原理和和規(guī)律，廣廣告活動(dòng)動(dòng)的管理理等方面面的內(nèi)容容。從內(nèi)內(nèi)容上說(shuō)說(shuō)，廣告告學(xué)是綜綜合了多多門(mén)學(xué)科科的邊緣緣學(xué)科。本本章概述述廣告學(xué)學(xué)說(shuō)的發(fā)發(fā)展及定定位理論論，USSP理論論，整合合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播原理理，4PP與4CC的關(guān)系系，認(rèn)知知理論，消消費(fèi)者行行為研究究等基本本原理對(duì)對(duì)于廣告告運(yùn)作規(guī)規(guī)律的影影響和關(guān)關(guān)系。 第一節(jié) 廣告告學(xué)說(shuō)的的發(fā)展一、廣告學(xué)學(xué)及其源源流多年來(lái)，學(xué)學(xué)界流行行著“廣告是是人類(lèi)有

2、有目的的的信息交交流的產(chǎn)產(chǎn)物”與“廣告是是商品生生產(chǎn)和商商品交換換的產(chǎn)物物”的不同同觀點(diǎn)。這這兩種不不同的表表述分別別代表了了人們對(duì)對(duì)廣告起起源問(wèn)題題的不同同看法。站站在前者者的角度度看問(wèn)題題，廣告告伴隨著著傳播技技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步而進(jìn)進(jìn)步；站站在后者者的立場(chǎng)場(chǎng)找原因因，廣告告則是因因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的變變化而變變化?！皞鞑ァ焙汀盃I(yíng)銷(xiāo)”，是廣廣告賴(lài)以以生存和和發(fā)展空空間中相相互支撐撐的兩個(gè)個(gè)層面。廣廣告學(xué)的的發(fā)生與與廣告學(xué)學(xué)科體系系的形成成，也是是這兩個(gè)個(gè)層面下下廣告?zhèn)鱾鞑ゼ夹g(shù)術(shù)的進(jìn)步步和廣告告營(yíng)銷(xiāo)功功能增進(jìn)進(jìn)的必然然產(chǎn)物。(一) 廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系的端倪倪廣告學(xué)的形形成，既既有廣告告作為一一個(gè)單個(gè)個(gè)活

3、動(dòng)的的長(zhǎng)期積積累，又又有廣告告作為一一個(gè)整體體運(yùn)動(dòng)科科學(xué)運(yùn)作作。廣告告學(xué)的形形成是一一個(gè)漫長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)程程，有許許多重要要標(biāo)志或或參考的的坐標(biāo)可可供人們們研究和和探討。首先，廣告告學(xué)作為為一個(gè)學(xué)學(xué)科出現(xiàn)現(xiàn)，是廣廣告活動(dòng)動(dòng)跟人們們現(xiàn)實(shí)生生活發(fā)生生緊密聯(lián)聯(lián)系的結(jié)結(jié)果。廣告伴隨人人類(lèi)信息息交流活活動(dòng)而產(chǎn)產(chǎn)生，在在商品生生產(chǎn)和商商品交換換活動(dòng)中中得以發(fā)發(fā)展。隨隨著廣告告技術(shù)的的進(jìn)步和和大眾傳傳播媒體體的成長(zhǎng)長(zhǎng)，廣告告活動(dòng)有有了更為為廣闊的的空間和和更為豐豐富多彩彩的表現(xiàn)現(xiàn)形式。在在大眾媒媒介出現(xiàn)現(xiàn)之前，廣廣告形態(tài)態(tài)和運(yùn)作作方式均均較簡(jiǎn)單單，影響響的范圍圍也較有有限，廣廣告僅僅僅被人們們視為傳傳播信息息的方

4、式式或推銷(xiāo)銷(xiāo)商品或或觀念的的“技術(shù)”，稱(chēng)之之為“推銷(xiāo)術(shù)術(shù)”。隨著著科學(xué)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展和大大規(guī)模的的商業(yè)活活動(dòng)的展展開(kāi)，古古今的廣廣告技術(shù)術(shù)與大眾眾傳播媒媒介開(kāi)始始有機(jī)的的結(jié)合在在一起，廣廣告功能能和價(jià)值值得到進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展。一一方面是是廣告術(shù)術(shù)和大眾眾傳播媒媒介的結(jié)結(jié)合，廣廣告的功功能和價(jià)價(jià)值日益益增強(qiáng)；另一方方面是廣廣告對(duì)人人們?nèi)粘３Ｉ詈秃蜕鐣?huì)各各個(gè)領(lǐng)域域的影響響日甚，人人們開(kāi)始始注重對(duì)對(duì)廣告現(xiàn)現(xiàn)象的研研究和對(duì)對(duì)廣告規(guī)規(guī)律的探探討。其其次，廣廣告學(xué)作作為一個(gè)個(gè)學(xué)科出出現(xiàn)，與與廣告運(yùn)運(yùn)作規(guī)模?；?、規(guī)規(guī)范化，并并日益呈呈現(xiàn)出一一定的規(guī)規(guī)律性也也不無(wú)關(guān)關(guān)系。(二) 廣告學(xué)學(xué)發(fā)展步步入成熟熟第二次

5、世界界大戰(zhàn)以以后，隨隨著西方方資本主主義經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，廣告告業(yè)得到到快速發(fā)發(fā)展。廣廣告學(xué)的的研究也也取得突突破性進(jìn)進(jìn)展，廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系因研究究對(duì)象日日益豐富富而趨向向完備。首先，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)和傳播播學(xué)被引引入廣告告實(shí)踐活活動(dòng)，成成為廣告告學(xué)學(xué)科科體系中中新的兩兩大理論論體系。20世紀(jì)中中期，隨隨著西方方資本主主義走向向繁榮，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳傳播學(xué)兩兩門(mén)學(xué)科科逐漸形形成。其其中的理理論和方方法被杰杰出廣告告人引入入廣告實(shí)實(shí)踐，極極大地增增強(qiáng)了廣廣告活動(dòng)動(dòng)的有效效性，從從而將廣廣告戰(zhàn)略略和方法法技巧置置于科學(xué)學(xué)化的基基礎(chǔ)上。至至此，廣廣告學(xué)的的基本理理論框架架基本形形成，以以心理學(xué)學(xué)、傳播播

6、學(xué)、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的基基本理論論為幾大大支柱的的廣告學(xué)學(xué)理論體體系逐步步建立起起來(lái)，廣廣告也基基本完成成了從其其他學(xué)科科中分離離出來(lái)的的過(guò)程，進(jìn)進(jìn)而形成成了相對(duì)對(duì)獨(dú)立、完完整的學(xué)學(xué)科體系系。其次，廣告告大師們們對(duì)廣告告理論的的總結(jié)，為為廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系注入入了更為為豐富多多彩的內(nèi)內(nèi)容。伴隨廣告市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)育和廣廣告運(yùn)作作環(huán)境的的不斷優(yōu)優(yōu)化，一一批在長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告告活動(dòng)中中積累了了豐富經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)對(duì)廣告市市場(chǎng)情況況充分了了解，對(duì)對(duì)廣告感感悟又特特別深刻刻的廣告告大師們們脫穎而而出。他他們對(duì)廣廣告學(xué)發(fā)發(fā)展做出出的杰出出貢獻(xiàn)，就就是總結(jié)結(jié)了一系系列廣告告創(chuàng)意的的理論和和方法。這這些理論論和方法法被運(yùn)用用

7、到了廣廣告實(shí)踐踐，不僅僅產(chǎn)生了了巨大的的經(jīng)濟(jì)效效益，而而且伴隨隨著這些些理論同同時(shí)產(chǎn)生生的經(jīng)典典創(chuàng)意案案例，也也成為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系中最為為精彩的的部分。從20世紀(jì)紀(jì)50年年代到770年代代，廣告告大師們們創(chuàng)造的的理論有有羅素.瑞夫斯斯的獨(dú)特特銷(xiāo)售主主張；大大衛(wèi).奧奧格威的的品牌形形象論；艾.里里斯和杰杰.屈特特的定位位理論等等。除此此之外，在在這三位位代表人人物的前前后，許許多廣告告大師對(duì)對(duì)廣告學(xué)學(xué)研究中中不同創(chuàng)創(chuàng)意流派派的形成成也產(chǎn)生生了重大大影響。如如廣告界界威廉.伯恩巴巴克認(rèn)定定廣告不不是科學(xué)學(xué)，而是是說(shuō)服藝藝術(shù)；芝芝加哥廣廣告學(xué)派派之父李李?yuàn)W.貝貝納則認(rèn)認(rèn)為創(chuàng)作作一個(gè)好好的廣告告

