從雅客糖果的營銷策劃說開去

1、從雅客糖果的營銷策劃說開去資深營銷策劃人 葉茂中美女嫁給小混混的啟示在做這個雅客糖果的策劃之前，我們看一下糖果史做十年都不溫不火，是不是這個市場就是這樣的狀態(tài)，看起來我們可以顛覆這個市場，我們先看幾個數(shù)據(jù)。在我們的調查里面，我們就發(fā)現(xiàn)，雅客在糖果品牌的認知，在我們所研究的25個品牌里面，排名是最后一個，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企業(yè)都不知道有一個雅客，廣告認知也是排在最后的。最喜歡的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金絲猴都不同，這個項目對我們來講是非常有挑戰(zhàn)的。當然我并不是非常相信這個市場，我有時候做一個企劃的時候，我跟我的伙伴一起先去跑市場，這個跑市場我可能做的并

2、不是量化的，量化的是公司的調研公司去做，我為什么自己下去跑，我主要是找這種感覺，很多調研公司做的調研是不準確的，我們堅持自己做調研。我們下去找市場直接的感受，對我們做企劃是非常有幫助的。為什么美女會嫁給那些小混混，這里面有認知與事實之間的有一個距離。我們要讓市場，要讓消費者覺得我們好，比我們事實上好更重要。我以為你好，我以為你會很有出息，結果你沒有出息，我想當初可能我瞎了眼。有很多美女嫁給了小混混，過了很多年，后悔了，但是孩子已經上小學了，你后悔有什么用呢，廣告強調承諾，這個承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn)呢？所以我想為什么同樣一個產品，他附加不同的信息之后，它的命運就改變了。實際上消費者對產品的認

3、知是非常有限的，你比方說以前看書，說德國電視臺把50家德國啤酒廠老板集中到演播室，做一個節(jié)目，做什么節(jié)目呢，把剛生產的啤酒標簽撕掉，讓他們品嘗，只要讓他們喝出自己生產的啤酒，就可以贏得大獎，最后都喝不出來。我們在電視看一個節(jié)目，把丈夫的眼睛蒙上，讓他太太跟許多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出來。你和太太結婚多少年了，十年了，十年應該很熟悉，去摸，摸了半天說，這是我太太，布拿來一看，太太站在旁邊，你想夫妻兩個結婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你說消費者對產品的認知有多少，像雅客都有八百個品牌，糖果所有品種加起來有多少，不可能一一的去品嘗，有時候我們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那

4、個附加值。三個集中 雅客當時在市場上的情況，簡單說，它是個很弱勢的品牌，銷售力度不大，干了十年了，甚至在他當?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個策劃的工作的呢？我們提出三個集中。這個案例講起來很簡單，不過是在做分析，做選擇的時候，是驚心動魄的一個過程。第一個集中是品牌的集中，第二個集中是品種的集中，第三個集中是媒體的集中。 第一個集中，是品牌的集中。這個雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十個品牌在用，另外他有800多個品種，幾十個類別，每一個類別都有一個品牌，比如說有精彩，有派對時刻，有運動巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結構是不合理的，中國企業(yè)家有時候有一種不恰當?shù)母杏X，總是

5、希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，實際上這是一個很大的浪費。我們建議他，集中到雅客這個品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產品線的這種細分，我們可以用副品牌的方式來完成。這是第一個集中。 第二個集中，是品種的集中。品種非常多，每個品種銷售量都不是特別大，量都很小，長期以來，他一直沒有形成一個強勢的產品品類，比如說人家一說，大白兔，奶糖，一說雅客，不知道什么糖果比較厲害，是巧克力厲害，還是他其他的硬糖厲害，也都不是很清晰。所以就要在800多個品種里面，選擇一個品種來攻這個市場，我想這個很容易理解。但是在這

