連鎖專賣店促銷手冊(cè)的四大模塊

1、連鎖專賣店促銷手冊(cè)的四大模塊連鎖經(jīng)營(yíng)的促銷運(yùn)行的最終目的是運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的管理標(biāo)準(zhǔn)原理形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化的操作手冊(cè)，即促銷手冊(cè)，在這里我們認(rèn)為這個(gè)手冊(cè)應(yīng)該包括四個(gè)部分：產(chǎn)品解剖、促銷計(jì)劃、基本技能、售點(diǎn)布置。 一、產(chǎn)產(chǎn)品解剖剖。 對(duì)于連連鎖店而而言，第第一位的的工作就就是要了了解我們們所銷售售的產(chǎn)品品，什么么是產(chǎn)品品呢？產(chǎn)產(chǎn)品是指指能夠滿滿足人們們的某種種需要和和欲望的的東西。產(chǎn)產(chǎn)品是連連鎖店向向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)戰(zhàn)并最終終贏得挑挑戰(zhàn)的核核心武器器。這就就要求我我們作為為連鎖店店經(jīng)營(yíng)者者，不僅僅要做到到對(duì)我們們的產(chǎn)品品非常了了解，而而且要做做到對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品的的了解。 我們首首先要分

2、分析我們們經(jīng)營(yíng)的的是些什什么類型型的產(chǎn)品品，什么么產(chǎn)品。是是主動(dòng)需需求的產(chǎn)產(chǎn)品還是是被動(dòng)需需求的產(chǎn)產(chǎn)品。如如果是主主動(dòng)需求求的產(chǎn)品品，如：吃、穿穿等，我我們需要要了解品品牌的購(gòu)購(gòu)買的因因素是什什么，占占多大比比例等等等。我們們還需要要分析商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)。連鎖鎖經(jīng)營(yíng)的的起點(diǎn)就就是要剖剖析產(chǎn)品品的內(nèi)核核，剖析析所經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，有什什么相同同，有什什么不同同，什么么是我們們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，什么么是我們們的劣勢(shì)勢(shì)。要象象醫(yī)生一一樣把產(chǎn)產(chǎn)品解剖剖開，找找出其核核心產(chǎn)品品，才能能產(chǎn)生銷銷售概念念。美國(guó)國(guó)通用汽汽車公司司在自已已的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念就就指出：經(jīng)營(yíng)的的目的，不不只是為為了制造造汽車

3、，而而是滿足足消費(fèi)者者對(duì)交通通工具的的需要。通通過(guò)核心心產(chǎn)品的的分析以以驗(yàn)證產(chǎn)產(chǎn)品使用用的實(shí)用用實(shí)際效效果。 有了第第一步后后面的工工作就比比較容易易開展開開，還比比如有形形產(chǎn)品與與附加產(chǎn)產(chǎn)品；企企業(yè)形象象與價(jià)格格策略；產(chǎn)品組組合與多多品牌策策略；市市場(chǎng)調(diào)研研與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，找找目標(biāo)顧顧客的步步驟；廣廣告促銷銷；產(chǎn)品品定價(jià)與與店內(nèi)布布貨等等等。 這個(gè)步步驟，我我們可以以使用一一個(gè)專業(yè)業(yè)化的工工具FABBE工具具， F指特特征(ffeatturee)，A是利益益(addvanntagge)，B是客戶戶的利益益(beeneffit)，E是保證證的證據(jù)據(jù)(evvideencee)。亦亦即，將將您所經(jīng)經(jīng)

4、手的商商品先按按特征來(lái)來(lái)分類，并并把這些些特征所所具有的的利益寫寫出來(lái)，究究竟哪些些商品的的利益可可以和客客戶的利利益相結(jié)結(jié)合？并并且拿出出證據(jù)來(lái)來(lái)證明其其符合客客戶的利利益，或或者實(shí)際際讓客戶戶去接觸觸并加以以證明。 在過(guò)程程上而言言，首先先應(yīng)該將將商品的的特征(F)詳詳細(xì)的列列出來(lái)，尤尤其要針針對(duì)其屬屬性，寫寫出其具具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)的特點(diǎn)點(diǎn)。將這這些特點(diǎn)點(diǎn)列表比比較。表表列特點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)應(yīng)充分運(yùn)運(yùn)用自己己所擁有有的知識(shí)識(shí)，將產(chǎn)產(chǎn)品屬性性盡可能能詳細(xì)地地表示出出來(lái)。 接著是是商品的的利益(A)。也也就是說(shuō)說(shuō)，您所所列的商商品特征征究竟發(fā)發(fā)揮了什什么功能能？對(duì)使使用者能能提供什什么好處處？在什什么動(dòng)機(jī)