8、秘訣就就在于找找出產(chǎn)品品本身固固有的刺刺激，也也即找出出廣告產(chǎn)產(chǎn)品中“與生俱俱來(lái)的戲戲劇性”，這一一觀點(diǎn)對(duì)對(duì)廣告創(chuàng)創(chuàng)作影響響甚巨；詹姆斯斯韋伯楊的藝藝術(shù)；喬喬治路易斯斯則通過(guò)過(guò)廣告告的藝術(shù)術(shù)，使使“廣告是是一門(mén)藝藝術(shù)”的觀點(diǎn)點(diǎn)得到全全面張揚(yáng)揚(yáng)；有“叛逆者者創(chuàng)意者者”之稱(chēng)的的約翰.肯尼迪迪認(rèn)為“廣告是是一種印印在紙上上的推銷(xiāo)銷(xiāo)術(shù)”。這些些廣告大大師從不不同角度度對(duì)廣告告理論進(jìn)進(jìn)行總結(jié)結(jié)，并引引起200世紀(jì)440至770年代代的“創(chuàng)意風(fēng)風(fēng)暴”。再次，廣告告學(xué)研究究向多元元化方向向發(fā)展，廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系的內(nèi)涵涵和外延延均得到到強(qiáng)化和和延伸。隨著新興媒媒體廣播播和電視視的相繼繼出現(xiàn)，廣廣告活動(dòng)動(dòng)與

9、大眾眾傳播媒媒體的結(jié)結(jié)合更為為緊密，以以報(bào)紙、電電視、廣廣播、雜雜志為標(biāo)標(biāo)志的四四大廣告告媒體的的形成，為為廣告活活動(dòng)提供供了更為為廣闊的的空間和和市場(chǎng)。如如何科學(xué)學(xué)地選擇擇、運(yùn)用用媒體，更更好地提提高廣告告效能等等問(wèn)題，日日益受到到人們的的重視。廣廣告媒體體逐漸成成為學(xué)者者們重點(diǎn)點(diǎn)研究的的對(duì)象。科科學(xué)運(yùn)用用媒體的的理論和和方法也也逐漸成成為廣告告學(xué)學(xué)科科體系不不可分割割的重要要組成部部分。隨著廣告市市場(chǎng)的擴(kuò)擴(kuò)展，對(duì)對(duì)廣告活活動(dòng)的規(guī)規(guī)范管理理也受到到高度重重視。各各國(guó)政府府紛紛出出臺(tái)相應(yīng)應(yīng)的政策策和法規(guī)規(guī)，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)廣告告行業(yè)的的管理。在在這一過(guò)過(guò)程中，廣廣告行業(yè)業(yè)組織的的作用和和地位也也得到加

10、加強(qiáng)和提提升，在在協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系、行行業(yè)自律律、提高高效率等等方面發(fā)發(fā)揮作用用。隨著著廣告市市場(chǎng)發(fā)育育成熟，多多角關(guān)系系相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，廣廣告代理理制應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生，使使廣告市市場(chǎng)的運(yùn)運(yùn)作更加加規(guī)范化化。隨著著研究成成果的不不斷豐富富，這些些內(nèi)容也也成為廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系的重要要組成部部分。20世紀(jì)770-880年代代，隨著著全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)一體體化步伐伐加快，廣廣告業(yè)跨跨地區(qū)、跨跨國(guó)度運(yùn)運(yùn)作力度度加大，廣廣告理論論也得到到進(jìn)一步步發(fā)展。如如80年年代， CI作為為一種企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略被廣廣泛運(yùn)用用到企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)和管理理中，并并在世界界范圍內(nèi)內(nèi)掀起一一場(chǎng)令人人矚目的的“形象革革命”。同時(shí)時(shí)，品牌牌戰(zhàn)略

11、、品品牌管理理、品牌牌延伸、品品牌維護(hù)護(hù)也隨著著國(guó)際間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇而而逐漸成成為廣告告運(yùn)作的的有機(jī)組組成部分分。200世紀(jì)880-990年代代，整合合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播在中中國(guó)廣告告界掀起起波瀾，盡盡管時(shí)至至今日，人人們對(duì)整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的的諸多問(wèn)問(wèn)題尚有有不同看看法，但但整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播的概念念或名詞詞在廣告告界已是是耳熟能能詳。70年代以以后，廣廣告攝影影技術(shù)，計(jì)計(jì)算機(jī)圖圖文設(shè)計(jì)計(jì)，制作作技術(shù)，以以及衛(wèi)星星傳輸技技術(shù)，噴噴繪技術(shù)術(shù)被廣泛泛運(yùn)用于于廣告實(shí)實(shí)踐。990年代代以來(lái)，被被稱(chēng)為第第五大媒媒體的因因特網(wǎng)走走進(jìn)人們們的生活活，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告正正以超過(guò)過(guò)人們想想象的速速度迅速速增長(zhǎng)。這這又為廣廣告研

12、究究提供了了新的課課題，使使廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系增加加了新的的要素。二、廣告學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象所謂廣告學(xué)學(xué)，是關(guān)于于各種社社會(huì)組織織進(jìn)行成成功廣告告活動(dòng)的的方法和和策略的的學(xué)科，是是對(duì)廣告告發(fā)生、發(fā)發(fā)展的規(guī)規(guī)律以及及相應(yīng)的的廣告理理論的揭揭示。廣廣告學(xué)具具體研究究以下問(wèn)問(wèn)題：1. 廣告告發(fā)展的的歷史在廣告學(xué)所所涉及到到的研究究領(lǐng)域，要要對(duì)廣告告產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展和演演變的歷歷史過(guò)程程中每一一階段廣廣 告現(xiàn)象象進(jìn)行剖剖析，以以探索廣廣告發(fā)展展的歷史史必然性性。2. 廣告告人與廣廣告人培培養(yǎng)廣告學(xué)要對(duì)對(duì)廣告活活動(dòng)中的的主體策策劃者，即即廣告人人的問(wèn)題題進(jìn)行研研究。廣廣告人在在廣告業(yè)業(yè)中 存在了了上百年年時(shí)間

13、，對(duì)對(duì)于廣告告人的界界定、廣廣告人的的素質(zhì)分分析和廣廣告人的的培養(yǎng)，都都與廣告告發(fā)展緊緊密相聯(lián)聯(lián)，也是是廣告學(xué)學(xué)科進(jìn)一一步完善善的重要要問(wèn)題。3. 廣告告組織廣告組織是是進(jìn)行廣廣告活動(dòng)動(dòng)的職能能性部門(mén)門(mén)和職業(yè)業(yè)性機(jī)構(gòu)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)稱(chēng)。廣告告組織的的性質(zhì)、設(shè)設(shè)置的必必要性和和內(nèi)部運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制，對(duì)于于廣告活活動(dòng)的開(kāi)開(kāi)展都會(huì)會(huì)產(chǎn)生直直接的影影響。如如何規(guī)范范廣告組組織，使使其更好好地適應(yīng)應(yīng)廣告活活動(dòng)，成成為廣告告學(xué)研究究的重要要課題之之一。4. 廣告告計(jì)劃廣告活動(dòng)的的有序化化開(kāi)展，直直接依賴(lài)賴(lài)于廣告告活動(dòng)的的計(jì)劃情情況?；趶V告告調(diào)查圍圍繞廣告告目標(biāo)所所制定的的廣告計(jì)計(jì)劃是廣廣告活動(dòng)動(dòng)的前提提保證，又又

14、是檢驗(yàn)驗(yàn)廣告成成功與否否的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和依據(jù)據(jù)。界定定廣告計(jì)計(jì)劃的內(nèi)內(nèi)容和范范圍，成成為廣告告學(xué)必不不可少的的內(nèi)容。5. 廣告告策略廣告策略具具體包括括廣告定定位、廣廣告創(chuàng)意意、廣告告文案。這這是廣告告表現(xiàn)中中的核心心與靈魂魂。這些問(wèn)題在在廣告學(xué)學(xué)的大學(xué)學(xué)科范圍圍，都以以重要專(zhuān)專(zhuān)題形式式加以研研究。6. 廣告告媒介廣告是一種種傳播信信息的活活動(dòng)。在傳播播時(shí)，不同媒媒介的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)以以及對(duì)社社會(huì)公眾眾的影響響力，會(huì)會(huì)對(duì)廣告告效果產(chǎn)產(chǎn)生很重重要的影影響。廣廣告媒介介分析研研究，就就是指對(duì)對(duì)各種大大眾傳播播進(jìn)行分分析，以以根據(jù)不不同媒介介的特點(diǎn)點(diǎn)，選擇擇相應(yīng)的的媒介或或媒介組組合策略略，有效效地傳播播特定的