6、個之前，跟大家說一點，產品這個概念，到底什么是產品？ 有時候我們的企業(yè)，會把產品理解的特別簡單，比方說這就是我們的產品，或者說拿到礦泉水這個水就是我們的產品，這個產品是由三種屬性組成，第一種屬性是核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品，賣給女孩子的是什么，是美，是青春，是一種幻覺，很多女孩子覺得，我雖然長的不太漂亮，但是我堅持用，我頭發(fā)可以很美，他用了好些年，也沒有達到那樣的一個程度，就像我們有時候拍啤酒廣告，為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透，我們可能那段畫面都是用色拉油拍的，有一個客戶夸我，你們廣告確實好，你們拍的廣告真是拍這里面，你看拍的跟油似的，我心想

7、就是油。實際上因為我前面講過，消費者對產品的認知是有限的，但是他如果說，需要一種幻覺的時候，你沒有給他制造出這種幻覺，反而是可怕的。 我們在通過市場研究，以及我們自己的一個市場經驗分析之后，我們決定選擇雅客維生素這個糖果，在800多個品種里面，選擇這個品種，并且給他做了叫雅客V9，每兩粒V9補充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識，大家都知道，要補充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷的非常好，成長快的包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個概念，我們也可以多一個選擇，就是我們的維生素糖果。 我們希望以雅客V9這個品種打響雅客品牌，希望它成為維生素

8、糖果的第一品牌，成為維生素這個市場的第一品牌，我們再以這個品牌，帶動我們系列產品的銷售。因為補充維生素，大家都已經取得了共識，你并不需要做太多的引導工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時候，有一個原則，絕不引導消費者，我們只做迎合消費者的事情。 有了維生素這個市場的機會，我們就去做維生素的糖果，所以把它的包裝重新做了調整。我們選的演員是周迅，當時在兩個演員中間做選擇，一個是徐靜雷，一個是周迅，周迅的價格是徐靜雷的雙倍，所以企業(yè)說用徐靜雷，我們說用明星一定要用最好的，當然很貴，另外跟你的產品天生有一種緣分，我們覺得周迅比較有運動和活力。 我們選了周迅來做形象代言人，做了剛才大家所看到的那支廣

9、告片，我們在她軟的包裝里面，跟硬的盒的包裝里面，放了明星卡，實際上都是老掉牙的手法，但是還是有年輕的這些孩子們喜歡，收這個卡片，所以他才會在一個學校門口，有時候半個小時賣兩百多袋，這種奇跡的發(fā)生不僅是產品的性能，還有里面有一張明星的周迅明星卡，年輕人想的東西真的和我們自己不一樣。 第三個集中，是媒體的集中。我們希望雅客V9能夠成為糖果領袖品牌，我們要選擇領袖氣質的媒體，誰是最有領袖氣質的媒體，當然就是央視，過去雅客也做廣告，他比較分散，各個地級城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥，你有一千萬打中央電視臺，真的扔水里，沒什么意思，有兩三千萬的時候，不打中央臺就比較可惜，我們希望能投兩千多

10、萬來賭一把這個市場，看看我們的判斷是不是正確，我想這個案例，我差不多已經把它講完了，我們看看它的一個結果。 8月26號雅客V9在中央一臺播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務部咨詢電話每天達到50多個，15天后，每天100多個，網占點擊率5000多次，雅客V9第一次招商會，這個品種的招商會，簽約的金額是2.3多億，經銷商預付款是6700萬，經銷商很激動，他賣了十年糖果，這些年不溫不火的，他們希望有一個領導品牌出現(xiàn)，這個在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的，糖果不是很大的一個產業(yè)。 雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進入各大終端，上市一個月，9月份，雅客V9僅福建省賣了230萬，是去年同期所有品量總合的4

11、倍，中秋節(jié)晚上他們發(fā)了一個信息，在福建邵武一所中學校外店里，雅客V9隨身裝22分鐘銷售240盒糖酒會上。去年同期相比，這個里面，我們目的達到了，達到在哪里，不是雅客V9賣好的問題，而是通過雅客V9打響了雅客這個品牌，他帶動了信譽的銷售，他目前賣不好的品種只有30多個品種，他有800多個品種，比去年相比增長了400500，這個數(shù)據(jù)還是上個月的數(shù)據(jù)。 前天他們陳總到我們公司來，他到今年年底，雅客V9這個品種，4個月在全國可以賣2.5個億，明年保守的講，賣到六七個億一點問題沒有，加上其他品類，明年賣十多個億，這個企業(yè)就問鼎國內的糖果的老大了，這個市場就是一個顛覆，實際上通過央視的這種媒體的集中投放，

