品牌運作必需的五要素

1、品牌運作是不是只是指單純的組織大型活動或冠名？是不是產(chǎn)品完美的包裝、設(shè)計等物料設(shè)計制作？與促銷相關(guān)的 活動算不算是品牌運作？知名企業(yè)，如何構(gòu)建強勢品牌？與廣州一家國家名牌內(nèi)衣企業(yè)進行合作時，需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位，因為是國家名牌企業(yè)，在品牌總監(jiān) 的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進來應(yīng)聘，應(yīng)聘者里面不乏有在知名企業(yè)營銷部就職的經(jīng)驗，在與來應(yīng) 聘的朋友進行企業(yè)品牌如何操作溝通時，發(fā)現(xiàn)就這個問題使應(yīng)聘的人員分為兩個群體，一個群體較為保守，對我講這個 話題太大、太空，在未了解企業(yè)的時候不方便細述，這部分人最大的可能就是確實不了解品牌運作的方式，因為我提問 的只是單純的品牌如何運作，想

2、聽的其實就是應(yīng)聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運作包括 品牌知名度與美譽度、宣傳品的平面設(shè)計監(jiān)管，具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動，隨時察看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù) 銷售數(shù)據(jù)情況做出相關(guān)的促銷活動等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時也就產(chǎn)品促銷與品牌運作糾纏在一 起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷售目標(biāo)的完成，而后者是站在一個大局的高度上， 對企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運作的個人拙見，以期 為企業(yè)的品牌經(jīng)營者提供一點有用建議。品牌的運作主要要解決三個方面的問題：品牌的目標(biāo)受眾是哪些？品

3、牌能提供給目標(biāo)受眾哪些利益？在提供相同利閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。培根益的情況下如何讓消費者選擇我們的品牌？這三個步驟均可以通過品牌的五個要素逐一剖析。品牌五要素主要包括：品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)，五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的，企業(yè)在進行品牌運作時要時時圍繞在這五個方面進行，缺一不可。品牌認知度認知度包括了消費者對品牌的產(chǎn)品認知、企業(yè)認知、以及符號認知；產(chǎn)品認知的概念主是是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀設(shè)計的認可，這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀意識的；企業(yè)認知，是指消費者對企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模實力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認知，需要讓消費者知道企業(yè)的具

4、體性質(zhì)，有多大規(guī)模，創(chuàng)始人大概情況以及對企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵，可以特定某些場合或媒體進行刻意暴光。符號認知也是目前國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營品牌中陷入最深的一個方面，包括品牌標(biāo)識及VI、宣傳品號、對外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運作符號認知當(dāng)成了品牌經(jīng)營，殊不知，這只是品牌運作的一個小小的構(gòu)成。品牌知名度談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會理解為消費者對品牌的認知度，切記，認知度與知名度是 完全不同的兩個層次，認知度的運作可以帶動消費者對品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費者群體 中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運作中，在各地市場的知名度應(yīng)該通過對消費者的詢

5、問才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步應(yīng)該如何操作。品牌忠誠度忠誠度就是讓目標(biāo)顧客能拋開市場上其它提供相同利益點的品牌來選擇我們的品牌的重要因素；仔細來看一下忠誠 度的構(gòu)成：包括品牌美譽度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽度，美譽度是包括在品牌忠誠度里的一個構(gòu)成， 很多企業(yè)或個人都將企業(yè)都將品牌運作理解成了知名度與美譽度的操作，把美譽度當(dāng)成一個單體來做，美譽度是指品牌 在社會公眾印像中的強勢符號，并不是單純的通過進行公益活動來塑造，而是指品牌在所有的運作中能完全的從品牌使 有者的角度來考慮，讓使有者因為擁有本企業(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽度體現(xiàn)。額外付出度：品牌在消費者心中是不

6、是占有獨一無二的地位，通俗的講如果當(dāng)?shù)啬硞€品牌斷貨了，其使用者會不會 使用別的品牌來代替，這就是檢查一個品牌在其消費群體中的地位，品牌運作是否成功，看一下品牌在目標(biāo)受眾心中的 額外付出度幾率就能分析出來。滿意度：主要包括產(chǎn)品功能滿意度、個人使用滿意度、以及社會公眾印象滿意度三個主要方面，首先企業(yè)品牌的產(chǎn) 品具有完整的功能，這也是基本機理，其次是否能保證使用者對使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象， 品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格，就會使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢！從而對品牌產(chǎn)品忠誠度加分。品牌聯(lián)想品牌成功之處在于事先設(shè)計好最終要表達給消費者的定位，并全程圍繞本定位進行傳播推