15、的廣告內(nèi)內(nèi)容。7. 廣告告管理法法規(guī)廣告作為一一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)、傳傳播活動(dòng)動(dòng)，必須須遵循相相應(yīng)的法法律法規(guī)規(guī)。這既既對(duì)廣告告活動(dòng)本本身是約約束，又又是對(duì)廣廣告活動(dòng)動(dòng)行為合合法的正正當(dāng)保護(hù)護(hù)。在世世界范圍圍內(nèi)，各各個(gè)國(guó)家家都陸續(xù)續(xù)制定了了廣告法法規(guī)，從從宏觀上上管理國(guó)國(guó)家的廣廣告行為為。我國(guó)國(guó)也于119955年正式式實(shí)施廣廣告法，從從而使廣廣告管理理活動(dòng)有有章可循循、有法法可依。各各國(guó)廣告告管理法法規(guī)在內(nèi)內(nèi)容規(guī)定定上不盡盡相同，但但在具體體規(guī)定上上許多是是具有相相互借鑒鑒意義的的。三、廣告學(xué)學(xué)的基本本原理（一）廣告告學(xué)的性性質(zhì)廣告既是一一門(mén)科學(xué)學(xué)，又是是一門(mén)藝藝術(shù)，可可以說(shuō)廣廣告是一一門(mén)綜合合性的

16、邊邊緣學(xué)科科。它以以科學(xué)開(kāi)開(kāi)始，以以藝術(shù)結(jié)結(jié)束。廣廣告學(xué)作作為一門(mén)門(mén)獨(dú)立的的、規(guī)范范的、綜綜合的邊邊緣學(xué)科科，對(duì)于于認(rèn)識(shí)廣廣告學(xué)的的性質(zhì)特特征和學(xué)學(xué)科體系系具有實(shí)實(shí)際意義義。主要要體現(xiàn)在在以下幾幾個(gè)方面面：廣告學(xué)是一一門(mén)綜合合性的邊邊緣學(xué)科科。廣告學(xué)的雛雛形實(shí)際際上是在在其他學(xué)學(xué)科的母母體中孕孕育的，廣廣告學(xué)的的形成過(guò)過(guò)程，不不僅是吸吸收其他他學(xué)科研研究成果果的過(guò)程程，也是是從其他他學(xué)科中中逐漸分分離出來(lái)來(lái)的過(guò)程程。廣告告學(xué)的內(nèi)內(nèi)容一開(kāi)開(kāi)始散見(jiàn)見(jiàn)于其他他學(xué)科體體系之中中，是支支離破碎碎，不完完整的。從從其他學(xué)學(xué)科分離離出來(lái)的的過(guò)程，也也是自身身體系走走向完整整的過(guò)程程。認(rèn)識(shí)識(shí)廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系

17、形成成的特殊殊背景及及廣告學(xué)學(xué)發(fā)展獨(dú)獨(dú)特的軌軌跡，對(duì)對(duì)于正確確認(rèn)識(shí)廣廣告學(xué)的的性質(zhì)具具有十分分重要的的意義。這這不僅有有利于認(rèn)認(rèn)識(shí)其他他學(xué)科與與廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體體系形成成過(guò)程中中的地位位和作用用，避免免忽視或或夸大分分支學(xué)科科在廣告告學(xué)體系系中的作作用和影影響，進(jìn)進(jìn)而對(duì)把把握住廣廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系系的內(nèi)涵涵和外延延，正確確認(rèn)識(shí)廣廣告學(xué)的的性質(zhì)具具有實(shí)質(zhì)質(zhì)性的幫幫助。廣告學(xué)是一一門(mén)具有有學(xué)理規(guī)規(guī)范的科科學(xué)。廣告學(xué)作為為一門(mén)規(guī)規(guī)范學(xué)科科有自身身發(fā)展、演演變的規(guī)規(guī)律。在在廣告學(xué)學(xué)發(fā)展過(guò)過(guò)程中，其其內(nèi)部各各有機(jī)組組成部分分的聯(lián)系系也是必必然的或或自然形形成的。廣廣告理論論工作者者需要做做的，就就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這

18、種規(guī)規(guī)律，找找到這種種規(guī)律。廣告學(xué)是從從20世世紀(jì)初開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)的一門(mén)門(mén)邊緣學(xué)學(xué)科，是一一門(mén)既包包括社會(huì)會(huì)科學(xué)，又又包括自然然科學(xué)性性質(zhì)和心心理科學(xué)學(xué)性質(zhì)的的綜合性性的獨(dú)立立學(xué)科。在在對(duì)廣告告學(xué)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)學(xué)、管理理學(xué)、美美學(xué)、心心理學(xué)、公公共關(guān)系系學(xué)、文文學(xué)藝術(shù)術(shù)等的既既聯(lián)系又又獨(dú)立的的分析中中，可以以勾畫(huà)出出廣告學(xué)學(xué)性質(zhì)的的輪廓。（二） 廣告學(xué)的基本原理廣告學(xué)在長(zhǎng)長(zhǎng)期的發(fā)發(fā)展過(guò)程程中，構(gòu)構(gòu)建了較較為完整整的學(xué)科科體系，并并在這一一學(xué)科體體系的理理論框架架下形成成了一系系列的基基本原理理。這些些原理是是在長(zhǎng)期期的廣告告實(shí)踐中中總結(jié)出出來(lái)的，帶帶有規(guī)律律性或普普遍性的的行為準(zhǔn)準(zhǔn)則。經(jīng)經(jīng)過(guò)

19、廣告告人或廣廣告大師師們的理理論升華華后，對(duì)對(duì)廣告運(yùn)運(yùn)作又具具有重要要的指導(dǎo)導(dǎo)意義。從從廣告學(xué)學(xué)的發(fā)展展看，廣廣告的傳傳播學(xué)原原理也在在日漸成成熟，隨隨著廣告告的內(nèi)部部和外部部環(huán)境不不斷發(fā)生生變化，廣廣告與相相關(guān)學(xué)科科的聯(lián)系系也日益益緊密。1廣告的的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)原理廣告學(xué)是市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展到到一定階階段的產(chǎn)產(chǎn)物，廣廣告學(xué)隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展而而不斷完完善與成成熟。廣廣告現(xiàn)象象又是市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中存在在的重要要現(xiàn)象，它它服務(wù)于于市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，推推動(dòng)著市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展。經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)和市市場(chǎng)學(xué)的的研究成成果可直直接用于于廣告學(xué)學(xué)，而廣廣告學(xué)理理論的發(fā)發(fā)展又影影響到經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和和市場(chǎng)學(xué)學(xué)的理論論演變，每每一

20、次廣廣告學(xué)理理論的突突破都對(duì)對(duì)社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生生了重大大影響，促促使經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)和市市場(chǎng)學(xué)對(duì)對(duì)新問(wèn)題題、新現(xiàn)現(xiàn)象的研研究。 220世紀(jì)紀(jì)前半期期的廣告告基本都都是“推銷(xiāo)主主義”廣告，廣廣告的基基本原理理就是推推銷(xiāo)術(shù)的的基本原原理。這這一時(shí)期期，廣告告人和廣廣告大師師們所研研究的中中心問(wèn)題題就是如如何使廣廣告在推推銷(xiāo)商品品的過(guò)程程中發(fā)揮揮最大的的作用。圍圍繞這一一中心問(wèn)問(wèn)題，廣廣告工作作者對(duì)廣廣告實(shí)踐踐中積累累的成功功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行了總總結(jié)。1904年年肯尼迪迪提出“廣告是是印在紙紙上的推推銷(xiāo)術(shù)”的觀點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)示示著200世紀(jì)“推銷(xiāo)主主義”廣告時(shí)時(shí)代的來(lái)來(lái)臨。119233年，霍霍普金斯斯提出“廣告是是推銷(xiāo)術(shù)

21、術(shù)的一種種，它的的基本原原則就是是推銷(xiāo)術(shù)術(shù)的基本本原則”。但何何為推銷(xiāo)銷(xiāo)術(shù)的基基本原則則，在科科學(xué)的廣廣告一一書(shū)中并并沒(méi)有系系統(tǒng)論及及。200世紀(jì)的的50、660、770年代代，“推銷(xiāo)主主義”廣告的的代表人人物羅素素瑞夫斯斯，大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威，艾里斯和和杰特勞特特圍繞“廣告便便是推銷(xiāo)銷(xiāo)”這一中中心觀點(diǎn)點(diǎn)，分別別提出了了羅素瑞夫斯斯的USSP理論論，大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威的品牌牌形象論論和艾里斯和和杰特勞特特定位理理論，從從不同角角度闡述述了“廣告即即推銷(xiāo)”這一主主題。在“推銷(xiāo)主主義”廣告時(shí)時(shí)代，廣廣告的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)原理理得到高高度概括括并在實(shí)實(shí)踐中得得到檢驗(yàn)驗(yàn)。其中中，比較較著名的的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生