12、通過品種的這種選擇，品牌的這種集中，形成了一個強大的品牌暗示，因為你大量的傳播之后，消費者會覺得，你是維生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我們這種暗示，我認為這就是品牌最重要的一個問題。 高建華：跨國公司注重地下工作,國內企業(yè)注重舞臺表演匯智咨詢公司董事長 高建華 我一直在思考這個問題，到底是中國式的營銷和跨國公司式的營銷在哪些地方是有差別的，總的說來，營銷和產業(yè)這個角度來講，我覺得最主要的區(qū)別就是用一個形象的詞來說，跨國公司是注重地下工作，而中國企業(yè)的營銷更多的注重是舞臺表演。 比如說尋找創(chuàng)新的遠景，比如說新產品的定義，比如說市場的調查和競爭的分析，這些都是悄悄的進行，也就是不為人所

13、知的來進行，我想大家都知道地下工作者這個定義，基本上不顯山不露水，沒有名分，踏踏實實做很多年，但是地下工作者的價值，我想大家都非常清楚。而舞臺表演，更多的是像廣告宣傳，各種各樣的公關的策劃活動，各種渠道的建設，渠道的一些培養(yǎng)，還有各種各樣終端的促銷活動，但是這些活動，會讓用戶直接感受到，就像一臺演唱會一樣，他會很有氣氛，讓大家感受到這個企業(yè)的存在，這個品牌的特性。但是這兩種不同，就決定了營銷理念的差距，就是營銷的功夫放在什么地方。營銷的四大職能部門 我認為一個經典的市場營銷的職能可以分成這么四大塊： 第一大塊叫產品市場，這個產品市場做什么呢？主要是做新產品的定義和新產品的上市的策劃。這個部門的

14、存在，是為公司未來幾年，它的產品發(fā)展、戰(zhàn)略畫出這么一個藍圖來，也就是說這個部門就是關系到，這個公司在未來能有什么樣的新產品推向市場，所以這個部門我們管它叫產品市場。 第二塊叫市場開發(fā)部，主要是負責市場調研，競爭分析，行業(yè)，競爭這些戰(zhàn)略的設計。也就是說，基于客觀市場的狀況和競爭的狀況，來設計一條適合本企業(yè)可以走的一條競爭戰(zhàn)略的路。 第三個部門，就叫市場宣傳部，我想這是中國的企業(yè)都非常熟悉的一個部門，因為很多企業(yè)的核心，就是市場宣傳。也就是說，做各種各樣的廣告，公關，促銷活動。 最后一塊叫銷售開發(fā)，或者叫渠道支持，這塊在營銷的里面，它的目的是為了給銷售人員提供培訓，提供工具，也就是說讓銷售人員更容

15、易去買。銷售工具可以讓銷售人員更有效的，把本企業(yè)的產品介紹給我們，而競爭工具，使得他面對用戶的時候，不至于失去自信，因為它對競爭對手了如指掌，競爭對手的優(yōu)點弱點它都非常清楚，而這一切不是銷售人員自己摸索出來的，而是由市場部把它整理出來，培訓給這些銷售人員。 這四個職能，它是一環(huán)扣一環(huán)的，最前面這個職能就是產品市場，產品市場把未來幾年的產品做出一個規(guī)劃以后，它可以一層一層的向后傳達，可以說前兩個部門更多的是一種戰(zhàn)略的設計，而后面兩個部門，更多的是戰(zhàn)術的執(zhí)行部門。創(chuàng)新可以用科學的方法去重復 談到創(chuàng)新，首先我們就要問這樣一個問題，創(chuàng)新的源泉在哪里，如何去創(chuàng)新。其實創(chuàng)新是一種科學的藝術，既然是科學，就

