市場營銷與市場營銷哲學理論

1、311/311第一章市場營銷與市場營銷學一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場是一個由消費者決定并由 推動的過程。A生產者 B中間商C政府 D零售商2、市場營銷的核心是_。A生產 B分配C交換 D促銷3、從市場營銷的角度看，市場確實是 。A買賣的場所 B商品交換關系的總和C交換過程本身 D具有購買欲望和支付能力的消費者4、在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場營銷者C推銷者 D顧客5、市場營銷學作為一門獨立的經營治理學科誕生于20世紀初的_。A歐洲 B日本C美國 D中國6、市場營銷學第二次“革命”

2、的標志是提出了_的觀念。A以消費者為中心 B以生產者為中心C市場營銷組合 D網絡營銷7、站在經營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_。A滿足消費者的需求和欲望 B獵取利潤C求得生存和進展 D把商品推銷給消費者9、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為 。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長期合作關系是_的核心內容。A關系營銷 B綠色營銷C公共關系 D相互市場營銷11、當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產者 D推銷者12

3、、在20世紀30年代往常，市場營銷的研究領域還要緊局限于_，真正的市場營銷觀念尚未形成。A生產領域 B流通領域C交換領域 D消費領域13、營銷理論的基礎是_和價值實現論。A價值來源論 B生產目的論C交換目的論 D消費者主權論14、我國現存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的_。A市場學 B市場營銷方法C市場營銷原理 D市場營銷15、從治理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營銷組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B治理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營

4、銷學者和企業(yè)界采納較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B治理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法參考答案：1A 2C 3B 4B 5C 6A 7D 8A 9C 10A 11A 12B 13B 14A 15D 16A 17B二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案許多于兩個，請準確選全部正確答案。)1、按照美國學者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _A企業(yè)的生產活動 B為消費者服務的理論C對社會現象的一種認識 D生產者和消費者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經濟學家從揭示經濟實質的角度動身，把市場看作是_。A一個商品經濟范疇 B商品內

5、在矛盾的表現C商品供求關系 D商品交換關系的總和E通過交換反映出來的人與人之間的關系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點_。A市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B交換是市場營銷的核心C交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和治理過程D整體營銷是實現交換的要緊手段E交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的治理水平和企業(yè)產品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價值的東西C每一方都有溝通和運送貨品的能力 D每一方都能夠自由地同意或拒絕E每一方都認為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和進

6、展大致有以下幾個時期_。A20世紀三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來的進展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來的進展和創(chuàng)新6、按照治理大師彼德杜魯克的講法，企業(yè)的差不多職能是_。A生產 B組織C市場營銷 D創(chuàng)新E操縱7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的緣故要緊有_。A外部環(huán)境的制約和阻礙B企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員同意營銷觀念有一個過程D企業(yè)治理者和職員常把營銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長時極易不記得營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_。A從社會總體交換層面研究市場營銷問題B以社會整體利益為目標C是一種企業(yè)的社會經濟活動過程D

7、目的是求得社會生產與社會需要的平衡E考慮的是個不企業(yè)與消費者利益的增長參考答案1BCE 2ABCDE 3ABCE 4ABDE 5ABDE 6CD 7BCDE 8ABD三、推斷題(推斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“”，錯誤的打“”。)1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ）2、市場營銷確實是推銷和廣告。 （ ）3、消費者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費欲望。 （ ）4、消費者之因此購買商品，全然目的在于獲得并擁有產品本身。 （ ）5、交換是一個過程。在那個過程中，假如雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 （ ）6、市場營銷的最終目標是企業(yè)獵取利潤。 （ ）

8、7、在通常情況下，消費者往往依照其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該產品。 （ ）8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。 （ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學科名稱。 （ ）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產品價值的制造與實現的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適應環(huán)境、實施整體營銷。 （ ）11、中國市場學會于1984年成立于北京。 （ ）12、市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分

9、支。（ ）參考答案:1 2 3 4. 5 6. 7 8 9 10 11 12 四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當的詞句。)1、市場營銷在一般意義上可理解為是與 有關的人類活動。2、治理學家則側重從 及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者制造的產品和價值 的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并情愿購買某個具體產品的 。5、_是交換的差不多組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、市場營銷學對經濟成長的貢獻主楊表現在其解決_中的差不多問題上。8、市場營銷學的形成