5、機(jī)或背景景下產(chǎn)生生了新產(chǎn)產(chǎn)品的觀觀念？這這些也要要依據(jù)上上述的商商品的八八個(gè)特征征，詳細(xì)細(xì)的列出出來(lái)。 第三個(gè)個(gè)階段是是客戶的的利益(B)。如如果客戶戶是零售售店或批批發(fā)商時(shí)時(shí)，當(dāng)然然其利益益可能有有各種不不同的形形態(tài)。但但基本上上，我們們必須考考慮商品品的利益益(A)是否能能真正帶帶給客戶戶利益(B)？也就是是說(shuō)，要要結(jié)合商商品的利利益與客客戶所需需要的利利益。 最后是是保證滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需要要的證據(jù)據(jù)(E)。亦即即證明書書、樣品品、商品品展示說(shuō)說(shuō)明、錄錄音錄影影帶等。 FABBE法就就是將一一個(gè)商品品分別從從四個(gè)層層次加以以分析、記記錄，并并整理成成商品銷銷售的訴訴求點(diǎn)，非非常重要要的是依

6、依照FAABE工工具對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的介介紹是以以顧客為為導(dǎo)向的的，這樣樣可以利利于銷售售，另外外，將產(chǎn)產(chǎn)品的導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)、推推廣模塊塊化，形形成了標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，有有助于整整個(gè)店面面銷售人人員在產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹及銷售售服務(wù)時(shí)時(shí)的一致致性。 二、促促銷計(jì)劃劃。 有了產(chǎn)產(chǎn)品解剖剖，就可可以根據(jù)據(jù)我們的的商品結(jié)結(jié)構(gòu)，制制定相應(yīng)應(yīng)的促銷銷計(jì)劃。事事實(shí)上，促促銷活動(dòng)動(dòng)作為連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)的重要要一環(huán)，在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中歷歷來(lái)被廣廣泛運(yùn)用用。但是是，一次次投入巨巨大的促促銷活動(dòng)動(dòng)能否換換來(lái)更大大的產(chǎn)出出，這就就需要我我們對(duì)促促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行深深入的研研究。總總體來(lái)看看，促銷銷活動(dòng)有有三個(gè)核核心要素素是必須須高度關(guān)關(guān)注的：活動(dòng)造造

7、勢(shì)、利利益點(diǎn)設(shè)設(shè)置（訴訴求）及及活動(dòng)的的實(shí)施。 造勢(shì)就就是通過(guò)過(guò)熱烈的的場(chǎng)面、有有效的利利益訴求求來(lái)聚集集人氣，從從而形成成居高臨臨下、壓壓倒對(duì)手手的氣勢(shì)勢(shì)。 造勢(shì)的的目的： 營(yíng)造造出有利利于傳達(dá)達(dá)品牌信信息和活活動(dòng)信息息的環(huán)境境； 通過(guò)過(guò)旺盛的的人氣引引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的從從眾購(gòu)買買心理； 最大大程度的的搶奪到到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手柜臺(tái)臺(tái)前的顧顧客。 造勢(shì)是是促銷活活動(dòng)中非非常關(guān)鍵鍵的一環(huán)環(huán)，造勢(shì)勢(shì)是否成成功，甚甚至可以以作為一一次促銷銷活動(dòng)是是否成功功、完美美的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。那么么，如何何造勢(shì)呢呢？我們們可以從從三個(gè)方方面去考考慮：1、造造勢(shì)時(shí)間間的選擇擇：一般般選在人人流量大大的時(shí)候候，比如如節(jié)假日日、商場(chǎng)場(chǎng)