16、可以用科學的方法去重復，就可以去培訓大量的人掌握這個技能，所以這樣表現(xiàn)的是什么，我們把消費者分成了這么四大塊： 第一塊叫消費了但是不滿意，比如說你現(xiàn)在消費了某個產品，消費了以后，有不滿意的地方，另外一塊，叫消費基本滿意，對這個產品還可以，第三塊是有需求，但是未消費，他應該買，但是實際上沒有買，第四塊認為自己沒需求，所以沒有消費，認為我沒有必要買，從這四塊來看，有三塊都是可以創(chuàng)新的，第一塊就是消費了，但是不滿意，可以說尋找創(chuàng)新的源泉，就要在這里面去找到三個最主要的答案，消費者消費了某一個產品之后，對那一方面滿意，你如果歸納出來了，你就找出三個最重要的要素，這點非常容易的可以做到，只要你琢磨你的目

17、標客戶群，找一百個人，我相信這個答案會非常的清晰。佳能找施樂的“麻煩” 我簡單的講一個案例來介紹一下創(chuàng)新整合。這是一個非常經典的案例，講的是施樂和佳能的復印機，施樂申請了500個專利，有效的阻止了競爭對手，這步走對了，所以在他的專利有效期之內，沒有人能對他構成威脅，但是專利的保護是有時效性的，等專利失效的時候，問題來了，琢磨他的人越來越多，其中有一個就是佳能。 佳能怎么琢磨他呢，就按我們剛才講的，創(chuàng)新的源泉，去走訪施樂的客戶，和有需求沒有買的人，買施樂復印機的人，最后沒有買是因為什么，擁有成本太高，當時大型復印機，花十萬美金去買，這個復印機的壽命是五年，需要一個專人去操作，雇傭這樣的一個工人年

18、薪在三萬美元，五年15萬美元，總成本里面，這個人員的費用是巨大的，因此大家沒買。第二塊，不保密，不管是財務的，人事的，組織的，戰(zhàn)略方面的機密信息，公司高層領導，要復印機的復印人員復印，他去復印的時候，難免去看，很多人感覺到這個復印機不安全。第三條，不方便，一個大企業(yè)，買這樣一臺復印機，在幾十層的大樓，或者分布在若干個小樓里面，復印一張紙也要跑很遠的路，大家感覺不方便。 買復印機的人說什么呢？沒買復印機的人，也是這么三個主要的問題，第一、價格太高，花十萬美元買這么一個復印機，意義不大。第二、產能太大，這個復印機的能量很大，可我的需求量不那么多，這個復印機可能90的時間是閑置的，不用。第三、復印機

19、的指標太高，復印出來的東西和原件一樣，成本太高，實際上我沒有必要要這么好的復印機，跟傻瓜相機和單鏡頭專業(yè)相機是一樣的，不是每個人都需要單鏡頭專業(yè)相機去拍照，我們大量的普通消費者用的還是這種傻瓜相機。 找到這六個答案，佳能找到了創(chuàng)新的源泉，因此他做了一個今天我們用的叫小型傻瓜復印機，剛才我們講到的六個問題都解決了，小型化，傻瓜，專業(yè)操作，可以放在某個房間里，安全問題解決了，可以每個樓層買一臺，價格降低了，十萬美元降到三四千美元，方便性解決了，產能降低一個數(shù)量級，復印的數(shù)量，成像的這套系統(tǒng)降低指標了，這樣一來解決了消費者所擔心的問題，這個產品就具備了暢銷的能力，換句話說找到了創(chuàng)新的源泉，你就找到了

