全球五百大企業(yè)管理制度與表格全集法律政策營銷大師科特勒：危險(xiǎn)的海爾

1、版權(quán)所有 OQS-China PAGE 4營銷大師科特勒：危險(xiǎn)的海爾米爾頓科特勒（Milton Kotler），全球頂尖營銷顧問公司-科特勒營銷集團(tuán)（Kotler Marketing Group）的總裁，被尊稱為營銷實(shí)戰(zhàn)大師。他以25年的時(shí)間把他哥哥菲利普科特勒的理論成果運(yùn)用到營銷實(shí)踐中，親自主導(dǎo)了300多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括許多世界500強(qiáng)的公司，如AT&T，摩托羅拉，IBM，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當(dāng)勞等。 2001年8月15日，米爾頓科特勒在做客CCTV對(duì)話時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：也許海爾存在著品牌泛

2、濫化的趨勢(shì)我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)榭峙滤麄儾粫?huì)在手機(jī)市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價(jià)值方面。 而在此前，在談到中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時(shí)，米爾頓科特勒比較了海爾和摩托羅拉的不同：就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)-就是要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字朗朗上口；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值。就這一點(diǎn)而言，海爾的張瑞敏先生的

3、做法可能是錯(cuò)的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的。 同年8月25日，米爾頓科特勒受邀訪問了海爾。與海爾總裁張瑞敏見面伊始，米爾頓科特勒就為自己在對(duì)話中關(guān)于海爾進(jìn)軍手機(jī)市場的批評(píng)道了歉。盡管米爾頓科特勒一直都對(duì)海爾贊譽(yù)有加，但隨后在本刊記者采訪米爾頓科特勒時(shí)，他仍堅(jiān)持了對(duì)海爾多元化步伐的擔(dān)憂。這次訪華，是米爾頓科特勒應(yīng)深圳麥肯特企業(yè)顧問公司的邀請(qǐng)來為中國的營銷人員做為期一周的品牌和渠道培訓(xùn)。 多元化從來就是所有企業(yè)都會(huì)面臨的一道難解的方程式?？偸怯谢蛘蚍吹睦釉诎凳局嘣蓴”澈蟮倪壿?，還有一些著名企業(yè)如通用電氣和英美煙草，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域中。沒有

4、一個(gè)企業(yè)可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險(xiǎn)和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險(xiǎn)的邊緣。 張瑞敏確實(shí)是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者 商務(wù)周刊：您剛訪問了青島海爾，我們的問題就從海爾開始吧。您曾多次贊揚(yáng)海爾，我在想，您的驚訝究竟是因?yàn)槟鷱奈聪氲皆诎l(fā)展中國家的中國也有像海爾這樣成功的公司，還是因?yàn)楹柕某晒χ?，即使與著名的跨國公司相比也的確有新穎之處？ 米爾頓科特勒：我在海爾看到了他們的運(yùn)作方式、他們的ERP系統(tǒng)，還和張瑞敏共進(jìn)晚餐。我發(fā)現(xiàn)張瑞敏確實(shí)是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，從小小的一個(gè)車棚開始，在20年內(nèi)，他創(chuàng)建了世界級(jí)的企業(yè)。中國應(yīng)該有這樣的企業(yè)，也會(huì)在

5、全球市場中有它們的一席之地。 海爾在細(xì)分產(chǎn)品方面，如小冰箱市場，在美國取得成功。他們?cè)诿绹氖袌鰻I銷戰(zhàn)略是非常優(yōu)秀的。海爾在營銷時(shí)發(fā)現(xiàn)了許多學(xué)生需要的冰箱，不僅要求體積小，而且還可以當(dāng)桌子用。海爾于是提供了這種冰箱。它不光提供了產(chǎn)品，而且確實(shí)為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。美國的許多學(xué)生用的都是海爾的產(chǎn)品。海爾創(chuàng)造了一個(gè)巨大的細(xì)分市場：學(xué)生市場。這是很好的銷售策略。 海爾有高價(jià)格和高利潤，這是中國公司不僅要在中國做而且要在世界上做的事情。這是與外國公司競爭的優(yōu)勢(shì)所在。我希望能有更多的中國企業(yè)走這樣的路。我剛與TCL接觸過一次，他們的團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注客戶的需求。比如他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新中創(chuàng)新出HID電視，我希望他們能找