7、廣；包含品牌印象、核心 聯(lián)想、屬性聯(lián)想、以及個性聯(lián)想四個方面，讓消費者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價值以及所體現(xiàn)出來 的獨有特性；比如說百事可樂給消費者的印象就是時尚、潮流，核心聯(lián)想是充滿活動，并且肯定是年輕、能接受新鮮事 物的人群特有的。所以說，企業(yè)在進行品牌之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。 品牌其它資產(chǎn)所有的運作都是最終于市場銷量掛鉤的，品牌運作的最終效果體現(xiàn)在品牌的市場占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價能 力以及商標(biāo)價值四個方面；很多企業(yè)都存在一個誤區(qū)，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導(dǎo)致一些知 名的品牌在某些區(qū)域市場卻沒有蹤影，直接影

8、響產(chǎn)品銷量，品牌在運作過程中，銷售方面工作必須到位，確保線上運作 一開始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進行，才能全方位的促進品牌與銷量的提升，否則品牌永遠只能是空中樓閣， 成就不了長久品牌。一個品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費者心目中的印象及忠誠度會占據(jù)強勢位置，在品牌下屬的 產(chǎn)品適時的溢價就不會引起市場的抵制，反而會促進品牌使用者的強烈擁護。最后，要切記一點，避免后院失火，在品牌運作之始，一定要將所相關(guān)的行業(yè)進行商標(biāo)統(tǒng)一注冊，以防品牌被無端 利用，造成品牌缺失，此類事件層出不窮。創(chuàng)意品牌和生產(chǎn)運作這次全球金融危機，給中國帶來的直接結(jié)果是眾多企業(yè)需要向內(nèi)看。宏觀上聽到的說法多是

9、“拉動內(nèi)需，” 但企業(yè)如何調(diào)動這個消費力，目前看似乎還沒有太多的手段。回到根本層面，大概是兩點，一是創(chuàng)意品牌，提高產(chǎn)品的外在，二是生產(chǎn)運作，降低生產(chǎn)的成本。以前，我比較關(guān)注創(chuàng)意品牌，而對生產(chǎn)運作忽視較多。我從未在生產(chǎn)型企業(yè)工作過，僅有很粗淺的感性認識，但以 在知識性公司工作的經(jīng)驗看，中國企業(yè)的流程度和員工的成熟度有很大的問題。最近看豐田和日本企業(yè)的改善措施，才 發(fā)現(xiàn)差距不是一點點。豐田生產(chǎn)方式中有個說法，希望企業(yè)像烏龜，而不是兔子，能夠持續(xù)地發(fā)力。創(chuàng)意品牌和生產(chǎn)運作，對中國企業(yè)來說都是難點。關(guān)注創(chuàng)意品牌的人多，因為通過獨特營銷抓住用戶在中國市場上成功的案例很多。但可惜的是，這些案例少有持續(xù)性的

10、。因此，怎么有創(chuàng)意、怎么建立品牌，中國市場的企業(yè)雖然不陌生，但依然是個大問題。生產(chǎn)運作上的差距更大，因為過去我們的所謂世界工廠其實是依賴廉價的勞動力。許多企業(yè)更是把農(nóng)民工當(dāng)成完全 的雇傭工，用后即棄。生產(chǎn)方式上過去大多是按訂單批量生產(chǎn)。在這種狀態(tài)下，中國企業(yè)生產(chǎn)運作是在比較低的水平上 的，沒有“改善”過。日本生產(chǎn)方式的根本概念之一是“改善，” 持續(xù)不斷地改善。以日本很高的人力和資源成本，它的企業(yè) 可以做到產(chǎn)品成本與在中國生產(chǎn)相當(dāng)甚至更低，可以看出差距。最近在嘗試的一件事，是學(xué)習(xí)豐田生產(chǎn)方式，把它的理 念運用到知識型公司中來，提高知識員工的工作業(yè)績與滿意度。品牌功能性障礙三大表現(xiàn)近期，“夏枯草”