20、這個產品暢銷的理由。你如果按照我們所講的研究創(chuàng)新的源泉做到了，這個產品沒做出來之前，你就八九十知道他成功還是不成功，這就是一個非常簡單的創(chuàng)新的例子。產品市場部只管未來 在這里面這條線看一下我們有兩條線，一條是市場部的線，一條是研發(fā)部的線，產品定義是兩類人組成，產品市場部和研究開發(fā)部，小項目，各一個人，大項目各兩個人，他們組成一個個項目的小組，像戰(zhàn)爭當中好多偵查小分隊一樣，他負責跑到市場上去看，我們做什么樣的產品有機會，然后把這些東西，整理出這么一本產品定義，可以說跨國公司有幾十，幾百，幾千個這種偵查的小分隊，遍布在世界各地，尋找創(chuàng)新的機會，尋找新產品的概念。也就是說他大量的營銷的費用，是花在這

21、上面。 當然我自己也跑到美國、新加坡去，我的部下也跑到歐洲、法國、德國、英國，以及日本的韓國，到處去走訪客戶，就做這個地下工作，這是我們在營銷費用里面，可以說是花費最大的一塊，就是客戶的方面。因為當我們有了一個產品的概念，我們會做大致的一個書面上的東西，要反復的跟我們的目標客戶群去核對，這個過程是非常漫長的，可以說做產品定義，少則一年，多則三年。 換句話說，產品市場部門在做的工作，是為未來兩到四年市場上需要的產品做準備，所以一個公司，他必須有組織上的保證，這些人，不管公司今天吃什么，他只管未來公司能滿足于吃什么，很多糧食要半年，一年才會收獲，而產品市場部扮演的角色，他沒有任何短期的壓力，他只管

22、未來，當你有很多組這樣的人在做這個事情的時候，公司就會源源不斷的有新產品出來，而這個源源不斷的新產品，就能保證你這家公司可以健康的去發(fā)展。而不是看到什么市場上，某個產品熱銷了，我們也跟著去做什么，這雖然在中國是一個很普遍的現(xiàn)象。 還有一點我想強調的，在每個階段到下一個階段，我們有一個檢查點，就像一個檢查站一樣，也就是說公司所有的高層管理人員，生產、銷售、質量，財務、人事所有的高層人員，要坐下來聽，這個項目小組所做的產品定義，以及在往后的階段，可能就是它的可行性樣機雛形的設計者，這些人來做什么，這些人就看你在做這個文件的時候，是否把該考慮的問題都考慮進去了，不同職能的人，從他自己關心的角度，提問

23、問題，我不會關心財務的問題，我只關心營銷的問題，如果你把這本小冊子里面，把所有的營銷問題都考慮到了，我認為你想透了，就會簽字。財務是從財務你整個精細化運算的準確程度，這樣的話各負其責，只把他關心的那部分內容給他看透徹，每個人簽字。因此他做這件事情，是非常慎重的，這也是非常耗時，為什么花一到三年，就是一旦你在這個地方出了錯，將來你的損失是巨大的。市場開發(fā)部門引導銷售 市場開發(fā)部門怎么引導銷售，真正走到前面，首先他要把握整體的戰(zhàn)略設計，根據(jù)這個企業(yè)所服務的市場，是主流還是非主流市場，來設計企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，來確定企業(yè)走哪條路來建立自己的競爭優(yōu)勢，這張圖怎么看呢，中間這個最大的我們叫主流市場，而次主流

24、市場，可能只有主流市場的1/4，而非主流市場可能是千分之一，甚至于萬分之一，這是什么概念，主流市場就是量大面廣的大陸貨，次主流市場，就是有些人對這種量大面廣的大陸貨不滿足，有優(yōu)特專的需求，像豐田、本田，大多數(shù)的品牌都是買大陸貨，奔馳寶馬都是次主流市場，他的量永遠趕不上，但是它的價值和品牌，我想一點不會比他們差，因為他們所側重的地方不同，次主流市場就是優(yōu)特專，三者有其一就可以，非主流市場叫極優(yōu)極特，極專。 當你明確的把這個市場區(qū)分開了，你就可以很清晰的看到，主流市場叫微利市場，只要你做主流市場，一定要做好思想準備，這就是一個微利市場，而且是全面戰(zhàn)爭的，競爭，甚至說殘酷的競爭不可避免，如果你做次主