8、開業(yè)日日或商戰(zhàn)戰(zhàn)期間等等。 2、造造勢(shì)地點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇：這應(yīng)應(yīng)該符合合三個(gè)原原則：AA、廣場(chǎng)場(chǎng)、商場(chǎng)場(chǎng)人流量量大的地地方；BB、人流流比較容容易停留留舶地方方；C、信息息干擾不不大的地地方。 3、造造勢(shì)方法法的選擇擇：造勢(shì)勢(shì)的方法法就是吸吸引人的的方法，它它一般應(yīng)應(yīng)該符合合4個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：群眾喜喜聞樂(lè)見見、感興興趣的；形式新新奇、讓讓人耳目目一新的的；內(nèi)容大大方、健健康的；震撼的的、讓人人不自覺(jué)覺(jué)停留腳腳步。同同時(shí)，一一定注意意不要嘩嘩眾取寵寵，讓人人反感。 在促銷銷活動(dòng)中中，我們們一定要要做到“讓實(shí)惠惠看得見見”，要清清晰、明明白地向向顧客傳傳達(dá)這樣樣一個(gè)信信息：“趕快行行動(dòng)，這這些禮品品就馬上上

9、屬于你你!” 活動(dòng)中中主推產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的表現(xiàn)現(xiàn)也應(yīng)成成為活動(dòng)動(dòng)造勢(shì)的的一個(gè)組組成部分分。通過(guò)過(guò)引入注注目的PPOP陳陳列，引引起消費(fèi)費(fèi)者的強(qiáng)強(qiáng)烈關(guān)注注，形成成與周圍圍品牌的的差異，在在熱烈的的活動(dòng)氣氣氛中極極易促成成消費(fèi)者者沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)買。 如果說(shuō)說(shuō)造勢(shì)是是為了吸吸引顧客客，那么么我們?cè)O(shè)設(shè)置利益益點(diǎn)則是是為了留留住顧客客，進(jìn)而而使他(她)對(duì)我們們的產(chǎn)品品產(chǎn)生興興趣，并并最終實(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買買。 什么是是利益點(diǎn)點(diǎn)?所謂利利益點(diǎn)就就是顧客客在購(gòu)買買需要的的產(chǎn)品的的核心價(jià)價(jià)值的過(guò)過(guò)程中，可可以得到到的額外外價(jià)值。通通俗的講講，就是是消費(fèi)者者得到的的更多好好處或意意外驚喜喜。如我我們的“買一贈(zèng)贈(zèng)一”、“打折”、

10、“現(xiàn)金返返還“等。 設(shè)置好好了利益益點(diǎn)，我我們?cè)趺疵幢憩F(xiàn)出出來(lái)呢? 1、通通過(guò)POOP、海海報(bào)、條條幅、單單頁(yè)等物物料表現(xiàn)現(xiàn)。 2、通通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的獎(jiǎng)品品、禮品品展示來(lái)來(lái)表現(xiàn)。 3、通通過(guò)活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和和售點(diǎn)的的解說(shuō)來(lái)來(lái)表現(xiàn)。 通過(guò)以以上敘述述，我們們明白了了造勢(shì)及及利益點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)置置是促銷銷活動(dòng)成成功的重重要保證證：同時(shí)時(shí)，兩者者還存在在著相輔輔相成、互互為促進(jìn)進(jìn)的關(guān)系系：造勢(shì)勢(shì)為活動(dòng)動(dòng)利益點(diǎn)點(diǎn)的訴求求提供鋪鋪墊、基基礎(chǔ)；活活動(dòng)利益益點(diǎn)是造造勢(shì)的目目標(biāo)，并并推動(dòng)造造勢(shì)的進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展。 促銷活活動(dòng)的實(shí)實(shí)施是將將促銷構(gòu)構(gòu)想變成成實(shí)際行行動(dòng)的一一個(gè)過(guò)程程，它一一般包括括三個(gè)流流程：促促銷活動(dòng)動(dòng)的準(zhǔn)備備

11、；促銷銷活動(dòng)的的執(zhí)行；促銷活活動(dòng)的總總結(jié)。 確定活活動(dòng)目標(biāo)標(biāo)及主題題。 促銷銷活動(dòng)的的目標(biāo)一一般包括括搶占市市場(chǎng)份額額、推廣廣新產(chǎn)品品、處理理庫(kù)存，提提升品牌牌形象，遏遏止和打打擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手等等。 活動(dòng)動(dòng)總指揮揮要檢查查最后工工作、落落實(shí)情況況并解決決最終問(wèn)問(wèn)題。 活動(dòng)動(dòng)總指揮揮應(yīng)宣布布活動(dòng)準(zhǔn)準(zhǔn)備就緒緒并作活活動(dòng)動(dòng)員員。 一個(gè)完完整的活活動(dòng)流程程必須包包括活動(dòng)動(dòng)的總結(jié)結(jié)，總結(jié)結(jié)的過(guò)程程也是一一個(gè)信息息反饋、不不斷積累累經(jīng)驗(yàn)、完完善細(xì)節(jié)節(jié)，逐步步提高的的過(guò)程。 HYPERLINK . . 中國(guó)國(guó)最龐大大的資料料庫(kù)下載載一般來(lái)來(lái)說(shuō)，活活動(dòng)的總總結(jié)包括括三個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容： 一是活活動(dòng)績(jī)效效的評(píng)估估