10、時期大約在 1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并組成現在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以_的存在為前提。11、治理研究法廣泛采納了 的相關理論，將市場營銷決策與治理問題具體化和科學化。參考答案:1市場2商品交換3滿足顧客需求4欲望5交易6非貨幣交易7企業(yè)成長與進展81900年9美國市場營銷學會（AMA）10對方（顧客）11現代決策論五、名詞解釋1、市場2、市場營銷3、交換4、宏觀市場營銷5、效用參考答案：1市場是由一切具有特定欲望和需求同時情愿和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產

11、品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和治理過程。3交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4宏觀市場營銷是一種社會經濟活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經濟物資和勞務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康進展和愛護消費者利益。5效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。六、簡答題1、現實市場的形成需要具備哪些條件?2、什么緣故講企業(yè)的差不多職能確實是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)不表現在哪幾個方面?4、簡答市場營銷學的要緊研究方法。參考答案1現實市場的形成需要具備以下差不多條件：（1）消費者

12、（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方同意的價格、時刻、空間、息和服務方式等。因此，市場的進展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2企業(yè)的差不多職能只有兩個，這確實是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客情愿花鈔票購買產品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財寶。換句話講，顧客對其所購物品的感受、推

13、斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經濟文化的不斷進展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業(yè)必須據此不斷調整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的差不多職能。m企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產功能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其制造產品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)不要緊表現在以下幾個方面：（1

14、）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）治理主體不同。宏觀市場營銷的治理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的治理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段要緊是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則要緊是4Ps（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康進展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需

15、求來獲得利潤。4市場營銷學的研究方法專門多，要緊有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從進展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）治理研究法，即從治理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采納較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。七、論述題1、試述市場營銷學的形成與進展過程。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。參考答案：1市場營銷學的產生和進展過程大致經歷了以下三個時期：（1）市場營銷學的初步形成時期。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成時期大約在1900年到193

16、0年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產規(guī)模迅速擴大，產品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的進展，也使企業(yè)內部打算與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現代化的調查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產打算和銷售打算，操縱和調節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經營治理學科誕生了。在此之前，美國學者差不多發(fā)表和出版了一些論著，分不論述產品分銷、推銷。廣告和實體分配等專題。

17、但只是到了20世紀初，一些學者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版（市場營銷方法）一書，首先使用市場營銷（Markeig）作為學科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了（市場營銷原理）講義；LS鄧肯也于1920年出版了（市場營銷問題與方法）。能夠認為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經營治理學科正式形成。（2）市場營銷學的進展時期。19291933年資本主義經濟危機，震撼了整個

18、資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題差不多不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去。為了爭奪市場，解決產品實現問題，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“制造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些聞名大學的教授通過調查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調研?？瑢κ袌鰻I銷學的進展起了重要作用。（3）市場營銷學的“革命”時期。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產力的高度進展，并使社會產品數量

19、劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時刻的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者通過潛心研究，提出了系列新的觀念。其中之一確實是將傳統(tǒng)的“生產一市場”關系顛倒過來，立即市場由生產過程的終點，置于生產過程的起點。這就從全然上解決了企業(yè)必須依照市場需求來組織生產及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學差不多指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。2一般來講，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義要緊表現在以下幾個方面：首先，價值

20、交換（實現）是企業(yè)生存和進展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要制造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從全然上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略治理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產品及營銷策略，幸免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)制造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的

21、經營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)能夠通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織治理和營銷打算執(zhí)行與操縱方法。第二章市場營銷治理哲學及其貫徹一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場營銷治理的實質是_。A刺激需求 B需求治理C生產治理 D銷售治理2、在對企業(yè)營銷治理哲學的進展演變時期進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和_稱為新觀念。A產品觀念 B生產觀念、C社會市場營銷觀念 D推銷觀念3、針對_的市場情況，市場營銷的任務是反市場營銷。A過量需求 B不

22、規(guī)則需求C下降需求 D有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是_。A我們生產什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場需要什么就生產什么 D好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_企業(yè)。A生產導向型 B推銷導向型C市場營銷導向型 D社會市場營銷導向型6、某種具有良好市場前景的產品，因生產成本專門高，必須通過提高生產率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業(yè)奉行 。A生產觀念 B產品觀念C市場營銷觀念 D社會市場營銷觀念7、通過滿足顧客需求達到_，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的差不多精神。A顧客價值 B顧客中意C顧客偏好