22、生命周期期”原理，李李?yuàn)W貝納的的“固有刺刺激法”，威廉廉伯恩巴巴克的“實(shí)施重重心法”，“ROII”法則等等等。2廣告的的傳播學(xué)學(xué)原理在“推銷(xiāo)主主義”廣告時(shí)時(shí)代，“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”作為廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的兩個(gè)個(gè)層面，并并沒(méi)有被被截然分分開(kāi)，廣廣告人在在強(qiáng)調(diào)廣廣告的“營(yíng)銷(xiāo)”功能的的同時(shí)也也在積極極探尋廣廣告運(yùn)作作過(guò)程中中新的溝溝通方法法及有效效的傳播播效果。如如USPP理論中中，主張張廣告宣宣傳“必須聚聚集在一一個(gè)點(diǎn)上上，集中中打動(dòng)、感感動(dòng)和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者”。定位位理論也也強(qiáng)調(diào)“廣告應(yīng)應(yīng)將火力力集中在在一個(gè)狹狹窄的目目標(biāo)上”，而威威廉伯恩巴巴克的“實(shí)施重重心法”則認(rèn)為為，廣告告實(shí)施過(guò)過(guò)程中廣廣告訊息息戰(zhàn)

23、略的的“如何表表達(dá)”部分完完全可以以成為獨(dú)獨(dú)立的內(nèi)內(nèi)容，他他的使“廣告訊訊息單純純化，清清晰化，戲戲劇化”的觀點(diǎn)點(diǎn)，以及及有關(guān)廣廣告創(chuàng)作作中“噪音”的論述述，也都都明確涉涉及到廣廣告運(yùn)作作中的“傳播”問(wèn)題。但但這一時(shí)時(shí)期，他他們關(guān)心心的核心心問(wèn)題是是長(zhǎng)期的的銷(xiāo)售目目標(biāo)。他他們更愿愿意把廣廣告作為為一種促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)來(lái)看待待，而不不能又同同時(shí)明確確肯定廣廣告也是是一種傳傳播活動(dòng)動(dòng)。在20世紀(jì)紀(jì)70年年代后期期，一些些廣告專(zhuān)專(zhuān)家和學(xué)學(xué)者已經(jīng)經(jīng)注意到到廣告運(yùn)運(yùn)作“營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)”和“傳播目目標(biāo)”的關(guān)系系問(wèn)題。他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，策劃劃者在強(qiáng)強(qiáng)調(diào)傳播播時(shí)，他他們的重重心主要要集中在在短期目目標(biāo)上；當(dāng)他們們強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)銷(xiāo)

24、售時(shí)，又又采取長(zhǎng)長(zhǎng)期觀點(diǎn)點(diǎn)，“廣告，是是在或近近或遠(yuǎn)的的將來(lái)引引起銷(xiāo)售售”的觀點(diǎn)點(diǎn)就具有有代表性性。80年代后后，“整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播”的概念念開(kāi)始流流行。這這種理論論的出現(xiàn)現(xiàn)，有其其特殊的的背景：其一，是是以產(chǎn)品品生產(chǎn)和和銷(xiāo)售為為中心的的4P理理論顯然然不能適適應(yīng)變化化了的市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)的需要要，而以以消費(fèi)者者為中心心的4CC理論則則大行其其道。44C理論論不再僅僅僅局限限于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠渠道和促促銷(xiāo)這四四個(gè)傳統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的的研究，而而是立足足于如何何滿足消消費(fèi)者的的需要，了了解滿足足消費(fèi)者者需求而而應(yīng)付出出的成本本，方便便消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品以及及強(qiáng)調(diào)溝溝通等新新的思維維模式。這這樣，

25、凡凡是與消消費(fèi)者有有關(guān)的一一切活動(dòng)動(dòng)都可以以納入營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和傳傳播活動(dòng)動(dòng)的范圍圍，廣告告的傳播播功能得得到強(qiáng)化化，整合合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播也就就應(yīng)運(yùn)而而生。整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播強(qiáng)調(diào)調(diào)的是前前后一致致的形象象與聲音音，信息息的雙向向傳播以以及關(guān)心心社會(huì)，注注重企業(yè)業(yè)文化與與社會(huì)責(zé)責(zé)任等。國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者者也對(duì)整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的的內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行了概概括，即即以消費(fèi)費(fèi)者和品品牌之間間的關(guān)系系為目的的；以“一種聲聲音”為內(nèi)在在支持點(diǎn)點(diǎn)；以各各種傳播播媒介的的整合運(yùn)運(yùn)用為手手段。整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播努努力的目目標(biāo)就是是加強(qiáng)企企業(yè)與其其顧客及及其他利利益相關(guān)關(guān)者之間間的關(guān)系系，進(jìn)而而培植品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)，最終終形成品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程程

26、中，傳傳播變成成了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合中中的驅(qū)動(dòng)動(dòng)性力量量。為了了實(shí)現(xiàn)傳傳播活動(dòng)動(dòng)的完整整并產(chǎn)生生協(xié)同效效應(yīng)，企企業(yè)必須須將各自自為陣的的內(nèi)部部部門(mén)以及及與消費(fèi)費(fèi)者的每每一個(gè)接接觸點(diǎn)都都協(xié)調(diào)起起來(lái)，彼彼此和諧諧以達(dá)到到良好的的整體傳傳播效果果。3廣告學(xué)學(xué)與公共共關(guān)系學(xué)學(xué)的聯(lián)系系在現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中，廣廣告學(xué)與與公共關(guān)關(guān)系學(xué)出出現(xiàn)了諸諸多領(lǐng)域域的融合合與交叉叉。首先先，公共共關(guān)系必必須在許許多時(shí)候候利用廣廣告的形形式來(lái)宣宣傳自身身，樹(shù)立立自己的的形象，廣廣告也在在不斷地地吸收公公共關(guān)系系的思想想來(lái)調(diào)整整、修正正、完善善傳統(tǒng)的的廣告活活動(dòng)。傳傳統(tǒng)的廣廣告往往往直接訴訴求自己己產(chǎn)品信信息，而而現(xiàn)代廣廣告則開(kāi)開(kāi)始以樹(shù)

27、樹(shù)立產(chǎn)品品的形象象為側(cè)重重點(diǎn)。其其次，公公共關(guān)系系和廣告告在傳播播組織信信息時(shí)，是是從不同同角度傳傳遞給公公認(rèn)有關(guān)關(guān)組織的的不同信信息，但但目的都都是為組組織整體體目標(biāo)服服務(wù)，從從而樹(shù)立立組織及及產(chǎn)品服服務(wù)的完完整形象象。最后后，廣告告學(xué)與公公共關(guān)系系學(xué)出現(xiàn)現(xiàn)融合趨趨勢(shì)。公公關(guān)和廣廣告同為為營(yíng)銷(xiāo)的的手段，不不僅互為為補(bǔ)充，還還發(fā)生緊緊密的聯(lián)聯(lián)系，在在聯(lián)系的的交叉點(diǎn)點(diǎn)上則出出現(xiàn)了“公關(guān)廣廣告”或“公共關(guān)關(guān)系廣告告”。公關(guān)廣告是是一種設(shè)設(shè)法增進(jìn)進(jìn)公眾對(duì)對(duì)組織的的總體了了解，提提高組織織知名度度與美譽(yù)譽(yù)度，從從而使組組織的活活動(dòng)得到到公眾信信任與合合作的廣廣告。與與商品廣廣告相比比，公關(guān)關(guān)廣告有有幾

28、個(gè)重重點(diǎn)，即即側(cè)重于于企業(yè)或或組織的的形象塑塑造，側(cè)側(cè)重于企企業(yè)知名名度和美美譽(yù)度的的提高，側(cè)側(cè)重于與與公眾進(jìn)進(jìn)行情感感交流，引引發(fā)公眾眾的好感感。其核核心問(wèn)題題是提高高產(chǎn)品的的聲譽(yù)和和企業(yè)的的美譽(yù)度度。從功能看，公公關(guān)廣告告能夠完完整的表表現(xiàn)企業(yè)業(yè)形象的的全貌，如如產(chǎn)品信信息，觀觀念信息息，以及及管理、技技術(shù)、人人才等各各個(gè)方面面的信息息。從層層面來(lái)看看，人們們一般認(rèn)認(rèn)為除了了完善企企業(yè)內(nèi)部部機(jī)制外外，還要要制造一一個(gè)有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)展的的良好外外部環(huán)境境。企業(yè)業(yè)的外部部環(huán)境分分為五個(gè)個(gè)層次，依依次為市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道、市市場(chǎng)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、公公眾、宏宏觀環(huán)境境力量。商商品廣告告主要對(duì)對(duì)前兩個(gè)個(gè)層

29、次施施加作用用力，越越往后作作用力越越弱。而而公關(guān)廣廣告越往往后則作作用力越越強(qiáng)。從從成效來(lái)來(lái)看，公公關(guān)廣告告由于突突出或塑塑造了良良好的企企業(yè)形象象，從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不不僅有利利于產(chǎn)品品銷(xiāo)售，還還有利于于鼓勵(lì)投投資和吸吸引人才才等。近年來(lái)，我我國(guó)學(xué)者者對(duì)公關(guān)關(guān)廣告的的產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展的背背景，公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)在企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理中的的作用和和地位，以以及公關(guān)關(guān)廣告與與商品廣廣告、公公益廣告告的聯(lián)系系與區(qū)別別，公關(guān)關(guān)廣告的的發(fā)展趨趨勢(shì)等問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行行了較為為詳細(xì)的的研究，使使公關(guān)廣廣告的理理論框架架日趨完完善。4廣告學(xué)學(xué)與其他他相關(guān)學(xué)學(xué)科廣告學(xué)是一一門(mén)綜合合性邊緣緣學(xué)科。廣廣告學(xué)在在其形成成過(guò)程中中，由于于研