12、； 二是活活動(dòng)存在在的不足足之處； 三是活活動(dòng)的改改進(jìn)措施施。 三、基基本技能能。 促銷員員是售點(diǎn)點(diǎn)最關(guān)鍵鍵的因素素，是促促銷管理理的靈魂魂。如果果將銷售售比作一一場(chǎng)球賽賽，那么么促銷員員就是球球隊(duì)的前前鋒。 （一）職職能定位位 作為一一名合格格的促銷銷員，首首先要對(duì)對(duì)自己所所承當(dāng)?shù)牡穆毮芊欠浅Ｃ鞔_確。他必必須首先先是產(chǎn)品品專家，全全面而熟熟練地掌掌握相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品與行業(yè)業(yè)知識(shí)；其次他他還是顧顧客導(dǎo)購(gòu)購(gòu)員，做做好售點(diǎn)點(diǎn)的促銷銷樣品和和POPP的陳列列、維護(hù)護(hù)，創(chuàng)造造溫馨的的氛圍，積積極向顧顧客推薦薦產(chǎn)品，幫幫助顧客客正確選選擇可以以滿足其其需要的的產(chǎn)品。 （二）心心理素質(zhì)質(zhì) 1、正正確的服服務(wù)

13、意識(shí)識(shí)。 2、明明確的目目標(biāo)。 3、正正確對(duì)待待挫折。 銷售服服務(wù)應(yīng)遵遵循的原原則，在在這里我我們概括括為5SS原則。所所謂5SS，就是是指微笑笑(smmilee)、迅迅速（sspeeed）、誠(chéng)誠(chéng)懇(ssincceriity)、靈巧巧(smmartt)、研研究（sstuddy）。 1、微微笑：在在工作和和生活中中，最值值錢的東東西正是是不花一一分錢的的微笑。如如果你希希望顧客客接受你你，接受受你的產(chǎn)產(chǎn)品，首首先你要要懂得笑笑。 2、迅迅速：一一指動(dòng)作作要盡可可能快，不不要讓顧顧客等得得太久；二指誠(chéng)誠(chéng)心誠(chéng)意意的言行行使顧客客感覺(jué)時(shí)時(shí)間過(guò)得得很快。 3、誠(chéng)誠(chéng)懇：指指對(duì)待顧顧客真誠(chéng)誠(chéng)懇切、盡盡心盡力

14、力。 4、靈靈巧：指指精明、利利落的工工作風(fēng)格格。 5、研研究：指指工作中中多研究究顧客心心理、銷銷售服務(wù)務(wù)技巧以以及產(chǎn)品品專業(yè)知知識(shí)等。 （三）促促銷技巧巧 一個(gè)促促銷員在在進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷銷活動(dòng)時(shí)時(shí)，應(yīng)該該首先根根據(jù)顧客客行動(dòng)的的某些細(xì)細(xì)節(jié)，初初步確定定顧客類類型；再再判斷購(gòu)購(gòu)買的決決策者和和主要影影響者，例例如，一一家三口口到商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物，小小孩子就就會(huì)成為為購(gòu)買的的主要影影響者；分析顧顧客對(duì)促促銷品產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣的原因因，從而而能夠打打破顧客客的心理理防范，找找到溝通通的共鳴鳴點(diǎn)；根根據(jù)判斷斷，找準(zhǔn)準(zhǔn)與顧客客交流的的時(shí)機(jī)，然然后與顧顧客溝通通，詢問(wèn)問(wèn)、解說(shuō)說(shuō)及傾聽聽等， 與顧客客溝通時(shí)時(shí)必須