23、 D顧客購買8、決定顧客購買總價值大小的關鍵和要緊因素是_。A服務價值 B產品價值C人員價值 D形象價值9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。A時刻成本 B體力成本C精神成本 D非貨幣成本10、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_。A公共關系 B市場營銷C傾聽 D市場調研11、通用電氣公司董事長約翰韋爾奇在談到全面質量治理時認為，“ 是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們應付外國競爭最有力的武器，是我們愛護增長和盈利的唯一途徑”。A附加服務 B送貨C產品保證 D質量12、從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_。A制造產品價值 B制造顧客價值C技術創(chuàng)新 D產品創(chuàng)新13、由供應商、分銷商和最終顧客組成

24、的價值鏈，我們稱之為_。A企業(yè)價值讓渡系統(tǒng) B企業(yè)價值鏈C企業(yè)作業(yè)流程 D企業(yè)營銷鏈14、在企業(yè)的價值鏈中，真正制造價值的經營活動，確實是企業(yè)價值鏈的_。A供銷環(huán)節(jié) B戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C生產環(huán)節(jié) D技術開發(fā)環(huán)節(jié)15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令操縱式組織”）的致命弱點是_。A高度集權 B效率低下C執(zhí)行過時的營銷觀念D阻礙市場知識的積存及其在組織內部的廣泛傳播16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策和_。A規(guī)章制度 B體制C文化 D作業(yè)流程17、企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為_。A傾聽 B學習C市場調查 D市場營銷參考答案：B C DB C A B B D 1D 1D

25、 12B 13A 14B 15D 16C 17A 18A二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案許多于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為中心的市場營銷治理哲學包括_。A生產觀念 B銷售觀念C市場營銷觀念 D產品觀念E社會營銷觀念2、市場營銷治理哲學的核心是正確處理_之間的利益關系。A企業(yè) B供應商C顧客 D中間商E社會3、市場營銷觀念的要緊支柱包括_。A目標市場 B顧客中意C協(xié)調營銷 D產品質量E贏利性4、顧客總價值包括_。A商品品牌 B服務價值C人員價值 D產品價值E形象價值5、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時刻成本C精神成本 D固定成本E體力成本6、為了向顧客提供優(yōu)質服務并使其高

26、度中意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務流程的治理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來講，企業(yè)核心業(yè)務流程要緊有_。A新產品實現流程 B生產治理流程C存貨治理流程 D訂單付款流程E顧客服務流程7、創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好_工作并使之有機結合。A技術創(chuàng)新 B傾聽C知識創(chuàng)新 D學習E領先8、能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_A擁有先進的生產技術和產品質量B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內外部的各種聲音C系統(tǒng)地學習上述聲音隨時刻變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道E擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序參考答案：B C BCDE ABC

27、E ACDE BDE BCE三、推斷題(推斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“”，錯誤的打“”。)1、營銷治理的實質是需求治理。 （ ）2、針對充分需求，企業(yè)營銷治理的任務是“反市場營銷”。 （ ）3、構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時刻成本、精神成本和體力成本。 （ ）4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都可不能主動采納顧客讓渡價值最大化的策略。 （ ）5、除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本專門高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。 （ ）6、市場營銷觀念

28、和社會市場營銷觀念的最大區(qū)不在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。 （ ）7、一般來講，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都能夠提高顧客的讓渡價值。 （ ）8、從企業(yè)實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 （ ）9、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。 （ ）10、企業(yè)的營銷結果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在專門多時候，企業(yè)產品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。 （ ）11、各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客中意為核心的。 （ ）12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音要緊來自與企業(yè)決策休戚相關的三組群體，即顧客、社

29、區(qū)和企業(yè)內部各職能部門。 （ ）13、一般地講，企業(yè)的利益方確實是顧客、企業(yè)職員和股東。 （ ）14、企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，確實是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （ ） 1 1 12 13 14四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當的詞句。)1、在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即_。2、絕大多數人不喜愛，甚至情愿花一定代價來回避某種產品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_。3、在過量需求的情況下，營銷治理的任務是實施_。4、“我們生產什么，就賣什么?！笔?觀念的典型表現。5、以消費