6、到恰當(dāng)?shù)臓I銷手段。越來越多的公司可以通過這種方式取得成功。 真正的利潤會(huì)來自于有能力向同一用戶賣出四個(gè)電視機(jī)的公司 商務(wù)周刊：更深層次上講，您看好海爾的多元化戰(zhàn)略嗎？ 米爾頓科特勒：海爾做了許多的產(chǎn)品，有冰箱、手機(jī)、DVD中國企業(yè)總是希望能夠從一個(gè)產(chǎn)品開始再進(jìn)入另外一些行業(yè)，我想他們是太在乎他們的公司形象了，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，他們過于自負(fù)，總是想無窮盡地豐富他們的產(chǎn)品。 他們總想在每一個(gè)產(chǎn)品上一開始就盈利，但是要做到這一點(diǎn)，成本是昂貴的。是不是有更好的辦法，比如企業(yè)只專注于一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品？用戶只購買你的產(chǎn)品而替代其它公司的產(chǎn)品？ 當(dāng)整個(gè)市場供過于求時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生新的電視機(jī)的替代物。真正的利潤會(huì)

7、來自于這樣的公司：它并不是第一個(gè)生產(chǎn)出電視機(jī)的公司，而可能是那些有能力向同一用戶賣出四個(gè)電視機(jī)的公司-它提供的產(chǎn)品的質(zhì)量，使得客戶能夠持續(xù)不斷地購買它的產(chǎn)品。當(dāng)原來的產(chǎn)品被淘汰，客戶仍然買同樣廠家的產(chǎn)品，這就是客戶忠誠度。 我和張瑞敏談到這個(gè)問題，即如何加速冰箱的淘汰，這也許是一個(gè)好的公司應(yīng)該考慮的。 SONY就是抓住了淘汰的規(guī)律，知道客戶在淘汰時(shí)的購買傾向，一直跟進(jìn)客戶不斷變化的需求。SONY有不同的產(chǎn)品，但都是電子，他們的核心價(jià)值就是他們的品牌。如果海爾只是忙于進(jìn)入越來越多的產(chǎn)品領(lǐng)域的話，當(dāng)伊萊克斯或者惠而浦進(jìn)入中國，它們卻只會(huì)專注于自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，它們就會(huì)得到那些淘汰產(chǎn)品時(shí)的客戶，得到

8、他們的多次購買。 而實(shí)際上對(duì)客戶的長期擁有，降低了企業(yè)的營銷費(fèi)用，這就不用花很大代價(jià)去找新的客戶，而是維護(hù)舊客戶就可以了。中國公司應(yīng)該知道怎樣利用這個(gè)新興市場的優(yōu)勢(shì)，或者如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域內(nèi)留住那些長遠(yuǎn)的客戶，讓他多次購買你的產(chǎn)品。 我估計(jì)，海爾有可能會(huì)成為一個(gè)控股公司，這樣的公司有很強(qiáng)的股東價(jià)值，然后用品牌來支持不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。譬如可以把海爾的品牌分離出來支持通訊業(yè)務(wù)，甚至做新的品牌。我想海爾公司的結(jié)構(gòu)也許會(huì)發(fā)生這樣的變化。中國企業(yè)應(yīng)該注重于長期獲利，注重獲得忠誠客戶，獲得多次購買。如果只強(qiáng)調(diào)客戶的第一次購買，這是很遺憾的事情。像伊萊克斯或惠而浦就會(huì)注重客戶的多次購買。 商務(wù)周刊：在與張瑞