30、究對(duì)對(duì)象的日日益明確確而逐漸漸從其他他學(xué)科中中獨(dú)立出出來(lái)。另另一方面面，廣告告學(xué)在其其發(fā)展過(guò)過(guò)程中不不斷吸收收和融合合其他學(xué)學(xué)科的研研究成果果，與其其他學(xué)科科發(fā)生著著緊密的的聯(lián)系。廣告學(xué)形成成過(guò)程，首首先是與與心理學(xué)學(xué)發(fā)生緊緊密聯(lián)系系的過(guò)程程。1898年年，美國(guó)國(guó)人路易易斯提出出了AIIDA法法則。他他認(rèn)為：廣告的的說(shuō)服功功能是通通過(guò)廣告告信息刺刺激受眾眾而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。一一個(gè)廣告告要引起起人們的的關(guān)注并并取得預(yù)預(yù)期的效效果，必必然要經(jīng)經(jīng)歷注意意(atttenntioon)，產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣(innterrestt)，培培養(yǎng)欲望望(deesirre)和和促成行行動(dòng)(aactiion)這樣一一個(gè)過(guò)程程才

31、能達(dá)達(dá)到目的的。路易易斯的提提法主要要是從心心理學(xué)的的角度，也也就是從從廣告受受眾的心心理活動(dòng)動(dòng)過(guò)程這這個(gè)視角角，來(lái)探探討如何何提高廣廣告在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中的效效果問(wèn)題題，因而而引起了了人們的的高度重重視。后后來(lái)在此此基礎(chǔ)上上加以補(bǔ)補(bǔ)充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、記記憶(mmemoory)和滿意意(saatissfacctioon)等等內(nèi)容，取取其每個(gè)個(gè)英文單單詞的字字頭，稱(chēng)稱(chēng)這為AAIDAA法則。此此法則從從表面看看只是高高度概括括了廣告告受眾的的社會(huì)心心理過(guò)程程，但實(shí)實(shí)質(zhì)上強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是“廣告的的最終目目的是引引起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行動(dòng)”。20世紀(jì)440年代代在美國(guó)國(guó)流行的的“需要與

32、與動(dòng)機(jī)”理論，也也是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告學(xué)產(chǎn)生生重大影影響的理理論，即即生理需需要，安安全需要要，友愛(ài)愛(ài)和歸屬屬需要，尊尊重需要要，求知知需要，求求美需要要，自我我實(shí)現(xiàn)的的需要。它它根據(jù)人人們的心心理需要要強(qiáng)調(diào)廣廣告要有有針對(duì)性性的訴求求，不斷斷深化目目標(biāo)受眾眾的潛意意識(shí)，使使其一經(jīng)經(jīng)遇到適適當(dāng)?shù)臈l條件即能能轉(zhuǎn)化為為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)和行行為。隨著廣告運(yùn)運(yùn)作各層層面多角角關(guān)系的的形成以以及廣告告在企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)與管理理過(guò)程中中發(fā)揮的的作用越越來(lái)越大大，廣告告與管理理學(xué)的聯(lián)聯(lián)系也日日益密切切，在廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理學(xué)學(xué)學(xué)科范范疇下，CCIS理理論和公公共關(guān)系系理論發(fā)發(fā)展較為為成熟。20世紀(jì)550年代代，CIIS理

33、論論誕生在在美國(guó)。是是英文ccorpporaate ideentiity sysstemm 的縮縮寫(xiě)，中中文意譯譯為“企業(yè)形形象識(shí)別別系統(tǒng)”。CII理論的的要點(diǎn)是是通過(guò)一一系列的的形象設(shè)設(shè)計(jì)，將將企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理理念、行行為規(guī)范范和視覺(jué)覺(jué)識(shí)別有有序的傳傳達(dá)給社社會(huì)公眾眾，并被被社會(huì)公公眾認(rèn)識(shí)識(shí)、認(rèn)同同和內(nèi)化化的系統(tǒng)統(tǒng)策略。在在這一系系統(tǒng)策略略下，廣廣告只是是其中一一個(gè)組成成部分，因因此對(duì)廣廣告“說(shuō)什么么”提出了了新的要要求和主主張，形形成了廣廣告創(chuàng)意意理論中中的CII理論。其其基本內(nèi)內(nèi)容有：其一，廣廣告內(nèi)容容必須與與CI戰(zhàn)戰(zhàn)略所塑塑造的整整體形象象保持統(tǒng)統(tǒng)一性，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)注注意延續(xù)

34、續(xù)和積累累廣告效效果；其其二，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)著著眼于塑塑造公司司的整體體形象，而而不僅僅僅是品牌牌形象的的塑造。隨著廣告技技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步和廣廣告?zhèn)鞑ゲシ秶牡臄U(kuò)大，廣廣告與社社會(huì)科學(xué)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的心理理學(xué)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳傳播學(xué)、文文化學(xué)、管管理學(xué)、歷歷史學(xué)、美美學(xué)；自自然科學(xué)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的聲、光光、電學(xué)學(xué)，以及及應(yīng)用科科學(xué)范疇疇的計(jì)算算機(jī)科學(xué)學(xué)、攝影影學(xué)、美美術(shù)學(xué)等等均發(fā)生生了較為為密切的的聯(lián)系。廣廣告學(xué)多多學(xué)科融融合，多多領(lǐng)域交交叉，多多層面支支撐的綜綜合性特特點(diǎn)日益益明顯。四、廣告學(xué)學(xué)的研究究方法根據(jù)廣告學(xué)學(xué)自身的的性質(zhì) ，在學(xué)學(xué)習(xí)和研研究廣告告學(xué)的過(guò)過(guò)程中，應(yīng)應(yīng)該采用用以下幾幾種方法法

35、：(一)比較較借鑒法法所謂比較借借鑒法是是把廣告告學(xué)的概概念、范范疇以及及相關(guān)的的廣告理理論，進(jìn)進(jìn)行比較較性研究究 。借借鑒成功功的廣告告和廣告告思想 ，從而而探索出出規(guī)律性性認(rèn)識(shí)的的方法。(二)具體體觀察評(píng)評(píng)析法具體觀察評(píng)評(píng)析法，就就是要對(duì)對(duì)自己所所見(jiàn)所聞聞的廣告告做到琢琢磨一番番、思考考一下。分析其其優(yōu)劣，成成功與失失誤，提提出自己己的觀點(diǎn)點(diǎn)和見(jiàn)解解，不斷斷積累自自己對(duì)廣廣告的感感性認(rèn)識(shí)識(shí)。(三)定性性與定量量結(jié)合法法在廣告活動(dòng)動(dòng)和廣告告理論中中，應(yīng)該該在廣告告的確定定與評(píng)析析上，學(xué)學(xué)會(huì)運(yùn)用用定量化化的內(nèi)容容來(lái)界定定其確定定性。要要把統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)的方法法應(yīng)用于于廣告之之中。堅(jiān)堅(jiān)持定性性與定量量

36、相結(jié)合合的方法法，就是是要尊重重廣告效效果的客觀事事實(shí)，尊尊重社會(huì)會(huì)公眾認(rèn)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的觀念念。(四)理論論與實(shí)際際操作結(jié)結(jié)合法廣告理論必必須運(yùn)用用于廣告告實(shí)際，在在實(shí)踐中中以廣告告效果來(lái)來(lái)評(píng)判和和修正、完完善。廣廣告理論論必須以以廣告實(shí)實(shí)踐來(lái)檢檢驗(yàn)，而而且只能能用廣告告實(shí)踐來(lái)來(lái)檢驗(yàn)。廣廣告理論論的是與與非、優(yōu)優(yōu)與劣絕絕對(duì)不能能用純粹粹邏輯方方法來(lái)推推論。從從概念到到概念、從理論論到理論論來(lái)研究廣廣告現(xiàn)實(shí)實(shí)，而無(wú)無(wú)視實(shí)在在的活生生生的廣廣告世界界的人，其其理論往往往只能能為空中中樓宇。堅(jiān)堅(jiān)持理論論與實(shí)際際操作相相結(jié)合的的方法，是是培養(yǎng)自自己廣告告思想的的基準(zhǔn)。(五)系統(tǒng)統(tǒng)動(dòng)態(tài)研研究方法法系統(tǒng)方法