30、者為中心的觀念，又稱 。6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關系上，營銷治理觀念的變化趨勢表現為從企業(yè)利益導向，轉變?yōu)轭櫩蛯?，再進展到 導向。7、以企業(yè)為中心的市場營銷治理觀念，確實是以_為全然取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。8、在企業(yè)市場營銷治理哲學（觀念）的演變歷程中，以_的觀念，一般稱為舊觀念。9、市場營銷觀念認為，企業(yè)決定生產什么產品的主權不在于生產者、也不在于政府，而在于_。10、中國傳統(tǒng)營銷治理哲學“好酒不怕巷子深”是_觀念的典型表現。11、顧客購買后是否中意，取決于事實上際感受到的_與期望的差異。12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_上的壟斷優(yōu)勢。13、企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重

31、視解決將個人學習和建立的知識轉化為_問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。14、_是企業(yè)感知外部世界的常用手段。15、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為_。參考答案1預期的需求水平 2負需求 3低營銷 4生產觀念 5市場營銷觀念社會長遠利益 7企業(yè)利益 以企業(yè)為中心 9消費者10產品觀念11績效12戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13組織知識14市場調研 15領先五、名詞解釋1、市場營銷治理2、市場營銷治理哲學3、社會市場營銷觀念4、組織知識參考答案1市場營銷治理是指企業(yè)為實現其目標，制造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而

32、進行的分析、打算、執(zhí)行與操縱過程。2市場營銷治理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及治理的差不多指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3社會營銷觀念是一種以實現消費者中意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的全然目的和責任的企業(yè)經營治理哲學。它強調企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。4組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。六、簡答題1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的要緊區(qū)不。2、簡答企

33、業(yè)價值鏈及其構成。3、在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個方面？參考答案1銷售觀念確實是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現有產品為中心的企業(yè)經營治理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經營活動中心的經營治理哲學。要緊區(qū)不表現在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)不。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采納從內向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)動身，以企業(yè)現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獵取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采納從外向內開展業(yè)

34、務的順序，它從市場動身，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有阻礙顧客需求的活動并使顧客中意的方法及手段來制造利潤。2所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)制造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。即企業(yè)內部各職能部門的每一項經營治理活動差不多上“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互阻礙。一個環(huán)節(jié)經營治理的好壞，會阻礙其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地講，我們可依照產品的生產分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是制造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是制造顧客價值，成敗優(yōu)劣要緊取決于顧客服務。此外我們也可按照對產品價值的不同阻礙把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)差不

35、多增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)差不多增值活動包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事治理、技術開發(fā)和采購治理四個方面，實際上它發(fā)生在所有差不多活動的全過程中。3營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識不顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性關心；(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的中意能持續(xù)下去；（）應收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到

36、公司各有關部門企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：滿足利益方的要求；改進關鍵業(yè)務過程；合理配置資源七、論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷治理哲學（觀念）的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價值理論及其意義。參考答案：市場營銷治理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及治理的差不多指導思想它是一種觀念，一種態(tài)度或和種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客和社會三者之間的利益關系一般講來西方企業(yè)市場營銷治理哲學的演變歷程大體上經歷了以下三個時期：（）以企業(yè)為中心的觀念即以企業(yè)利益為全然取向和最高目標來處理營銷總是的觀念具體包括：生產觀念產品觀念和推銷觀念生產觀念確實是企業(yè)的一切經營活動都以生產為中心的經營治理哲

37、學，是一種最古老的營銷治理哲學，產生于世紀末世紀初由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求，企業(yè)只要提高產量降低成本就可獲得豐厚利潤生產觀念認為，消費者總是喜愛能夠隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本其典型口號是我們生產什么，就賣什么產品觀念是企業(yè)的一切活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營治理哲學產品觀念認為，消費者最喜愛高質量多功能和具有某些特色的產品并情愿出較高價格購買質量上的產品推銷觀念是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現有產品為中心的經營治理哲學這一時期，由于科技進步科學治理和大規(guī)模生產的推廣，商品產量增加，市

38、場商品供過于求，如何反現有產品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的要緊問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就可不能大量購買本企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須采納各種推銷技巧和手段來講服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創(chuàng)新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時刻，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選

39、擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切打算與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，依照市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴峻，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消

40、費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客中意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)不在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值。人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生阻礙；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分

41、為貨幣成本和時刻成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時刻、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，如此，才能提高顧客中意程度，進而更多購買本企業(yè)的產品。也確實是講，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，關于加強市場營銷治理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重要的