25、流市場，這就是一個局部的戰(zhàn)爭，而且是中等的利潤，如果你做非主流市場，就是利潤非常高，這是一個和平的道路，沒有競爭。所以說市場開發(fā)部門，正是針對這樣一個游戲規(guī)則，去設計我們這個企業(yè)，應當走哪條路。 選擇了主流市場，你就要在成本上下工夫，增大產量，降低成本，你選擇了次主流市場，更多的就要讓我們的產品漲價，不是降價。這個時候，它的渠道，它的營銷的手段，跟主流市場就完全不一樣了，北京有幾個賣寶馬，賣富豪的專賣店，很少，用不著像其他的車一樣遍地都是，主流市場是渠道越來越多，次主流市場是變成有限的渠道，非主流市場是限制渠道。它所服務的群體非常非常少，它沒有必要在每個城市都開店，盡管在這個城市有它的消費者，

26、因為在非主流市場上，它要有一定的稀缺性，或者說它要讓這個市場屬于一種半饑餓狀態(tài)。 市場開發(fā)部，還負責競爭戰(zhàn)略的設計。在這里，我們要強調的就是市場開發(fā)部是參謀部，不是后勤部，不是給別人打雜的，而是制定怎么打的戰(zhàn)略，它是特種部隊，是偵查兵，他需要走在前面最后做出判斷說，我應當怎么走，做競爭分析，有這樣六個層次，最低層次，至少你能知道誰是你的競爭對手。第二個層次，能簡單的描述你的競爭對手是什么樣的，大概有多少個人，他的頭是誰，他們有什么特點，第三個是能夠分析他到底擅長什么，不擅長什么，他的局限性是什么，他的優(yōu)點在哪里，第四個階段，就是你能夠掌握競爭對手的方向，知道競爭對手想往哪里走，他戰(zhàn)略的意圖是什

27、么。第五個階段，就是能夠翻譯出境證對手的戰(zhàn)略，換句話說，你能替你的競爭對手寫一本競爭戰(zhàn)略規(guī)劃。也就是說，不是靠商業(yè)間諜去偷看，而是你根據(jù)他這些零零散散的信息，可以站在競爭對手的立場上，幫他寫一本他的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，或者叫產品的競爭戰(zhàn)略，我們曾在某一個競爭對手上，曾經做過這么一本，你把這個東西做出來以后，你就看得很清楚，對手走今天這一步他是為了干嘛，最高境界就是引導競爭對手，你讓他干嘛他干嘛，絕大多數(shù)企業(yè)都做不到這個。也就是說你可以引導你的競爭對手，把他引到一條死胡同也好，引到陷阱也好，讓他按照你的指揮棒去走，這就是戰(zhàn)略設計的最高境界。市場宣傳部捕捉獨到的訴求點 市場宣傳部門做事情也是有流程的，科

28、學的東西就是可以成熟的，任何一個新人進來做事情按照流程去做，這個流程就是從企業(yè)的總體目標到宣傳的目標，到我們的宣傳的要點，以及戰(zhàn)術、目標、宣傳手段和評估方法，我強調兩個黃顏色，宣傳要點和評估方法，你看看現(xiàn)在的廣告，可以說90的廣告都是沒有價值信息，不知道他說什么，他說的這個話，隨便換一個公司的品牌，都可以說，就是因為他沒有獨到的價值信息，為什么會出現(xiàn)這樣呢？ 它的背后就是因為，你沒有辦法找到創(chuàng)新的源泉，你不了解你的客戶到底需要什么，總是不疼不癢的去說那么兩句，無法滿足消費者，訴求點從哪里來，來自于兩個，第一、用戶需求分析，第二、創(chuàng)新源泉分析，從這兩個分析得出來的結論，我們可以把它歸納總結出來，