37、是是近幾十十年發(fā)展展起來(lái)的的一種現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)學(xué)研究方方法，是是一種立立足于整整體，籌籌劃全局局，使整整體與部部分辯證證統(tǒng)一起起來(lái)的一一種現(xiàn)代代思維方法。學(xué)學(xué)會(huì)系統(tǒng)統(tǒng)性的和和動(dòng)態(tài)性性分析和和研究廣廣告學(xué)理理論，就就會(huì)培養(yǎng)養(yǎng)出對(duì)于廣廣告學(xué)的的完整性性、嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性和科科學(xué)性的的研究作作風(fēng)。五、廣告學(xué)學(xué)的學(xué)科科任務(wù)廣告學(xué)作為為一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的學(xué)學(xué)科，其其學(xué)科任任務(wù)有以以下幾個(gè)個(gè)方面：(一)廣告告學(xué)應(yīng)該該以探索索框架我我國(guó)社會(huì)會(huì)主義市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)下廣告告法律為為己任廣告學(xué)的首首要任務(wù)務(wù)，就是是立足于于我國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際際，基于于我國(guó)現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平，注注重我國(guó)國(guó)民族文文化實(shí)際際，探索索適合我我國(guó)現(xiàn)階階段和未未

38、來(lái)一段段歷史時(shí)時(shí)期里廣廣告活動(dòng)動(dòng)的規(guī)律律，框架架符合于于我國(guó)國(guó)國(guó)情的能能夠行之之有效的的廣告學(xué)學(xué)體系。(二)規(guī)范范廣告基基本概念念和范疇疇，界定廣廣告理論論內(nèi)在邏邏輯在我國(guó)目前前廣告活活動(dòng)中，對(duì)對(duì)于廣告告和廣告告學(xué)中諸諸多的基基本概念念和范疇疇，常常常眾說(shuō)紛紛紜，在在廣告理理論的內(nèi)內(nèi)在邏輯輯的界定定上，往往往各執(zhí)執(zhí)一辭。在在廣告實(shí)實(shí)務(wù)中，大大量存在在著“重重視覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)、輕輕文案創(chuàng)創(chuàng)意”的的現(xiàn)象，似似乎廣告告活動(dòng)就就是色彩彩、點(diǎn)、線線、面的的問(wèn)題。因因此，這這些問(wèn)題題的根本本解決，必必須使廣廣告學(xué)成成為一門(mén)門(mén)有嚴(yán)格格概念、范范疇和嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)理論論邏輯的的學(xué)科，以以科學(xué)化化的理論論規(guī)范廣廣告行為為，從

39、而而使廣告告理論和和實(shí)務(wù)達(dá)達(dá)到有序序化和規(guī)規(guī)范化。(三)從成成功廣告告案例和和優(yōu)秀廣廣告藝術(shù)術(shù)中總結(jié)結(jié)廣告理理論廣告學(xué)是一一門(mén)實(shí)踐踐性、操操作性極極強(qiáng)的學(xué)學(xué)科，廣廣告學(xué)應(yīng)應(yīng)該時(shí)刻刻注意廣廣告活動(dòng)動(dòng)實(shí)務(wù)，從從廣告實(shí)實(shí)踐中抽抽象、概概括和歸歸納出具具有對(duì)實(shí)實(shí)踐指導(dǎo)導(dǎo)意義的的廣告理理論。在在廣告學(xué)學(xué)的研究究上，我我們要做做到既要要宏揚(yáng)民民族文化化，挖掘掘傳統(tǒng)文文化中優(yōu)優(yōu)秀的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)方法和和技巧，又又要積極極學(xué)習(xí)國(guó)國(guó)外成功功的廣告告經(jīng)驗(yàn)和和理論。(四)從理理論上指指導(dǎo)廣告告實(shí)務(wù)，提高廣廣告事業(yè)業(yè)的水平平自從改革開(kāi)開(kāi)放以來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)的廣告告業(yè)和其其他行業(yè)業(yè)一樣，也也得到了了迅速發(fā)發(fā)展。從從總體上上看

40、，目目前從事事廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的廣告告創(chuàng)作和和主創(chuàng)人人員，在在綜合知知識(shí)背景景上、技技能素質(zhì)質(zhì)上，尤尤其是對(duì)對(duì)于現(xiàn)代代廣告理理論的掌掌握上，常常常顯得得力不從從心。這這必然限限制了我我國(guó)廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展。改改變廣告告界現(xiàn)存存的人員員素質(zhì)較較差、廣廣告水平平較低的的現(xiàn)狀，應(yīng)應(yīng)該成為為廣告學(xué)學(xué)的任務(wù)務(wù)之一?？傊瑥V告告學(xué)的學(xué)學(xué)科任務(wù)務(wù)應(yīng)該是是在立足足于我國(guó)國(guó)國(guó)情的的基礎(chǔ)上上，從廣廣告活動(dòng)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)實(shí)出發(fā)，吸吸收各種種成功的的廣告經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和理理論，規(guī)規(guī)范廣告告學(xué)的概概念和范范疇，完完善廣告告理論體體系；探探索在我我國(guó)現(xiàn)階階段和未未來(lái)一段段時(shí)期里里行之有有效的廣廣告規(guī)律律；推動(dòng)動(dòng)我國(guó)廣廣告事業(yè)業(yè)的發(fā)展展,

41、促進(jìn)進(jìn)我國(guó)的的經(jīng)濟(jì)繁繁榮。第二節(jié) 廣告定定位理論論定位觀念源源自于美美國(guó)兩位位著名的的廣告人人艾.里里斯和杰杰.特勞勞特。在在廣告運(yùn)運(yùn)用歷程程中，定定位觀念念的提出出，對(duì)廣廣告策略略的確立立具有劃劃時(shí)代的的意義。在在現(xiàn)代廣廣告策劃劃中，定定位顯然然是廣告告決策中中具有關(guān)關(guān)鍵決定定的環(huán)節(jié)節(jié)。定位位是否合合理不僅僅關(guān)系到到廣告運(yùn)運(yùn)作的效效果，而而且也決決定了廣廣告訴求求的方向向。因此此，定位位已成為為現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作的一個(gè)個(gè)基本原原理。一、定位的的內(nèi)涵所謂的廣告告定位屬屬于心理理接受范范疇的概概念，是指廣廣告主通通過(guò)廣告告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的的創(chuàng)始人人艾里

42、里斯和杰杰特勞勞特曾指指出：“定定位是一一種觀念念，它改改變了廣廣告的本本質(zhì)”。“定定位從產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)始始，可以以是一種種商品、一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)、一家家公司、一一個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，甚至至于是一一個(gè)人，也也許可能能是你自自己。但但定位并并不是要要你對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品做什什么事。定定位是你你對(duì)未來(lái)來(lái)的潛在在顧客心心智所下下的功夫夫，也就就是把產(chǎn)產(chǎn)品定位位在你未未來(lái)潛在在顧客的的心中。所所以，你你如果把這個(gè)個(gè)觀念叫叫作產(chǎn)產(chǎn)品定位位是不不對(duì)的。你你對(duì)產(chǎn)品品本身，實(shí)實(shí)際上并并沒(méi)有做做什么重重要的事事情?！笨梢?jiàn)，廣告告定位是是現(xiàn)代廣廣告理論論和實(shí)踐踐中極為為重要的的觀念，是是廣告主主與廣告告公司根根據(jù)社會(huì)會(huì)既定群群體對(duì)某某種產(chǎn)品品

43、屬性的的重視程程度，把自己己的廣告告產(chǎn)品確確定于某某一市場(chǎng)場(chǎng)位置，使使其在特特定的時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)，對(duì)對(duì)某一階階層的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者出售售，以利利于與其其他廠家家產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。它它的目的，就就是要在在廣告宣宣傳中，為為企業(yè)和和產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造、培培養(yǎng)一定定的特色色，樹(shù)立立獨(dú)特的的市場(chǎng)形形象，從從而滿足足目標(biāo)消消費(fèi)者的的某種需需要和偏偏愛(ài)，為為促進(jìn)企企業(yè)產(chǎn)品品銷(xiāo)售服服務(wù)。二、廣告定定位理論論的發(fā)展展廣告定位理理論的發(fā)發(fā)展共經(jīng)經(jīng)歷了四四大階段段。（一）USSP階段段在本世紀(jì)550年代代左右，美美國(guó)的羅羅瑟瑞瑞夫斯提提出廣告告應(yīng)有“獨(dú)獨(dú)具特點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售售說(shuō)辭”(unniquue sselllingg Prropo

44、osittionn，通常常被縮寫(xiě)寫(xiě)為USSP)。他他主張廣廣告要把把注意力力集中于于商品的的特點(diǎn)及及消費(fèi)者者利益之之上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在廣廣告中要要注意商商品之間間的差異異，并選選擇好消消費(fèi)者最最容易接接受的特特點(diǎn)作為為廣告主主題。在50年代代末期，隨隨著產(chǎn)品品時(shí)代被被市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代代替，確確立“獨(dú)獨(dú)具特點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售售說(shuō)辭”就就變得日日益困難難。但是是，USSP理論論中的基基本思想想則被隨隨后的廣廣告思潮潮所汲取取。因而而，直至至今日許許多廣告告人把UUSP賦賦予諸多多的現(xiàn)代代意義，為為當(dāng)代廣廣告活動(dòng)動(dòng)所采用用。(二)形象象廣告階階段從50年代代以來(lái)，西西方經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家的生生產(chǎn)得到到迅速發(fā)發(fā)展，新