15、針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)；條理理清楚；調(diào)動(dòng)顧顧客積極極性；體體現(xiàn)專業(yè)業(yè)性；強(qiáng)強(qiáng)調(diào)利益益點(diǎn)，突突出產(chǎn)品品的差異異。 四、售售點(diǎn)布置置 售點(diǎn)是是由展臺(tái)臺(tái)、產(chǎn)品品和POOP構(gòu)成成的一個(gè)個(gè)互為關(guān)關(guān)聯(lián)的環(huán)環(huán)境，如如果說(shuō)售售點(diǎn)是一一個(gè)大的的舞臺(tái)，那那么，展展臺(tái)就是是背景，促促銷商品品則是演演員，而而POPP是道具具，促銷銷員就是是這個(gè)舞舞臺(tái)的導(dǎo)導(dǎo)演。展展臺(tái)是否否整潔，樣樣機(jī)如何何出場(chǎng)，POP怎樣使用，都是由促銷員來(lái)決定的。 選擇售售點(diǎn)應(yīng)該該參照以以下四個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1、視視覺(jué)信息息面開闊闊的地方方，在人人流的主主要入口口處，可可以清晰晰看到全全部或大大部分重重要的陳陳列信息息。 2、不不要使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌形形象產(chǎn)生生

16、錯(cuò)誤認(rèn)認(rèn)識(shí)。 3、緊緊盯目標(biāo)標(biāo)，通常常將我們們的展臺(tái)臺(tái)位置靠靠近當(dāng)?shù)氐刈钪饕哪繕?biāo)標(biāo)對(duì)手。 4、為為保證顧顧客停留留，通常常應(yīng)在展展臺(tái)前方方空出寬寬裕的空空間，便便于顧客客自由通通行或駐駐足停留留。 以上講講的四個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并并不是獨(dú)獨(dú)立開來(lái)來(lái)的，而而是綜合合考慮的的。 促銷品品陳列應(yīng)應(yīng)注意以以下幾點(diǎn)點(diǎn)： 1、外外觀破損損或存在在質(zhì)量缺缺陷的產(chǎn)產(chǎn)品不能能出樣； 2、保保持促銷銷樣品的的整潔； 3、對(duì)對(duì)高檔新新品，應(yīng)應(yīng)事先由由技術(shù)服服務(wù)人員員檢測(cè)，以以避免促促銷時(shí)在在商場(chǎng)出出現(xiàn)問(wèn)題題； 4、燈燈光可以以起到美美化產(chǎn)品品展示的的作用，產(chǎn)產(chǎn)品的照照明必須須小心處處理，不不適宜太太強(qiáng)光；若燈光光造成陰陰

17、影，確確保陰影影并非落落在我們們的產(chǎn)品品上。 POPP怎樣使使用呢？我們先先講一下下它的使使用原則則：重復(fù)復(fù)統(tǒng)一原原則；簡(jiǎn)簡(jiǎn)明原則則；對(duì)稱稱原則；區(qū)別原原則；最最大化原原則。 我們針針對(duì)幾種種不同類類型的PPOP，分分別具體體講一下下各自使使用情況況。 A、海海報(bào) 海報(bào)是是售點(diǎn)最最常出現(xiàn)現(xiàn)的POOP之一一，是產(chǎn)產(chǎn)品信息息或促銷銷活動(dòng)告告知的重重要載體體。海報(bào)報(bào)更多體體現(xiàn)的是是促銷活活動(dòng)的主主題或主主推產(chǎn)品品的利益益訴求，而而非詳細(xì)細(xì)的“告知”。 B、條條幅 條幅在在售點(diǎn)的的使用相相當(dāng)普遍遍，可以以在較遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離離處給顧顧客傳達(dá)達(dá)品牌和和產(chǎn)品及及促銷活活動(dòng)的信信息，通通常設(shè)置置于售點(diǎn)點(diǎn)正上方方或人流流通道處處。 C、立立牌、易易拉寶 立牌和和易拉寶寶可以對(duì)對(duì)產(chǎn)品特特點(diǎn)直觀觀呈現(xiàn)，顧顧客在觀觀看時(shí)，就就會(huì)對(duì)相相關(guān)內(nèi)容容進(jìn)行詢?cè)儐?wèn)，這這樣就能能增加我我們促銷銷員的介介紹機(jī)會(huì)會(huì)，有助助于最后后達(dá)成交交易。 D、臺(tái)臺(tái)牌 臺(tái)牌的的使用，我我們可以以分為兩兩種情況況：其一一是根據(jù)據(jù)不同促促銷品擺擺放與之之相應(yīng)的的臺(tái)牌；其二是是擺放相相同臺(tái)牌牌，通過(guò)過(guò)重復(fù)、統(tǒng)統(tǒng)一的位位置，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)同一一個(gè)訴求求。 E、宣宣傳單頁(yè)頁(yè)