29、這個訴求點我們通常稱為叫價值信息，或者消費者非買不可的理由，這個理由不是產品出來以后，我們才去找，在做產品定義過程當中，在一本小冊子上，就已經寫好。 另外一個黃顏色就是評估方法，也就是做任何一個市場宣傳活動，必須事先明確好，如何衡量它的成敗，如果你事先不知道怎么衡量，這個活動大多數(shù)不了了之，我是搞了一個展覽會，我是搞了一次廣告，我是搞了一次促銷活動，效果如何呢？來人不少，挺熱鬧，這是不是就是你想要的，我想對很多企業(yè)來說，這都不是你想要的，你真正想要的，讓你的產品銷量上去，怎么樣能跟他掛鉤，要在這地方下工夫，你怎么評估，這個活動的目的，評估的標準能不能量化，如果不能量化，都是憑感覺，那個評估往往

30、都是走形式，只有當你把評估標準量化，做這個事情的人，就知道我要這樣被衡量，我就知道我怎么做才能得高分。“銷售漏斗”銜接市場與銷售 在銷售的流程管理過程當中，它如何銜接，如何配合。這里有一個非常簡單的工具叫銷售漏斗，什么是銷售漏斗呢？我們把一個銷售的過程，是分成這樣幾個階段，在漏斗的最上邊，我們稱它為是潛在的客戶，他對這一類市場產品，有一個模模糊糊的需求，等他明確這個需求的時候，我想買一個汽車也好，我想買一個電腦也好，我想買一個數(shù)碼相機也好，這時候他開始到處收集信息，這是25的成功，50的成功，他選來選去，最后選擇了兩個，而75是說他基本上已經選定一個了，但是還有其他事情要考慮，包括錢，單位有審

31、批，相關的人討論，要寫什么報告，這樣的話我們把整個銷售的過程，從潛在客戶變成客戶，就分成這么幾塊。 從這個銷售漏斗，就能看出，在組織上，他這么設計有什么意義，首先市場部的業(yè)績，是看它是否把漏斗上面填滿，這是衡量市場部的工作做的好壞一個關鍵，市場部工作做的好，漏洞上面就填得滿，對這一類產品感興趣的人就會多，市場部只要做到了這一點，它基本上就完成了一半的任務，剩下的任務，只是配合銷售人員，如何提高，一千個漏斗上面，看這里面能出來多少，這就叫如何協(xié)助消費人員，提高這種轉化率，讓這個客戶，對我們這個企業(yè)，對我們這個品牌產生偏愛，從而加大成功，當然銷售漏斗有其他的作用，做銷售預測，銷售經理給銷售人員做輔

32、導，銷售人員離職交接班用，這都可以用到，有一套銷售漏斗體系，可以說一個企業(yè)，他在組織上面，就有一種保證，不會讓這個客戶，輕易的被別人挖走，他也知道市場部和銷售部之間如何配合，如何銜接，如何互相評價，對方做的水平高低。 可以說市場部與銷售部是兩類不同的“動物”，銷售部它關注的是今年，如何完成我今年的任務，他通常是在特定的地盤或者區(qū)域里，他負責這一片，他和競爭對手短兵相接，一天到晚的去打，通常是以地域或者是客戶來劃分的銷售人員，這就是銷售部。 在我所接觸的人當中，很少有人既能干銷售又能干市場，這兩個是不一樣的，一個是看今年，需要有韌勁，不達目的勢不罷休，另外一個是把握宏觀的，我們要看市場部干什么，

33、是關注未來幾年，他要去發(fā)現(xiàn)、識別未來的市場機會，不是今天的市場機會，未來市場會有哪些機會存在，他去分析量化，目標市場的需求，這個機會到底在哪兒，我必須用一個量化的數(shù)字來說服我自己，說服企業(yè)的高層，第三、他通常是在一個國家或者一個大區(qū)里面，去激發(fā)這個需求，你市場部，他通常不是按照地域來劃分的，而是按照行業(yè)、產品，或者是某個什么什么市場來劃分，他跟消費部門，這是完全不同的兩類，需要的素質，這個人的性格，做事的方法，可以說都是完全一樣的，很少有人說做這個成功，跑到另外一塊也能成功，這跟跑長跑和跑短跑一樣的道理，很少這個人又是百米冠軍，又是五千米冠軍，很難做到，因為掌握的技巧速度是不一樣的。將會出現(xiàn)的四大演變 總而言之，我認