45、新產(chǎn)品不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上競(jìng)爭(zhēng)十十分激烈烈。許多多廣告人人通過(guò)各各種廣告告宣傳和和促銷(xiāo)手手段，不不斷為企企業(yè)提高高聲譽(yù)，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)著名名品牌產(chǎn)產(chǎn)品，使使消費(fèi)者者根據(jù)企企業(yè)的名名聲與印印象來(lái)選選擇商品品。此時(shí)時(shí)期，涌涌現(xiàn)出一一大批著著名的廣廣告人，廣廣告思想想都以樹(shù)樹(shù)立品牌牌形象為為核心，在在客觀的的廣告實(shí)實(shí)踐上，推推動(dòng)了企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的開(kāi)展。這這一時(shí)期期最具代代表性的的人物就就是被稱(chēng)稱(chēng)為“形形象時(shí)代代建筑大大師”的的大衛(wèi)奧格威威。他的的最著名名的命題題之一就就是：“每每一廣告告都是對(duì)對(duì)品牌印印象的長(zhǎng)長(zhǎng)期投資資”。(三)廣告告定位階階段1969年年艾里斯和和杰特勞特特在美國(guó)國(guó)產(chǎn)業(yè)

46、業(yè)行銷(xiāo)雜雜志(Inddus trriall Maarkeetlnng MMgazzinee)上寫(xiě)了一一篇名為為定位位是人們們?cè)诮袢杖漳７轮髦髁x市場(chǎng)場(chǎng)所玩的的競(jìng)賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)統(tǒng)形象廣廣

47、告定位位進(jìn)入90年年代后，世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)日益突突破地區(qū)區(qū)界限，發(fā)發(fā)展成為為全球性性的世界界性大經(jīng)經(jīng)濟(jì)。企企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)從局部部的產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、信息息競(jìng)爭(zhēng)、意意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等發(fā)展展到企業(yè)業(yè)的整體體性形象象競(jìng)爭(zhēng)，原原來(lái)的廣廣告定位位思想，進(jìn)進(jìn)而發(fā)展展為系統(tǒng)統(tǒng)形象的的廣告定定位。這種廣告定定位思想想，變革革了產(chǎn)品品形象和和企業(yè)形形象定位位的局部部性和主主觀性的的特點(diǎn)，也也改變了了70一一80年年代廣告告定位的的不統(tǒng)一一性、零零散性、隨隨機(jī)性，更更多地從從完整性性、本質(zhì)質(zhì)性、優(yōu)優(yōu)異性的的角度明明確廣告告定位。系統(tǒng)形象廣廣告定位位，最初初產(chǎn)生于于美國(guó)550年代代中期，發(fā)發(fā)展于660至770年代

48、代，成熟熟于800至900年代。這這種廣告告形態(tài)不不但在歐歐美，而而且在亞亞洲都產(chǎn)產(chǎn)生了劃劃時(shí)代的的影響。當(dāng)當(dāng)代世界界上著名名企業(yè)，其其經(jīng)營(yíng)管管理過(guò)程程中都已經(jīng)在在系統(tǒng)形形象廣告告領(lǐng)域做做了大量量的工作作，促進(jìn)進(jìn)了企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益和社社會(huì)效益益的大幅幅度提高高。三、廣告定定位的意意義（一）正確確的廣告告定位是是廣告宣宣傳的基基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品品宣傳要要借助于于廣告這這種形式式，但“廣廣告什么么”和“向向什么人人廣告”，則則是廣告告決策的的首位問(wèn)問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)的廣廣告活動(dòng)動(dòng)中，不不管你有有無(wú)定位位意識(shí)，愿愿意或不不愿意，都必須須給擬開(kāi)開(kāi)展的廣廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行定定位?？瓶茖W(xué)的廣廣告定位位對(duì)于企企業(yè)廣告告戰(zhàn)

49、略的的實(shí)施與與實(shí)現(xiàn)，無(wú)無(wú)疑會(huì)帶帶來(lái)積極極的、有有效的作作用，而而失誤的的廣告定定位必然然給企業(yè)業(yè)帶來(lái)利利益上的的損失。(二)正確確的廣告告定位有有利于進(jìn)進(jìn)一步鞏鞏固產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)形象定定位現(xiàn)代社會(huì)中中的企業(yè)業(yè)組織在在企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)開(kāi)發(fā)生生產(chǎn)過(guò)程程中，根根據(jù)客觀觀現(xiàn)實(shí)的的需要，企企業(yè)必然然為自己己的產(chǎn)品品所針對(duì)對(duì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品定位，以以確定企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的方向。企業(yè)形形象定位位又是企企業(yè)根據(jù)據(jù)自身實(shí)實(shí)際所開(kāi)開(kāi)展的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)意識(shí)、企企業(yè)行為為表現(xiàn)和和企業(yè)外外觀特征征的綜合合，在客客觀上能能夠促進(jìn)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售。無(wú)無(wú)論是產(chǎn)產(chǎn)品定位位還是企企業(yè)形象象定位，無(wú)無(wú)疑都要要借助于于正

50、確的的廣告定定位來(lái)加以鞏鞏固和促促進(jìn)。(三)準(zhǔn)確確的廣告告定位是是說(shuō)服消消費(fèi)者的的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者者需要的的商品能能否真正正引起其其購(gòu)買(mǎi)行行為的出出現(xiàn)，首首先就要要看廣告告定位是是否準(zhǔn)確確。否則，即即使是消消費(fèi)者需需要的商商品，由由于廣告告定位不不準(zhǔn)，也也會(huì)失去去促銷(xiāo)的的作用，使使許多真真正的目目標(biāo)對(duì)象象錯(cuò)過(guò)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品的機(jī)會(huì)會(huì)。在現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的的購(gòu)買(mǎi)，不不僅是對(duì)對(duì)產(chǎn)品功功能和價(jià)價(jià)格的選選擇，更更是對(duì)企企業(yè)精神神、經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理作作風(fēng)、企企業(yè)服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)的的全面選選擇。而企業(yè)業(yè)形象定定位優(yōu)良良與否，又又正是消消費(fèi)者選選擇的根根據(jù)之一一。優(yōu)良的的企業(yè)形形象定位位，必然然使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

51、產(chǎn)品產(chǎn)生生“信得得過(guò)”的的購(gòu)買(mǎi)信信心與動(dòng)動(dòng)力，促促進(jìn)商品品銷(xiāo)售。(四)準(zhǔn)確確的廣告告定位有有利于商商品識(shí)別別在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)中中，生產(chǎn)產(chǎn)和銷(xiāo)售售某類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)很多多，造成成某類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌多種種多樣。廣告主主在廣告告定位中中所突出出的是自自己品牌牌的與眾眾不同，使使消費(fèi)者者認(rèn)牌選選購(gòu)。消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為產(chǎn)生之之前，需需要此類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的信息，更更需要不不同品牌牌的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品信信息。廣告定定位所提供供給消費(fèi)費(fèi)者的信信息，其其中很多多為本品品牌特有有性質(zhì)、功功能的信信息，有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品識(shí)別。廣廣告定位位告訴消消費(fèi)者“類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的有用性性”，更更告訴消消費(fèi)者“本本品牌產(chǎn)產(chǎn)品的與與眾不同同

52、性”。(五)準(zhǔn)確確的廣告告定位是是廣告表表現(xiàn)和廣廣告評(píng)價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)礎(chǔ)因此，在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)必須以以廣告定定位為基基礎(chǔ)進(jìn)行行廣告視視聽(tīng)覺(jué)表表現(xiàn)。廣告表表現(xiàn)要以以廣告定定位為目目標(biāo)與導(dǎo)導(dǎo)向，體體現(xiàn)出廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)于于廣告定定位的思維邏邏輯。一一則廣告告的好與與壞、優(yōu)優(yōu)與劣，要要以表現(xiàn)現(xiàn)廣告定定位情況況來(lái)進(jìn)行行分析和和評(píng)價(jià)。這這是因?yàn)闉閷?duì)廣告告所進(jìn)行行的評(píng)價(jià)價(jià)，實(shí)際際上是對(duì)對(duì)廣告表表現(xiàn)及產(chǎn)產(chǎn)生的社社會(huì)效果果的評(píng)價(jià)價(jià)。廣告表表現(xiàn)是以以廣告定定位為核核心展開(kāi)開(kāi)工作，對(duì)于廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，歸根結(jié)結(jié)底就是是對(duì)廣告告定位的的評(píng)價(jià)。也也就是說(shuō)說(shuō)，評(píng)價(jià)價(jià)廣告，首首先要依依據(jù)廣告告是否表表現(xiàn)出準(zhǔn)