9、敏先生會(huì)面后，您現(xiàn)在是否仍然認(rèn)為海爾進(jìn)軍手機(jī)市場并不明智？ 米爾頓科特勒：中國公司愿意進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)?，中國的手機(jī)用戶群正在迅速擴(kuò)大。海爾不是在做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)新來進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但我還不知道他們會(huì)如何營銷這個(gè)產(chǎn)品。我希望這不要只是一個(gè)概念，而是市場上真正的商品。關(guān)鍵在于，它們能否持續(xù)保持創(chuàng)新能力。如果他們做到創(chuàng)新，下一步就是在全球市場上的營銷，以保持他們?cè)谠擃I(lǐng)域內(nèi)的主流地位。所以我不能直接告訴你他們的做法是明智還是不明智。 如果海爾在國際市場上學(xué)會(huì)如何競爭，他當(dāng)然會(huì)贏得國內(nèi)市場 商務(wù)周刊：大多數(shù)人認(rèn)為，中國已經(jīng)是一個(gè)巨大的市場，因此，許多國內(nèi)企業(yè)主要以滿足國內(nèi)市場為主，即使

10、這樣，在與跨國公司競爭時(shí)，他們也仍然顯得缺少辦法?，F(xiàn)在，您鼓勵(lì)這些企業(yè)走國際化道路。究竟是您的觀點(diǎn)對(duì)還是他們正確？ 米爾頓科特勒：我是正確的！品牌是最有力的營銷力量。中國一定會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，中國的消費(fèi)者正變得能夠承受一定品牌價(jià)值的產(chǎn)品，他們開始具有一定的支付能力。市場營銷決勝的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是品牌、品牌、品牌 中國企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何去占領(lǐng)高端產(chǎn)品市場。而學(xué)習(xí)如何這樣做的地方，是歐洲和美國。在中國市場上你成長不了。歐美市場提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和環(huán)境，可以讓中國企業(yè)具備未來參與競爭的能力。譬如海爾，開始在歐洲和美國跟外國企業(yè)競爭，而不是滿足于與中國本土企業(yè)競爭-如果他在國際市場上學(xué)會(huì)如何競爭，他當(dāng)然會(huì)贏得

11、國內(nèi)市場。 商務(wù)周刊：您認(rèn)為，阻礙中國企業(yè)國際化的因素有哪些？ 米爾頓科特勒：在海外，中國有許多獲利的機(jī)會(huì)。因?yàn)槊绹慕?jīng)濟(jì)在衰退，也許歐洲經(jīng)濟(jì)很快也會(huì)衰退。而那是一個(gè)非常成熟的消費(fèi)社會(huì)，人們習(xí)慣于買高端的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)衰退使他們的支付能力受到考驗(yàn)，這時(shí)候好的品牌，尤其是新的價(jià)值品牌，就會(huì)掏走他們本來消費(fèi)在其它品牌上的金錢。而這樣的品牌，意味著高質(zhì)量，低價(jià)格，在中國生產(chǎn)，但在美國營銷。 中國企業(yè)之所以國際化的步伐較慢，我認(rèn)為只不過這是一個(gè)新的營銷觀念，中國企業(yè)家還沒有意識(shí)到，因?yàn)樗麄儚膩頉]有這么做過，他們對(duì)海外市場不了解。而現(xiàn)在，很多中國的私人企業(yè)家開始在海外尋找投資機(jī)會(huì)，購買美國的公司，為他們進(jìn)

12、入美國市場服務(wù)。 不要傾銷，考慮營銷 商務(wù)周刊：我覺得，您在講述營銷理論時(shí)，更多的是在教會(huì)這些企業(yè)如何思想而非如何做。那么，面對(duì)中國加入WTO后的競爭環(huán)境，您對(duì)那些致力于發(fā)展民族品牌的企業(yè)將傳遞哪些營銷思想？ 米爾頓科特勒：我想重要的有兩點(diǎn)：注重品牌價(jià)值和掌握銷售渠道。 Ames是美國的一家連鎖公司，擁有298 家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到7900萬。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。他們不會(huì)為追求品牌而到Ames來購物。中國的家電制造商們應(yīng)該為這一塊巨大的零售市場制定個(gè)別品牌戰(zhàn)略。 對(duì)高質(zhì)量的制造商來說，清理產(chǎn)品過剩的另外一種策略是將他們的產(chǎn)品通過大眾化的平價(jià)零售商店來出售。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個(gè)典型的生產(chǎn)企業(yè)。這種方法將會(huì)比傾銷能賣一個(gè)更好的價(jià)錢-畢竟傾銷只是對(duì)購買者有益。需要牢記的原則是：不要傾銷，考慮營銷。 商務(wù)周刊：在中國，一些外國咨詢