11、事件再次將王老吉推向了風(fēng)口浪尖。作為一個以產(chǎn)品概念“預(yù)防上火”名于世的涼茶領(lǐng)袖品牌，或許經(jīng)過“夏枯草”事件，王老吉的預(yù)防上火功能更能得到消費者認可。但綜合整個事件來看，王老吉原料的被關(guān)注再次凸顯了消費者意識的覺醒和中國品牌管理在產(chǎn)業(yè)營銷時代的復(fù)雜性。在方圓品牌機構(gòu)看來，這種復(fù)雜性印證在中國品牌管理上的突出特點是，大多企業(yè)對品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對品牌發(fā)展過程中各階段市場功能認識不清，常常抓一漏萬，從而導(dǎo)致中國品牌大面積發(fā)生功能失調(diào)。而這導(dǎo)致了中國品牌市場運營中品牌價值無法凸顯、品牌價值無法擴張、品牌價值無法循環(huán)等諸多問題。而要從根本上解決問題，還需要從正視品牌管理入手。中國品牌管理與功

12、能系統(tǒng)詳解在方圓看來，企業(yè)管理品牌從本質(zhì)上說是對品牌功能的管理。品牌功能來自品牌結(jié)構(gòu)。目前看來，企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)從基礎(chǔ)到高級分為品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品概念、品牌內(nèi)涵和品牌哲學(xué)四部分。每一部分都負載著不同的市場功能。品牌基礎(chǔ)階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團隊、營銷、VI、Ml、BI等諸多元素，在該階段，品 牌的主要功能是有效整合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從市場實際運行來說，在該階段，品牌既不能承擔(dān)增加附加價值，也不能 使企業(yè)有效增加市場占有率。但從整個品牌構(gòu)成來說，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。產(chǎn)品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎(chǔ)經(jīng)過比較市場中競爭對手、消費者、產(chǎn)業(yè)政策等因素后，為了市

13、場突 破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場負載的功能是有效贏得品牌的競爭優(yōu)勢，形成核心賣點，初步形成品牌 價值，并為企業(yè)產(chǎn)品附加價值提升，擴大市場占有率提供保證。品牌內(nèi)涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎(chǔ)布局、產(chǎn)品概念提煉后，根據(jù)社會文化、消費趨勢 等綜合因素，對品牌整體進行的二次提升。在該階段，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負載的市場 功能是從消費者出發(fā)，與消費者靈魂以及社會文化產(chǎn)生積極聯(lián)系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。品牌哲學(xué)，這是品牌發(fā)展的高級階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標(biāo)群負責(zé)，而且對整個某種社會文化有一定 推動作用。其負載的市場功能是通過對社會

14、的推動從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進入該階段的樣板品牌。方圓認為，品牌以上四個階段各自獨立而又互相包含，忽視其各階段獨立性，就無法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進等錯誤中。品牌功能失調(diào)就是這種錯誤的集中體現(xiàn)，具體著力點主要出現(xiàn)在品牌價值體系中。功能失調(diào)后的三種表現(xiàn)經(jīng)方圓品牌機構(gòu)系統(tǒng)調(diào)研，中國品牌功能失調(diào)產(chǎn)生的問題共有三種表現(xiàn)：第一：品牌價值無法凸顯。品牌價值作為企業(yè)市場運營中的核心元素，對企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個品牌價值凸顯的產(chǎn)品與一個未凸顯的產(chǎn)品無論從附加價值提升、市場占有率多少都有本質(zhì)的區(qū)別。但在中國

15、目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多企業(yè)對品牌價值的產(chǎn)生路徑認識不清，不知道如何凸顯自己的價值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè) VI 等品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產(chǎn)生品牌價值功能與品牌基礎(chǔ)設(shè)施的混亂與錯位，最終使企業(yè)品牌價值的獨特性無法有效整合、提煉、表現(xiàn)，生發(fā)應(yīng)有的價值。第二、品牌價值無法擴張。在我國，這是一種極為常見的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)是企業(yè)無法把經(jīng)過多年積累起來的品牌價值實現(xiàn)有效擴張。所謂擴張，通常包括品牌價值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴張、品牌價值從單一產(chǎn)品向企業(yè)其他產(chǎn)品的橫向價值擴張和企業(yè)同一產(chǎn)品的縱向高層次價值擴張。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因，在方圓品牌機構(gòu)看來，主要是企業(yè)對品牌管理系統(tǒng)的層次性沒有清晰的認知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎(chǔ)性或者產(chǎn)品概念階段，就想當(dāng)然地希望品牌負載品牌內(nèi)涵甚至品牌哲學(xué)階段所能負載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。第三、品牌價值無法循環(huán)。這是產(chǎn)業(yè)營銷時代產(chǎn)生的