53、準(zhǔn)確的廣廣告定位位思想，是是否比較較準(zhǔn)確地地表現(xiàn)出出廣告定定位的主主題，而而不能單單純圍繞繞廣告表表現(xiàn)形式式而大發(fā)發(fā)議論。準(zhǔn)準(zhǔn)確的廣廣告定位位既是廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)與基準(zhǔn)準(zhǔn)，又應(yīng)應(yīng)該是廣廣告評(píng)價(jià)價(jià)的前提提基礎(chǔ)之之一。(六)準(zhǔn)確確地進(jìn)行行廣告定定位有助助于企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理科學(xué)學(xué)化廣告作為企企業(yè)行為為中的重重要內(nèi)容容之一，是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的重要手手段。廣告定定位看起起來(lái)仿佛佛僅僅屬屬于廣告告活動(dòng)的的問(wèn)題，實(shí)實(shí)則屬于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理中不可缺少的重重要組成成部分?？茖W(xué)的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理，有助助于準(zhǔn)確確地進(jìn)行行廣告定定位；而準(zhǔn)確確的廣告告定位在在促進(jìn)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)的同同時(shí)，又反過(guò)

54、過(guò)來(lái)促進(jìn)進(jìn)企業(yè)管管理的科科學(xué)化和和規(guī)范化化。四、廣告定定位的具具體內(nèi)容容產(chǎn)品定位的的主要含含義是確確立產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)中的最最佳位置置。它是是根據(jù)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的重視視程度，給給產(chǎn)品確確立具有有競(jìng)爭(zhēng)力力、差異異化的市市場(chǎng)地位位，為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造造，培養(yǎng)養(yǎng)一定的的特色，樹(shù)樹(shù)立獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)形象，以以滿足消消費(fèi)者的的某種需需求和偏偏好，從從而達(dá)到到促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售的目目的。由由于產(chǎn)品品滿足消消費(fèi)者需需求可以以分為有有形和無(wú)無(wú)形兩大大類(lèi)，有有形產(chǎn)品品是指可可以接觸觸的有實(shí)實(shí)用價(jià)值值的實(shí)體體，無(wú)形形產(chǎn)品可可以是一一種觀念念或服務(wù)務(wù)等產(chǎn)品品的附加加值。因因此，產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略可可分為實(shí)實(shí)體定位

55、位和觀念念定位策策略?xún)纱蟠箢?lèi)。1.實(shí)體定定位所謂實(shí)體定定位就是是從產(chǎn)品品的功效效、品質(zhì)質(zhì)、市場(chǎng)場(chǎng)、價(jià)格格等方面面，突出出該產(chǎn)品品在廣告告宣傳中中的新價(jià)價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本品品牌與同同類(lèi)產(chǎn)品品的不同同之處以以及能夠夠給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的更大大利益。這這是一種種差異化化的策略略，以此此確定本本產(chǎn)品的的獨(dú)特的的市場(chǎng)位位置。因因此，實(shí)實(shí)體定位可以以區(qū)分為為市場(chǎng)定定位、品品名定位位、品質(zhì)質(zhì)定位、價(jià)價(jià)格定位位和功效效定位。市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位就就是指把把市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的策策略運(yùn)用用于廣告告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，

56、而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場(chǎng)定位的的利益在在于： 有利于于企業(yè)發(fā)發(fā)展?jié)撛谠谛枨?，捕捕捉市?chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。 有利于于企業(yè)選選擇合理理的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 有利于于企業(yè)有有效的制制定和實(shí)實(shí)施市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略略。品名定位位任何產(chǎn)品都都有一個(gè)個(gè)名稱(chēng)，但但并不是是隨機(jī)地地選定一一個(gè)名稱(chēng)稱(chēng)都可以以的。在在我國(guó)許許多地區(qū)區(qū)，人們們?cè)谶x定定產(chǎn)品名名稱(chēng)時(shí)很很講究一一種吉祥祥和順達(dá)達(dá)。當(dāng)然國(guó)國(guó)內(nèi)也有有不少著著名的產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)如果用現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念來(lái)來(lái)分析，并并非能行行得通，但但由于歷歷史淵源源的原因因而仍然

57、然著名。像天津津的“狗狗不理”作作為包子子食品的的名稱(chēng)，就就是較為為奇特的的一個(gè)。因?yàn)槟悄钱吘故鞘窃谥袊?guó)國(guó)商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)并不不發(fā)達(dá)時(shí)時(shí)期的產(chǎn)產(chǎn)物。在在現(xiàn)代社社會(huì)中，企企業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品，不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品本身身，而且且在創(chuàng)造造一種文文化現(xiàn)象象，這必必然要求求產(chǎn)品的的名稱(chēng)與與文化環(huán)環(huán)境相適適應(yīng)。例如，腦白白金的產(chǎn)品名名稱(chēng)對(duì)于于品牌的的建立以以及之后后的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)起到了了支持作作用，對(duì)對(duì)品牌建建立起到到了事半半功倍的的作用。產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)表達(dá)了了兩種信信息，一一、該產(chǎn)品品是作用用于腦部部的；二二、該產(chǎn)品品非常珍珍稀可貴貴。腦白白金三個(gè)個(gè)字識(shí)別別度高，記記憶度高高，容易易引起人人們關(guān)注注。因?yàn)闉榇竽X是是

58、人體生生命的司司令部，而而白金也也是珍稀稀之物，二二者結(jié)合合當(dāng)然更更是貴重重之重了了。從腦腦黃金到到腦白金金，產(chǎn)品品命名無(wú)無(wú)不體現(xiàn)現(xiàn)了創(chuàng)意意者的匠匠心獨(dú)運(yùn)運(yùn)而又恰恰到好處。金在人人們心目中中是十分分貴重的的，假如如以此類(lèi)類(lèi)推，叫叫一個(gè)腦腦鉆石就就不可以以。因?yàn)樵谠谌藗冃哪恐兄惺^不不是貴重重之物，即即使是鉆鉆石在第第一感覺(jué)覺(jué)中也要要費(fèi)番思思量。腦腦白金的的命名既既說(shuō)明了了產(chǎn)品的的功效又又為人們們廣為喜喜好，并并且有品品質(zhì)感、檔檔次感，反反映了策策劃者對(duì)對(duì)人們心理的的深刻了了解和高高度概括括能力。品質(zhì)定位位所謂品質(zhì)定定位，是是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品具有有的良好好品質(zhì)，使使消費(fèi)者者對(duì)本產(chǎn)產(chǎn)品感到到安全與與放心

59、，增增強(qiáng)了產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸引力。這這是一般般產(chǎn)品廣廣告中最最慣用的的一種定定位方式式。因?yàn)闉閯?chuàng)造并并展示一一個(gè)產(chǎn)品品的優(yōu)秀秀品質(zhì)，是是其謀求求市場(chǎng)的的最基本本要求，也也是所有有產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造者最最津津樂(lè)樂(lè)道的，而而通過(guò)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的品質(zhì)定定位的確確可以贏贏得消費(fèi)費(fèi)者的信信任。在在現(xiàn)實(shí)生生活中，廣廣大消費(fèi)費(fèi)者非常常注重產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量，而產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量是否卓卓越?jīng)Q定定產(chǎn)品能能否擁有有一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)定的消消費(fèi)群體體。很多多廣告把把其產(chǎn)品品定位在在品質(zhì)上上，取得得了良好好的廣告告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。價(jià)格定位位價(jià)格定位，就就是把自自己的產(chǎn)

60、產(chǎn)品價(jià)格格定位于于一個(gè)適適當(dāng)?shù)姆斗秶蛭晃恢蒙?，以以使該品品牌產(chǎn)品品 的價(jià)格格與同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格相比比較而更更具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力，從而而在市場(chǎng)場(chǎng)上占領(lǐng)領(lǐng)更多的的市場(chǎng)份份額。一般而言，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者最為敏敏感的產(chǎn)產(chǎn)品因素素就是價(jià)價(jià)格，所所以運(yùn)用用價(jià)格定定位往往往能迅速速引起消消費(fèi)者反反應(yīng)。目目前市場(chǎng)場(chǎng)上普遍遍采用的的價(jià)格定定位不外外四種：高質(zhì)高高價(jià)，高高質(zhì)低價(jià)價(jià)，低質(zhì)質(zhì)高價(jià)，低低質(zhì)低價(jià)價(jià)。就消消費(fèi)者心心理而言言，價(jià)格格性能比比是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品選擇擇的最基基本評(píng)價(jià)價(jià)方式，所所以通常常所謂價(jià)價(jià)廉物美美也就是是高質(zhì)低低價(jià)，是是最受歡歡迎的。如如，長(zhǎng)虹虹彩電在在競(jìng)爭(zhēng)中中多次運(yùn)運(yùn)用這一一方式拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)空間