42、意義。（l）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的阻礙。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其阻礙作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互阻礙的。因此，某一項價值因素的變化不僅阻礙其他相關價值因素的增減，從而阻礙顧客總成本的大小，而且還阻礙顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。（2）不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應依照不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總

43、成本，以提高產品的有用價值。總之，企業(yè)應依照不同細分市場顧客的不同需要，努力提供有用價值強的產品，如此才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現企業(yè)的經營目標為原則。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷治理過程一、單項選擇題(在

44、下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體 B局部C最高 D較強2、戰(zhàn)略要緊用來描述一個組織打算如何實現其_和使命。A利潤 B目標C銷售 D治理3、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的要緊依據是多項業(yè)務之間是否存在共同的_。A經營主線 B經營目標C經營方針 D經濟利益4、共同的經營主線是指目前的產品、市場與以后的產品、市場之間的一種_聯(lián)系。A內在 B外部C多種 D局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類6、問號類經營單位是具有較高增長率和 的經營單位或業(yè)務。A較高占有率 B一般占有率C較低占有率 D沒有占有率7、明星類單位的市場

45、增長率降到_以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A50% B30%C10% D5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類9、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇 B戰(zhàn)略打算C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_。A環(huán)境威脅 B市場機會C市場利潤 D成本降低11、經營戰(zhàn)略打算的制定和實施，要以特定的_為依據。A目標 B利潤C成本 D打算12、 是企業(yè)為了進入目標市場滿足顧客需求加以整合的可操縱因素。A促銷組合 B市場定位C市場選擇 D市場營銷組合13、_是指企業(yè)利用多種信息載體，

46、與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A產品 B定價C促銷 D分銷14、_規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和進展方向。A經營任務 B經營方針C經營打算 D經營目標15、一個戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)的一個 。A部門 B車間C產品 D環(huán)節(jié)參考答案：1C 2B 3A 4A 5B 6C 7 C 8D 9A 10B 11A 12D 13C 14A 15A二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案許多于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、職能戰(zhàn)略能夠使職能部門及其治理人員，更加清晰地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_。A研究與開發(fā)治理 B生產治理C

47、市場營銷治理 D財務治理E人力資源治理2、企業(yè)使命講明書包括的差不多要素是 。A使用范圍 B活動領域C國家法律 D要緊政策E遠景和進展方向3、市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 。A“紅色地帶” B“綠色地帶”C“黃色地帶” D“藍色地帶”E“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略 B密集式成長戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略 D一體化成長戰(zhàn)略E多角化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體

48、化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E綜合多角化8、構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素專門多，可分為 因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境9、市場營銷組合因素包括_。A產品 B競爭C定價 D分銷E促銷10、美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A成本領先戰(zhàn)略 B差不化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略 D聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略參考答案：1ACDE 2BDE 3ACDE 4ABC 5BDE6ACE 7CDE 8ACD 9ACDE 10ABD三、推斷題(推斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“”，錯誤的打“”。)1、經營

49、戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 （ ）4、戰(zhàn)略經營單位通常沒有自己的業(yè)務。 （ ）5、問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業(yè)務。 （ ）6、規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的進展?jié)摿?，決定投資結構。 （ ）7、依照BCG分析法，關于奶牛類的經營單位或業(yè)務應采納進展策略。 （ ）8、市場增長率和市場占有率都較低的經營單位或業(yè)務屬于問題類。 （ ）9、一般來講，市場占有率越低，那個單位盈利能力越強。 （ ）10、企業(yè)利潤水平與市

50、場占有率同向增長。 （ ）11、市場增長率越高，經營單位的資金需要數量越少。 （ ）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采納收割或放棄戰(zhàn)略。 （ ）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和進展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）14、經營任務規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和進展方向。 （ ）15、產品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中不能夠操縱的因素。 （ ）16、對一個具體的企業(yè)及經營單位，從時刻、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）17、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。 （ ）參考答案：12345678910 1112 13 14 15 16 17四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當的

51、詞句。)1、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的依據是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。2、一般來講，_越高，那個單位的盈利能力越強。3、原以企事業(yè)單位為要緊客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和_兩個方面進行評估。5、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、_是各個戰(zhàn)略經營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、_反映企業(yè)的目的、特征和性質。8、收購、兼并上游供應商，擁有或操縱供應系統(tǒng)屬于_。9、處于_地帶的企業(yè)采取增加資金投入和進展擴大的戰(zhàn)略。10、經營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。11、把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹

52、小的領域內，爭取成本領先或差不化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結果，對企業(yè)及其活動產生不利的阻礙叫_。13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為_。14、構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_特征。參考答案1經營主線2市場占有率3市場開發(fā)4競爭能力5總體戰(zhàn)略 6經營戰(zhàn)略 7企業(yè)使命綠色8后向一體化9綠色10明確任務11聚焦12環(huán)境威脅13特定目標14復合性五、名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經營單位4、綜合多角化5、市場營銷組合參考答案1戰(zhàn)略是用來描述一個組織打算如何實現其目標和使

53、命的重大決策。2成本領先戰(zhàn)略是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，要緊回答企業(yè)應在哪些領域進行活動，是企業(yè)高層負責制定、落實的差不多戰(zhàn)略。4綜合多角化指企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現有的技術、市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。5市場營銷組合是個批為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可操縱因素。六、簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、市場營銷組合的特點是什么？參考答案1企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，依照企業(yè)整體

54、進展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠進展要求的反映，又是這家企業(yè)對以后較長時期內生存和進展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的差不多安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標進展方向和重點，應當采取的差不多方針、重大措施和差不多步驟。2制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。依照企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的進展趨勢，判定在企業(yè)運行中立即發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。立即戰(zhàn)略問題整理、分類，依據輕重緩急加以排序。（3）

55、分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略。（5）進展戰(zhàn)略打算和形成行動方案。3市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)能夠調節(jié)、操縱和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應依照內部條件和外部環(huán)境變化的阻礙，作出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。七、論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場營銷治理的一般過程。參考答案：1規(guī)劃

56、企業(yè)成長戰(zhàn)略一般能夠遵循如此的思路：首先，在現有的業(yè)務范圍內，查找進一步進展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、然而有較強吸引力的業(yè)務。如此，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：市場深入。即讓現有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高現有顧客的購買量。市場開發(fā)。立即現有產品推向新市場。產品開發(fā)。通過向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。假如所在行業(yè)有進展前途，在供產、產銷方面實行合并更有效益，便可考慮采納一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：后向一體化。即收購或兼并原材料供應商

57、。假如供應商方面盈利高，或進展機會好，一體化能夠爭取更多的收益；同時，還能夠幸免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。前向一體化，即通過增強銷售力量來求進展或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業(yè)務。水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權或操縱權，或實行各種形式的聯(lián)合經營，如此能夠擴大經營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。假如在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內差不多無法進展，或之外有更好的機會，能夠考慮多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化。面對新市場。新顧客，以原有的技術、特長和經驗為基礎增加新業(yè)務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原來的經營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風

58、險較小。水平多角化，針對現有市場和現有顧客，采納不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現有能力沒有多大關系。企業(yè)在技術，生產力方面進入了全新的領域，風險較大。綜合多角化。企業(yè)以與現有的技術、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。因此，多角化成長并不是講企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的進展方向時，必須十分慎重，結合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。2依照經營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營銷治理：（1）分析機會。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法幸免的有關威脅，提出設想。（2）決定市場。在分析機會的基礎上，

59、進行以下工作：市場細分。把機會所顯示出來的市場，依據顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。市場選擇。在市場細分的基礎上，決定目標市場。市場定位。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)不。（3）市場進入決策。以什么方式進入和占據目標市場，要緊有三種選擇：內部進展。依靠自身力量進展產品、進入市場。這要以相應的技術、資源、知識和聲譽作出保證。聯(lián)合經營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。企業(yè)并購。通過掌握相關企業(yè)的操縱權，如兼并、控股等進入市場，能夠幸免內部進展的一些苦惱。（4）進展市場營銷戰(zhàn)略。市

60、場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經營單位期望在目標市場實現其目標所遵循的要緊原則。它包括兩項差不多決策：市場營銷組合。企業(yè)或經營單位預備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。市場營銷預算。決定多少鈔票用于各個經營單位、各項業(yè)務以及產品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。（5）實施市場營銷活動。在進展市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，為各個經營單位以及不同的產品分不制定市場營銷打算，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和操縱系統(tǒng)將打算變?yōu)樾袆?。第四章市場營銷環(huán)境一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、_是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。A供應商 B中間商